China--ub.com 下载 第1章电子商务概述 1.1引子 1994年,一个名叫杰夫·贝佐斯( Jeff Bezos)的年轻人迷上了迅速发展的因特网,当时 他还只是个财务分析师兼基金管理员。他列出了20种可能在因特网上畅销的产品。通过认真 的分析,他选择了图书。五年后,他创办的 Amazon.com(亚马逊网上书店)年销售额超过了6 亿美元。贝佐斯以前并没有什么图书销售行业的经验。但他知道图书属低价商品,易于运输, 而且很多顾客在买书时不要求当面检查一下所以,如果促销有力,就能够激发顾客购买图 书的欲望。在全球范围内,每时每刻都有400多万种图书正在印刷,其中100多万种是英文图 书。然而,即使是最大的书店也不可能库存20万种图书。从这里,贝佐斯发现了图书在线销 售的战略机会。 除了上述销售机会,另一个因素对于亚马逊网上书店的成功也是同样重要的,这就是图 书销售这个行业的供应商结构。贝佐斯发现,图书市场上有很多出版商,但没有一个能够垄 断市场。因此,就没有出版商能够制约亚马逊网上书店的图书供应,或作为竞争者进入这个 市场。贝佐斯最后决定把公司设在西雅图这里有很多计算机编程高手,还有全球最大的图 书分销中心。 贝佐斯鼓励读者把自己的书评发给网站他把这些评论和图书的出版商信息一起发布。 读者的书评就像街边书店里店员的推荐和建议。虽然贝佐斯看到了因特网具有送达小的、高 度集中的细分市场的巨大力量,但他知道网上书店不可能满足所有顾客的所有要求。所以, 他编制了一套销售辅助程序,把其他网站划分为不同的主题,这些网站可以和亚马逊网上书 店特定主题的图书建立链接。作为回报,亚马逊网上书店将销售额的一定百分比交给这些网 站。 亚马逊网上书店在成长过程中,总是在不断地寻找新的战略机会1998年,它开始销售 CD唱片和录像带。它的WWW网站软件可以追踪顾客的购货记录并向顾客推荐相关书籍。此 外,顾客还可以要求亚马逊网上书店在某一作者出版新书时通知自己。由于不断关注并改进 图书的进货、促销、销售和运输等业务环节,贝佐斯和他的亚马逊网上书店成为电子商务领 域中最耀眼的一颗明星。 学习目标 ·电子商务和传统商务的区别。 ·利用电子商务开展商务活动的优点和缺点。 ·电子商务的国际化特征。 ·因特网和WWW的发展对电子商务的推动作用。 ·培育电子商务的经济环境因素。 企业如何利用价值链发现电子商务的机会
下载 第1章 电子商务概述 1.1 引子 1 9 9 4年，一个名叫杰夫·贝佐斯（ J e ff Bezos）的年轻人迷上了迅速发展的因特网，当时 他还只是个财务分析师兼基金管理员。他列出了 20 种可能在因特网上畅销的产品。通过认真 的分析，他选择了图书。五年后，他创办的 Amazon.com (亚马逊网上书店 )年销售额超过了 6 亿美元。贝佐斯以前并没有什么图书销售行业的经验。但他知道图书属低价商品，易于运输， 而且很多顾客在买书时不要求当面检查一下。所以，如果促销有力，就能够激发顾客购买图 书的欲望。在全球范围内，每时每刻都有 4 0 0多万种图书正在印刷，其中 1 0 0多万种是英文图 书。然而，即使是最大的书店也不可能库存 2 0万种图书。从这里，贝佐斯发现了图书在线销 售的战略机会。 除了上述销售机会，另一个因素对于亚马逊网上书店的成功也是同样重要的，这就是图 书销售这个行业的供应商结构。贝佐斯发现，图书市场上有很多出版商，但没有一个能够垄 断市场。因此，就没有出版商能够制约亚马逊网上书店的图书供应，或作为竞争者进入这个 市场。贝佐斯最后决定把公司设在西雅图，这里有很多计算机编程高手，还有全球最大的图 书分销中心。 贝佐斯鼓励读者把自己的书评发给网站，他把这些评论和图书的出版商信息一起发布。 读者的书评就像街边书店里店员的推荐和建议。虽然贝佐斯看到了因特网具有送达小的、高 度集中的细分市场的巨大力量，但他知道网上书店不可能满足所有顾客的所有要求。