回到人的经济:大卫格雷伯的观点 坚决抓住最后的战利品不放,不惜将一整代年轻人抛向贪婪的虎口。但 历史不会站在他们那一边” “我们也许应该好好思考一下欧洲殖民帝国的瓦解。这并没有导致 富人成功的榨取所有的苦力,而是现代福利国家的创立。我们现在还不 知道这一轮的结果会是什么。如果占领者能最终能打破这三十年对人类 想象力的束缚,就像2008年9月美国金融危机之后的那几个星期一样, 一切又重新回到枭面上来讨论,那么华尔街和美国其他城市的占领者将 给予了我们莫大的恩惠。”( Graeber,201l. Occupy Wall Street rediscovers the radical imagination. The Guardian 他就是大卫·格雷伯( David graeber)。来到 Zuccotti之前,他刚刚出 版了新书-Debt: The first5,000 Years.这本著作不是基于某一田野地的 民族志,而是通过人类学最为传统的跨文化和历史比较问询一些基本的人 类学问题:为什么我们将社会关系中的道德联系简化为债务(在莫斯的礼 物世界中,礼物人情总是在特定的个人之间形成道德束缚;而债务则将这 种道德束缚计量化,简化为金钱支付,从而可以随便转让)?为什么我 们经常将人类生活想象为算计自我利益的交换,将道义和公正简化为一种 商业话语?当我们的语言已经被某种狭隘的市场观念所形塑的时候,我们 该如何想象未来世界的可能性?通过重写债务和金钱的历史,大卫格雷伯 方面揭示了资本、权力和暴力这一“神圣联盟”如何促成所谓的资本主 义市场;另一方面,他又向我们展示了人类日常经济行为很大程度上依然 还要依赖相互之间的道德联系。在这本洋洋洒洒五百页的著作中,大卫·格 雷伯将我们重新带回人的经济( human economies)这一重要话题 大卫·格雷伯的写作是人类学最为传统的民族志写作:用理论指导, 但不局限于某一种理论;让民族志细节来说明问题。他批评现在很多人类 学家的写作都想作出一些大的理论宣称,而民族志细节稀疏;与此不同, 经典的民族志有很多细节,可以经得起不断地阅读和再解释。在他的写作 中,我们很少看到故弄玄虚的理论,自鸣得意的文字游戏:;有的是对现世 和未来可能性关注,朝向更大共同体孜孜不倦的努力。这一切大概都因为 他本来就是一位热心的社会运动参与者。他承认自己更享受与在社会运动 中时光,而在学术界,自己有点像一个“不合时宜”的人。他在芝加哥 大学接受最初的博士训练,但后来反思说,芝加哥的训练就是以最不领情
回到人的经济：大卫·格雷伯的观点 - 8 - 坚决抓住最后的战利品不放，不惜将一整代年轻人抛向贪婪的虎口。但 历史不会站在他们那一边” “我们也许应该好好思考一下欧洲殖民帝国的瓦解。这并没有导致 富人成功的榨取所有的苦力，而是现代福利国家的创立。我们现在还不 知道这一轮的结果会是什么。如果占领者能最终能打破这三十年对人类 想象力的束缚，就像2008年9月美国金融危机之后的那几个星期一样， 一切又重新回到桌面上来讨论，那么华尔街和美国其他城市的占领者将 给予了我们莫大的恩惠。”（Graeber, 2011. Occupy Wall Street rediscovers the radical imagination. The Guardian ） 他就是大卫·格雷伯(David Graeber)。来到 Zuccotti 之前，他刚刚出 版了新书-----Debt: The First 5,000 Years. 这本著作不是基于某一田野地的 民族志，而是通过人类学最为传统的跨文化和历史比较问询一些基本的人 类学问题：为什么我们将社会关系中的道德联系简化为债务（在莫斯的礼 物世界中，礼物人情总是在特定的个人之间形成道德束缚；而债务则将这 种道德束缚计量化，简化为金钱支付，从而可以随便转让）？ 为什么我 们经常将人类生活想象为算计自我利益的交换，将道义和公正简化为一种 商业话语？当我们的语言已经被某种狭隘的市场观念所形塑的时候，我们 该如何想象未来世界的可能性？通过重写债务和金钱的历史，大卫·格雷伯 一方面揭示了资本、权力和暴力这一“神圣联盟”如何促成所谓的资本主 义市场；另一方面，他又向我们展示了人类日常经济行为很大程度上依然 还要依赖相互之间的道德联系。