《广告文案创意》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16039004 课程名称：《广告文案创意》 英文名称：Creative Writing 课程类别：学科基础课 时：64学时 学 分：4学分 适用对象：广告学专业大学二年级 考核方式：考试 先修课程：广告学、市场营销、创意思维、广告媒体研究 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程教学依托艺术与设计学院的学科特点与学术氛围，课程内容努力实现传统 文化创造性转化、创新新发展，以高度的文化自信构建中华复兴、东方美学为中心的 创作导向，依循广告实务操作的文案类别，以专题形式介绍文案创意的本质、工作范 围、命名、广告概念、广告语、广告运动口号、广告标题、广告正文、文案与广告媒 体、文案与美术指导的互动关系等内容范畴，并进行理论性的归纳和梳理。以经典传 统文艺精品、广告案例讲授各类文案的特征、写作要求与作用，重点在于培养学生对 文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，运用文艺创作传承民族精神。 The course introduces the nature of copywriting,the scope of work,naming. advertising concepts,advertising language,advertising campaign slogans,advertising headlines, advertising texts,copywriting and advertising media,copywriting and art guidance.Teaching the features,writing requirements and functions of various types of copywriting with classical advertising cases and Training students to understand the importance of copywriting as the core of ad vertising creation. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生坚定文化自信，了解广告创意、文案创意的概念、本 质和内涵，建立文案创意整化 较为全面的专业视野，培养 一定的创意鉴赏能力。熟 型的广告文案基本类型与创作方法，运用现代广告文案创意特点和撰写 分析著名广告文案创意案例。初步掌握广告文案写作的写作方法和基本技能，为品牌 策划寻求有效的创意解决方案，引导树立正确的历史观、民族观、因家观、文化观。 四、教学内容及要求
《广告文案创意》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16039004 课程名称：《广告文案创意》 英文名称：Creative Writing 课程类别：学科基础课 学 时：64 学时 学 分：4 学分 适用对象: 广告学专业大学二年级 考核方式：考试 先修课程：广告学、市场营销、创意思维、广告媒体研究 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程教学依托艺术与设计学院的学科特点与学术氛围，课程内容努力实现传统 文化创造性转化、创新新发展，以高度的文化自信构建中华复兴、东方美学为中心的 创作导向，依循广告实务操作的文案类别，以专题形式介绍文案创意的本质、工作范 围、命名、广告概念、广告语、广告运动口号、广告标题、广告正文、文案与广告媒 体、文案与美术指导的互动关系等内容范畴，并进行理论性的归纳和梳理。以经典传 统文艺精品、广告案例讲授各类文案的特征、写作要求与作用，重点在于培养学生对 文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，运用文艺创作传承民族精神。 The course introduces the nature of copywriting, the scope of work, naming, advertising concepts, advertising language, advertising campaign slogans, advertising headlines, advertising texts, copywriting and advertising media, copywriting and art guidance. Teaching the features, writing requirements and functions of various types of copywriting with classical advertising cases and Training students to understand the importance of copywriting as the core of advertising creation. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生坚定文化自信，了解广告创意、文案创意的概念、本 质和内涵，建立文案创意整体、较为全面的专业视野，培养一定的创意鉴赏能力。熟 悉各类型的广告文案基本类型与创作方法，运用现代广告文案创意特点和撰写艺术， 分析著名广告文案创意案例。初步掌握广告文案写作的写作方法和基本技能，为品牌 策划寻求有效的创意解决方案，引导树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观。 四、教学内容及要求
