改进型旅游产品。 (二)仿制型旅游产品 仿制型旅游产品是指模仿旅游市场上己有旅游产品的基本原理和结构设计、生产出来的 旅游产品。最多见的仿制型旅游产品是人造景观、微缩景观等。 (三)换代型旅游产品 换代型旅游产品试制对现有旅游产品进行根本性或较大程度改造后形成的旅游产品。例 如宾馆、饭店对原有的硬件设施进行更换，扩建新楼，增加服务内容，提高妇饭店档次。又 加旅行社对原来的旅游线路重新编排、调整，扣一日游改为二日游、三日游，丰富了活动内 容，增强了吸引力 (四)创新型旅游产品 创新型旅游产品试制旅游经营者为了满足旅游市场新需求，运用新技术、新方法、新王 段设计、生产出来的全新旅游产品。包括新的酒 、新的景点、新的旅游线路、新的旅游 目和新的娱乐设施等。如美国的“迪斯尼乐园”和深圳的“锦绣中华”。创新型旅游产品的 研制开发时间较长，对资金和技术要求较高，因此开发风险较大。 第四节旅游产品生命周期 一、旅游产品生命周期 产品生命周期，是指一个产品从它进入市场开始到最后退出市场的全部过程，这个过程 大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有其推出期、成 长期、成熟期、衰退朗四个阶段的生命周期变化（如图2-）。任何一个旅游景点、一项旅游 活动项目、一条旅游线路、一个旅游目的地产品等，都将经历这一由兴至衰的生命周期过程。 旅游产品生命周期的各个阶段一般是以销售额或所获利润的变化率来衡量的，通常处于不同 生命周期阶段的旅游产品具有不同特点 增长率↑拄出期 成长期 成熟期再成长期 衰退期 。时期 图2-1：旅游产品生命周期 (一)推出期 旅游产品的推出期，是指各种新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成后，与相应 的各种旅游服务组合成新的旅游线路产品并正式推向旅游市场的阶段。旅游产品推出期具有 以下特占： 1由于旅游产品尚未被旅游者了解和接受。因此旅游者的购买很多是试探性的。几乎没 有重复性购买，导致销售量增长缓慢而无规律，增长率也起伏波动 2旅游企业通常在旅游产品推出期采取试销方式，因此旅游企业的接待量很少，旅游 品销售水平低。 3.为了使旅游者了解和认识旅游产品，旅游企业又需要做大量的广告和促销工作，使旅
29 改进型旅游产品。 （二）仿制型旅游产品 仿制型旅游产品是指模仿旅游市场上已有旅游产品的基本原理和结构设计、生产出来的 旅游产品。最多见的仿制型旅游产品是人造景观、微缩景观等。 （三）换代型旅游产品 换代型旅游产品试制对现有旅游产品进行根本性或较大程度改造后形成的旅游产品。例 如宾馆、饭店对原有的硬件设施进行更换，扩建新楼，增加服务内容，提高妇饭店档次。又 如旅行社对原来的旅游线路重新编排、调整，把一日游改为二日游、三日游，丰富了活动内 容，增强了吸引力。 （四）创新型旅游产品 创新型旅游产品试制旅游经营者为了满足旅游市场新需求，运用新技术、新方法、新手 段设计、生产出来的全新旅游产品。包括新的酒店、新的景点、新的旅游线路、新的旅游项 目和新的娱乐设施等。如美国的“迪斯尼乐园”和深圳的“锦绣中华”。创新型旅游产品的 研制开发时间较长，对资金和技术要求较高，因此开发风险较大。 第四节 旅游产品生命周期 一、旅游产品生命周期 产品生命周期，是指一个产品从它进入市场开始到最后退出市场的全部过程，这个过程 大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有其推出期、成 长期、成熟期、衰退朗四个阶段的生命周期变化(如图 2-1)。任何一个旅游景点、一项旅游 活动项目、一条旅游线路、一个旅游目的地产品等，都将经历这一由兴至衰的生命周期过程。 旅游产品生命周期的各个阶段一般是以销售额或所获利润的变化率来衡量的，通常处于不同 生命周期阶段的旅游产品具有不同特点。 图 2-1：旅游产品生命周期 （一）推出期 旅游产品的推出期，是指各种新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成后，与相应 的各种旅游服务组合成新的旅游线路产品并正式推向旅游市场的阶段。旅游产品推出期具有 以下特点： 1.由于旅游产品尚未被旅游者了解和接受，因此旅游者的购买很多是试探性的，几乎没 有重复性购买，导致销售量增长缓慢而无规律，增长率也起伏波动。 2.旅游企业通常在旅游产品推出期采取试销方式，因此旅游企业的接待量很少，旅游产 品销售水平低。 3.为了使旅游者了解和认识旅游产品，旅游企业又需要做大量的广告和促销工作，使旅
