品牌延伸的基本理论及其应用 我们知道，随若市场竞争的加剧和广告费用的增长，新产品市场导入也存在若巨大的风 险。据统计，在70年代至80年代里，企业市场推出的新产品种，真正获得成功的仅有20%， 其中30%-35%因为不被消费者所接受和过高的市场导入费用而失败。解决上述问题的有效 途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从 而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aker的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公 司，在开拓新产品时，有95%是采用品牌延伸策略。近年来，随着人们对品牌无形资产的 日益重视和进一步开发利用，品牌延伸作为一项有效的企业战略工具越来越受到重视。然而， 品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品接受能力以及品牌资产 的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延何 有关的理论问题也受到学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。以下 我将就品牌延伸有关理论和实践应用情况作一介绍。 一、品牌延伸的内涵和外延的界定 产品类别 品牌类别 新产品 现有产品 新品牌 新产品新品牌 新品牌现有产品 New Product Flanker Brand 现有品牌 新产品现有品牌 “现有”产品现有品牌 Franchise Extension Line Extension 从表中我们可以得出这样几个结论： 第一，在品牌战略理论中，新产品的概念是非常明确的，即只有那些采用了新品牌的新 产品，我们才称之为新产品(New Product),这和市场营销学中的新产品概念存在者很大的 差异。 第二，现有产品采用新的品牌，在品牌经营中是一种品牌更新行为，我们也称之为“侧 翼品牌”(Flanker Brand)。上述两种情况都不在品牌延伸理论所关注的范围之中。 第三，品牌延伸有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之 上的经营行为，美国的品牌延伸研究专家爱德华(Edward N.Tauber)也称为“特许延伸” (Franchise Extension)。这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在 原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸 不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有 产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品 不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着 工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业
1 品牌延伸的基本理论及其应用 我们知道，随着市场竞争的加剧和广告费用的增长，新产品市场导入也存在着巨大的风 险。据统计，在 70 年代至 80 年代里，企业市场推出的新产品种，真正获得成功的仅有 20%， 其中 30%-35%因为不被消费者所接受和过高的市场导入费用而失败。解决上述问题的有效 途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从 而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 Aaker 的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公 司，在开拓新产品时，有 95%是采用品牌延伸策略。近年来，随着人们对品牌无形资产的 日益重视和进一步开发利用，品牌延伸作为一项有效的企业战略工具越来越受到重视。然而， 品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品接受能力以及品牌资产 的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延伸 有关的理论问题也受到学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。以下 我将就品牌延伸有关理论和实践应用情况作一介绍。 一、品牌延伸的内涵和外延的界定 品牌类别 产品类别 新产品 现有产品 新品牌 现有品牌 新产品新品牌 New Product 新产品现有品牌 Franchise Extension 新品牌现有产品 Flanker Brand “现有”产品现有品牌 Line Extension 从表中我们可以得出这样几个结论： 第一，在品牌战略理论中，新产品的概念是非常明确的，即只有那些采用了新品牌的新 产品，我们才称之为新产品（New Product）,这和市场营销学中的新产品概念存在着很大的 差异。 第二，现有产品采用新的品牌，在品牌经营中是一种品牌更新行为，我们也称之为“侧 翼品牌”（Flanker Brand）。上述两种情况都不在品牌延伸理论所关注的范围之中。 第三，品牌延伸有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之 上的经营行为，美国的品牌延伸研究专家爱德华（Edward N. Tauber）也称为“特许延伸” （Franchise Extension）。这里，新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在 原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸 不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有 产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品 不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着 工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业
营销实践中我们更常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，我们也称之为 品牌的“产品线延伸”(Line Extension)。 我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚己经多年，到 1997年，“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同 时，为了充分利用这一品牌的巨大辐射功能，“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出 了“康师傅面霸120”。与原有产品相比，后者只是容量发生了变化，而产品类别并没有任 何变化，这就是一种典型的“产品线延伸”。几乎与此同步，“康师傅”纯净水也于1998年 进入市场。纯净水与方便面相比，虽然都是入口的东西，但是两者不仅产品类别不同，而且 所使用的原材料、工艺和技术特点显然也存在着极大的差异。相对于方便面来说，纯净水是 一种新产品，而这种将原有品牌延伸使用之新产品之上的经营行为就是我们前面所说的狭义 的品牌延伸，即品牌的“特许延伸”。 对品牌延伸内涵和外延的界定具有非常重要的意义。20世纪刀年代以后，国际企业界 新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖产品线延伸的方式来获取规模经济效益。 