第一章历史文艺精品导读 (一)目的和要求 构建以扎根本土、深植时代文艺创作观念，了解传统历史经典文艺作品，加深对 名著精神与文化内涵的理解与把握，立足本土，增强个人“脚力、眼力、脑力、笔力”， 奠定文艺创作的前提和基础。 (二)教学内容 1.主要内容 (1)大师、大家精品美文导读 (3)讴歌中华民族新史诗导读 2.基本概念和知识点 (1)文化自信 (2)家国情怀 3.问题与应用（能力要求） 让学生熟悉传统经典文艺创作的历史发展脉络，形成对文艺创作高度的文 化自觉。 (三)思考与实践 1、思考与讨论历史大家、大师文艺精品个案创作观点 2、课程讨论 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授历史文艺精品个案，围绕“二十四诗品”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第二章广告文案创意概述 (一)目的和要求 介绍讲解该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课程 的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习框架 中的位置：同时掌握文案创意在商业、广告行业中的工作内容和工作任务，懂得区分 何为、何为抄袭，使学生感受和体会原创的价值和重要性 (二)教学内容 1.主要内容
第一章 历史文艺精品导读 （一）目的和要求 构建以扎根本土、深植时代文艺创作观念，了解传统历史经典文艺作品，加深对 名著精神与文化内涵的理解与把握，立足本土，增强个人“脚力、眼力、脑力、笔力”， 奠定文艺创作的前提和基础。 （二）教学内容 1.主要内容 （1）大师、大家精品美文导读 （3）讴歌中华民族新史诗导读 2.基本概念和知识点 （1）文化自信 （2）家国情怀 3.问题与应用（能力要求） 让学生熟悉传统经典文艺创作的历史发展脉络，形成对文艺创作高度的文 化自觉。 （三）思考与实践 1、思考与讨论历史大家、大师文艺精品个案创作观点 2、课程讨论 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授历史文艺精品个案，围绕“二十四诗品”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第二章 广告文案创意概述 （一）目的和要求 介绍讲解该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课程 的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习框架 中的位置;同时掌握文案创意在商业、广告行业中的工作内容和工作任务，懂得区分 何为、何为抄袭，使学生感受和体会原创的价值和重要性 （二）教学内容 1.主要内容
介绍文案、创意的发展、定义及范畴 2.基本概念和知识点 (1)课程定位 (2)文案 (3)创意 (4)广告文案创意 (⑤)广告文案的工作任务 3.问题与应用（能力要求） 让学生熟悉文案与创意的缘起、历史、发展与内涵，形成对文案创意的初 步认识。 (三)思考与实践 1、思考与讨论文案、创意的起源以及相关学术专家的观点 2、布置与讨论课程考试题目 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授文案创意个案，围绕“何为创意”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第三章广告名人堂 (一)目的和要求 讲述广告名人创作过程中的成功个案，介绍名人运用创意思维的过程和方法， 让学生熟悉经典广告历史和广告文化。 (二)教学内容 1.主要内容 讲述国内外著名广告公司的发展史，让学生了解其发展过程和社会环 境，逐步建立广告公司的行业视野。介绍国内外现代广告著名广告创作名 人的出身、教育背景、从业经历、经营哲学、创作案例，让学生体会创造 性与创意思维在从业中的重要性。 2.基本概念和知识点 成功广告文案创意人员的故事与个案分享： 克劳迪霍普金斯Claude Hopkins 海伦·兰斯顿·雷瑟Helen Lansdowne Resor 布鲁斯巴顿Bruce Barton 雷·鲁比坎Raymond Rubicam 罗瑟·雷夫Rosser Reeves
介绍文案、创意的发展、定义及范畴 2.基本概念和知识点 (1)课程定位 (2)文案 (3)创意 (4)广告文案创意 (5)广告文案的工作任务 3.问题与应用（能力要求） 让学生熟悉文案与创意的缘起、历史、发展与内涵，形成对文案创意的初 步认识。 （三）思考与实践 1、思考与讨论文案、创意的起源以及相关学术专家的观点 2、布置与讨论课程考试题目 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授文案创意个案，围绕“何为创意”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第三章 广告名人堂 （一）目的和要求 讲述广告名人创作过程中的成功个案，介绍名人运用创意思维的过程和方法， 让学生熟悉经典广告历史和广告文化。 （二）教学内容 1.主要内容 讲述国内外著名广告公司的发展史，让学生了解其发展过程和社会环 境，逐步建立广告公司的行业视野。介绍国内外现代广告著名广告创作名 人的出身、教育背景、从业经历、经营哲学、创作案例，让学生体会创造 性与创意思维在从业中的重要性。 2.基本概念和知识点 成功广告文案创意人员的故事与个案分享: 克劳迪·霍普金斯 Claude Hopkins 海伦·兰斯顿·雷瑟 Helen Lansdowne Resor 布鲁斯·巴顿 Bruce Barton 雷·鲁比坎 Raymond Rubicam 罗瑟·雷夫 Rosser Reeves