所以， 他编制了一套销售辅助程序，把其他网站划分为不同的主题，这些网站可以和亚马逊网上书 店特定主题的图书建立链接。作为回报，亚马逊网上书店将销售额的一定百分比交给这些网 站。 亚马逊网上书店在成长过程中，总是在不断地寻找新的战略机会。 1 9 9 8年，它开始销售 C D唱片和录像带。它的 W W W网站软件可以追踪顾客的购货记录并向顾客推荐相关书籍。此 外，顾客还可以要求亚马逊网上书店在某一作者出版新书时通知自己。由于不断关注并改进 图书的进货、促销、销售和运输等业务环节，贝佐斯和他的亚马逊网上书店成为电子商务领 域中最耀眼的一颗明星。 学习目标 • 电子商务和传统商务的区别。 • 利用电子商务开展商务活动的优点和缺点。 • 电子商务的国际化特征。 • 因特网和W W W的发展对电子商务的推动作用。 • 培育电子商务的经济环境因素。 • 企业如何利用价值链发现电子商务的机会
2 电子商务 下载 1.2什么是电子商务 对于很多人来说,电子商务( electronic commerce,简写为e- commerce)就是在因特网的 一部分(即WWW)上购物。虽然到2003年消费者网上购物的总金额估计会超过8000亿美元 但电子商务的业务领域并不局限于网上购物,它包括很多商业活动。很多专家和企业在谈到 义的电子商务时,喜欢用e- business这个词。然而,大部分人在使用这两个词时根本不加区 别。在本书中,我们将采用电子商务(e- commerce)这个词的最广泛的定义。在本章中,你 将了解传统商务及其主要活动,然后,你会了解到电子商务利用各种技术手段来完成这些活 动的方式 虽然WWW使很多企业和个人的在线购物成为可能,但从更广泛的意义上讲,电子商务 的存在已经有很多年了。近几十年来,银行业一直在使用电子资金转账( electronic funds transfer,EFT),EFT是指通过企业间的通信网络进行的账户交易信息的电子传输 其他企业使用电子数据交换( electronic data interchange,EDI)也有很多年了,这也是 电子商务的一种形式。电子数据交换是指一个企业把标准格式的计算机可读的数据传输到另 个企业。在20世纪60年代,很多企业认识到,他们和其他企业交换的许多单据都和商品运 输有关,比如发票、订单、提货单等,这些单据几乎在每笔交易中都包括同样的内容。另外, 这些企业也意识到他们花费了大量的时间和金钱来向计算机输入数据,再打印出来后,交易 的对方又要重新输入这些数据。尽管每笔交易中的订单、发票和提货单包含的大部分内容 (如商品的代号、名称、价格和数量)是一样的,但是,每张书面的单据在表述这些信息时又 有自己特殊的格式。通过创建一套电子传输这些信息的标准化格式,企业可以减少失误,消 除打印和邮寄成本,也不再需要重新输入数据了 用EDI互相联系的企业叫贸易伙伴。EDI中使用的标准格式含有标准的书面发票、订单和 运输单据中的一切信息。通用电气公司(GE)和沃马特(Wal-Mart)最早采用EDl来完善订 货业务,改善与供应商的关系。其他的几家企业,如 Sterling、 Commerce one和 Harbinger在 EDI的发展中也是功不可没的,他们为EDI的实施开发了必要的软件,提供了必要的连接。 对于EDI的潜在使用者来说,关键问题是实施EDI的高成本。在前不久,使用ED还意味 着得先购买昂贵的计算机硬件和软件,然后再租用电话线同所有的贸易伙伴建立直接的网络 连接,或者租用增值网。增值网( value added network,VAN)是一种独立的企业,它可以为 利用EDI进行交易的买主和卖主提供连接服务,帮助他们传递交易信息。