1991年在美国食品市场上所推出的6125种“新产品”中，只有5%是采用了新品牌新产品 这种经营形式，另外95%全部是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是 产品线延伸的方式来推出“新”产品。实践表明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于 降低营销成本的经营风险、延长产品的寿命周期具有非常重要的意义。 二、国内外品牌延伸的理论研究 综述国内外学术界的研究，我们发现，品牌延伸问题的系统研究起源于0年代末，1979 年，Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统的提出了品牌延 伸的理论问题。80年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴 趣，Tauber、.Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者 根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要 素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富 了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aakr 和K©ller分别于1990、1992年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引 入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市 场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市 场学界权威的两大学术杂志M和MR以“Brand Extension”为主题词的论文就有l0多篇 品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 国内关于品牌研究的理论开始于80年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到90年代中叶 才开始。从1995年至1999年的5年里，品牌研究的著作出版了30多种，品牌方面的论文 有近百篇，尤以中山大学博士生导师卢素宏教授的研究为显著(1996)，他提出以模型与因 子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设。许多学者从中国市场特点与消费心理羞 异等方面来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性。 2
2 营销实践中我们更常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，我们也称之为 品牌的“产品线延伸”（Line Extension）。 我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年，到 1997 年，“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达 58.37%。在“康师傅”成为名牌的同 时，为了充分利用这一品牌的巨大辐射功能，“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出 了“康师傅面霸 120”。与原有产品相比，后者只是容量发生了变化，而产品类别并没有任 何变化，这就是一种典型的“产品线延伸”。几乎与此同步，“康师傅”纯净水也于 1998 年 进入市场。纯净水与方便面相比，虽然都是入口的东西，但是两者不仅产品类别不同，而且 所使用的原材料、工艺和技术特点显然也存在着极大的差异。相对于方便面来说，纯净水是 一种新产品，而这种将原有品牌延伸使用之新产品之上的经营行为就是我们前面所说的狭义 的品牌延伸，即品牌的“特许延伸”。 对品牌延伸内涵和外延的界定具有非常重要的意义。20 世纪 70 年代以后，国际企业界 新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖产品线延伸的方式来获取规模经济效益。 1991 年在美国食品市场上所推出的 6125 种“新产品”中，只有 5%是采用了新品牌新产品 这种经营形式，另外 95%全部是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是 产品线延伸的方式来推出“新”产品。实践表明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于 降低营销成本的经营风险、延长产品的寿命周期具有非常重要的意义。 二、国内外品牌延伸的理论研究 综述国内外学术界的研究，我们发现，品牌延伸问题的系统研究起源于 70 年代末，1979 年，Tauber 发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统的提出了品牌延 伸的理论问题。80 年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴 趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch 和 Srull 等学者 根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要 素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富 了品牌延伸的理论体系。90 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker 和 Keller 分别于 1990、1992 年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引 入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市 场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市 场学界权威的两大学术杂志 JM 和 JMR 以“Brand Extension”为主题词的论文就有 10 多篇， 品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 国内关于品牌研究的理论开始于 80 年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到 90 年代中叶 才开始。从 1995 年至 1999 年的 5 年里，品牌研究的著作出版了 30 多种，品牌方面的论文 有近百篇，尤以中山大学博士生导师卢泰宏教授的研究为显著（1996），他提出以模型与因 子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设。许多学者从中国市场特点与消费心理差 异等方面来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性
