广东财经大学：艺术与设计学院《广告心理学》课程教学大纲.doc

(马建青主编，《现代广告心理学》，第27页，浙江大学出版社，2000年)。它专门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体系中最早的部门学科”（星亮著，《广告新论》，第9页，甘肃文化出版社，2000年）。它是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属于广告学科体系中个分支法国著名社会心理学家埃米尔·迪尔凯姆认为一门学科的产生，必须有它的特殊的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于19世纪末，1895年，美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔(H·Gale)开展了消费者对广告及广告商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家W,D,斯科特(W.D,Scot) 的研究。1901年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮助的见解，并做了相应的研究，1903年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特又出版了《广告心理学》一书，他将广告心理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建青主编，《现代广告心理学》，第27页，浙江大学出版社，2000年)，同时广告心理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如心理学家H.闵斯特伯格 (H.Munsterberg)在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排等对广告效果的影向做了探时和研究。在西方，尤其在美国，进入30年代，为了激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进入40 年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与，使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理，加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出，消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，诵过媒休的言传」引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研

（马建青主编，《现代广告心理学》，第 27 页，浙江大学出版社，2000 年）。它专门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体系中最早的部门学科”（星亮著，《广告新论》，第９页，甘肃文化出版社，2000 年）。它是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属于广告学科体系中一个分支。法国著名社会心理学家埃米尔·迪尔凯姆认为一门学科的产生，必须有它的特殊的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于 19 世纪末，1895 年，美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔（H·Gale）开展了消费者对广告及广告商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家Ｗ．Ｄ．斯科特（Ｗ．Ｄ．Scott）的研究。1901 年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮助的见解，并做了相应的研究，1903 年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特又出版了《广告心理学》一书，他将广告心理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建青主编，《现代广告心理学》，第 27 页，浙江大学出版社，2000 年），同时广告心理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如心理学家 H．闵斯特伯格（H．Munsterberg）在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排等对广告效果的影响做了探讨和研究。在西方，尤其在美国，进入 30 年代，为了刺激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进入 40 年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与，使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第一种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理，加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出，消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，通过媒体的宣传、引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研

究对象是广告受众心理现象，以及受众心理的产生、发展、变化规律。其内容还包括各种广告形式、广告手段的心理效果及广告媒介对受众的心理影响，广告创意、设计对受众心理的的影响等等。由此可见，消费者的心理现象是广告心理学的研究对象。广告心理学还有自己专门的研究方法，否则“这门科学至少可以说还未真正建立起来或者说只能依附于其他学科([法]凯尔迪姆著，《社会学研究方法》，华夏出版社，1988)” 。广告心理学起源于心理学对广告现象的研究。心理学的研究方法很多，长期以实证的研究方法对广告心理的理论和实务进行着研究。以实务研究为例，主要有：1.观察法。可分为参与观察和非参与观察：长期观察与定期观察。2，调查法。可分为书面调查与口头调查。3，测验法。就是用标准化的量表来侧量被测试者的智力、性格、态度、兴趣以及其他个性特征的方法。4，实验法。实验法就是在控制的情境下，系统地操纵着的某种变量的变化对于其他变量所产生的影响。实验法可分为自然实验和实验室实验。（黄希庭著，《心理学导论》，第26页，人民教育出版社，1991)5.投射法。投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者的动机和感情。6.问卷量表法。通过指定心理量表，可以了解消费者对广告的态度，可以把广告可能产生的效果用不同等级的分值表示，以评定广告的效果等级。主要由有：瑟斯顿量表法：李克特量表法：语义差异法。（余小梅著，《广告心理导论》，北京广播学院出版社，1997)7心理诊断法。8.抽样方法。（欧阳康著，《广告与推销心理》，中国社会出版社)以上各种方法都在广告心理学的研究中广泛运用。另外还有统计法、斯塔夫阅读测试法等，不再一列举。综上所述，广告心理学是一门相对独立，与其他学科有紧密联系的新兴学科，它专门研究消费者的心理变化规律，以及广告的心理效果。它对广告活动有着深刻的影响，是广告学专业不可或缺的一门重要课程。思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正确世界观人生观价值观的核心课程。在广告心理学思政课程教学实践中，充分考虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部领布的《高等学校思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会贵任等方面，将广告学理论知识与用想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化刘意机构、产学研基地相结合，与时俱讲，开拓视野，激发学生的学习兴橄，培养名种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任力的国际化高端人木四、教学内容及要求

究对象是广告受众心理现象，以及受众心理的产生、发展、变化规律。其内容还包括各种广告形式、广告手段的心理效果及广告媒介对受众的心理影响，广告创意、设计对受众心理的的影响等等。由此可见，消费者的心理现象是广告心理学的研究对象。广告心理学还有自己专门的研究方法，否则“这门科学至少可以说还未真正建立起来或者说只能依附于其他学科（［法］凯尔迪姆著，《社会学研究方法》，华夏出版社，1988）” 。广告心理学起源于心理学对广告现象的研究。心理学的研究方法很多，长期以实证的研究方法对广告心理的理论和实务进行着研究。以实务研究为例，主要有：１．观察法。可分为参与观察和非参与观察；长期观察与定期观察。２．调查法。可分为书面调查与口头调查。３．测验法。就是用标准化的量表来测量被测试者的智力、性格、态度、兴趣以及其他个性特征的方法。４．实验法。实验法就是在控制的情境下，系统地操纵着的某种变量的变化对于其他变量所产生的影响。实验法可分为自然实验和实验室实验。（黄希庭著，《心理学导论》，第 26 页，人民教育出版社，1991）５．投射法。投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者的动机和感情。６．问卷量表法。通过指定心理量表，可以了解消费者对广告的态度，可以把广告可能产生的效果用不同等级的分值表示，以评定广告的效果等级。主要由有：瑟斯顿量表法；李克特量表法；语义差异法。（余小梅著，《广告心理导论》，北京广播学院出版社，1997）７．心理诊断法。８．抽样方法。（欧阳康著，《广告与推销心理》，中国社会出版社）以上各种方法都在广告心理学的研究中广泛运用。另外还有统计法、斯塔夫阅读测试法等，不再一一列举。综上所述，广告心理学是一门相对独立，与其他学科有紧密联系的新兴学科，它专门研究消费者的心理变化规律，以及广告的心理效果。它对广告活动有着深刻的影响，是广告学专业不可或缺的一门重要课程。思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正确世界观人生观价值观的核心课程。在广告心理学思政课程教学实践中，充分考虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培养各种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任力的国际化高端人才。四、教学内容及要求