《电子商务》第8章 营销、销售和促销战略

Chinapub.com 下载 第8章营销、销售和促销战略 8.1引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜,经纪人收取一定的佣金,通常每笔交易收几百美元,这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始,诸如 Charles schwab和 Quick& Reilly证券经纪 司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来,这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额,很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司( Merrill lynch)则在努力巩固领导地位 积极寻求最有利可图的顾客。 到90年代中期,许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 Ameritrade和E* Trade等新 公司,它们在因特网上提供经纪服务,收取的佣金非常低,甚至低于廉价证券经纪公司。 E* Trade的广告都是咄咄逼人的(“踢开你的经纪人”)。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷,它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1997和1998年间,美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话,指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险,他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功,它有85年历史,掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到1998年, Charles schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系,不再能够为顾客提供所期望的服务了 1999年6月,美林公司宣布开始提供因特网交易服务,其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间,最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有14800名证券经纪人,年人均佣金达30万美元,这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低,但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权 当因特网改变一个行业时,即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望,尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 在WWW上进行有效的企业展示。 WwW的促销技术。 ·如何满足网站访问者的需要, 网站设计的可用性测试 如何识别和送达WWW上的顾客 WWW上有效的营销方法 品牌的构成

下载 第8章 营销、销售和促销战略 8.1 引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜，经纪人收取一定的佣金，通常每笔交易收几百美元，这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从 7 0年代开始，诸如Charles Schwab和Quick & Reilly证券经纪 公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。 2 0年来，这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额，很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（Merrill Ly n c h）则在努力巩固领导地位， 积极寻求最有利可图的顾客。 到9 0年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 A m e r i t r a d e和E * Tr a d e等新 公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金非常低，甚至低于廉价证券经纪公司。 E * Tr a d e的广告都是咄咄逼人的（“踢开你的经纪人”）。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务， 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1 9 9 7和1 9 9 8年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功，它有8 5年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到 1 9 9 8年，Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的服务了。 1 9 9 9年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有 14 800名证券经纪人，年人均佣金达 3 0万美元，这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低，但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权。 当因特网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望，尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 • 在W W W上进行有效的企业展示。 • WWW的促销技术。 • 如何满足网站访问者的需要。 • 网站设计的可用性测试。 • 如何识别和送达W W W上的顾客。 • WWW上有效的营销方法。 • 品牌的构成

载 品牌战略和成本。 ·WwW销售的业务模式。 82进行有效的WW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题,在此之前,他们 的重点是在生存上。在WWW上展示非常重要。WWW上的企业同顾客及其他目标群体的惟 接触点是通过网上的展示。在WWW上进行有效的展示,对WwW上的新企业至关重要。 821确定W展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时,管理人员关注非常具体的目标,这些目标通常同 企业形象关联不大,例如,找到一个对顾客方便的位置,有足够场地进行促销活动,找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标,而空间设计 少会作为主要目标 企业在WWW上则有充分余地来进行空间设计,使自己与众不同。一家企业的经营场所 须满足其他的业务需要,所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务,如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点 构造WWW展示的企业必须决定网站必须完成的目标,确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的WWW展示目标。例如,可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象, 也在同一行业,但它们的WWW展示就有很大差异 22实现WW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括 吸引访问者 ·构造有趣的网站,使访问者留连忘返 ·说服访问者按网站的链接来寻找信息。 创建一个与企业期望一致的印象。 增强访问者对组织的正面印象。 图8-1所示的丰田网站就是有效的WWW展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务(如财务和 险信息)。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息,另外还有网站搜索功能。丰田公 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念(“建一个同我们的汽车一样的网 站”)是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺,这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反,图8-2所示的 Quaker Oats网站虽然提供了许多信息,但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同,也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接,还包括与公司联系的电 话号码链接,甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象