在这本洋洋洒洒五百页的著作中，大卫·格 雷伯将我们重新带回人的经济（human economies）这一重要话题。 大卫·格雷伯的写作是人类学最为传统的民族志写作：用理论指导， 但不局限于某一种理论；让民族志细节来说明问题。他批评现在很多人类 学家的写作都想作出一些大的理论宣称，而民族志细节稀疏；与此不同， 经典的民族志有很多细节，可以经得起不断地阅读和再解释。在他的写作 中，我们很少看到故弄玄虚的理论，自鸣得意的文字游戏；有的是对现世 和未来可能性关注，朝向更大共同体孜孜不倦的努力。这一切大概都因为 他本来就是一位热心的社会运动参与者。他承认自己更享受与在社会运动 中时光，而在学术界，自己有点像一个 “不合时宜”的人。他在芝加哥 大学接受最初的博士训练，但后来反思说，芝加哥的训练就是以最不领情
回到人的经济:大卫格雷伯的观点 的方式读其他理论家的理论,然后找机会攻击,而没有意识到这与学术共 同体寻求真理的信念想矛盾。他相信无政府主义行动可以创造一种新形式 的组织形式,一种新的沟通方式,通过直接协商解决社会内部的矛盾;但 他也深知在学术界坚持自己的无政府主义原则简直就是学术自杀-—他 本人曾经就莫名遭耶鲁大学人类学系解聘。 与那些华尔街的占领者一样,人类学家也应该重新思考市场、金钱、 债务这些基本问题。令人遗憾的是许多人类学家最近都忙于在理论上的寻 求突破,一会儿将眼光投向法国的理论家,一会儿投向意大利;人类学的 批评令人沮丧、没有生气,在一遍遍地重复同一个理论故事-新自由主 义来了(或者即将来临),大众在受苦,同时也在微弱地抵抗( resistance)。 这些理论故事虽然占据了道德高地(因为批评了资本主义),但却几近傲 慢地忽视了人们如何在日常生活中保持希望的努力(过日子的希望难道就 只是抵抗吗?):到头来,人类学家发现自己在阅读和写作失去了希望。 在我们这个不确定性的时代,我们欢迎像大卫·格雷伯这样的人类学家, 直面人的经济,通过人类学的方法思考世界的可能性,在公共领域发出清 晰有力的声音,并且促成具体的公共行动。 参考阅读: Graeber. David. 2011. Debt The First 5.000 Years. New York: melville House 2. Hart, Keith, Jean- Louis Laville and Antonio Cattani, eds. The Human Economy Cambridge: Polity Press
回到人的经济：大卫·格雷伯的观点 - 9 - 的方式读其他理论家的理论，然后找机会攻击，而没有意识到这与学术共 同体寻求真理的信念想矛盾。他相信无政府主义行动可以创造一种新形式 的组织形式，一种新的沟通方式，通过直接协商解决社会内部的矛盾；但 他也深知在学术界坚持自己的无政府主义原则简直就是学术自杀----他 本人曾经就莫名遭耶鲁大学人类学系解聘。 与那些华尔街的占领者一样，人类学家也应该重新思考市场、金钱、 债务这些基本问题。令人遗憾的是许多人类学家最近都忙于在理论上的寻 求突破，一会儿将眼光投向法国的理论家，一会儿投向意大利；人类学的 批评令人沮丧、没有生气，在一遍遍地重复同一个理论故事----新自由主 义来了（或者即将来临），大众在受苦，同时也在微弱地抵抗（resistance）。 这些理论故事虽然占据了道德高地（因为批评了资本主义），但却几近傲 慢地忽视了人们如何在日常生活中保持希望的努力（过日子的希望难道就 只是抵抗吗？）；到头来，人类学家发现自己在阅读和写作失去了希望。 在我们这个不确定性的时代，我们欢迎像大卫·格雷伯这样的人类学家， 直面人的经济，通过人类学的方法思考世界的可能性，在公共领域发出清 晰有力的声音，并且促成具体的公共行动。 参考阅读： 1.Graeber, David. 2011. Debt: The First 5,000 Years. New York: Melville House 2.Hart, Keith, Jean- Louis Laville and Antonio Cattani, eds. The Human Economy. Cambridge: Polity Press