在我们今天所熟知 的因特网出现之前,VAN在进行EDI的贸易伙伴间建立连接,并保证交易数据传递的安全性 VAN通常收取一笔固定的月租费,另外每笔交易还要收取一定的费用。这样,实施EDI的费用 实在是太高了。许多无力进行ED的小企业就失去了一些重要的客户,这些客户会到别处去采 购。 Open Market公司是最早把EDI业务搬上因特网的企业,其他EDI软件开发和咨询企业也 迅速地赶上了这股潮流。专家预测,到2003年因特网上的EDI交易额将超过3000亿美元。本 书的第9章将详细介绍EDI。 当然,企业的经营活动不仅是在线采购或销售,它还包括很多其他的内容,例如,产 的卖主需要了解顾客的需要、向潜在顾客促销产品、接收订单、交付产品、开具票据、接受 付款、向顾客提供售后服务等。在很多情况下,卖主还要根据顾客的特殊需要为其定制商品。 同样,产品的买主也要参与很多业务活动,他们必须明白自己的需要、确定能够满足这些需
1.2 什么是电子商务 对于很多人来说，电子商务（electronic commerce，简写为e - c o m m e r c e）就是在因特网的 一部分（即W W W）上购物。虽然到2 0 0 3年消费者网上购物的总金额估计会超过 8 0 0 0亿美元， 但电子商务的业务领域并不局限于网上购物，它包括很多商业活动。很多专家和企业在谈到 广义的电子商务时，喜欢用 e - b u s i n e s s这个词。然而，大部分人在使用这两个词时根本不加区 别。在本书中，我们将采用电子商务（ e - c o m m e r c e）这个词的最广泛的定义。在本章中，你 将了解传统商务及其主要活动，然后，你会了解到电子商务利用各种技术手段来完成这些活 动的方式。 虽然W W W使很多企业和个人的在线购物成为可能，但从更广泛的意义上讲，电子商务 的存在已经有很多年了。近几十年来，银行业一直在使用电子资金转账（electronic funds t r a n s f e r，E F T），E F T是指通过企业间的通信网络进行的账户交易信息的电子传输。 其他企业使用电子数据交换（electronic data interchange，E D I）也有很多年了，这也是 电子商务的一种形式。电子数据交换是指一个企业把标准格式的计算机可读的数据传输到另 一个企业。在 2 0世纪6 0年代，很多企业认识到，他们和其他企业交换的许多单据都和商品运 输有关，比如发票、订单、提货单等，这些单据几乎在每笔交易中都包括同样的内容。另外， 这些企业也意识到他们花费了大量的时间和金钱来向计算机输入数据，再打印出来后，交易 的对方又要重新输入这些数据。尽管每笔交易中的订单、发票和提货单包含的大部分内容 （如商品的代号、名称、价格和数量）是一样的，但是，每张书面的单据在表述这些信息时又 有自己特殊的格式。通过创建一套电子传输这些信息的标准化格式，企业可以减少失误，消 除打印和邮寄成本，也不再需要重新输入数据了。 用E D I互相联系的企业叫贸易伙伴。EDI 中使用的标准格式含有标准的书面发票、订单和 运输单据中的一切信息。通用电气公司（ G E）和沃马特（Wa l - M a r t）最早采用E D I来完善订 货业务，改善与供应商的关系。其他的几家企业，如 S t e r l i n g、Commerce One和H a r b i n g e r在 E D I的发展中也是功不可没的，他们为 E D I的实施开发了必要的软件，提供了必要的连接。 对于E D I的潜在使用者来说，关键问题是实施 E D I的高成本。在前不久，使用 E D I还意味 着得先购买昂贵的计算机硬件和软件，然后再租用电话线同所有的贸易伙伴建立直接的网络 连接，或者租用增值网。增值网（value added network，VA N）是一种独立的企业，它可以为 利用EDI 进行交易的买主和卖主提供连接服务，帮助他们传递交易信息。