国内外关于品牌延伸问题的研究，集中在以下三个方面： 第一，品牌延伸策略的认识 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的 (Bettman.James and Park.198.Park and Lessig.1981:Alba.Joseph and Hutchinson,1991). 们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在若形象上的差异，影响着消费者的选择 和购买行为。Mefadden(1973)、Kamakura和Russell(1989)、McCulloch和Rosi(1992)等 学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题 作了深入研究，并讲消费者对不同品牌选择概率作为品牌市场定位的依据。Tauber在1997 年发表“品牌授权延伸，新产品得益于老品伸”，全面分析了品牌延伸的意义与价值，系统 的提出品牌延伸的一系列理论问题。Park和Lessig(1981)进一步研究了品牌延伸对于消费 者选择决策的影响，对品牌延伸策略予以肯定。然而，Ries和Trout(1986)却指出，品牌 延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。Tauber在1981年所发表的论 文中也指出，不成功的产品延伸将严重危及原有品牌。根据美国广告协会的另一项研究，再 采用的品牌延伸策略中，有27%是失败的。 Aaker、Keller、.Smit和Park等人在990年至1993年期间发表了多篇论文，根据大量 的统计资料对影响品牌延伸成败的关健要素以及消费者对品牌延伸的评估等重要问题作了 深入研究。Keller和Aaker对品牌多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小 的产品延伸时可采用连续性引入的策略。Park、Sung和Shocker等人对品牌的符合延伸进行 了研究，并以“IBM with Inter inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合 延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研 究，分析甚至反馈和负反馈现象。 第二，品牌延伸要素的研究 学者大都认为消费者对核心品牌的“主观质量”和延伸产品与核心品牌之间的“相似性” 是决定品牌延伸成败的决定性因素。Daniel、Smith和Pak等人则指出，任何品牌延伸的市 场效果都将受到以下三个基本因素的影响：核心品牌的特性（核心品牌的强势度和该品牌现 有延伸产品数目)，、延伸产品的特性（延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时 间长短)入、延伸产品的市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争 者的数目)。Daniel等人将延伸产品根据其质量评估方式不同划分为两大类：若产品的质量 可通过简单视觉检查进行评估，则是“Search good”,若产品质量必须通过实际使用后才能 评估，则是“experience goods”,实践证明，后者受核心品影响力大，延伸便容易成功。Reddy Holak和Bhat的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于 品牌延伸的成功率亦有着重大影响。 延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、 功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程度的相同性。 第三、品牌延伸价值的评估 3
3 国内外关于品牌延伸问题的研究，集中在以下三个方面： 第一，品牌延伸策略的认识 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的 影响(Bettman,James and Park,1980;Park and Lessig,1981;Alba,Joseph and Hutchinson,1991),他 们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择 和购买行为。Mcfadden(1973)、Kamakura 和 Russell(1989)、McCulloch 和 Rossi（1992）等 学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题 作了深入研究，并讲消费者对不同品牌选择概率作为品牌市场定位的依据。Tauber 在 1997 年发表“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，全面分析了品牌延伸的意义与价值，系统 的提出品牌延伸的一系列理论问题。Park 和 Lessig（1981）进一步研究了品牌延伸对于消费 者选择决策的影响，对品牌延伸策略予以肯定。然而，Ries 和 Trout（1986）却指出，品牌 延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。Tauber 在 1981 年所发表的论 文中也指出，不成功的产品延伸将严重危及原有品牌。根据美国广告协会的另一项研究，再 采用的品牌延伸策略中，有 27%是失败的。 Aaker、Keller、Smith 和 Park 等人在 1990 年至 1993 年期间发表了多篇论文，根据大量 的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评估等重要问题作了 深入研究。Keller 和 Aaker 对品牌多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小 的产品延伸时可采用连续性引入的策略。Park、Sung 和 Shocker 等人对品牌的符合延伸进行 了研究，并以“IBM with Inter inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合 延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研 究，分析甚至反馈和负反馈现象。 第二，品牌延伸要素的研究 学者大都认为消费者对核心品牌的“主观质量”和延伸产品与核心品牌之间的“相似性” 是决定品牌延伸成败的决定性因素。Daniel、Smith 和 Park 等人则指出，任何品牌延伸的市 场效果都将受到以下三个基本因素的影响：核心品牌的特性（核心品牌的强势度和该品牌现 有延伸产品数目）、延伸产品的特性（延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时 间长短）、延伸产品的市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争 者的数目）。Daniel 等人将延伸产品根据其质量评估方式不同划分为两大类：若产品的质量 可通过简单视觉检查进行评估，则是“Search good”,若产品质量必须通过实际使用后才能 评估，则是“experience goods”,实践证明，后者受核心品影响力大，延伸便容易成功。Reddy、 Holak 和 Bhat 的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于 品牌延伸的成功率亦有着重大影响。 延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、 功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程度的相同性。 第三、品牌延伸价值的评估
