第三章文化产品的生产管理 第一节文化产品的生产 一、文化产业链的构成 文化产业链是一个由多种环节、多个层面的因素所构成的关联体系。在产业 链的核心，是由策划创作、产品生产、产品流通销售、延伸产品开发等互相承 接的环节组成，围绕着这个核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等 密切关联的服务环节，这些环节共同构成了一个立体的、交叉的文化产业链。（如 图所示) 调查咨询 资本市场 策划创作 延伸开发 技术设备服务
1 第三章 文化产品的生产管理 第一节 文化产品的生产 一、文化产业链的构成 文化产业链是一个由多种环节、多个层面的因素所构成的关联体系。在产业 链的核心，是由策划创作、产品生产、产品流通销售、延伸产品开发等互相承 接的环节组成，围绕着这个核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等 密切关联的服务环节，这些环节共同构成了一个立体的、交叉的文化产业链。(如 图所示) 产品生产 技术设备服务 策划创作 产品生产 产品营销 调查咨询 资本市场 延伸开发
文化产业链的核心主要由策划创作一产品生产一流通销售一延伸开发等四个 环节构成。 文化产业链的第一个环节一策划创作。策划创作，是指文化产品的内容 生产阶段。在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、 广告的创意，还有各种文化活动、项目的策划等。内容生产偏于精神性生产，注 重创新性追求，但同时又须关注人们审美兴趣、娱乐及休闲等需求的不断变化。 最终依据文化消费指向，创作、设计出相应的文化产品或文化活动，以满足公众 的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。在文化产业中，“内 容为王”，内容是决定一个文化产品能否在市场上存活以及产业链能够延伸多长 的最重要因索，是文化产业的命脉之所在。 文化产业链的第二个环节一产品生产。文化产品生产，是指文化产业中 策划、创作内容的物化过程，其最终结果是有着物质载体的、可供消费的文化 产品的形成。文化产品生产可划分为文化物品制造、文化信息传播和文化服务 提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻 录、制造：文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体 信息的采集、编辑、制作、复制、传播：文化服务提供包括的种类很多，几乎链 接文化产业的所有领域。 第一个环节和第二个环节常常可合并为一个环节，总称为”文化生产”环 节。 文化产业链的第三个环节一流通销售。文化产品的销售，是指文化产品 完成生产环节之后经由市场到达消费者手中的过程，它包括流通、承销两个环 节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司（人）进行营销 传播和分销：在承销环节，文化产品被文化产品经销商购买，并运用各种销售渠 道、营销模式和手段将产品出售给文化消费者。 文化产业链的第四个环节一延伸开发。文化产品的延伸开发，又称后产 品开发，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能 产生价值的其他产品形式，如影视剧后续的VCD、DVD、录像带、网络视频等 音像产品和各种纪念品，图书产品的后续影视改编产品等。延伸产品的开发，在 电影产业中表现最为明显。在许多发达国家，影片本身有“火车头”效应，多达 2
2 文化产业链的核心主要由策划创作一产品生产一流通销售一延伸开发等四个 环节构成。 文化产业链的第一个环节——策划创作。策划创作，是指文化产品的内容 生产阶段。在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、 广告的创意，还有各种文化活动、项目的策划等。内容生产偏于精神性生产，注 重创新性追求，但同时又须关注人们审美兴趣、娱乐及休闲等需求的不断变化。 最终依据文化消费指向，创作、设计出相应的文化产品或文化活动，以满足公众 的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。在文化产业中，“内 容为王”，内容是决定一个文化产品能否在市场上存活以及产业链能够延伸多长 的最重要因素，是文化产业的命脉之所在。 文化产业链的第二个环节——产品生产。文化产品生产，是指文化产业中 策划、创作内容的物化过程，其最终结果是有着物质载体的、可供消费的文化 产品的形成。