在我们今天所熟知 的因特网出现之前， VA N在进行E D I的贸易伙伴间建立连接，并保证交易数据传递的安全性。 VA N通常收取一笔固定的月租费，另外每笔交易还要收取一定的费用。这样，实施 E D I的费用 实在是太高了。许多无力进行 E D I的小企业就失去了一些重要的客户，这些客户会到别处去采 购。Open Market公司是最早把EDI 业务搬上因特网的企业，其他 E D I软件开发和咨询企业也 迅速地赶上了这股潮流。专家预测，到 2 0 0 3年因特网上的E D I交易额将超过3 000亿美元。本 书的第9章将详细介绍E D I。 当然，企业的经营活动不仅是在线采购或销售，它还包括很多其他的内容，例如，产品 的卖主需要了解顾客的需要、向潜在顾客促销产品、接收订单、交付产品、开具票据、接受 付款、向顾客提供售后服务等。在很多情况下，卖主还要根据顾客的特殊需要为其定制商品。 同样，产品的买主也要参与很多业务活动，他们必须明白自己的需要、确定能够满足这些需 2 电 子 商 务 下载
第章电子商务概述 3 载 要的产品并对这些产品作出评价。然后,他们要订购所选的产品、确定商品的交付并付清货 款。在很多情况下,买主需要就产品的质量担保和其他售后服务与卖主保持联系。当然,买 卖双方进行交易的对象不仅包括有形的产品,还包括无形的服务。如果从广义的角度来考虑 商务活动,个人、企业、非营利组织和政府机构都可以成为买主或卖主 理解电子商务业务范围的方法是,先了解企业在商务活动中所涉及的所有业务,然后学 习企业如何以电子方式开展这些业务。下面的两小节介绍传统商务所包括的主要内容以及这 些业务在电子商务的背景下是如何实施的。 1.2.1传统商务 传统商务起源于史前。当我们的祖先开始对日常活动进行分工时,商业活动就开始了 每个家庭不再像以前那样既要种植谷物,又要打猎和制造工具了。每个家庭可专心于某一项 生产活动,然后用他们的产品去换取所需之物。例如,制造工具的家庭可以和种植谷物的家 庭互换产品。在这些原始的交易中,无形的服务也开始进行了交易。例如,巫医通过施巫术 或求神保佑来换取食品和工具。 最终,货币的出现取代了易货交易,交易活动变得更容易了。然而,交易的基本原理并 没有变化:社会的某一成员创造有价值的物品,这种物品是其他成员所需要的。所以,商务 活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程,它包括买卖各方为完成交易所 进行的各种活动。 1.买方 我们可以从买主或卖主的角度来考察交易活动。在传统商务中,涉及买方的业务活动如 图1-1所示。 共汽车已经来不及 需要更快的交 寻找能够满足这种需要 的产品或服务 选择供应商 la 买交易进行谈 内容包括 支付货款 商品的检验 进行日常维护并 测试和接收 要求质量担保 图1-1传统商务中买方的主要业务 买方的第一项工作是确定需要。这种需要可能只是一个简单的需求,如一个人说:“我饿 了,想吃顿午饭。”这种需要也可能是非常复杂的需求,如市议会认为:“我们要找到无污染 发电的方法,以满足本市在未来25年内的能源要求。”对一个饥饿的人来说,确定需要非常 简单,只需想一下附近有哪些快餐店即可。但对上述的发电例子来说,就需要很多人进行长 期的有组织的工作。在实际工作中,大部分确定需要工作的难度在上述两个极端例子之间 旦买方确定了他们的特定需要,就要寻找能够满足这些需要的产品或服务。在传统商
