消费者的创新性以及相关的人格特质 社会性格( social character) 把个体确认和分类为不同的社会文化“类型” ■在消费心理学中社会性格是指范围从内部定向 (iner- directedness)到他人定向(ther directedness)的一种人格特质 ■内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们 自己的“内部”价值或标准,并且可能是消费创新 者 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或 “错”的方向;因此,他们不太可能是消费创新者
11 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 社会性格（social character） ◼ 把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 ◼ 在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向 （inner-directedness）到他人定向(otherdirectedness)的一种人格特质。 ◼ 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们 自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新 者。 ◼ 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或 “错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者
消费者的创新性以及相关的人格特质 Zinkhan, George M, Shermohamad, Ali(1986) Is Other -Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesman's Theory of Social Character. Journal of consumer research 13(1),127-130
12 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ Zinkhan, George M., Shermohamad, Ali(1986). Is Other-Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesman's Theory of Social Character. Journal of Consumer Research. 13(1), 127-130
消费者的创新性以及相关的人格特质 最佳刺激水平( optimum stimulation levels,OSL) 高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创 新性、寻找与产品相关的信息以及接受新的 零售设施的较强的愿望相关联。 OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活 方式刺激的水平
13 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 最佳刺激水平（optimum stimulation levels, OSL） ◼ 高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创 新性、寻找与产品相关的信息以及接受新的 零售设施的较强的愿望相关联。 ◼ OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活 方式刺激的水平
消费者的创新性以及相关的人格特质 Fiore, A.M., Lee, S.-E, Kunz, G, Campbell, J. R (2001), "Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options". Journal of Fashion Marketing and Management, VoL5, No 2, pp 99-107 Relationship to personality, Demographics, and o Raju, P. S(1980). Optimum Stimulation Level: It Exploratory behavior. Journal of Consumer Research. 7(3), 272
14 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ Fiore, A.M., Lee, S.-E., Kunz, G., Campbell, J.R. (2001), "Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.5, No. 2, pp 99-107 ◼ Raju, P. S(1980). Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics, and Exploratory Behavior.. Journal of Consumer Research. 7(3), 272
消费者的创新性以及相关的人格特质 多样性寻求 variety seeking)或新奇寻求 ( novelty seeking ■探索性购买行为(为了体验新的甚至是更好 的产品而改换品牌) 替代性探索(寻找关于一个新的或不同的选 择的信息然后并且预期这个选择,比如,吃 着碗里的,看着盘子里的) 使用创新性(用一种新方式使用一个已经被 接受的产品,比如,在牛仔裤上剪洞) 15
15 消费者的创新性以及相关的人格特质 ◼ 多样性寻求（variety seeking）或新奇寻求 （novelty seeking） ◼ 探索性购买行为（为了体验新的甚至是更好 的产品而改换品牌) ◼ 替代性探索（寻找关于一个新的或不同的选 择的信息然后并且预期这个选择，比如，吃 着碗里的，看着盘子里的） ◼ 使用创新性（用一种新方式使用一个已经被 接受的产品，比如，在牛仔裤上剪洞）