浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司2019年年度报告.pdf_P16-P20

2019年年度报告产品结构变化情况及经营策略 √适用口不适用 2019年公司产品战略以聚焦产品、调整结构为核心,培育高端,发力中高端,壮大腰部,瘦身低端。继续实施单品过亿、单个市场过亿的双亿工程。加大头部产品开发力度,推出国酿1959 战略新品,引领中国新高端、新商务黄酒消费;壮大腰部产品,聚焦库藏金五年系列和青花瓷十年系列产品,通过产品升级、价格升级,提升产品竞争力;“女儿红”打造“大师酿”、“桂花林藏系列”、“绍兴女儿红老酒系列”等为主导的产品线,形成产品聚焦,重点培育“来一坛上好的女儿红”腰部产品。依托与“古越龙山-江南大学酿造创新实验室”的合作,充分利用国家级黄酒工程技术中心的科研力量推动口感和品质的创新与突破,逐步开发形成以健康、科技、创新为主题的新产品系列,迎合低度化、时尚化、柔和化需求,解决饮用体感舒适化,打造公司新的战略产品优势。借助专业营销机构做好营销策划工作,充分利用公司“古越龙山”、“女儿红” 状元红”、“鉴湖”、“沈永和”等品牌资源,推进“一高一低一新一精一特”品牌战略规划, 进一步明确定位,协同推进,优势互补 5原料采购情况 (1).采购模式 √适用口不适用酿酒用米主要来自古越龙山粮食基地,采取按市场行情定价收购,小麦采取每年一次招投标, 部分议标。非招标原辅材料按公司制度进行审批,实行“货比三家”的原则进行议标。按照年度生产总体目标,制定采购计划,以产品质量和食品安全为重点,在质量技术中心、生产物流部配合下对物资供方进行评定,建立物资《合格供方名录》和供方档案,并进行跟踪,在供方名录中分批进行物资采购,到货后由使用部门验收及质检部门抽检合格后入库公司与农场、大型水稻种植合作社合作,建有优质、绿色无公害种植粮食基地,对粮食基地进行日常监督、管理,从源头抓起,不断提升酿酒用米的整体质量,逐步扩大基地种植面积,基本做到酿酒用米来自粮食基地包装材料主要通过公开招标模式和自产供应模式。对部份大宗包装材料,每1-2年举办一次招标会,控制采购成本和供应商供货质量。自产供应主要包括公司瓶厂、生物制品厂生产的包材以减少外购,增强公司实力为目的。包装材料采购时间根据年、月、周采购计划和临时采购计划在合格供方名录内选择采购。 2).采购金额 √适用口不适用单位:元币种:人民币原料类别当期采购金额上期采购金额占当期总采购额的比重酿酒原材料 305,452,520.01 330,097,038.87 37.70 包装材料 448,047,225.33 403,448,208.00 56,814,613.88 59,209,354.10 销售情况 (1).销售模式 √适用口不适用公司产品销售主要以经销商销售模式为主,实行分区域、分产品的分级、分类、分销管理; 同时结合区域市场板块化、核心区域核心终端进行直销、团购定制、电商、大客户+、跨界合作以及外销等销售模式,探索板块化的协同管理,并面向全国市场开展市场营销活动。公司经过多年销售网络的拓展,逐步建立和完善了全国化的销售网络,覆盖全国各个省、直辖市、自治区,并远销日本、东南亚及欧美地区。 16/152