要的产品并对这些产品作出评价。然后，他们要订购所选的产品、确定商品的交付并付清货 款。在很多情况下，买主需要就产品的质量担保和其他售后服务与卖主保持联系。当然，买 卖双方进行交易的对象不仅包括有形的产品，还包括无形的服务。如果从广义的角度来考虑 商务活动，个人、企业、非营利组织和政府机构都可以成为买主或卖主。 理解电子商务业务范围的方法是，先了解企业在商务活动中所涉及的所有业务，然后学 习企业如何以电子方式开展这些业务。下面的两小节介绍传统商务所包括的主要内容以及这 些业务在电子商务的背景下是如何实施的。 1.2.1 传统商务 传统商务起源于史前。当我们的祖先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。 每个家庭不再像以前那样既要种植谷物，又要打猎和制造工具了。每个家庭可专心于某一项 生产活动，然后用他们的产品去换取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和种植谷物的家 庭互换产品。在这些原始的交易中，无形的服务也开始进行了交易。例如，巫医通过施巫术 或求神保佑来换取食品和工具。 最终，货币的出现取代了易货交易，交易活动变得更容易了。然而，交易的基本原理并 没有变化：社会的某一成员创造有价值的物品，这种物品是其他成员所需要的。所以，商务 活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所 进行的各种活动。 1. 买方 我们可以从买主或卖主的角度来考察交易活动。在传统商务中，涉及买方的业务活动如 图1 - 1所示。 图1-1 传统商务中买方的主要业务 买方的第一项工作是确定需要。这种需要可能只是一个简单的需求，如一个人说：“我饿 了，想吃顿午饭。”这种需要也可能是非常复杂的需求，如市议会认为：“我们要找到无污染 发电的方法，以满足本市在未来 25 年内的能源要求。”对一个饥饿的人来说，确定需要非常 简单，只需想一下附近有哪些快餐店即可。但对上述的发电例子来说，就需要很多人进行长 期的有组织的工作。在实际工作中，大部分确定需要工作的难度在上述两个极端例子之间。 一旦买方确定了他们的特定需要，就要寻找能够满足这些需要的产品或服务。在传统商 第1章 电子商务概述 3 下载 确定 需要 公共汽车已经来不及 了，我需要更快的交 通工具去上班 选择供应商 寻找能够满足这种需要 的产品或服务 进行日常维护并 要求质量担保 支付货款 为购买交易进行谈 判，内容包括： • 交货条款 • 商品的检验、 测试和接收
电子商务 Chinapub. coM 下载 务中,买方寻找产品或服务的方法很多,他们可以参考产品目录、请教朋友、阅读广告或查 找工商企业名录。黄页是买方在寻找产品或服务时常用的工商企业名录。买方也可以向推销 员咨询产品的特点和优势。对于那些不断重复出现的需要,企业常常有一套高度结构化的程 序来寻找产品或服务。 买方选择了满足某一特点需要的产品或服务之后,就要选择一个可以提供这种产品或服 务的卖主。在传统商务中,买主可以通过很多途径与卖主进行接触,包括电话、邮件和贸易 展览会。一旦买主选择了一个卖主,双方就开始了谈判。谈判内容包括交易的很多内容,如 交货日期、运输方法、价格、质量保证和付款条件,另外还常常包括产品交付或服务提供时 可以进行检验的各个细节问题。这是一个十分复杂的步骤。例如,超市中的农产品的订货、 交货和检验工作就非常复杂。 当买方认为收到的货物满足双方议定的条件时,他就应该支付货款了。买卖完成后,买 方可能还要就质量担保、产品更新和日常维护等问题和卖方接触。 2.卖方 对于上述的买方完成的每一项业务,卖方都有一个相应的业务与之对应。图1-2给出了卖 方的主要活动。 进行市场调查确 创造满足顾客需 定顾客的需要 要的产品或服务 广告并促销产品或服务 Super-Fast! 为销售交易进行谈判,内容 SupercaR 包括: 交货付款 ·商品的检验、测试和接收 向顾客交付产 品和发票 提供售后服务、日常 维护和质量担保 图1-2传统商务中卖方的主要业务