• 品牌战略和成本。 • WWW销售的业务模式。 8.2 进行有效的WWW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们 的重点是在生存上。在W W W上展示非常重要。W W W上的企业同顾客及其他目标群体的惟一 接触点是通过网上的展示。在 W W W上进行有效的展示，对W W W上的新企业至关重要。 8.2.1 确定WWW展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同 企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很 少会作为主要目标。 企业在W W W上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所 必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造W W W展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的 W W W展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象， 也在同一行业，但它们的W W W展示就有很大差异。 8.2.2 实现WWW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括： • 吸引访问者。 • 构造有趣的网站，使访问者留连忘返。 • 说服访问者按网站的链接来寻找信息。 • 创建一个与企业期望一致的印象。 • 增强访问者对组织的正面印象。 图8 - 1所示的丰田网站就是有效的 W W W展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务（如财务和保 险信息）。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息，另外还有网站搜索功能。丰田公司 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网 站”）是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺，这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反，图8 - 2所示的Quaker Oats网站虽然提供了许多信息，但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同，也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接，还包括与公司联系的电 话号码链接，甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象。 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 5 下载

186 电子商务 Chinapub.com 下载 产品展示厅 到电子邮件和电话 等联系信息的链接 图8-1丰田公司的WWW展示 The Quaker Oats Company Site index 到财务信息的 PResents Tribute t slack Women Commurt' Leaders' sly at The oinker at: Compary 到招聘信息的 Respons bt ity 到电话等联系 信息的链接 genera! Intormation Numbere cobert S Mormon eat Presentations Companys Annual Re ats or cther Fmsnc1al Reports applier Diersity ai Emal! Business portray 图8-2 Quaker Oars的WWW展示 这两个例子表明WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来 说,这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形 象做得非常成功,他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资 源。对许多非盈利组织来说,最重要目标之一就是信息传播:而wwW可让它们将信息传播 和募集资金结合起来,同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播 和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是,许多非盈利组织在wWW 展示中实现这种整合方面比许多企业做的好得多。图8-3为美国自由公民联盟(ACLU)的主 页,这一组织致力于宣传美国的人权

图8-1 丰田公司的WWW展示 图8-2 Quaker Oars的WWW展示 这两个例子表明 W W W能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来 说，这种综合的形象增强能力是 W W W展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形 象做得非常成功，他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资 源。对许多非盈利组织来说，最重要目标之一就是信息传播；而 W W W可让它们将信息传播 和募集资金结合起来，同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播 和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是，许多非盈利组织在 W W W 展示中实现这种整合方面比许多企业做的好得多。图 8 - 3为美国自由公民联盟（ A C L U）的主 页，这一组织致力于宣传美国的人权。 1 8 6 电 子 商 务 下载 产品展示厅 到电子邮件和电话 等联系信息的链接 到财务信息的 链接 到电话等联系 信息的链接 到招聘信息的 链接

iad02。m187 载 American Civil Liberties Union FREEDOM V Features 器 rrest the racism Clinton Ordeis Federal D Drug Polic Agencies to Investigate Racial D Free Speech NEwS Profilng IN CONGRESS D Immigants Rights 口 Lesbian& Gay Rights IN THE COURTS High Court Victory! 口 Naion al Security 口 Police Pradice IN THE STATES Jusuces Stoke Down Chicago口P Loitering L: THE LIBRARY Free Speech In Peril 口 Religous Liberty 口 Reproductive Rights VOICES OF LIBERTY Your Vore Can Male The D Voting Rights Womens Rights ABOUT THE ACLU 口 War place Rights 图8-3ACLU的WWW页面展示 这个页面可让访问者了解ACLU的情况,并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的 “ Feedback”链接,会出现一个表,供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问 ACLU会员问题或请求重印ACLU出版物的授权 非盈利组织可用WWW同目标群体接触,并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十 字会( American Red Cross)、加州选民基金会( California Voter Foundation)、大众广播协 会( Public Broadcasting System)和良知科学家联盟( Union of concerned scientists)等各 种组织都已建立了很好的wWW展示。国际大赦和联合国等组织也用WWW来创建国际性的 社区。 政党也期望通过WWW公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并 对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党 等美国主要政党都有网站。另外类似Non- Partisan Center for Responsive Politics等无党派政治 组织也用WWW展示来实现同样目标 博物馆的WWW也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约 的现代艺术博物馆的网页如图8-4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性,而这正是现 代艺术运动的两个宗旨 现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶 部有当代艺术家的多媒体演讲的链接(“ Conversations with artists”),页面底部有一个 链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡(“ Send an e-card”)。此 页面将访问者分成多个层次,还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明 确路径

