《人类学之友 Friends of Anthropology》电子书：人类学之友第五期（2012年）.pdf_P11-P15

散议商业人类学:一门传统学科的现实意义 60年代“形式与实在之争”,以及70年代新马克思主义思潮的涌动,研究主题日趋广泛与多样化,逐渐扩展到“一切积极的、具有经验主义基础的、关于人类经济行为和经济制度的研究”,包括市场与市场地、性别角色和非正式经济等综合性主题。(施琳:2005) 消费文化研究为商业人类学理论的深化提供了动力。消费文化研究是当代消费研究的主流,消费社会学作为社会学的分支学科日益蓬勃:凡勃伦的《有闲阶级论》是第一部系统研究消费的著作,布迪厄在《区隔:品味判断的社会批判》( Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste)一书中,通过惯习、场域、资本等概念,在经验硏究的基础上, 推进了消费与社会分层理论的发展。作为后现代主义者,波德里亚的《消费社会》开创了消费研究的新时代,在他眼中,我们消费的不是各种物品, 而是各种符号,同时在这个过程中界定我们自己。美国当代社会学家乔治·瑞泽尔的《后现代社会理论》一书将消费作为后现代分析起点论述分析波德里亚、詹明信、鲍曼等人相关消费理论,提及一个值得重视的问题:后现代主义者(以及后结构主义者)对于通过我们所消费的各种符号来表达我们的差异这个问题的关注,但也存在着我们运用符号来表达我们与他人的共性这样一种情况。此外,除了对理论述评外,他还展开了应用层面的探讨,对其以往的麦当劳、信用卡研究进行后现代主义式的再分析, 提出如何应对新消费手段。除了消费社会学以外,人类学界也有不少关于消费文化的研究,他们都是当代商业人类学发展的力量之源。如道格拉斯和伊舍伍德的《商品世界:消费人类学讨论》( The World of goods: Towards an Anthropology of Consumption)一书指出,消费的根本功能不是满足需求,而是制造意义的能力:不同的阶级通过选择不同的物品,来建构属于他们自己的意义世界。消费对于人群及阶层的区别意义,不仅仅在于所消费的物品,也包括消费的场所。当代著名的研究物质文化与大众消费的人类学家丹尼尔·米勒( Daniel miller)在《商品、地点与身份》( shopping, place and identity)一书中强调了购物场所的文化意义,认为场所不仅仅是机械地、无意识地对历史进程的反应,或曰一种“话语”,它们作为其所属时代价值观念和社会结构的鲜活印证,得益于特定群体在实践过程

散议商业人类学：一门传统学科的现实意义 - 3 - 60 年代“形式与实在之争”,以及 70 年代新马克思主义思潮的涌动,研究主题日趋广泛与多样化,逐渐扩展到“一切积极的、具有经验主义基础的、关于人类经济行为和经济制度的研究”,包括市场与市场地、性别角色和非正式经济等综合性主题。（施琳：2005）消费文化研究为商业人类学理论的深化提供了动力。消费文化研究是当代消费研究的主流，消费社会学作为社会学的分支学科日益蓬勃：凡勃伦的《有闲阶级论》是第一部系统研究消费的著作，布迪厄在《区隔:品味判断的社会批判》(Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste)一书中，通过惯习、场域、资本等概念，在经验研究的基础上，推进了消费与社会分层理论的发展。作为后现代主义者，波德里亚的《消费社会》开创了消费研究的新时代，在他眼中，我们消费的不是各种物品，而是各种符号，同时在这个过程中界定我们自己。美国当代社会学家乔治·瑞泽尔的《后现代社会理论》一书将消费作为后现代分析起点论述，分析波德里亚、詹明信、鲍曼等人相关消费理论，提及一个值得重视的问题：后现代主义者（以及后结构主义者）对于通过我们所消费的各种符号来表达我们的差异这个问题的关注，但也存在着我们运用符号来表达我们与他人的共性这样一种情况。此外，除了对理论述评外，他还展开了应用层面的探讨，对其以往的麦当劳、信用卡研究进行后现代主义式的再分析，提出如何应对新消费手段。除了消费社会学以外，人类学界也有不少关于消费文化的研究，他们都是当代商业人类学发展的力量之源。如道格拉斯和伊舍伍德的《商品世界：消费人类学讨论》(The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption)一书指出，消费的根本功能不是满足需求，而是制造意义的能力：不同的阶级通过选择不同的物品，来建构属于他们自己的意义世界。消费对于人群及阶层的区别意义，不仅仅在于所消费的物品，也包括消费的场所。当代著名的研究物质文化与大众消费的人类学家丹尼尔·米勒（Daniel Miller）在《商品、地点与身份》（shopping, place and identity）一书中强调了购物场所的文化意义，认为场所不仅仅是机械地、无意识地对历史进程的反应，或曰一种“话语”，它们作为其所属时代价值观念和社会结构的鲜活印证，得益于特定群体在实践过程