上海“麦工”意义世界的人类学解读:基于田野体验的洞见与启示 上海“麦工”意义世界的人类学解读 基于田野体验的洞见与启示 复旦-哈佛医学人类学合作研究中心主任潘天舒 复旦大学人类学专业2008级硕士洪浩瀚 提要:本论文以2008至2010年间在上海静安区和黄浦区的麦当劳门店所进 行的田野研究为基础,通过检视其员工在日常工作环境中所采取的一系列调 适性策略来探讨“麦工”( McJobs)在全球化和地方转型特殊语境中的多重 含义。本研究发现初步表明,上海的“麦工”世界是实在的一道文化生态景 观,不仅仅是精英话语所制造出的符号。本文作者着眼于跨国主义和地方转 型这两股主导和型塑“麦工”世界的两股结构性力量,在考察和分析普通麦 工的地域文化认同与身份建构、价值观念和调适策略的同时,强调社会分层 和城市生活方式日趋多元对于麦工体验过程的关键作用 关键词:“麦工”;调适策略与身份认同:全球化与地方转型 综述 本论文的关键词“麦工”( Mcjobs) 是由畅销书《X世代》( Generation X 的作者柯普兰( Coupland)所造,特 指欧美发达国家中餐饮服务行业中 的所有低收入、低福利、低技能、乏 味无趣、无尊严和面子可言的工作 (参见 Coupland,1991)。柯普兰对此 工种入木三分的刻画,使 McJobs成 为不胫而走的当代英语惯用词。与此 同时,影视人类学者约翰逊(Anne Lewis johnson)的民族志纪录片《快 图1:影视人类学者约翰逊(Anne 餐女人》( Fast Food Women)以黑自 Lewis Johnson)的获奖民族志影片 主色调,在女权主义的批判视角内, 《快餐女人》( Fast food women) 对肯塔基州生活在贫困线上的女性 本文初稿刊于2011年《社会》第5期。这是经过更新的编辑版,文字有所增删。文中图 片(除图1外)由洪浩瀚拍摄
上海“麦工”意义世界的人类学解读：基于田野体验的洞见与启示 - 10 - 上海“麦工”意义世界的人类学解读 ——基于田野体验的洞见与启示1 复旦-哈佛医学人类学合作研究中心主任 潘天舒 复旦大学人类学专业 2008 级硕士 洪浩瀚 提要: 本论文以 2008 至 2010 年间在上海静安区和黄浦区的麦当劳门店所进 行的田野研究为基础, 通过检视其员工在日常工作环境中所采取的一系列调 适性策略,来探讨“麦工”(McJobs)在全球化和地方转型特殊语境中的多重 含义。本研究发现初步表明, 上海的“麦工”世界是实在的一道文化生态景 观, 不仅仅是精英话语所制造出的符号。本文作者着眼于跨国主义和地方转 型这两股主导和型塑“麦工”世界的两股结构性力量，在考察和分析普通麦 工的地域文化认同与身份建构、价值观念和调适策略的同时，强调社会分层 和城市生活方式日趋多元对于麦工体验过程的关键作用。 关键词: “麦工”；调适策略与身份认同；全球化与地方转型 综述 本论文的关键词“麦工”（McJobs） 是由畅销书《X 世代》（Generation X） 的作者柯普兰（Coupland）所造，特 指欧美发达国家中餐饮服务行业中 的所有低收入、低福利、低技能、乏 味无趣、无尊严和面子可言的工作 （参见 Coupland, 1991）。柯普兰对此 工种入木三分的刻画，使 McJobs 成 为不胫而走的当代英语惯用词。与此 同时，影视人类学者约翰逊（Anne Lewis Johnson）的民族志纪录片《快 餐女人》（Fast Food Women）以黑白 主色调，在女权主义的批判视角内， 对肯塔基州生活在贫困线上的女性 1本文初稿刊于 2011 年《社会》第 5 期。这是经过更新的编辑版，文字有所增删。文中图 片（除图 1 外）由洪浩瀚拍摄。 图 1：影视人类学者约翰逊（Anne Lewis Johnson）的获奖民族志影片 《快餐女人》（Fast Food Women）