2019 年年度报告 16 / 152 产品结构变化情况及经营策略 √适用 □不适用 2019 年公司产品战略以聚焦产品、调整结构为核心，培育高端，发力中高端，壮大腰部，瘦身低端。继续实施单品过亿、单个市场过亿的双亿工程。加大头部产品开发力度，推出国酿 1959 战略新品，引领中国新高端、新商务黄酒消费；壮大腰部产品，聚焦库藏金五年系列和青花瓷十年系列产品，通过产品升级、价格升级，提升产品竞争力；“女儿红”打造“大师酿”、“桂花林藏系列”、“绍兴女儿红老酒系列”等为主导的产品线，形成产品聚焦，重点培育“来一坛上好的女儿红”腰部产品。依托与“古越龙山-江南大学酿造创新实验室”的合作，充分利用国家级黄酒工程技术中心的科研力量推动口感和品质的创新与突破，逐步开发形成以健康、科技、创新为主题的新产品系列，迎合低度化、时尚化、柔和化需求，解决饮用体感舒适化，打造公司新的战略产品优势。借助专业营销机构做好营销策划工作，充分利用公司“古越龙山”、“女儿红”、 “状元红”、“鉴湖”、“沈永和”等品牌资源，推进“一高一低一新一精一特”品牌战略规划，进一步明确定位，协同推进，优势互补。 5 原料采购情况 (1).采购模式 √适用 □不适用酿酒用米主要来自古越龙山粮食基地，采取按市场行情定价收购，小麦采取每年一次招投标，部分议标。非招标原辅材料按公司制度进行审批，实行“货比三家”的原则进行议标。按照年度生产总体目标，制定采购计划，以产品质量和食品安全为重点，在质量技术中心、生产物流部配合下对物资供方进行评定，建立物资《合格供方名录》和供方档案，并进行跟踪，在供方名录中分批进行物资采购，到货后由使用部门验收及质检部门抽检合格后入库。公司与农场、大型水稻种植合作社合作，建有优质、绿色无公害种植粮食基地，对粮食基地进行日常监督、管理，从源头抓起，不断提升酿酒用米的整体质量，逐步扩大基地种植面积，基本做到酿酒用米来自粮食基地。包装材料主要通过公开招标模式和自产供应模式。对部份大宗包装材料，每 1-2 年举办一次招标会，控制采购成本和供应商供货质量。自产供应主要包括公司瓶厂、生物制品厂生产的包材，以减少外购，增强公司实力为目的。包装材料采购时间根据年、月、周采购计划和临时采购计划，在合格供方名录内选择采购。 (2).采购金额 √适用 □不适用单位:元币种:人民币原料类别当期采购金额上期采购金额占当期总采购额的比重（%）酿酒原材料 305,452,520.01 330,097,038.87 37.70 包装材料 448,047,225.33 403,448,208.00 55.29 能源 56,814,613.88 59,209,354.10 7.01 6 销售情况 (1).销售模式 √适用 □不适用公司产品销售主要以经销商销售模式为主，实行分区域、分产品的分级、分类、分销管理；同时结合区域市场板块化、核心区域核心终端进行直销、团购定制、电商、大客户+、跨界合作以及外销等销售模式，探索板块化的协同管理，并面向全国市场开展市场营销活动。公司经过多年销售网络的拓展，逐步建立和完善了全国化的销售网络，覆盖全国各个省、直辖市、自治区，并远销日本、东南亚及欧美地区