戴维奥格威David Ogilvy 李奥贝纳Leo Burnett 比尔伯恩巴克Bill Bernbach 萨奇兄弟Maurice and Charles Saatchi 杰恰特Jay Chiat 乔治路易斯George Lois 李·克劳Lee Clow 丹，威登、大卫肯尼迪Dan Winden and David Kennedy (三)思考与实践 分组讨论、思考各位广告名人成功背后的原因 (四)教学方法与手段 教学方法：互动讨论并通过情景式表演展示各位广告名人、管理哲学及其著名广 告案例 教学手段：采取情景式表演、多媒体手段辅助教学 第四章命名创作 (一)目的和要求 了解广告实务操作中命名的定义、作用与重要性，除了课堂讲授的理论方法， 引导学生拓展思考其他的命名的创作新思路，进一步加深对文案命名的理解和印象。 (二)教学内容 1.主要内容 讲授如何文案创作中关于命名和翻译的方法及案例 2.基本概念和知识点 (1)命名的定义 (2)好的命名与不好的命名的区别 (3)中国品牌命名的局限性 (4)命名和翻译 3.问题与应用 懂得区分命名的好坏，熟悉命名的撰写与运用，学生尝试运用不同技巧 方法进行命名的创作。 (三)思考与实践 选择具体一则品牌名字进行分析说明和分亨 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授命名的概念与方法，互动讨论文案命名广告案例 教学手段：采取多媒体手段辅助教学
戴维·奥格威 David Ogilvy 李奥·贝纳 Leo Burnett 比尔·伯恩巴克 Bill Bernbach 萨奇兄弟 Maurice and Charles Saatchi 杰·恰特 Jay Chiat 乔治·路易斯 George Lois 李·克劳 Lee Clow 丹·威登、大卫·肯尼迪 Dan Winden and David Kennedy （三）思考与实践 分组讨论、思考各位广告名人成功背后的原因 （四）教学方法与手段 教学方法：互动讨论并通过情景式表演展示各位广告名人、管理哲学及其著名广 告案例 教学手段：采取情景式表演、多媒体手段辅助教学 第四章 命名创作 （一）目的和要求 了解广告实务操作中命名的定义、作用与重要性，除了课堂讲授的理论方法， 引导学生拓展思考其他的命名的创作新思路，进一步加深对文案命名的理解和印象。 （二）教学内容 1.主要内容 讲授如何文案创作中关于命名和翻译的方法及案例 2.基本概念和知识点 (1)命名的定义 (2)好的命名与不好的命名的区别 (3)中国品牌命名的局限性 (4)命名和翻译 3.问题与应用 懂得区分命名的好坏，熟悉命名的撰写与运用，学生尝试运用不同技巧 方法进行命名的创作。 （三）思考与实践 选择具体一则品牌名字进行分析说明和分享 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授命名的概念与方法，互动讨论文案命名广告案例。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学
第五章广告概念创作 (一)目的和要求 了解广告概念与广告执行的关系，掌握成功的广告案例对广告概念的发掘与创 作。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼一个“核心词”或“关键词”来表达和 展示自己的个性和特点 (二)教学内容 1.主要内容 介绍广告概念的定义、特征、作用、与创作方法 2.基本概念和知识点 (1)广告概念的定义 (2)广告概念的作用 (3)广告概念与广告执行的关系 (④)优秀广告案例分享 3.问题与应用 运用广告概念的表达方法尝试进行实例创作 (三)思若与实践 写出中国梦的“标签”，每人尝试用不同的词来诠释和代表“中国梦”，它们能清 晰地描述中国梦的特点和想象，最后凝练一个“核心词”来表达中国梦，并对此进行 视觉化的创意表现 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授广告概念的定义和创作，互动讨论相应的广告案例 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第六章广告语创作 (一)目的和要求 介绍广告语的定义、要求与信息传播功能，学握广告语的写作要点，运用相关要 点对的优秀广告语案例进行分析和点评。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼“ 句话”来表达和展示“中国人”。 (二)教学内容 1.主要内容 2.基本概念和知识点 (1)广告语的定义 (2)广告语的要求 (3)广告语的信息传播功能 (4)广告语的写作要点
第五章 广告概念创作 （一）目的和要求 了解广告概念与广告执行的关系，掌握成功的广告案例对广告概念的发掘与创 作。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼一个“核心词”或“关键词”来表达和 展示自己的个性和特点。 （二）教学内容 1.主要内容 介绍广告概念的定义、特征、作用、与创作方法 2.基本概念和知识点 (1)广告概念的定义 (2)广告概念的作用 (3)广告概念与广告执行的关系 (4)优秀广告案例分享 3.问题与应用 运用广告概念的表达方法尝试进行实例创作 （三）思考与实践 写出中国梦的“标签”，每人尝试用不同的词来诠释和代表“中国梦”，它们能清 晰地描述中国梦的特点和想象，最后凝练一个“核心词”来表达中国梦，并对此进行 视觉化的创意表现。 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授广告概念的定义和创作，互动讨论相应的广告案例。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第六章 广告语创作 （一）目的和要求 介绍广告语的定义、要求与信息传播功能，掌握广告语的写作要点，运用相关要 点对的优秀广告语案例进行分析和点评。除此，引导学生进行初步创作，通过提炼“一 句话”来表达和展示“中国人”。 （二）教学内容 1.主要内容 2.基本概念和知识点 （1）广告语的定义 （2）广告语的要求 （3）广告语的信息传播功能 （4）广告语的写作要点