上海“麦工”意义世界的人类学解读:基于田野体验的洞见与启示 “麦工”群体进行了详尽的真情实录( Johnson,1991)。这部纪实片显示了西方 知识界对掌握和经营快餐业者的仇视以及对“麦工”们境遇的同情。这种带有 政治倾向性的情绪,在2006年上映的根据同名小说改编的影片《快餐帝国》 ( Fast Food Nation)中得到了更加淋漓尽致的宣泄。《快餐帝国》亳不掩饰 其影射麦当劳公司的意图。影片充分运用了电影镜头擅长在不同时空的叙事 手段,以一幅幅夸张乱真的画面将发生在不同场所的事件串接并联,对快餐 连锁行业唯利是图、缺失社会责任感以及置普通员工基本权益于不顾的种种 弊端,进行了无情鞭挞。在主创人员社会正义感得以伸张的同时,观众们对 汉堡包和薯条作为垃圾食品的主观感受也变得更加强烈。当然,处在制作和 营销垃圾食品第一线的“麦工”( McJobs),从最初带有调侃色彩的谑称,经 过图解则演化为更加直观的刻板意象和符号,被进一步地定义成一种被西方 知识界自由派精英人士所唾弃和不齿的工种,一个全球化时代失意者和失望 者的就业选择 毫无疑问, McJobs一词所描述的是处于后工业化时代资本主义社会边缘 的“麦工”个体生存状态和体验。作为都市田野研究方法的实践者,我们首先 关注的问题是:已经带有明显符号印记的“麦工”作为语言学意义上的“能指 ( signifier.),在进入当代上海都市商业闹市区这样一个完全迥异于原先特定 语境,被放置在一个全球化与地方转型力量撞击之中的崭新的文化世界之中, 其“所指”( (signified)会有如何变化?其变化的动力和后果又是什么? 本论文基于2008至2010年期间在上海静安区和黄浦区的麦当劳门店所 进行的田野作业和观察分析,通过检视其员工在日常工作环境中所采取的 系列调适性策略,来探讨"麦工”( McJobs)这一沉甸饱和的符号(即 saturated symbol),在全球化和地方转型特殊语境中所蕴含和显露的多重含义。笔者 力图揭示这样一个基于田野体验的洞见:由位居闹市区的麦当劳店员工所构 成的“麦工”意义世界,无论是在个体还是集体层面,无不随时展现出与欧美 后工业时代 Mcjobs这一特殊工种的标签含义迥然不同的符号特征。也就是 说,当经济全球化的推力,将“麦工”符号在移至上海这一处在跨国商贸交流 和地方转型浪潮之中的国际化都市之后,其本身的内涵与外延都将不可避免 地发生了微妙的变化。 处在全球化和地方转型语境之中的“麦工”意义世界 跨国主义 tranationalism)是本章所关注的型塑上海“麦工”世界的结构性 力量。我们可以通过 McWorld(麦克世界)和 McDongalization(麦当劳化) 这两个可能比 McJob更为流行的学术词汇,直观地体会到跨国主义对于地方 文化形态和日常生活实践的冲击力。在 McWorld和 McDonaldization的构词 过程中,全球快餐业的象征即麦当劳( McDonalds)被赋予了超越速食业本
上海“麦工”意义世界的人类学解读：基于田野体验的洞见与启示 - 11 - “麦工”群体进行了详尽的真情实录（Johnson, 1991）。这部纪实片显示了西方 知识界对掌握和经营快餐业者的仇视以及对“麦工”们境遇的同情。这种带有 政治倾向性的情绪，在 2006 年上映的根据同名小说改编的影片《快餐帝国》 （Fast Food Nation）中得到了更加淋漓尽致的宣泄。《快餐帝国》毫不掩饰 其影射麦当劳公司的意图。影片充分运用了电影镜头擅长在不同时空的叙事 手段，以一幅幅夸张乱真的画面将发生在不同场所的事件串接并联，对快餐 连锁行业唯利是图、缺失社会责任感以及置普通员工基本权益于不顾的种种 弊端，进行了无情鞭挞。在主创人员社会正义感得以伸张的同时，观众们对 汉堡包和薯条作为垃圾食品的主观感受也变得更加强烈。当然，处在制作和 营销垃圾食品第一线的“麦工”（McJobs）, 从最初带有调侃色彩的谑称，经 过图解则演化为更加直观的刻板意象和符号，被进一步地定义成一种被西方 知识界自由派精英人士所唾弃和不齿的工种，一个全球化时代失意者和失望 者的就业选择。 毫无疑问，McJobs 一词所描述的是处于后工业化时代资本主义社会边缘 的“麦工”个体生存状态和体验。