务中，买方寻找产品或服务的方法很多，他们可以参考产品目录、请教朋友、阅读广告或查 找工商企业名录。黄页是买方在寻找产品或服务时常用的工商企业名录。买方也可以向推销 员咨询产品的特点和优势。对于那些不断重复出现的需要，企业常常有一套高度结构化的程 序来寻找产品或服务。 买方选择了满足某一特点需要的产品或服务之后，就要选择一个可以提供这种产品或服 务的卖主。在传统商务中，买主可以通过很多途径与卖主进行接触，包括电话、邮件和贸易 展览会。一旦买主选择了一个卖主，双方就开始了谈判。谈判内容包括交易的很多内容，如 交货日期、运输方法、价格、质量保证和付款条件，另外还常常包括产品交付或服务提供时 可以进行检验的各个细节问题。这是一个十分复杂的步骤。例如，超市中的农产品的订货、 交货和检验工作就非常复杂。 当买方认为收到的货物满足双方议定的条件时，他就应该支付货款了。买卖完成后，买 方可能还要就质量担保、产品更新和日常维护等问题和卖方接触。 2. 卖方 对于上述的买方完成的每一项业务，卖方都有一个相应的业务与之对应。图 1 - 2给出了卖 方的主要活动。 图1-2 传统商务中卖方的主要业务 4 电 子 商 务 下载 进行市场调查确 定顾客的需要 创造满足顾客需 要的产品或服务 广告并促销产品或服务 向顾客交付产 品和发票 提供售后服务、日常 维护和质量担保 接收并处理顾 客的付款 为销售交易进行谈判，内容 包括： 交货付款 商品的检验、测试和接收
第章电子商务概述 5 载 卖方通常进行市场调査来确定潜在顾客的需要。即使是那些多年一直销售同一产品或服 务的企业也常常在寻找新的途径来改进和扩展他们所提供的产品。企业在确定顾客的需要时, 经常使用的方法包括,问卷调查、推销员与顾客交谈、主题小组讨论,或聘请企业外部的咨 询人员等 旦卖方确定了顾客的需要,他们就要开发出能够满足顾客需要的产品和服务。产品的 开发过程包括新产品的设计、测试和生产等过程 卖方的下一步工作是让潜在顾客知道这种新的产品或服务已经存在。卖方要开展多种广 告和促销活动,同顾客及潜在顾客沟通关于新的产品或服务的信息 旦顾客对卖方的促销活动有了回应,双方就开始对交易的条件进行谈判。在很多情况 下,谈判是非常简单的,例如:很多零售交易的活动不过是顾客进入商店、选择商品然后付 清货款。有时,交易需要艰苦漫长的谈判,以便对商品的运输、检验、测试和付款达成协议。 双方解决了运输问题后,卖方就要向买方交付货物或提供服务,同时还要向买方提供销 售发票。在有些业务中,卖方每月还向每个顾客提供一份发票总账,这份总账包括该顾客本 月收到的发票和付款情况。在有些情况下,卖方要求买方在交货前或交货时付款。大部分企 业还是靠商业信用做生意,所以买方先记下销售记录,然后等待顾客付款。大多数企业都有 先进的顾客付款接收和处理系统,并利用这个系统来跟踪每一个应收货款账户,并保证所收 到的每笔货款都对应于正确的顾客和发票。 销售活动结束后,卖方常常要为产品和服务提供持续的售后服务。在很多情况下,卖方 要根据合同或法令对售出的产品或服务提供质量担保,以确保这些产品或服务能正常地发挥 效用。卖方提供的售后服务、日常维护和质量担保可以使顾客满意并重新购买企业的产品。 3.业务活动与业务流程 根据上面的描述,不管是从买方还是从卖方的角度来看,每个商务过程都包含了大量不 同的业务活动。例如,买方在安排所购商品的运输时,常常需要运输公司的运输服务,而运 输公司往往并不是销售产品的公司,在交易中这项服务的购买也属于买方安排运输活动的 部分。 另外一个例子是,当卖方进行广告和促销活动时,卖方企业可能会购买广告代理商、广 告设计者和市场调查公司的服务,他们也可能购买展览和广告中所用的物品。也有些企业用 内部员工来完成这些活动。对于这些企业来说,商务活动还包括内部员工的协调和管理 商务活动的每个过程都可能有多项活动,这些活动反过来又可被称为商务活动的过程 理解了商务活动的嵌套或聚类的特征,就可以将在一个过程中运用良好的技术推广到其他过 程中去。