游产品的投入和销售费用较大，单位经营成本较高，导致旅游企业往往利润极小，甚至亏损。 通常旅游产品生命周期处于这一阶段时，市场上一般还没有同行音争。 (一)成长期 旅游 品的成长期，是指旅游景点、旅游设施及旅游地开发初具规模，旅游服务设适 步配套和完善，使旅游产品基本定型并形成一定的特色。由于前期旅游宣传促销的效果开始 显现，旅游者对旅游产品遂渐熟悉，域来城多的人购买旅游产品，重复购买旅游产品的旅游 者也逐步增多，使旅游产品在市场上开始有一定的知名度，旅游产品销售量迅速增加，销售 领讯速增长，增长率一般超过10%以上。同时，旅游企业的言传促销费用相对减少，经营成 本大幅皮 下降，经营利润迅速上升，利润率也相应增长。因此 当旅游 品生命周期处于这 一阶段时，其他旅游企业看到该旅游产品市场销售很好，就有可能组合相同的旅游产品进入， 从而使旅游市场上开始出现竞争。 (三)成热期 旅游产品的成熟期，是指旅游市场上的潜在师客逐步减少，大多数旅游者属于重复性购 买，旅游产品的市场需求量逐渐达到饱和状态，旅游产品销售量也逐渐达到最高点，销售额 增长幅度越来越小 在1-10% 之间。在旅游产品成熟期 由于很多同类旅游产品进入 市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈，加上一些新产品对 原有旅游产品的替代性，使旅游产品差异化成为旅游市场竞争的核心。 通常，成熟期的前期销售量可能继续增加，销售额增长率一般保持在5%-10%之间，利 润额继续增加而使利润增长率保持一定的增幅：成熟期的中期处于增减幅度较平稳的状态 销售额增长率一般保持齐1%-5飞之间，利润率增幅平稳或趋 使利润总部 达到最高点 成熟期的后期则销售量有所下降，销售额增长率趋于零或出现负增长，利润增长率出现下 而使利润总额在达到最高点后逐渐呈现下降趋势。 (四)衰退期 旅游产品的寿退期，是指旅游立品进入了生命周烟的更新换代阶段。在此阶段，由干新 的旅游 品已进入市场并逐渐代替老产品，旅游者或丧失了对老产品的兴趣 或由新产品的 兴趣所取代，除少数名牌旅游产品外大多数旅游产品销售量逐渐减少：同时旅游市场竞争加 剧而迫使旅游企业降价销售旅游产品，导致销售额和利润增长率急剧下降，利润迅速减少 甚至比现亏损。这时，旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期，以延长旅 游产品的生命周期，则旅游产品将随着旅游市场的激烈竞争，以及销售额和利润额的持续下 降而被迫退出旅游市场，从而使旅游产品的生命周期终结， 根据以上对 游产品生命周期的分析，可以看出旅游产品都有 一个类似S形的生命周期 规律性。由于旅游产品在不同生命周期阶段中具有不同的特点，因此必须针对旅游市场需求 变化及时进行旅游产品的更新换代，适时开发新的旅游产品或改造原有旅游产品，才能保持 旅游产品的市场生命力，以促进旅游经济稳定持续地发展」 二、旅游产品的生命周期变异 般旅游产品都会经历推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多旅游产品的生 品生命周期的阶段性缺失和延 (一)时尚旅游产品的生命周期 阶段性峡失 时尚旅游产品的生命周期只有两个阶段：一个是快速增长阶段：另一个是急速暴跌阶段。 时尚旅游产品在其生命周期内表现出以下特点： 1.一般传媒愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传。如日前对于生态旅游、漂 流旅游等旅游产品的宣传等，许多电视、杂志、报纸和网络等会主动加以宣传，而不需要旅 游企业付费做广告
