巩固一个观念:顾客需要我什么 ●基于为顾客创造价值的行动先导:先了解、理解并掌 握顾客的需求 ●我所拥有的资源可以满足什么样的顾客的什么样的需 求? ●我的资源是否具有优势?什么样的优势? ●关于“优势”的几种似是而非的观念:
巩固一个观念：顾客需要我什么 ⚫ 基于为顾客创造价值的行动先导：先了解、理解并掌 握顾客的需求 ⚫ 我所拥有的资源可以满足什么样的顾客的什么样的需 求？ ⚫ 我的资源是否具有优势？什么样的优势？ ⚫ 关于“优势”的几种似是而非的观念：
市场营销环境研究 ●市场营销环境的含义 制约或影响企业营销活动的各种力量 ●市场营销环境分类:宏观环境、微观环境 ●微观环境:企业内部环境(部门之间的相互影响 竞争者、渠道成员、顾客、相关公众 宏观环境:人口环境、经济环境、自然环境、政治 法律、以及文化环境、技术环境 案例:非典时期的一般营销与独特营销 ●案例14
市场营销环境研究 ⚫市场营销环境的含义 制约或影响企业营销活动的各种力量 ⚫市场营销环境分类： 宏观环境、微观环境 ⚫微观环境：企业内部环境（部门之间的相互影响）、 竞争者、渠道成员、顾客、相关公众、、、 ⚫宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治 法律、以及文化环境、技术环境 ⚫ 案例：非典时期的一般营销与独特营销 ⚫ 案例1——4
消费者需求研究( 消费者研究的三个主要领域 经济的 ●社會经济总量一决定一个产业从而企业的总的市场空间 (GDP) ●收入分配格局一决定企业资源配置方式、赢利主要来源 2、社会、文化的 ●社会风尚与社会阶层状态、特定社会转型 文化与亚文化一理解文化的涵义极其重要 ★文化:价值观、风俗习惯、审美观 ★雀巢速溶与 American women ●理解亚文化:民族的、宗教的、地理的 ●教育一国民教育水准 ●经济制度一公共物品的生产与消费方式
消费者需求研究（一） ⚫ 消费者研究的三个主要领域 1、经济的 ●社會经济总量—决定一个产业从而企业的总的市场空间 （GDP） ●收入分配格局—决定企业资源配置方式、赢利主要来源 2、社会、文化的 ●社会风尚与社会阶层状态、特定社会转型 ●文化与亚文化—理解文化的涵义极其重要 ★文化：价值观、风俗习惯、审美观 ★雀巢速溶与American women ●理解亚文化：民族的、宗教的、地理的 ●教育—国民教育水准 ●经济制度—公共物品的生产与消费方式
消费者需求研究(二) 3、社会心理的 ●马斯洛( AMBLAHAM MASLOW)的需求层次理论及其在 现实经济与社会生活中的体现 ●经济与社会、文化、心理因素 对消费者需求的综合影响 ●认识与感觉一心理学范畴 ●这些影响对消费者购买动机的影响 ●消费者购买动机的七种表现 求新、求美、求廉、求名、求实、求异、攀比 ●消费的个性化倾向与企业生产方式
消费者需求研究（二） 3、社会心理的 ●马斯洛（AMBLAHAM MASLOW）的需求层次理论及其在 现实经济与社会生活中的体现 ●经济与社会、文化、心理因素 对消费者需求的综合影响 ●认识与感觉—心理学范畴 ●这些影响对消费者购买动机的影响 ●消费者购买动机的七种表现 求新、求美、求廉、求名、求实、求异、攀比 ●消费的个性化倾向与企业生产方式
购买过程五阶段 ●认识需求收集信息一选择评价购买胸 后感受 顾客满意与重购的基本理论 预期满意理论: 当然质量(最低标准)—生存底线 期望质量(符合顾客预期) 迷人质量(超出顾客预期) 练习:讲述自己在这方面的经历和体会以加深 对这一理论的理解和掌握
购买过程五阶段 ⚫认识需求 收集信息 选择评价 购买 购 后感受 ⚫顾客满意与重购的基本理论 预期满意理论： ※当然质量（最低标准）——生存底线 ※期望质量（符合顾客预期） ※迷人质量（超出顾客预期） 练习：讲述自己在这方面的经历和体会以加深 对这一理论的理解和掌握