作为都市田野研究方法的实践者，我们首先 关注的问题是: 已经带有明显符号印记的“麦工”作为语言学意义上的“能指” （signifier），在进入当代上海都市商业闹市区这样一个完全迥异于原先特定 语境，被放置在一个全球化与地方转型力量撞击之中的崭新的文化世界之中， 其“所指”(signified) 会有如何变化？其变化的动力和后果又是什么？ 本论文基于 2008 至 2010 年期间在上海静安区和黄浦区的麦当劳门店所 进行的田野作业和观察分析, 通过检视其员工在日常工作环境中所采取的一 系列调适性策略, 来探讨"麦工”(McJobs) 这一沉甸饱和的符号（即 saturated symbol），在全球化和地方转型特殊语境中所蕴含和显露的多重含义。笔者 力图揭示这样一个基于田野体验的洞见：由位居闹市区的麦当劳店员工所构 成的“麦工”意义世界，无论是在个体还是集体层面，无不随时展现出与欧美 后工业时代 McJobs 这一特殊工种的标签含义迥然不同的符号特征。也就是 说，当经济全球化的推力，将“麦工”符号在移至上海这一处在跨国商贸交流 和地方转型浪潮之中的国际化都市之后，其本身的内涵与外延都将不可避免 地发生了微妙的变化。 处在全球化和地方转型语境之中的“麦工”意义世界 跨国主义(tranationalism)是本章所关注的型塑上海“麦工”世界的结构性 力量。我们可以通过 McWorld （麦克世界）和 McDongalization（麦当劳化） 这两个可能比 McJob 更为流行的学术词汇，直观地体会到跨国主义对于地方 文化形态和日常生活实践的冲击力。在 McWorld 和 McDonaldization 的构词 过程中，全球快餐业的象征即麦当劳（McDonald’s）被赋予了超越速食业本
上海“麦工”意义世界的人类学解读:基于田野体验的洞见与启示 身的意义。政治理论家巴勃( Barber)在《吉哈德对阵麦克世界》( Jihad vs McWorld)一书中造出 McWorld一词,将人类的未来比作“一幅力求整合同 一的经济和技术力量喷薄而出的繁忙画卷。它以快节奏的音乐、高速运转的 电脑和快餐来迷惑世界各地的人们一MTV、 MACINTOSH(苹果电脑)和麦 当劳一将不同的民族和国家挤压成一个同质化的全球性主题公园,一个以 通讯、信息、娱乐和商业形式联系在一起的麦克世界”(参见 Barber,1992:4)。 如果说代表跨国主义势力的 McWorld给世人展现的是以经济技术力量高度 整合“同一个世界”的文化政治版图,那么社会学家里兹尔( Ritzer)创造的 “社会麦当劳化”(英语的表述为 the McDonalization of Society)这一术语, 则通过对麦当劳式快餐经营原则对于现代社会运行机制所产生的影响进行 理性观察和冷峻分析,揭示出以高效性、可计算性(预测性)、统一性和自 动控制属性为典型特征的社会生活标准化的发展态势(参见 Ritzer,1993)。 在上世纪90年代初,哈佛大学人类学家屈顺天( James Watson)以麦当 劳快餐店为棱镜,对全球化、地方转型和民族国家三者间互动关系所做自上 而下的田野探究,让我们看到全球化在东亚区域内处于不同转型过程的文化 轨迹,与巴勃( Barber)的“麦克世界”和里兹的“社会麦当劳化”图景相去甚 远。在《东方拱形门》( Golden arches east)一书中,屈顺天和他的合作者 们以他们在北京、香港、台北和日本东京和韩国首尔的麦当劳门店的实地考 察为基础,结合历时( diachronic)和共时( synchronic)分析模式,从男女老幼 各个年龄段的消费者的视角出发,细致全面地揭示出麦当劳这一象征跨国企 业实力的文化符号,是如何在东亚都市的特定地方场域的本土化过程中,被 当地的普通民众(而不仅仅是学界精英)赋予复杂的意义和内涵,从而演变成 种呈明显区域特征的地方性机构( Watson,1997:35-38)。屈顺天的开拓性 研究,为笔者与合作者(洪浩瀚)深入上海“麦工”意义世界,从当事人(即 所谓“麦胞”)的角度来体察其工作环境,并获得鲜活生动的田野讯息,提供 了可资借鉴的洞见和路径 当代上海在经历开埠以来最全面最深刻的一次经济全球化洗礼之后,正 以举世罕见的发展速度、频度和强度在不断地改变着人们原有的时间和空间 观念。