30 游产品的投入和销售费用较大，单位经营成本较高，导致旅游企业往往利润极小，甚至亏损。 通常旅游产品生命周期处于这一阶段时，市场上一般还没有同行竞争。 （二）成长期 旅游产品的成长期，是指旅游景点、旅游设施及旅游地开发初具规模，旅游服务设施逐 步配套和完善，使旅游产品基本定型并形成一定的特色。由于前期旅游宣传促销的效果开始 显现，旅游者对旅游产品逐渐熟悉，越来越多的人购买旅游产品，重复购买旅游产品的旅游 者也逐步增多，使旅游产品在市场上开始有一定的知名度，旅游产品销售量迅速增加，销售 额迅速增长，增长率一般超过 10%以上。同时，旅游企业的宣传促销费用相对减少，经营成 本大幅度下降，经营利润迅速上升，利润率也相应增长。因此，当旅游产品生命周期处于这 一阶段时，其他旅游企业看到该旅游产品市场销售很好，就有可能组合相同的旅游产品进入， 从而使旅游市场上开始出现竞争。 （三）成熟期 旅游产品的成熟期，是指旅游市场上的潜在顾客逐步减少，大多数旅游者属于重复性购 买，旅游产品的市场需求量逐渐达到饱和状态，旅游产品销售量也逐渐达到最高点，销售额 增长幅度越来越小，一般在 1%-10%之间。在旅游产品成熟期，由于很多同类旅游产品进入 市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈，加上一些新产品对 原有旅游产品的替代性，使旅游产品差异化成为旅游市场竞争的核心。 通常，成熟期的前期销售量可能继续增加，销售额增长率一般保持在 5%-10%之间，利 润额继续增加而使利润增长率保持一定的增幅；成熟期的中期处于增减幅度较平稳的状态， 销售额增长率一般保持齐 1%-5%之间，利润率增幅平稳或趋于零，使利润总额达到最高点； 成熟期的后期则销售量有所下降，销售额增长率趋于零或出现负增长，利润增长率出现下降 而使利润总额在达到最高点后逐渐呈现下降趋势。 （四）衰退期 旅游产品的衰退期，是指旅游产品进入了生命周期的更新换代阶段。在此阶段，由于新 的旅游产品已进入市场并逐渐代替老产品，旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的 兴趣所取代，除少数名牌旅游产品外大多数旅游产品销售量逐渐减少；同时旅游市场竞争加 剧而迫使旅游企业降价销售旅游产品，导致销售额和利润增长率急剧下降，利润迅速减少， 甚至比现亏损。这时，旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期，以延长旅 游产品的生命周期，则旅游产品将随着旅游市场的激烈竞争，以及销售额和利润额的持续下 降而被迫退出旅游市场，从而使旅游产品的生命周期终结。 根据以上对旅游产品生命周期的分析，可以看出旅游产品都有一个类似 S 形的生命周期 规律性。由于旅游产品在不同生命周期阶段中具有不同的特点，因此必须针对旅游市场需求 变化及时进行旅游产品的更新换代，适时开发新的旅游产品或改造原有旅游产品，才能保持 旅游产品的市场生命力，以促进旅游经济稳定持续地发展。 二、旅游产品的生命周期变异 一般旅游产品都会经历推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多旅游产品的生 命周期会表现出某些变异。其中有两种旅游产品生命周期的变异形态较为典型：时尚旅游产 品生命周期的阶段性缺失和延伸旅游产品生命周期的阶段性延伸。 （一）时尚旅游产品的生命周期——阶段性缺失 时尚旅游产品的生命周期只有两个阶段：一个是快速增长阶段；另一个是急速暴跌阶段。 时尚旅游产品在其生命周期内表现出以下特点： 1.一般传媒愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传。如目前对于生态旅游、漂 流旅游等旅游产品的宣传等，许多电视、杂志、报纸和网络等会主动加以宣传，而不需要旅 游企业付费做广告
