消费者行为学 第二节消费者恋度的改变与测量 一、消费者态度的改变 心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程,在 1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及 变化次序是服从—同化——内化 服从是指在一定条件下,使个人的行为与社会要求 和群体规范或别人的意志相适应 同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点 信念、行为,并使自己与别人或群体的要求一致 内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值 体系,成为自己态度体系中的有机组成部分,彻底形成 了新态度 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 6 消费者行为学 第二节 消费者态度的改变与测量 一、消费者态度的改变 心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在 1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及 变化次序是服从——同化——内化。 服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求 和群体规范或别人的意志相适应。 同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、 信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。 内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值 体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成 了新态度
消费者行为学 当前消费者态度改变的几个特点 ·信念比追求利益更容易转变 品牌信念比品牌态度更容易转变 ·对享受性产品,态度转变比信念转变更重要 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 °弱态度比强态度更易转变 ·当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时,其 态度更加容易转变 ·以情动人的呈递方式 奖励式的呈递 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 7 消费者行为学 当前消费者态度改变的几个特点 • 信念比追求利益更容易转变 • 品牌信念比品牌态度更容易转变 • 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 • 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 • 弱态度比强态度更易转变 • 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其 态度更加容易转变 • 以情动人的呈递方式 • 奖励式的呈递
消费者行为学 二、影响态度改变的因素 (一)态度特点与态度转化 形成态度的强度直接影响态度的转变 形成态度的因素越复杂,则态度的改变越困难 消费者的态度一经形成后,持续的时间越长则越根 深蒂固,难以改变 态度的中心性直接影响态度的转变。 (二)外界影响与态度转化 信息的作用 个体之间态度的相互影响 自我知觉理论 团体的压力 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 8 消费者行为学 二、影响态度改变的因素 （一）态度特点与态度转化 • 形成态度的强度直接影响态度的转变。 • 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。 • 消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根 深蒂固，难以改变。 • 态度的中心性直接影响态度的转变。 （二）外界影响与态度转化 • 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体的压力
消费者行为学 消费者态度的测量 ·利克特( Likert)记点等级量表 等级量表 奥斯古德( Osgood):语义区别法 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 9 消费者行为学 三、消费者态度的测量 • 利克特(Likert)记点等级量表 • 等级量表 • 奥斯古德(Osgood)：语义区别法
消费者行为学 第三节消费者态度与行为的一致性 客体态度模型( Attitude- owa rd-the Object Model) 二、 Fishbein的理性行为理论 三、购买行为与态度不一致的影响因素 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 10 消费者行为学 第三节 消费者态度与行为的一致性 一、客体态度模型 (Attitude-Towa rd-the Object Model) 二、Fishbein的理性行为理论 三、购买行为与态度不一致的影响因素