消费者行为学 第六章消费者的恋度和行为 消费者态度的形成和特点 消费者态度的改变与测量 消费者态度与行为的一致性 说服:改变消费者态度的一般方法 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 1 消费者行为学 第六章 消费者的态度和行为 • 消费者态度的形成和特点 • 消费者态度的改变与测量 • 消费者态度与行为的一致性 • 说服：改变消费者态度的一般方法
消费者行为学 第一节消费者恋度的形成和特点 消费者态度的含义和形成 学术界迄今对态度所下的定义,大致有三种 不同的看法:第一种看法的含义认为态度主要 是情感的表现,或反映的是人们的一种好恶观 第二种看法认为,态度是情感和认知的同意。 美国学者罗森伯格( M.Roseburg)写道:“对于 态度客体的情感反应,是以对客体进行评价所 持的信念或知识为依据的,所以,态度既有情 感成分又有认知成分。”第三种看法则将态度 视为由情感、认知和行为构成的综合体。 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 2 消费者行为学 第一节 消费者态度的形成和特点 一、消费者态度的含义和形成 学术界迄今对态度所下的定义，大致有三种 不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要 是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。 第二种看法认为，态度是情感和认知的同意。 美国学者罗森伯格(M•Roseburg)写道：“对于 态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所 持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情 感成分又有认知成分。 ”第三种看法则将态度 视为由情感、认知和行为构成的综合体
消费者行为学 二、态度的特点和功能 将态度视为由三个成分组成,这三个成分是:认知成分(信 念),情感成分(感觉),行为成分(反应倾向) 起因成分成分的表现 态度 情感成分对事物具体或 整体的情感或 对于态度 刺激: 感觉 对象的总 认知成分对于事物的具体或体倾向 整体的信念 行为成分对于事物的具体或 整体的行为意向 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 3 消费者行为学 二、态度的特点和功能 将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信 念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。 起因 成分 成分的表现 态度 情感成分 对事物具体或 整体的情感或 对于态度 刺激： 感觉 对象的总 认知成分 对于事物的具体或 体倾向 整体的信念 行为成分 对于事物的具体或 整体的行为意向
消费者行为学 态度的特点 1.态度的对象性 2.态度的持续性 3.态度的调整性 4.态度的知识性 5.态度的价值性 6.态度的社会性 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 4 消费者行为学 态度的特点 1．态度的对象性 2．态度的持续性 3．态度的调整性 4．态度的知识性 5．态度的价值性 6．态度的社会性
消费者行为学 消费者态度的功能 适应功能( Adjustment Function)也称实利功能或 功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利弊害。 自我防御功能( Ego Defense Function),是指形成关 于某些事物的态度,能够帮助个体回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实,从而保护个体的 现有人格和保持心理健康 知识或认识功能( Knowledge Function,指形成某种 态度,更有利于对事物的认识和理解。 价值表达功能( Value- Express Function,指形成某种 态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。 北京化工大学主讲教师:孟繁荣
北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 5 消费者行为学 消费者态度的功能 • 适应功能（Adjustment Function） 也称实利功能或 功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利弊害。 • 自我防御功能(Ego Defense Function)，是指形成关 于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的 现有人格和保持心理健康。 • 知识或认识功能(Knowledge Function),指形成某种 态度，更有利于对事物的认识和理解。 • 价值表达功能(Value-Express Function),指形成某种 态度，能够向别人表达自己的核心价值观念