2.时尚旅游产品常常随若大量的宣传而迅速推出和快速成长成熟，因此在其生命周期中 没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就呈现出高速的增长 .在时尚 产品的目标市场中，没有明显的选择行为，整个市场的选择都是在产品推 出后的短时间内发 4.时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入。同时产品常常被一个分界很清楚 的市场所选取，这一市场通常是一个特定的年龄群体。 5,大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品，消费者常常认为自己的选择与其他人相比具 有显著的差异性或特殊性」 (二)延伸旅游产品的生命周期 阶段性延伸 旅游产品的生命周期有一个延伸的成熟阶段，有时这一延伸的成熟阶段也被称之为饱和 阶段。在此阶段，由于各种可能原因所引致的高度重复购买带来了一个长期稳定的销售额， 进而形成了一个在全部旅游市场中持久销售地位。在现实旅游市场中，有很多旅游产品都写 椰出生合周期的成孰阶段延伸的变异形态，相应的，可以将议种旅游产品称之为证伸旅游产 品， 如大众旅游产品 风行旅游 力能性 品和多效用旅游产品等 1,大众旅游产品是指那些为人民群众经常使用和旅游产品，在某种程度上已经成为生活 必需品，如欧美人己经把度假视为其生活必需品。 2.风行旅游产品是指那些在旅游市场上影响旅游者广泛而且吸引力较大的旅游产品，如 中国的长城、兵马俑的观赏游览等，黄持续风行而经久不衰 3.功能性旅游产品是指那些具有普遍功能的旅游产品，如饭店的餐厅，就能够满足旅游 者的多方面的需求，而且具有较高的重复购买率 4,多效用旅游产品是指那些具有多种用途而能够满足旅游者多方面或多层次需求的旅 游产品，如旅游饭店等，就具有持久的重复购买率。 三、旅游产品的生命周期延长 由于旅游产品存在着生命周期的客观规律，基于这一客观规律，运用各种经营策略，延 长旅游产品的生命周期的成熟期，将会使旅游企业获得最佳效益。实践中，延长旅游产品生 命周期主要有以下几种 (一)旅游市场开拓策略 旅游市场开拓策略是通过旅游市场开拓，为处于成熟期的旅游产品寻找新的旅游者或客 源地而延伸其成熟期的延伸策略。具体做法主要有两种：一是发展旅游产品的新用途，即在 原有旅游产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使旅游产品永葆生命力，如某度假区在 原接待度假游客的基础上，开健康、经乐等旅游项目，赋子度区以新的功能而吸引了更 多的旅游者 二是开辟新市场， 有旅游产品寻找新 使用 ,使旅游产品进入细分 场，如中国的重点观光旅游产品在欧美主要传统客源市场已无大的潜力，保持该旅游产品生 命力的有效途径之一在于开发新加坡、泰国、韩国、马米西亚等新的客源市场。 (二)旅游产品改进策略 旅游产品改讲策路品通处于成熟期的旅游产品作某些局部改讲或优化以蝶续吸引新 老旅游者，进而延长其成熟期的策略。旅游 品的改进可以从旅游 品的质量 功能、形态 等很多方面进行。如提高旅游服务质 、改善旅游设施和设各、增加新的旅游服务项目、开 辟新的旅游景观等，每进行一个方面的旅游产品改进，相当于刺激了一个新的旅游需求热点 从而使旅游产品的成熟期得以延长。如西班牙马德里市区游，过去主要依靠著名的“东方宫 和几个广场等名胜古迹吸引旅游者，后来新增添了“星期日娱乐”项目，每逢星期日上午 在市区内六个古董市场出售古董、古玩，供游客观赏和选购，下午则可以观看斗牛、赛马、 足球赛等 使马德里市 游的游客吸引力的一经久不衰 (三)旅游市场营销组合策略 31
31 2.时尚旅游产品常常随着大量的宣传而迅速推出和快速成长成熟，因此在其生命周期中 没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就呈现出高速的增长。 3.在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为，整个市场的选择都是在产品推 出后的短时间内发生。 4.时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入。同时产品常常被一个分界很清楚 的市场所选取，这一市场通常是一个特定的年龄群体。 5.大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品，消费者常常认为自己的选择与其他人相比具 有显著的差异性或特殊性。 （二）延伸旅游产品的生命周期——阶段性延伸 旅游产品的生命周期有一个延伸的成熟阶段，有时这一延伸的成熟阶段也被称之为饱和 阶段。在此阶段，由于各种可能原因所引致的高度重复购买带来了一个长期稳定的销售额， 进而形成了一个在全部旅游市场中持久销售地位。在现实旅游市场中，有很多旅游产品都呈 现出生命周期的成熟阶段延伸的变异形态，相应的，可以将这种旅游产品称之为延伸旅游产 品，如大众旅游产品、风行旅游产品、功能性旅游产品和多效用旅游产品等。 1.大众旅游产品是指那些为人民群众经常使用和旅游产品，在某种程度上已经成为生活 必需品，如欧美人已经把度假视为其生活必需品。 2.风行旅游产品是指那些在旅游市场上影响旅游者广泛而且吸引力较大的旅游产品，如 中国的长城、兵马俑的观赏游览等，就持续风行而经久不衰。 3.功能性旅游产品是指那些具有普遍功能的旅游产品，如饭店的餐厅，就能够满足旅游 者的多方面的需求，而且具有较高的重复购买率。 4.多效用旅游产品是指那些具有多种用途而能够满足旅游者多方面或多层次需求的旅 游产品，如旅游饭店等，就具有持久的重复购买率。 三、旅游产品的生命周期延长 由于旅游产品存在着生命周期的客观规律，基于这一客观规律，运用各种经营策略，延 长旅游产品的生命周期的成熟期，将会使旅游企业获得最佳效益。实践中，延长旅游产品生 命周期主要有以下几种。 （一）旅游市场开拓策略 旅游市场开拓策略是通过旅游市场开拓，为处于成熟期的旅游产品寻找新的旅游者或客 源地而延伸其成熟期的延伸策略。具体做法主要有两种：一是发展旅游产品的新用途，即在 原有旅游产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使旅游产品永葆生命力，如某度假区在 原接待度假游客的基础上，开辟健康、娱乐等旅游项目，赋予度假区以新的功能而吸引了更 多的旅游者；二是开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用者，使旅游产品进入细分市 场，如中国的重点观光旅游产品在欧美主要传统客源市场已无大的潜力，保持该旅游产品生 命力的有效途径之一在于开发新加坡、泰国、韩国、马来西亚等新的客源市场。 （二）旅游产品改进策略 旅游产品改进策略是通过处于成熟期的旅游产品作某些局部改进或优化以继续吸引新 老旅游者，进而延长其成熟期的策略。旅游产品的改进可以从旅游产品的质量、功能、形态 等很多方面进行。如提高旅游服务质量、改善旅游设施和设备、增加新的旅游服务项目、开 辟新的旅游景观等。每进行一个方面的旅游产品改进，相当于刺激了一个新的旅游需求热点， 从而使旅游产品的成熟期得以延长。如西班牙马德里市区游，过去主要依靠著名的“东方宫” 和几个广场等名胜古迹吸引旅游者，后来新增添了“星期日娱乐”项目，每逢星期日上午， 在市区内六个古董市场出售古董、古玩，供游客观赏和选购，下午则可以观看斗牛、赛马、 足球赛等，使马德里市区游的游客吸引力的一经久不衰。 （三）旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合笛路县通过立品、价格、很销和距道四个因基的代化组合来激旅脱 需求和销售量回升进而征长旅游产品生命周期的笛略，如提供更多的旅游服务项目、改变分 校渠道、调整销售价格及其有机组合等 (四)旅游产品升级换代策略 旅游产品升级换代策略是根据旅游市场需求变化，不断开发创新型旅游产品，推动旅游 产品的不断升级换代而保持旅游目的地或旅游企业的持久生命力的策略。如对于中国观光旅 游产品来说，只有通过创新型旅游产品的适时、有序开发，形成合理、有序第一、第二代甚 至第三代观光旅游立品的成熟期序列，木能雄持我围观光能游产品的持久新引力和生命力 第五节旅游产品开发 一、开发原则 旅游产品开发是一项较为复杂的系统工程，需要对旅游市场需求、旅游市场环境、投资 风险、宏观政笛、旅游资源、旅游基础设施、劳动力素质等很多方面进行溪入、全面、系结 的综合分析，才能制定符合旅游目的地实际的旅游产品开发方案，从而取得良好的社会经 和生态环境效果。因此，旅游产品开发必需遵循一定的原则。 (一)市场导向原则 旅游产品的开发必须以市场为导向，牢固树立市场观念。