散议商业人类学:一门传统学科的现实意义中对其的创造与保持。( Daniel miller1998:187) 实际应用:商业里的人类学如今人们对商业人类学的关注,更多是将之放置到应用人类学的体系之中。人类学的视角和方法运用到商业领域已经具有一定的历史了:世界著名的“霍桑实验”即是早起人类学应用的案例:1923-1933年,哈佛大学的人类学家开始了对位于芝加哥的西电公司雇员人际关系与劳动效益的研究,主要研究人员梅耶( Elton Mayo)和瓦纳(W. Lloyd Warner)根据人类学功能学派的理论,结合人类学参与观察的田野研究方法,得出了雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高的结论,影响了工商管理研究长达数十年。 20世纪40年代开始,哈佛和芝加哥的功能主义人类学家们逐步将产业人类学推广至北美周围的高校,扩大了该学科的影响力。1946年,人类学家加登纳( Gardner)和华纳( Warner)跳出了高校的象牙塔,创立了第一个由人类学家管理,采用人类学技术和理论分析组织问题的咨询公司。 20世纪50年代,人类学霍尔( Edward T.Hall)主持了美国杜鲁门政府“第四点计划”训练项目,此项目旨在训练将赴北美以外地区工作的科学家们如何进行跨文化交流。Ha1l强调文化差异是造成无效沟通的重要原因,其著作在商业、人类学、传播学以及其他领域影响深远。60年代开始,人类学在商业领域中的伦理问题开始受到质疑和挑战,争论一直持续到70年代,给商业人类学项目的进行带来了阻碍。直到80年代,大量人类学家开始供职于各相关领域,美国人类学学会(简称AAA)也将之合法化,这意味着商业人类学者学以致用时机即将到来。一个学科的制度化发展需要研究人员、高校招生、教材、组织机构等要素的齐全配备。进入21世纪后,商业人类学的发展更加如火如荼,北美部分高校开始设置了商业人类学的研究生项目。2003年,焦顿(AnnT. Jorden)《商业人类学》一书出版,第一次对该学科的发展做了系统评述,在学科成型方面做出了独特贡献。焦顿在书中将商业人类学细分为以下三大领域:(1)组织人类学,如研究跨文化环境中的员工管理;(2)研究市场和消费者行为:(3)产品服务设计,如用户体验

散议商业人类学：一门传统学科的现实意义 - 4 - 中对其的创造与保持。（Daniel Miller 1998:187）实际应用：商业里的人类学如今人们对商业人类学的关注，更多是将之放置到应用人类学的体系之中。人类学的视角和方法运用到商业领域已经具有一定的历史了：世界著名的“霍桑实验”即是早起人类学应用的案例：1923-1933 年，哈佛大学的人类学家开始了对位于芝加哥的西电公司雇员人际关系与劳动效益的研究，主要研究人员梅耶（Elton Mayo）和瓦纳（W.Lloyd Warner）根据人类学功能学派的理论，结合人类学参与观察的田野研究方法，得出了雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高的结论，影响了工商管理研究长达数十年。 20 世纪 40 年代开始，哈佛和芝加哥的功能主义人类学家们逐步将产业人类学推广至北美周围的高校，扩大了该学科的影响力。1946 年，人类学家加登纳（Gardner）和华纳（Warner）跳出了高校的象牙塔，创立了第一个由人类学家管理，采用人类学技术和理论分析组织问题的咨询公司。 20 世纪 50 年代，人类学霍尔（Edward T.Hall）主持了美国杜鲁门政府“第四点计划”训练项目，此项目旨在训练将赴北美以外地区工作的科学家们如何进行跨文化交流。Hall 强调文化差异是造成无效沟通的重要原因，其著作在商业、人类学、传播学以及其他领域影响深远。60 年代开始，人类学在商业领域中的伦理问题开始受到质疑和挑战，争论一直持续到 70 年代，给商业人类学项目的进行带来了阻碍。直到 80 年代，大量人类学家开始供职于各相关领域，美国人类学学会（简称 AAA）也将之合法化，这意味着商业人类学者学以致用时机即将到来。一个学科的制度化发展需要研究人员、高校招生、教材、组织机构等要素的齐全配备。进入 21 世纪后，商业人类学的发展更加如火如荼，北美部分高校开始设置了商业人类学的研究生项目。2003 年，焦顿（Ann T.Jorden）《商业人类学》一书出版，第一次对该学科的发展做了系统评述，在学科成型方面做出了独特贡献。焦顿在书中将商业人类学细分为以下三大领域：（1）组织人类学,如研究跨文化环境中的员工管理；（2）研究市场和消费者行为；（3）产品服务设计，如用户体验