图8-3 ACLU的WWW页面展示 这个页面可让访问者了解 A C L U的情况，并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的 “F e e d b a c k”链接，会出现一个表，供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问 A C L U会员问题或请求重印A C L U出版物的授权。 非盈利组织可用 W W W同目标群体接触，并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十 字会（American Red Cross）、加州选民基金会（ California Voter Foundation）、大众广播协 会（Public Broadcasting System）和良知科学家联盟（ Union of Concerned Scientists）等各 种组织都已建立了很好的 W W W展示。国际大赦和联合国等组织也用 W W W来创建国际性的 社区。 政党也期望通过 W W W公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并 对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党 等美国主要政党都有网站。另外类似 Non-Partisan Center for Responsive Politics等无党派政治 组织也用W W W展示来实现同样目标。 博物馆的W W W也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约 的现代艺术博物馆的网页如图 8 - 4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性，而这正是现 代艺术运动的两个宗旨。 现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶 部有当代艺术家的多媒体演讲的链接（“Conversations with Artists”），页面底部有一个 链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡（“Send an E-card ”）。此 页面将访问者分成多个层次，还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明 确路径。 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 7 下载

188电子商多 下载 Visiting the Museum The Collection Film and Video Programs Membership rchitecture and Design 到博物管藏品 Programs and Events MoMA Online Store 细类的链接 Online Projects Publications nting and sculpture Research Resources ILlustrated Book Education The Building Project 贺卡功 Microsoft IIs 91999 The Museum of Modem Art, New York 图8-4现代艺术博物馆的页面展示 8.23如何让网站与众不同 在90年代中期,当企业刚开始建网站时,网站上往往只有企业的基本信息,那时很少有 企业进行市场调查以考査潜在的访问者期望从网站中了解什么内容,更别说有企业能够考虑 对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如,很少有企业在网站上加了电子邮 件的链接:而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问,因此,许 多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对WWW同其他构造形象的媒体之间的区别理解 不足,是许多企业未能实现其WWW展示目标的原因之一。本书在线版的 Failure of Corporate Websites链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址 许多用于在wwW创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能 容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等 内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的,意识到 wWW是交互式媒体也同样重要 许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用WWW的交互特性。这些批评有的 发表在印刷媒体上,但大多数发表在电子杂志上。电子杂志是在WWW上出版的电子形式的 杂志。例如,克利斯托夫·洛克( Christopher Locke)出版的电子杂志《 Entropy Gradient Reversals》就主要讨论上述问题,它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目 标群体进行自由的在线对话,这种对话正是因特网精神的体现,它会帮助企业在WWW展示 中创建一种更加诚实和真实的个性。 戴维·温伯格( David Weinberger)在其《超链接组织学报》( Journal of the Hyperlinked Organization)电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格及其他咨询人员出版的《疑难 解答》( Cluetrain manifesto)为企业和其他组织提供了使用www的95个指导原则。其中有些 是简短的格言,如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构”。有些则是较长的WWW展

图8-4 现代艺术博物馆的页面展示 8.2.3 如何让网站与众不同 在9 0年代中期，当企业刚开始建网站时，网站上往往只有企业的基本信息，那时很少有 企业进行市场调查以考查潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，更别说有企业能够考虑 对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如，很少有企业在网站上加了电子邮 件的链接；而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问，因此，许 多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对 W W W同其他构造形象的媒体之间的区别理解 不足，是许多企业未能实现其 W W W展示目标的原因之一。本书在线版的 Failure of Corporate We b s i t e s链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址。 许多用于在 W W W创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能 容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等 内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到 W W W是交互式媒体也同样重要。 许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用 W W W的交互特性。这些批评有的 发表在印刷媒体上，但大多数发表在电子杂志上。电子杂志是在W W W上出版的电子形式的 杂志。例如，克利斯托夫·洛克（ Christopher Locke）出版的电子杂志《 Entropy Gradient R e v e r s a l s》就主要讨论上述问题，它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目 标群体进行自由的在线对话，这种对话正是因特网精神的体现，它会帮助企业在 W W W展示 中创建一种更加诚实和真实的个性。 戴维·温伯格（David We i n b e rg e r）在其《超链接组织学报》（Journal of the Hyperlinked O rg a n i z a t i o n）电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格及其他咨询人员出版的《疑难 解答》（Cluetrain Manifesto）为企业和其他组织提供了使用 W W W的9 5个指导原则。其中有些 是简短的格言，如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构”。有些则是较长的W W W展 1 8 8 电 子 商 务 下载 到博物管藏品 细类的链接 到贺卡功 能的链接