文化产品生产可划分为文化物品制造、文化信息传播和文化服务 提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻 录、制造；文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体 信息的采集、编辑、制作、复制、传播；文化服务提供包括的种类很多，几乎链 接文化产业的所有领域。 第一个环节和第二个环节常常可合并为一个环节，总称为”文化生产”环 节。 文化产业链的第三个环节——流通销售。文化产品的销售，是指文化产品 完成生产环节之后经由市场到达消费者手中的过程，它包括流通、承销两个环 节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司(人)进行营销 传播和分销；在承销环节，文化产品被文化产品经销商购买，并运用各种销售渠 道、营销模式和手段将产品出售给文化消费者。 文化产业链的第四个环节——延伸开发。文化产品的延伸开发，又称后产 品开发，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能 产生价值的其他产品形式，如影视剧后续的 VCD、DVD、录像带、网络视频等 音像产品和各种纪念品，图书产品的后续影视改编产品等。延伸产品的开发，在 电影产业中表现最为明显。在许多发达国家，影片本身有“火车头”效应，多达
0%的收入可能来自于后电影产业。后电影产品的开发，包括海报、音像制品、 玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等。 文化产业链的核心，慨可以集中在一个文化企业之内，像20世纪0年代、40年代好 莱坞黄金时棚垂直一体化的八大电影公司那样：也可以分解到不同的企业中去，各企业之间 通过相互交易而生产出最终产品，形成一条社会化的文化产业链。如同英固布里斯托尔的自 然历史电影产业集群。 技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节，分布 在核心文化产业链的周边，对它起到基础性、前提性、支持性作用。其中，技 术设备的生产与提供是文化产品生产、传播乃至消费的基础，具有不可置疑的 基础性地位：资本市场则对文化产业起着供血作用，投融资机构、渠道及政策 的变化，以及文化企业的上市等，都会直接对文化产业的发展与繁荣发生直接 的关系：调查咨询环节是连接文化产品的生产与消费的中间环节，其提供的 数据与信息在一定程度上决定着产品内容的制作、流通和播出，资本市场的资 本输入乃至广告的投放等，对文化产业的影响力很大。文化产业链的服务性环 节还有很多，如法律服务等。 二、文化产品生产阶段的核心要素 文化产品的策划创作和产品生产阶段包括3方面的核心要素： 1、创意 过去作品的创意因素被认为属于艺术范畴。在某种程度上，这种观点的确是 好莱坞成功的密诀所在。公众也乐于接受创意源自非商业人士灵感突发的说法： 这些人在老旧的Underwood牌打字机上孜孜不倦地工作，希望能创作出震惊世 人的作品。在当时，创意大都取材于美国知名小说或戏剧。在电影制片公司从事 剧本创作的也经常是美国知名作家，如罗伯特·本屈里、F,司考特·费兹杰拉 德。一旦剧本交付拍摄，原先的艺术品也就变成了商品。 然而，目前娱乐圈内盛行的说法与以前有所不同。娱乐公司在创意开发之前， 一般会有一个策略研究阶段。这个阶段的主要任务是对市场展开调查，确认目 标市场。一些大型的娱乐内容提供商通常会成立策略开发小组，由他们来负责 产品的开发。早在创意开发之前，公司就已经在某个概念上投入了上千万美元 和上万个小时。受雇于策略开发部门的工作人员既可能是公司的全职职员，也 可能是来自公司外部的顾问人员。在搜寻新的收入来源时，他们会仔细地分析
3 70％的收入可能来自于后电影产业。后电影产品的开发，包括海报、音像制品、 玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等。 文化产业链的核心，既可以集中在一个文化企业之内，像 20 世纪 30 年代、40 年代好 莱坞黄金时期垂直一体化的八大电影公司那样；也可以分解到不同的企业中去，各企业之间 通过相互交易而生产出最终产品，形成一条社会化的文化产业链。如同英国布里斯托尔的自 然历史电影产业集群。 技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节，分布 在核心文化产业链的周边，对它起到基础性、前提性、支持性作用。其中，技 术设备的生产与提供是文化产品生产、传播乃至消费的基础，具有不可置疑的 基础性地位；资本市场则对文化产业起着供血作用，投融资机构、渠道及政策 的变化，以及文化企业的上市等，都会直接对文化产业的发展与繁荣发生直接 的关系；调查咨询环节是连接文化 产品的生产与消费的中间环节，其提供的 数据与信息在一定程度上决定着产品内容的制作、流通和播出，资本市场的资 本输入乃至广告的投放等，对文化产业的影响力很大。