散议商业人类学:一门传统学科的现实意义人类学的定性材料给定量数据增加了细节,赋予其在真实世界中的深度与意义,深刻理解人类行为的路径,这种视角也逐渐获得了了企业的认同。如今各大跨国企业也热衷于聘请人类学家作为智囊,如诺基亚设计团队的人类学家奇普切斯( Jan Chipchase)。奥美集团聘请人类学博士格里菲斯( Michael Griffiths)担任民族志中心主任,进行消费文化等课题研究同时,不仅仅是在北美,中国也逐渐卷入了商业人类学的热潮之中。2012 年5月17日,中山大学召开的国际工商人类学大会上,是该学科传入中国的一个重要标志。尽管该学科还在起步阶段,但是未来具备巨大的潜力市场将世界各地的人们紧紧联系在一起,绝对孤立的“初民社区”不复存在,日益复杂的当代生活值得我们运用人类学的视角,将“文化”作为数据,探寻人与人,人与这个世界的联系总而言之,作为经济人类学和应用人类学的双生儿,商业人类学无论是从学术角度,还是应用层面都意义重大。然而在现有对商业人类学的为数不多的学科推广与述评中,研究者往往着力于推广后者,而忽略了其作为一门人类学学科的本质。人类学视野上如何看待“商业”一词?“它不应仅限于是商业的应用人类学分析, 这个已经不合时宜,而应该在中国目前在世界经济变化当中特有体系之这幅美国漫画名作不仅是对传统人类内重组的一门具备前瞻性和植根性学家猎奇心态和研究方式的调侃,也特征的人类学学科。”(潘天舒,2010) 是对当代商业人类学者的一种鞭策以笔者之见,在强调商业人类学作为全球化市场中一种强大工具之余,学者们也需从学术本身出发,对商业人类学的研究案例和理论有所深入探索反哺于人类学这一学科本身的发展一一这也应当是分支学科对于学科整体发展的题中之义

散议商业人类学：一门传统学科的现实意义 - 5 - 人类学的定性材料给定量数据增加了细节，赋予其在真实世界中的深度与意义，深刻理解人类行为的路径，这种视角也逐渐获得了了企业的认同。如今各大跨国企业也热衷于聘请人类学家作为智囊，如诺基亚设计团队的人类学家奇普切斯（Jan Chipchase）。奥美集团聘请人类学博士格里菲斯（Michael Griffiths）担任民族志中心主任，进行消费文化等课题研究。同时，不仅仅是在北美，中国也逐渐卷入了商业人类学的热潮之中。2012 年 5 月 17 日，中山大学召开的国际工商人类学大会上，是该学科传入中国的一个重要标志。尽管该学科还在起步阶段，但是未来具备巨大的潜力：市场将世界各地的人们紧紧联系在一起，绝对孤立的“初民社区”不复存在，日益复杂的当代生活值得我们运用人类学的视角，将“文化”作为数据，探寻人与人，人与这个世界的联系。总而言之，作为经济人类学和应用人类学的双生儿，商业人类学无论是从学术角度，还是应用层面都意义重大。然而在现有对商业人类学的为数不多的学科推广与述评中，研究者往往着力于推广后者，而忽略了其作为一门人类学学科的本质。人类学视野上如何看待“商业”一词？“它不应仅限于是商业的应用人类学分析，这个已经不合时宜，而应该在中国目前在世界经济变化当中特有体系之内重组的一门具备前瞻性和植根性特征的人类学学科。”（潘天舒，2010）以笔者之见，在强调商业人类学作为全球化市场中一种强大工具之余，学者们也需从学术本身出发，对商业人类学的研究案例和理论有所深入探索，反哺于人类学这一学科本身的发展——这也应当是分支学科对于学科整体发展的题中之义。这幅美国漫画名作不仅是对传统人类学家猎奇心态和研究方式的调侃，也是对当代商业人类学者的一种鞭策