Damiel、Smith和Pak认为，品牌延伸价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产 生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研 究结果表明：采用品牌延伸策路而进入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平 均83%以上的市场份额，并使广告费用降低87%。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价 值评估研究上处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析的结果对影响品牌延伸的各要素进 行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。 三、品牌延伸战略取得成功的关健问题 虽然国际、国内企业界都在争先恐后的利用品牌延伸策略来降低成本，实现规模经营： 但是，由于诸多理论问题尚未得出统一结论，也缺乏实证性研究，所以，这一切无疑限制了 品牌延伸战略作用的进一步发挥。国内外品牌理论学者的研究和国际企业经营实践证明，明 确下列问题对品牌延伸战略能否取得成功具有决定性的作用： 1.品牌延伸与品牌资产的关系 品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个 品牌从市场上消亡，但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性 和定量研究.l993年7月，芭芭拉·露肯(Babara Loken)和迪伯拉·R·约翰(Deborah Roedderjohn)在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情祝下品牌延伸对品牌资产造成 伤害》的论文，这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象 的文章。这篇文章得出了几个非常重要的结论： 第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌 资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相间之处。又 有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多.举例来 说，假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”(Rejo1e)洗发水最突出的品牌特性有两个，一是 柔和，二是高质量，现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面，那么原有品牌持 性的转移可能有四种情况：柔和，高质量：柔和，低质量：不柔和，高质量：不柔和，低质 量（为了研究方便，此处我们排除了其他情况）.那么，第一种情况可以跳过去，因为它是 原有品牌特性的翻版，不存在所谓的伤苦问题。对原有品牌特性的伤害，第二和第三种情况 比第四种情况要严重得多，因为第四种特性转移方式使得延伸品牌通高原有品牌特性，它将 被视为一种全新的产品。而不是原有品牌的延伸，因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的 “蚕食”现象， 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不 十分独特的个性，如质量，不太容易被“查食”掉：而那些异常独特的个性，在品牌延伸过 程中更容易受到伤害.例如，“粗犷”是“万宝路”(Marlbolo)品牌足为突出的个性，那么， 这个特性在向新产品的转移过程当中，比该品牌其它的个性（如“雄性化”）更容易被“蚕 食”掉：而”古奇”(Guc©i)品牌可以将它的简质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜 甚至女性时装上面.。 4
4 Damiel、Smith 和 Park 认为，品牌延伸价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产 生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研 究结果表明：采用品牌延伸策略而进入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平 均 8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低 8.7%。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价 值评估研究上处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析的结果对影响品牌延伸的各要素进 行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。 三、品牌延伸战略取得成功的关键问题 虽然国际、国内企业界都在争先恐后的利用品牌延伸策略来降低成本，实现规模经营； 但是，由于诸多理论问题尚未得出统一结论，也缺乏实证性研究，所以，这一切无疑限制了 品牌延伸战略作用的进一步发挥。国内外品牌理论学者的研究和国际企业经营实践证明，明 确下列问题对品牌延伸战略能否取得成功具有决定性的作用： 1. 品牌延伸与品牌资产的关系 品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个 品牌从市场上消亡．但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性 和定量研究．1993 年 7 月，芭芭拉·露肯（Babara Loken）和迪伯拉· R·约翰（Deborah Roedderjohn）在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情况下品牌延伸对品牌资产造成 伤害》的论文，这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象 的文章。这篇文章得出了几个非常重要的结论： 第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害．在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌 资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相间之处．又 有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多．举例来 说，假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”（Rejoice）洗发水最突出的品牌特性有两个，一是 柔和，二是高质量，现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面，那么原有品牌持 性的转移可能有四种情况：柔和，高质量；柔和，低质量；不柔和，高质量；不柔和，低质 量（为了研究方便，此处我们排除了其他情况）．那么，第一种情况可以跳过去，因为它是 原有品牌特性的翻版，不存在所谓的伤害问题．对原有品牌特性的伤害，第二和第三种情况 比第四种情况要严重得多，因为第四种特性转移方式使得延伸品牌通高原有品牌特性，它将 被视为一种全新的产品．而不是原有品牌的延伸，因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的 “蚕食”现象． 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同．那些具有共性和不 十分独特的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉；而那些异常独特的个性，在品牌延伸过 程中更容易受到伤害．例如，“粗犷”是“万宝路”（Marlbolo）品牌足为突出的个性，那么， 这个特性在向新产品的转移过程当中，比该品牌其它的个性（如“雄性化”）更容易被“蚕 食”掉；而”古奇”（Gucci）品牌可以将它的简质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜 甚至女性时装上面．