文化产业链的服务性环 节还有很多，如法律服务等。 二、文化产品生产阶段的核心要素 文化产品的策划创作和产品生产阶段包括 3 方面的核心要素： 1、创意 过去作品的创意因素被认为属于艺术范畴。在某种程度上，这种观点的确是 好莱坞成功的密诀所在。公众也乐于接受创意源自非商业人士灵感突发的说法： 这些人在老旧的 Underwood 牌打字机上孜孜不倦地工作，希望能创作出震惊世 人的作品。在当时，创意大都取材于美国知名小说或戏剧。在电影制片公司从事 剧本创作的也经常是美国知名作家，如罗伯特·本屈里、F．司考特·费兹杰拉 德。一旦剧本交付拍摄，原先的艺术品也就变成了商品。 然而，目前娱乐圈内盛行的说法与以前有所不同。娱乐公司在创意开发之前， 一般会有—个策略研究阶段。这个阶段的主要任务是对市场展开调查，确认目 标市场。一些大型的娱乐内容提供商通常会成立策略开发小组，由他们来负责 产品的开发。早在创意开发之前，公司就已经在某个概念上投入了上千万美元 和上万个小时。受雇于策略开发部门的工作人员既可能是公司的全职职员，也 可能是来自公司外部的顾问人员。在搜寻新的收入来源时，他们会仔细地分析
目标市场的人口统计学特征、竞争状况、品牌识别可能受到的影响、产品开发 成本以及最终投资回报。 然而，这并不是说，初期投资就一定能保证产品获得上市的机会。更多的时 候，我们会发现：很多概念会由于盈利前景不是很明朗而往往被束之高阁。例如， 迪斯尼就确信，一条新的生产线（如，一家新的迪斯尼商店或迪斯尼邮轮）最终必 须能够为公司带来十亿美元的收入。尽管声些产品或概念的推出只是为了提高品 牌资产：但每一个项目在开展之前都需要经过仔细的调查，否则即使在产品初问 世之时形势看好，最后也可能因为没有达到预期利润而被停产。 无论是从战略发展的角度来看，还是从实际操作的角度来看，假如这些产品 或概念不能得到很好的保护，投资就会变得颗粒无收：因此，人们的注意力集中 到了下面这个问题上。 2.版权 20世纪70年代后期，可能是在数千名MBA“拯救制片公司于破产边缘” 的大声疾呼之下，电影业逐渐从对浮华之风的沉迷中清醒了过来。电影业管理层 开始把目光投向版权：他们意识到，没有版权的保护也就没有娱乐行业。因为 只有在投资者的权益不受侵犯的情况下，燥乐产品在法律上才能得到真正的保 护，产品的交易、品牌的授权及延伸才能顺利进行。 对版权的关注推动了976年《美国版权法案》的通过：该法案规定创作者 及其受让人享有独占的，对原作品进行复制、发布及其他用途的使用的权利。技 术的进步和全球化的趋势迫切要求该法案做出相应的修改。于是，版权的概念不 再局限于对传统书稿作品的保护，而且拓展到了包括电影、录像带、电脑程序、 数据库，以及艺术品和雕塑在内的其他原创作品。此外，该法案还规定某些特定 文件不成为版权保护的对象，如美国的政府文件。 于是乎，在涉及娱乐业的各种合同当中，诸如“知识产权”、“著作作品”、“受 雇创作”等字眼开始频繁出现。这些术语界定了某个创意或概念之所有权的拥有 者、拥有的有效时间、拥有范围，以及为什么由他拥有的原因。一个创意可以为 个人或某个机构所拥有（但不一定是创作者本人），他人不得擅自以任何形式对其 进行抄袭，无论是出于营利还是非营利的目的。创意和概念的所有权是一个复杂 而又重要的问题。这是因为版权保护涉及电视节目辛迪加的组成、品牌的授权、 4
4 目标市场的人口统计学特征、竞争状况、品牌识别可能受到的影响、产品开发 成本以及最终投资回报。 然而，这并不是说，初期投资就一定能保证产品获得上市的机会。更多的时 候，我们会发现：很多概念会由于盈利前景不是很明朗而往往被束之高阁。例如， 迪斯尼就确信，一条新的生产线(如，一家新的迪斯尼商店或迪斯尼邮轮)最终必 须能够为公司带来十亿美元的收入。尽管声些产品或概念的推出只是为了提高品 牌资产；但每一个项目在开展之前都需要经过仔细的调查，否则即使在产品初问 世之时形势看好，最后也可能因为没有达到预期利润而被停产。 无论是从战略发展的角度来看，还是从实际操作的角度来看，假如这些产品 或概念不能得到很好的保护，投资就会变得颗粒无收；因此，人们的注意力集中 到了下面这个问题上。 2．版权 20 世纪 70 年代后期，可能是在数千名 MBA“拯救制片公司于破产边缘” 的大声疾呼之下，电影业逐渐从对浮华之风的沉迷中清醒了过来。电影业管理层 开始把目光投向版权：他们意识到，没有版权的保护也就没有娱乐行业。因为 只有在投资者的权益不受侵犯的情况下，娱乐产品在法律上才能得到真正的保 护，产品的交易、品牌的授权及延伸才能顺利进行。 对版权的关注推动了 l976 年《美国版权法案》的通过；该法案规定创作者 及其受让人享有独占的，对原作品进行复制、发布及其他用途的使用的权利。技 术的进步和全球化的趋势迫切要求该法案做出相应的修改。于是，版权的概念不 再局限于对传统书稿作品的保护，而且拓展到了包括电影、录像带、电脑程序、 数据库，以及艺术品和雕塑在内的其他原创作品。此外，该法案还规定某些特定 文件不成为版权保护的对象，如美国的政府文件。 于是乎，在涉及娱乐业的各种合同当中，诸如“知识产权”、“著作作品”、“受 雇创作”等字眼开始频繁出现。这些术语界定了某个创意或概念之所有权的拥有 者、拥有的有效时间、拥有范围，以及为什么由他拥有的原因。一个创意可以为 个人或某个机构所拥有(但不一定是创作者本人)，他人不得擅自以任何形式对其 进行抄袭，无论是出于营利还是非营利的目的。创意和概念的所有权是一个复杂 而又重要的问题。这是因为版权保护涉及电视节目辛迪加的组成、品牌的授权