没有市场需求的旅游产品开发， 不仅不能形成有吸引力的旅游产品，而且还会造成对旅游资源的浪费和对生态环境、历史文 化和民族风情的破环。坚持市场导向原则，就是要根据社会经济发展及对外开放的实际状况 正确地进行旅游市场定位，以确定旅游客源市场的主体 明确旅游产品开发的方向利 针对性，提高旅游产品开发的经济效益。同时，要根据旅游市场定位，调查和分析旅游市场 需求和供给，把握目标客源市场的需求特点、需求规模、需求水平及其变化规律和变化趋势， 从而开发出适销对路、物美价廉的，具有市场竞争力的旅游产品，确保在推向旅游市场后具 有长久、旺盛的生命力。 (二)因地制宜原则 旅游产品开发必须依托旅游目的地的旅游资源及其所处经济社会、生态环境和历史文化 环境，因为旅游目的地的旅游资源及其所处经济社会、生态环境和历史文化环境在相当程度 上构成了旅游产品开发的基础、可能和特质，游离于旅游目的地的旅游资源、经济社会环境、 生杰环境和历史文化环培之外进行旅游产品开发既缺乏必要的旅游资源及其环培支撑，也缺 乏地方性特质底蕴而毫无特色和竞争优势可言 (三)综合效益原则 旅游业是一项经济产业，必须始终把提高经济效益作为旅游产品开发的主要目标：同时 旅游业又是一项文化事业，要求在讲求经济效益的同时，还必须讲求社会效益和生态环境效 益，也就是要从整个旅游产品开发的总体水平考虑，谋求综合效益的提高。坚持综合效益原 则，需要综合考虑和妥善处理以下几方面 1,要讲求经济效益，无论是旅游目的地的开发，还是某条旅游线路的组合或某个旅游项 目的投入，都必须先进行项目可行性研究，认真进行投资效益分析，不断提高旅游产品开发 的经济效益。 2要进求补会效益，在旅游产品开发中要充分考虑当地社会经济发展水平，充分考虑 会文化及地方习惯，充分考虑人民群众的心理承受能力，形成健康文明的旅游活动并促进地 方精神文明的发展 3.要讲求生态环境效益 按照旅游产品开发的规律和生态环境的承载力，以旅游产品于 发促进生态建设和环境保护，以生态建设和环境保护提高旅游产品开发的综合效益，形成保
32 旅游市场营销组合策略是通过产品、价格、促销和渠道四个因素的优化组合来刺激旅游 需求和销售量回升进而延长旅游产品生命周期的策略，如提供更多的旅游服务项目、改变分 校渠道、调整销售价格及其有机组合等。 （四）旅游产品升级换代策略 旅游产品升级换代策略是根据旅游市场需求变化，不断开发创新型旅游产品，推动旅游 产品的不断升级换代而保持旅游目的地或旅游企业的持久生命力的策略。如对于中国观光旅 游产品来说，只有通过创新型旅游产品的适时、有序开发，形成合理、有序第一、第二代甚 至第三代观光旅游产品的成熟期序列，才能维持我国观光旅游产品的持久新引力和生命力。 第五节 旅游产品开发 一、开发原则 旅游产品开发是一项较为复杂的系统工程，需要对旅游市场需求、旅游市场环境、投资 风险、宏观政策、旅游资源、旅游基础设施、劳动力素质等很多方面进行深入、全面、系统 的综合分析，才能制定符合旅游目的地实际的旅游产品开发方案，从而取得良好的社会经济 和生态环境效果。因此，旅游产品开发必需遵循一定的原则。 （一）市场导向原则 旅游产品的开发必须以市场为导向，牢固树立市场观念。没有市场需求的旅游产品开发， 不仅不能形成有吸引力的旅游产品，而且还会造成对旅游资源的浪费和对生态环境、历史文 化和民族风情的破环。坚持市场导向原则，就是要根据社会经济发展及对外开放的实际状况， 正确地进行旅游市场定位，以确定旅游客源市场的主体和重点，明确旅游产品开发的方向和 针对性，提高旅游产品开发的经济效益。同时，要根据旅游市场定位，调查和分析旅游市场 需求和供给，把握目标客源市场的需求特点、需求规模、需求水平及其变化规律和变化趋势， 从而开发出适销对路、物美价廉的，具有市场竞争力的旅游产品，确保在推向旅游市场后具 有长久、旺盛的生命力。 （二）因地制宜原则 旅游产品开发必须依托旅游目的地的旅游资源及其所处经济社会、生态环境和历史文化 环境，因为旅游目的地的旅游资源及其所处经济社会、生态环境和历史文化环境在相当程度 上构成了旅游产品开发的基础、可能和特质。