品牌整体涵义的6个层次 令属性:一个品牌首先给人带来特定的属性 令利益:一个品牌不仅仅限于一组属性 令价值:品牌还体现了该制造商的某些价值 令文化:品牌可能附加和象征了一定的文化 令个性:品牌还代表了一定的个性。 令使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是 哪一类消费者
品牌整体涵义的6个层次 v 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 v 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。 v 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 v 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 v 个性：品牌还代表了一定的个性。 v 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是 哪一类消费者
2,品牌资产的概念和测量 令品牌资产( brand equity):无形资产和长期资产 根据 Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关 忠诚顾客的数量( the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度( brand- name recognition) a认知的品牌质量( perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系( strong mental and emotional associations) a其他资产,如专利、商标和渠道关系( other asset) 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 a由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度,公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌,这加强了公司与经销商讨 价还价的能力 Ca由于该品牌有更高的认知品质,公司可比竞争者卖更高的价格。 a由于该品牌有高信誉度,公司可更容易地开展品牌拓展 a在激烈的价格竞争中,品牌给公司提供了某些保护作用
2，品牌资产的概念和测量 v 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关： 忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations) 其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset) v 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨 价还价的能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用
顾客对一个品牌的态度 冷品牌知晓( brand awareness:知道该品牌 冷品牌接受( brand acceptability):不拒绝购买该品牌 冷品牌偏好( brand preference):喜欢该品牌 冷品牌忠诚( brand loyalty):只购买该品牌
顾客对一个品牌的态度 v 品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 v 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 v 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 v 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌
3、品牌化决策 品牌使用者 品牌战略 品牌再定 品牌化决策 决策 牌名称决策 决策 位决策 是否应为该 由谁来使 每一个产品应 应采用何 品牌再定 产品制定一 用该品牌 采用个别品牌 种品牌决 位吗? 个品牌 还是家族品牌策 个别品牌名称·产品线扩 °制造商品 通用的家族品 展 °品牌再定 用品牌 牌 牌名称 品牌延伸 位 不用品牌 私人品牌 个别的家族品·多品牌 品牌不再 许可品牌 牌名称 新品牌 定位 公司(个别) 品牌名称 合作品牌
3、品牌化决策 是否应为该 产品制定一 个品牌 由谁来使 用该品牌 每一个产品应 采用个别品牌 还是家族品牌 应采用何 种品牌决 策 品牌再定 位吗？ •用品牌 •不用品牌 •制造商品 牌 •私人品牌 •许可品牌 •个别品牌名称 •通用的家族品 牌名称 •个别的家族品 牌名称 •公司（个别） 品牌名称 •产品线扩 展 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •合作品牌 •品牌再定 位 •品牌不再 定位 品牌化决策 品牌使用者 决策 品牌名称决策 品牌战略 决策 品牌再定 位决策
(1)品牌化决策:有品牌或无品牌 令品牌给销售者带来的好处 a有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护, 不然,就要被竞争者所仿制。 a品牌化给了销售者这样一个机会,即吸引忠实的和有利可图 的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护,并使他 们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 a品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分 市场。 c强有力的品牌有助于建立公司形象,使它更容易地推出新品 牌和获得分销商和消费者信任和接受
(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 v 品牌给销售者带来的好处 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护， 不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图 的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他 们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分 市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品 牌和获得分销商和消费者信任和接受