体育用品的销售、漫画人物形象的使用、电影续集的拍摄，等等。创意自然是 娱乐的灵魂，但版权是收益得到保证的关键。 从市场营销的角度来看，宜传推广工作早在内容的创意阶段就开始了，其形 式多种多样：既可能是某个天皇巨星同意出演某部大片的新闻，也可能是某位知 名作家开始着手撰写新作品的消息。所有这些都在不遗余力地吊着消费者的胃 口。当然，为了防止项目中途有变，推广活动也可能相对低调，仅仅是一两次公 关活动或在《人物》杂志简略提及。 到此为止，创意和版权方面的条件己经具备了，娱乐内容开始进入真正的制 作阶段。接下来就是生产阶段。 3.生产 尽管内容的最初创意可能来自个人的想法，但若要把最终产品呈现给消赞 者，还需要大批人员的参与。生产阶段涉及范围很广，一包括畅销书、影片、 CD、广播电视节目、电子游戏制作过程中所牵涉到的各个环节。 同样，这一过程也不是线性发展的。在内容的创意和制作过程中，副剧本修改、 法律问题、演员更换等多方面的原因都可能影响既定的计划。这一点在电彩制 作中表现得最为明显，因为每位演员对自身角色以及各角色之间关系的理解均 有所不同。 在生产阶段，尤其到了生产阶段的尾声时，营销的力度逐渐加大。这么做主 要是为了给公众的视听神经以持续的刺激。从而达到这样的目的：当娱乐产品 投放市场时，他们已经在传播通道的另一端，做好了欣赏的准备。摘自埃尔·李 伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：（娱乐营销革命） 三、文化产品的生产组织 1、垂直一体化：“大制片厂”式的工业化生产 自工业革命以来，随着技术的进步，生产组织的方式也在不断发生变化。18 世纪末至19世纪40年代，英国以机器大工业为基础的工厂制度，代表者当时世 界上最先进的生产组织形式。19世纪末20世纪初，美国逐渐形成了以流水线作 业和大规模生产为特征的生产组织，有效地刺激了美国经济的增长。这些生产 组织方式以垂直一体化的大工厂的大规模生产为特点，成为二战后发达资本主 义国家占主导地位的生产组织形式。经济学中把这种生产组织方式称为“福特
5 体育用品的销售、漫画人物形象的使用、电影续集的拍摄，等等。创意自然是 娱乐的灵魂，但版权是收益得到保证的关键。 从市场营销的角度来看，宣传推广工作早在内容的创意阶段就开始了，其形 式多种多样：既可能是某个天皇巨星同意出演某部大片的新闻，也可能是某位知 名作家开始着手撰写新作品的消息。所有这些都在不遗余力地吊着消费者的胃 口。当然，为了防止项目中途有变，推广活动也可能相对低凋，仅仅是一两次公 关活动或在《人物》杂志简略提及。 到此为止，创意和版权方面的条件已经具备了，娱乐内容开始进入真正的制 作阶段。接下来就是生产阶段。 3．生产 尽管内容的最初创意可能来自个人的想法，但若要把最终产品呈现给消赞 者，还需要大批人员的参与。生产阶段涉及范围很广，—包括畅销书、影片、 CD、广播电视节目、电子游戏制作过程中所牵涉到的各个环节。 同样，这一过程也不是线性发展的。在内容的创意和制作过程中，剧本修改、 法律问题、演员更换等多方面的原因都可能影响既定的计划。这一点在电影制 作中表现得最为明显，因为每位演员对自身角色以及各角色之间关系的理解均 有所不同。 在生产阶段，尤其到了生产阶段的尾声时，营销的力度逐渐加大。这么做主 要是为了给公众的视听神经以持续的刺激。从而达到这样的目的：当娱乐产品 投放市场时，他们已经在传播通道的另一端，做好了欣赏的准备。(摘自埃尔·李 伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：(娱乐营销革命) 三、文化产品的生产组织 1、 垂 直一体化： “大制片厂”式的工业化生产 自工业革命以来，随着技术的进步，生产组织的方式也在不断发生变化。18 世纪末至 19 世纪 40 年代，英国以机器大工业为基础的工厂制度，代表着当时世 界上最先进的生产组织形式。19 世纪末 20 世纪初，美国逐渐形成了以流水线作 业和大规模生产为特征的生产组织，有效地刺激了美国经济的增长。这些生产 组织方式以垂直一体化的大工厂的大规模生产为特点，成为二战后发达资本主 义国家占主导地位的生产组织形式。经济学中把这种生产组织方式称为“福特