游离于旅游目的地的旅游资源、经济社会环境、 生态环境和历史文化环境之外进行旅游产品开发既缺乏必要的旅游资源及其环境支撑，也缺 乏地方性特质底蕴而毫无特色和竞争优势可言。 （三）综合效益原则 旅游业是一项经济产业，必须始终把提高经济效益作为旅游产品开发的主要目标；同时 旅游业又是一项文化事业，要求在讲求经济效益的同时，还必须讲求社会效益和生态环境效 益，也就是要从整个旅游产品开发的总体水平考虑，谋求综合效益的提高。坚持综合效益原 则，需要综合考虑和妥善处理以下几方面： 1.要讲求经济效益，无论是旅游目的地的开发，还是某条旅游线路的组合或某个旅游项 目的投入，都必须先进行项目可行性研究，认真进行投资效益分析，不断提高旅游产品开发 的经济效益。 2.要讲求社会效益，在旅游产品开发中要充分考虑当地社会经济发展水平，充分考虑社 会文化及地方习惯，充分考虑人民群众的心理承受能力，形成健康文明的旅游活动并促进地 方精神文明的发展。 3.要讲求生态环境效益，按照旅游产品开发的规律和生态环境的承载力，以旅游产品开 发促进生态建设和环境保护，以生态建设和环境保护提高旅游产品开发的综合效益，形成保
护一 一开 一保护的良性循环，创造出和谐的生态环境和优美的旅游环境， (四)形象制胜顶则 旅游 品是以旅游资源为基础，对构成旅游活动的食、住、行、游 购、娱等各种要 进行有机组合，并按照客源市场需求和一定的旅游线路而设计组合的产品。因此 拥有旅汤 资源并不等于就拥有旅游产品，而旅游资源要开发成旅游产品，还必须根据市场需求进行开 发、加工和再创造，从而组合成特色鲜明、适销对路的旅游产品，才能树立良好的旅游产品 形象和旅游目的地形象，在旅游市场竞争中处于强势地位。坚持形象制胜原则，要以市场为 导向，根据客源市场的需求特点及其变化趋势，科学地进行旅游产品的设计：要以旅游资源 为基础，把旅游 产品的各个要素有机结合起来进行设计和开发，特别是要注意在旅游产品 计中注入文化因素，增强旅游产品的吸引力：要充分考虑旅游产品的品位、质量及规棋，突 出旅游产品的特色，努力开发具有影响力的拳头产品和名牌产品，要随时跟踪分析和预测旅 游产品的市场生命周期，根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求，及时推出新的旅游产品 不断改造和完善老的旅游产品，从而保持旅游业的持续发展。 二、开发内容 旅游产品开发，是根据旅游市场上人们的旅游需求及变化，按照旅游产品生命周期规律 对旅游资源进行开发和建设，并且与旅游设施、旅游服务及其他相关服务进行科学的设计和 组合，形成可以提供给旅游者消费的旅游产品。 (一)单项旅游产品开发 单项旅游产品开发，一般是指对某一旅游景点、旅游接待设施、旅游娱乐项目、旅游购 物场所等单个项目的开发与建设其中，旅游景点的开发和建设是单项旅游产品开发的重点， 般有以下几种基本形 1.以自然景观资源为主的开发，主要以保持自然景观的原始风貌为主，通过进行相应的 道路、食宿、娱乐等配套旅游设施的建设，对生态环境和自然景观进行保护、绿化和美化等， 使之成为吸引旅游者的旅游产品。通常，对这类旅游产品的开发不允许冲淡和破坏自然景观 的美感，并亚格控制旅游设施的律设数量和律设密度，使人工造景、律慎与自然环培协调 致 2.以人文景观资源为主的开发，主要是凭借丰富的历史文化古迹和现代建筑成就，通过 一定的维护、修缮、复原或建设等使其具有旅游产品的吸引功能，同时配套一定的旅游设施， 成为提供给旅游者消费的旅游产品。如具有历史文化价值的古迹、遗址、园林、建筑形态及 一些重要的、著名的现代建筑等。通常对这类旅游产：品的开发概要保持其历史文化价值，又 要通过一定的开发建设使其具有旅游产品的功能，因此 一需要较大的投许和维楼费用 士的开发 主要是用绕少数民族地 区的传统文化、 民 习俗 文化艺术等进行挖掘、整理、改造、加工和组合，并在此基础上开发成各种旅游产品。由于 民族文化旅游资源较为广泛，因此对这类旅游资源的开发，需要各有关部门进行广泛的合作， 统一规划、共同开发。同时，开发中既要重视对民族文化的精华进行发掘、整理和发扬，又 要对民族文化中落后或不适应现代社会发展需要的内容进行改造或扬弃。 (二)组合 旅游产品开发 组合旅游产品开发，就是把各种单项旅游产品与旅游设施、旅游服务有机地结合起来 并与旅游者的旅游需求相吻合，与旅游者的消费水平相适应的旅游产品开发，也就是旅游线 路产品的开发。旅游产品开发是否成功，通常与组合旅游产品能否为旅游者所接受密切相关， 因为组合旅游产品是旅游者购买和清费最多的旅游产品，也是满足旅游者消费需求的具体形 从组合旅游产品的开发过程看，其充分体现了旅游产品与物质产品在开发方式上的区 别。一般物质产品的开发和生产，是人们借助劳动工具将劳动对象加工改造为特定的外貌和