第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关，换句话说，不管品 牌延伸是狭义的，还是广义的，品牌资产被“蚕食”现实的出现只与品牌特性的一致性或差 异性相关。而与产品的类别无关。例如，“万宝路”品牌资产是否受到伤害，与“万宝路” 品总是延伸使用到与香烟有关的产品（如烟具、打火机等），还是与香烟无关的产品（如服 装、家具)并不存在强相关关系，而只是与品牌特性具体的转移方式有关. 对于产品线延伸来说，正确处理品用延伸与品牌资产的关系更为重要.产品线延伸有三 种具体的形式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸.所谓向下延伸是指原品牌定位于市场顶 端，即高档产品地位，为了更好地开拓市场，企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略 向上延伸正好相反：而双向延伸则是指如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长 品牌线，同时将品牌向上、下两方向延伸。 一般说来，向上延伸可以有效地提升品牌资产，并有效地改善品牌形象。一些国际著名 品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上 延伸策略拓展市场.例如，在美国市场上非常畅销的“加罗”(Gllo)桶装葡萄酒，为了与 高档品牌“戈兰·艾伦”(G引en Ellen)进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯 (Gallo Varietals)葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补 充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司 的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改蓄了，而品牌形象改变的一个直接结果就是 品牌的资产得以提升。 虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸要大得多。这里所说的风 险指的主要是对品牌资产的影响。根据营销学者的调查，消费者对品牌不利信息的接收，比 对有利信息的接收要快得多.也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否 定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多.例如，美国的M&R公 司(MOtley&Reday)曾对公司的两个子品牌Saks(商品质、高形象)和K。art廉价品牌) 重新定位，反复直传这两个品牌都有高、中、低档产品.结果发现石hs原来商品位的形象 受到严重影响，消费者将其归入中档品牌行列：而Kmart的形象却未受到丝毫影响，在消 费者心目中，它依然是“廉价”的代名词.美国学者阿迪特(Ardnt)经过研究发现，品牌 “坏口碑”比“好口碑”对消费者购买决策的影响力要大两倍！这就给国内一些热衷于将品 牌向下延伸的企业敲响了警钟.虽然缺乏实证性的研究资料，但从股市走势来看，“五粮液” 股价一路下滑，恐怕与该公司“五粮酸”、“五粮谷”、“五粮王”等廉价酒的推出不无关系， 特别是子品牌“火爆”（可归类于市场最低档行列）等对“五粮液”品牌资产的伤害肯定非 常严重，当然，向下延伸在短期内肯定会提高企业的市场占有率，但如果企业追求的是长期 的市场占有率和经济效益，对向下延伸这种策略就必须进行审慎的分析，然后再决定是否予 以采用。 2.品牌延伸与品牌类型的关系 视察国际、国内市场，我们不难发现，有些品牌在品牌延伸问题上似乎无所不能，法国
5 第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关，换句话说，不管品 牌延伸是狭义的，还是广义的，品牌资产被“蚕食”现实的出现只与品牌特性的一致性或差 异性相关。而与产品的类别无关．例如，“万宝路”品牌资产是否受到伤害，与“万宝路” 品总是延伸使用到与香烟有关的产品（如烟具、打火机等），还是与香烟无关的产品（如服 装、家具）并不存在强相关关系，而只是与品牌特性具体的转移方式有关． 对于产品线延伸来说，正确处理品用延伸与品牌资产的关系更为重要．产品线延伸有三 种具体的形式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸．所谓向下延伸是指原品牌定位于市场顶 端，即高档产品地位，为了更好地开拓市场，企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略； 向上延伸正好相反；而双向延伸则是指如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长 品牌线，同时将品牌向上、下两方向延伸． 一般说来，向上延伸可以有效地提升品牌资产，并有效地改善品牌形象。一些国际著名 品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上 延伸策略拓展市场．例如，在美国市场上非常畅销的“加罗”（Gallo）桶装葡萄酒，为了与 高档品牌“戈兰·艾伦”（Glen Ellen）进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯” （Gallo Varietals）葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补 充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司 的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改蓄了，而品牌形象改变的一个直接结果就是 品牌的资产得以提升。 虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸要大得多。这里所说的风 险指的主要是对品牌资产的影响。根据营销学者的调查，消费者对品牌不利信息的接收，比 对有利信息的接收要快得多．也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否 定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多．例如，美国的 M&R 公 司（MOtley＆Reday）曾对公司的两个子品牌 Saks（商品质、高形象）和 K。art 廉价品牌） 重新定位，反复直传这两个品牌都有高、中、低档产品．结果发现石 ahs 原来商品位的形象 受到严重影响，消费者将其归入中档品牌行列；而 Kmart 的形象却未受到丝毫影响，在消 费者心目中，它依然是“廉价”的代名词．美国学者阿迪特（Ardnt）经过研究发现，品牌 “坏口碑”比“好口碑”对消费者购买决策的影响力要大两倍！这就给国内一些热衷于将品 牌向下延伸的企业敲响了警钟．虽然缺乏实证性的研究资料，但从股市走势来看，“五粮液” 股价～路下滑，恐怕与该公司“五粮酸”、“五粮谷”、“五粮王”等廉价酒的推出不无关系， 特别是子品牌“火爆”（可归类于市场最低档行列）等对“五粮液”品牌资产的伤害肯定非 常严重．当然，向下延伸在短期内肯定会提高企业的市场占有率，但如果企业追求的是长期 的市场占有率和经济效益，对向下延伸这种策略就必须进行审慎的分析，然后再决定是否予 以采用。 2. 品牌延伸与品牌类型的关系 视察国际、国内市场，我们不难发现，有些品牌在品牌延伸问题上似乎无所不能，法国