企业在进行商务活动时开展的各种业务活动通常被称为业务流程。资金转账、发出 订单、寄送发票和运输商品等都是业务流程的例子 1.22电子商务 在过去几千年的贸易实践中,人们总是及时地利用新出现的工具和技术。例如,古时帆 船的出现为买卖双方的交易开辟了一个新的舞台。此后的一些发明,如印刷术、蒸汽机和电 话等,也都显著地改变了人们的交易方式 在过去的几十年里,企业使用了多种电子通信工具来完成各种交易活动。银行使用电子 资金转账技术在全球范围内转移顾客的资金,各种企业使用电子数据交换技术发出订单、寄
卖方通常进行市场调查来确定潜在顾客的需要。即使是那些多年一直销售同一产品或服 务的企业也常常在寻找新的途径来改进和扩展他们所提供的产品。企业在确定顾客的需要时， 经常使用的方法包括，问卷调查、推销员与顾客交谈、主题小组讨论，或聘请企业外部的咨 询人员等。 一旦卖方确定了顾客的需要，他们就要开发出能够满足顾客需要的产品和服务。产品的 开发过程包括新产品的设计、测试和生产等过程。 卖方的下一步工作是让潜在顾客知道这种新的产品或服务已经存在。卖方要开展多种广 告和促销活动，同顾客及潜在顾客沟通关于新的产品或服务的信息。 一旦顾客对卖方的促销活动有了回应，双方就开始对交易的条件进行谈判。在很多情况 下，谈判是非常简单的，例如：很多零售交易的活动不过是顾客进入商店、选择商品然后付 清货款。有时，交易需要艰苦漫长的谈判，以便对商品的运输、检验、测试和付款达成协议。 双方解决了运输问题后，卖方就要向买方交付货物或提供服务，同时还要向买方提供销 售发票。在有些业务中，卖方每月还向每个顾客提供一份发票总账，这份总账包括该顾客本 月收到的发票和付款情况。在有些情况下，卖方要求买方在交货前或交货时付款。大部分企 业还是靠商业信用做生意，所以买方先记下销售记录，然后等待顾客付款。大多数企业都有 先进的顾客付款接收和处理系统，并利用这个系统来跟踪每一个应收货款账户，并保证所收 到的每笔货款都对应于正确的顾客和发票。 销售活动结束后，卖方常常要为产品和服务提供持续的售后服务。在很多情况下，卖方 要根据合同或法令对售出的产品或服务提供质量担保，以确保这些产品或服务能正常地发挥 效用。卖方提供的售后服务、日常维护和质量担保可以使顾客满意并重新购买企业的产品。 3. 业务活动与业务流程 根据上面的描述，不管是从买方还是从卖方的角度来看，每个商务过程都包含了大量不 同的业务活动。例如，买方在安排所购商品的运输时，常常需要运输公司的运输服务，而运 输公司往往并不是销售产品的公司，在交易中这项服务的购买也属于买方安排运输活动的一 部分。 另外一个例子是，当卖方进行广告和促销活动时，卖方企业可能会购买广告代理商、广 告设计者和市场调查公司的服务，他们也可能购买展览和广告中所用的物品。也有些企业用 内部员工来完成这些活动。对于这些企业来说，商务活动还包括内部员工的协调和管理。 商务活动的每个过程都可能有多项活动，这些活动反过来又可被称为商务活动的过程。 理解了商务活动的嵌套或聚类的特征，就可以将在一个过程中运用良好的技术推广到其他过 程中去。企业在进行商务活动时开展的各种业务活动通常被称为业务流程。资金转账、发出 订单、寄送发票和运输商品等都是业务流程的例子。 1.2.2 电子商务 在过去几千年的贸易实践中，人们总是及时地利用新出现的工具和技术。例如，古时帆 船的出现为买卖双方的交易开辟了一个新的舞台。此后的一些发明，如印刷术、蒸汽机和电 话等，也都显著地改变了人们的交易方式。 在过去的几十年里，企业使用了多种电子通信工具来完成各种交易活动。银行使用电子 资金转账技术在全球范围内转移顾客的资金，各种企业使用电子数据交换技术发出订单、寄 第1章 电子商务概述 5 下载