33 护——开发——保护的良性循环，创造出和谐的生态环境和优美的旅游环境。 （四）形象制胜原则 旅游产品是以旅游资源为基础，对构成旅游活动的食、住、行、游、购、娱等各种要素 进行有机组合，并按照客源市场需求和一定的旅游线路而设计组合的产品。因此，拥有旅游 资源并不等于就拥有旅游产品，而旅游资源要开发成旅游产品，还必须根据市场需求进行开 发、加工和再创造，从而组合成特色鲜明、适销对路的旅游产品，才能树立良好的旅游产品 形象和旅游目的地形象，在旅游市场竞争中处于强势地位。坚持形象制胜原则，要以市场为 导向，根据客源市场的需求特点及其变化趋势，科学地进行旅游产品的设计；要以旅游资源 为基础，把旅游产品的各个要素有机结合起来进行设计和开发，特别是要注意在旅游产品设 计中注入文化因素，增强旅游产品的吸引力；要充分考虑旅游产品的品位、质量及规模，突 出旅游产品的特色，努力开发具有影响力的拳头产品和名牌产品，要随时跟踪分析和预测旅 游产品的市场生命周期，根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求，及时推出新的旅游产品， 不断改造和完善老的旅游产品，从而保持旅游业的持续发展。 二、开发内容 旅游产品开发，是根据旅游市场上人们的旅游需求及变化，按照旅游产品生命周期规律， 对旅游资源进行开发和建设，并且与旅游设施、旅游服务及其他相关服务进行科学的设计和 组合，形成可以提供给旅游者消费的旅游产品。 （一）单项旅游产品开发 单项旅游产品开发，一般是指对某一旅游景点、旅游接待设施、旅游娱乐项目、旅游购 物场所等单个项目的开发与建设。其中，旅游景点的开发和建设是单项旅游产品开发的重点， 一般有以下几种基本形式。 1.以自然景观资源为主的开发，主要以保持自然景观的原始风貌为主，通过进行相应的 道路、食宿、娱乐等配套旅游设施的建设，对生态环境和自然景观进行保护、绿化和美化等， 使之成为吸引旅游者的旅游产品。通常，对这类旅游产品的开发不允许冲淡和破坏自然景观 的美感，并严格控制旅游设施的建设数量和建设密度，使人工造景、建筑与自然环境协调一 致。 2.以人文景观资源为主的开发，主要是凭借丰富的历史文化古迹和现代建筑成就，通过 一定的维护、修缮、复原或建设等使其具有旅游产品的吸引功能，同时配套一定的旅游设施， 成为提供给旅游者消费的旅游产品。如具有历史文化价值的古迹、遗址、园林、建筑形态及 一些重要的、著名的现代建筑等。通常对这类旅游产品的开发既要保持其历史文化价值，又 要通过一定的开发建设使其具有旅游产品的功能，因此一般需要较大的投资和维修费用。 3.以民族文化旅游资源为主的开发，主要是围绕少数民族地区的传统文化、民族习俗、 文化艺术等进行挖掘、整理、改造、加工和组合，并在此基础上开发成各种旅游产品。由于 民族文化旅游资源较为广泛，因此对这类旅游资源的开发，需要各有关部门进行广泛的合作， 统一规划、共同开发。同时，开发中既要重视对民族文化的精华进行发掘、整理和发扬，又 要对民族文化中落后或不适应现代社会发展需要的内容进行改造或扬弃。 （二）组合旅游产品开发 组合旅游产品开发，就是把各种单项旅游产品与旅游设施、旅游服务有机地结合起来， 并与旅游者的旅游需求相吻合，与旅游者的消费水平相适应的旅游产品开发，也就是旅游线 路产品的开发。旅游产品开发是否成功，通常与组合旅游产品能否为旅游者所接受密切相关， 因为组合旅游产品是旅游者购买和消费最多的旅游产品，也是满足旅游者消费需求的具体形 式。 从组合旅游产品的开发过程看，其充分体现了旅游产品与物质产品在开发方式上的区 别。—般物质产品的开发和生产，是人们借助劳动工具将劳动对象加工改造为特定的外貌和