作为跨国主义急先锋的麦当劳快餐公司于1994年在上海淮海路上的 光明村开了第一家连锁门店后,迅速布局,以持续开新店的方式来提升本地 消费者对其品牌的认知度。此后为了与竞争对手抗衡,丰富和改变产品线成 为麦当劳在中国市场的工作核心。麦当劳的宣传口号也从90年代初的“美好 时光美味共享”变成了“更多选择,更多欢笑,就在麦当劳”。到了本世纪初, 麦当劳进一步调整市场策略,重新打造品牌并赋予其新的内涵。随着2003 年我就喜欢”( Im loving it)全球广告战略的推出,麦当劳(中国总部)找 到了青年偶像歌手王力宏代言演唱同名的主题曲,之后推出嘻哈版本Rap
上海“麦工”意义世界的人类学解读：基于田野体验的洞见与启示 - 12 - 身的意义。政治理论家巴勃（Barber）在《吉哈德对阵麦克世界》（Jihad vs. McWorld）一书中造出 McWorld 一词，将人类的未来比作“一 幅力求整合同 一的经济和技术力量喷薄而出的繁忙画卷。它以快节奏的音乐、高速运转的 电脑和快餐来迷惑世界各地的人们 —MTV、MACINTOSHI (苹果电脑) 和麦 当劳—将不同的民族和国 家挤压成一个同质化的全球性主题公园，一个以 通讯、信息、娱乐和商业形式联系在一 起的麦克世界”(参见 Barber, 1992：4）。 如果说代表跨国主义势力的 McWorld 给世人展现的是以经济技术力量高度 整合“同一个世界”的文化政治版图，那么社会学家里兹尔 (Ritzer) 创造的 “社会麦当劳化”（英语的表述为 the McDonalization of Society）这一术语， 则通过对麦当劳式快餐经营原则对于现代社会运行机制所产生的影响进行 理性观察和冷峻分析，揭示出以高效性、可计算性（预测性）、统一性和自 动控制属性为典型特征的社会生活标准化的发展态势（参见 Ritzer, 1993）。 在上世纪 90 年代初，哈佛大学人类学家屈顺天（James Watson）以麦当 劳快餐店为棱镜，对全球化、地方转型和民族国家三者间互动关系所做自上 而下的田野探究，让我们看到全球化在东亚区域内处于不同转型过程的文化 轨迹，与巴勃（Barber）的“麦克世界”和里兹的“社会麦当劳化”图景相去甚 远。在《东方拱形门》（Golden Arches East）一书中，屈顺天和他的合作者 们以他们在北京、香港、台北和日本东京和韩国首尔的麦当劳门店的实地考 察为基础，结合历时（diachronic）和共时(synchronic)分析模式，从男女老幼 各个年龄段的消费者的视角出发, 细致全面地揭示出麦当劳这一象征跨国企 业实力的文化符号, 是如何在东亚都市的特定地方场域的本土化过程中, 被 当地的普通民众(而不仅仅是学界精英)赋予复杂的意义和内涵，从而演变成 一种呈明显区域特征的地方性机构（Watson, 1997:35-38）。屈顺天的开拓性 研究，为笔者与合作者（洪浩瀚）深入上海“麦工”意义世界，从当事人（即 所谓“麦胞”）的角度来体察其工作环境，并获得鲜活生动的田野讯息，提供 了可资借鉴的洞见和路径。 当代上海在经历开埠以来最全面最深刻的一次经济全球化洗礼之后，正 以举世罕见的发展速度、频度和强度在不断地改变着人们原有的时间和空间 观念。作为跨国主义急先锋的麦当劳快餐公司于 1994 年在上海淮海路上的 光明村开了第一家连锁门店后，迅速布局，以持续开新店的方式来提升本地 消费者对其品牌的认知度。此后为了与竞争对手抗衡，丰富和改变产品线成 为麦当劳在中国市场的工作核心。麦当劳的宣传口号也从 90 年代初的“美好 时光美味共享”变成了“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”。到了 本世纪初， 麦当劳进一步调整市场策略，重新打造品牌并赋予其新的内涵。随着 2003 年“我就喜欢”（I’m loving it）全球广告战略的推出，麦当劳（中国总部）找 到了青年偶像歌手王力宏代言演唱同名的主题曲，之后推出嘻哈版本 Rap