品牌经营系统策划 2003-12-15 1、品牌经营的误区 一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还 有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命 周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳 锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城 市减小，企业未及时讲入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效证伸。其 二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播 媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意 识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，己经给竞争者占了上风。西安的邦 家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了 知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌 知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念 经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推 销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品 品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的 方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、 产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战路失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分 市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等 餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产 品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某 一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获 得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延 伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的 领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我 国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲 目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受， 最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千 变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的
1 品牌经营系统策划 2003-12-15 1、品牌经营的误区 一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还 有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命 周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳 锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城 市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其 二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播 媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意 识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦 家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了 知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌 知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念 经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推 销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品 品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的 方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、 产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分 市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等 餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产 品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某 一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获 得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延 伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的 领域，造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我 国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲 目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受， 最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千 变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的
地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费 者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理， 就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费 者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费 文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所 面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注 标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损 三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致 第六，企业内部经营管理混乱。 一些企业由于内部机制不健全，以及企业经 营管理的混乱，造成了企业己经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸 奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营 成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内 部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产 权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然 退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营 者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品 牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方 式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会(American Marketing Association)的定义：“品牌是 一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和 区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称 术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能 是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品 牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企 业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞 争优势 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以 市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且
2 地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费 者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理， 就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费 者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费 文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所 面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注 标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。 三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致 性。 第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经 营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸 奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营 成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近 50%。然而企业内 部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产 权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然 退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营 者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品 牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方 式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是 一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和 区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、 术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能 是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品 牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企 业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞 争优势。 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以 市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且
通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文 所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构 成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从 而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先 谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经 营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过 过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一 种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞 争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期 的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发 展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是 品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效 整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础， 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品 牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统 策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与 消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群 体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对 手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。 品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞 争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得 市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别 系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要 使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别 系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研 究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形 成了品牌经营系统的三维空间性（如图1所示）。品牌策划首先要动态地研究品牌 经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静
3 通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文 所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构 成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从 而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先 谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经 营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过 过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一 种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞 争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期 的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发 展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是 品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效 整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础, 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品 牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统 策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与 消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群 体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对 手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。 品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞 争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得 市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别 系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要 使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别 系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研 究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形 成了品牌经营系统的三维空间性(如图 1 所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌 经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静
态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌 经营系统的长期可特续发展 与外部沟通及 参与竞争 品牌竞争系统 品牌识别系统 品牌的动态成长 因1品牌经营系统的构成 3.1品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌 的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名 称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称C0CA-C0LA、可口可乐以及曲 线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包 装形式及包装设计等。例如，“凯悦”(yatt)饭店之品牌让人联想到豪华舒 适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。 品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是 品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”(Coca-Cola)成为美 国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，品品亮。”既 有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 文化层 附犀是 识别层：名称、符号、标志设计等 别层 附层：产品服务内容 品质及包装式 文化层：个性、理念、意识思想、公益 图2品牌识别系统图示 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及 企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在 外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接 影响到品牌的外在形象
4 态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌 经营系统的长期可持续发展。 3.1 品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌 的识别系统（如图 2 所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名 称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称 COCA-COLA、可口可乐以及曲 线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包 装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒 适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。 品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是 品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美 国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既 有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及 企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在 外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接 影响到品牌的外在形象
品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消 费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非 常重要的作用。 3.2品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的 关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略， 设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式 维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建 设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系 统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业 及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚 度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品 牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌 文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网 络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促 成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。 其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通 过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产 品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞 争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 企业 消费者 (顾客) 品沟通 品 竞争者 品牌竞争 图3品牌竞争系统模型 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加 以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力， 创建品牌的内在塑造优势：
5 品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消 费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非 常重要的作用。 3.2 品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图 3 对于这一系统的 关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略， 设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式 维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建 设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系 统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业 及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚 度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品 牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌 文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网 络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促 成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。 其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通 过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产 品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞 争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加 以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力， 创建品牌的内在塑造优势；