2019年年度报告公司在传统经销模式的基础上,积极探索新的销售模式,大胆进行直营模式创新;联合战略经销商,共享资源共贏发展,实施“大客户+”销售模式;并在2016年成立的“酒管家电子商务公司”基础上,与联通公司共同搭建“互联网+私人定制”销售平台,与京东进行战略合作;以互利双赢为基础,寻求与其他食品领域的合作,强强联合,协同开拓市场;加强跨界合作,推出迎合年轻人需求、女性化需求、有别于传统黄酒消费领域的跨界产品。应用智能e盖系统,加强对瓶酒产品的溯源管理,实现产品终端促销管理模式的改变,有效提高工作和管理效率,并获取准确的消费大数据。 (2).销售渠道 √适用口不适用单位:万元币种:人民币渠道类型本期销售收入上期销售收入本期销售量上期销售量千升) 千升直销(含团购) 32,629.71 27,297.71 9,791.29 批发代理 136,037.25 136,352.83 124,190.0818,054.89 国际销售 4,381.77 4,585 2,452.67 3,203.63 (3).区域情况 √适用口不适用单位:万元币种:人民币区域名称本期销售上期销售本期占比本期销售量上期销售量本期占比收入收入 (%) (千升) (千升) (%) 上海地区 42,106.8637,879.5324.3333,760.4730,787.26 23.06 浙江地区57,863.0168,913.3233.4447,943.7857,425.65 江苏地区 16,374.71 16,506.11 9.4617,429.4717,043.49 其它地区 52,322.38 40,351.58 30.2444,847.6530,292.53 30.63 国际销售 4,585.10 2.532,452.673,203.63 区域划分标准 √适用口不适用公司主要按国家行政区域及黄酒消费氛围成熟与否划分区域。 (4).经销商情况 √适用口不适用单位:个浙江地区江苏地区 204 6651 其它地区国际销售 24 5 情况说明口适用√不适用经销商管理情况 √适用口不适用公司以经销商销售模式为主,根据年度整体市场规划、渠道运行策略、产品推广策略等制定相应的市场营销策略,销售部门根据营销政策、市场情况、经销商层级结构等与经销商洽谈合作意向,签订年度经销合同,并根据市场需求,协商确定年度市场推广方案;同时销售部门与财务

2019 年年度报告 17 / 152 公司在传统经销模式的基础上，积极探索新的销售模式，大胆进行直营模式创新；联合战略经销商，共享资源共赢发展，实施“大客户+”销售模式；并在 2016 年成立的“酒管家电子商务公司”基础上，与联通公司共同搭建“互联网+私人定制”销售平台，与京东进行战略合作；以互利双赢为基础，寻求与其他食品领域的合作，强强联合，协同开拓市场；加强跨界合作，推出迎合年轻人需求、女性化需求、有别于传统黄酒消费领域的跨界产品。应用智能 e 盖系统，加强对瓶酒产品的溯源管理，实现产品终端促销管理模式的改变，有效提高工作和管理效率，并获取准确的消费大数据。 (2).销售渠道 √适用 □不适用单位：万元币种：人民币渠道类型本期销售收入上期销售收入本期销售量（千升）上期销售量（千升）直销（含团购） 32,629.71 27,297.71 19,791.29 17,494.04 批发代理 136,037.25 136,352.83 124,190.08 118,054.89 国际销售 4,381.77 4,585.1 2,452.67 3,203.63 (3).区域情况 √适用 □不适用单位：万元币种：人民币区域名称本期销售收入上期销售收入本期占比（%）本期销售量（千升）上期销售量（千升）本期占比（%）上海地区 42,106.86 37,879.53 24.33 33,760.47 30,787.26 23.06 浙江地区 57,863.01 68,913.32 33.44 47,943.78 57,425.65 32.74 江苏地区 16,374.71 16,506.11 9.46 17,429.47 17,043.49 11.90 其它地区 52,322.38 40,351.58 30.24 44,847.65 30,292.53 30.63 国际销售 4,381.77 4,585.10 2.53 2,452.67 3,203.63 1.67 区域划分标准 √适用 □不适用公司主要按国家行政区域及黄酒消费氛围成熟与否划分区域。 (4).经销商情况 √适用 □不适用单位:个区域名称报告期末经销商数量报告期内增加数量报告期内减少数量上海地区 145 6 3 浙江地区 666 6 48 江苏地区 204 15 20 其它地区 872 11 24 国际销售 24 5 情况说明 □适用 √不适用经销商管理情况 √适用 □不适用公司以经销商销售模式为主，根据年度整体市场规划、渠道运行策略、产品推广策略等制定相应的市场营销策略，销售部门根据营销政策、市场情况、经销商层级结构等与经销商洽谈合作意向，签订年度经销合同，并根据市场需求，协商确定年度市场推广方案；同时销售部门与财务

2019年年度报告部、市场营销部、市场管理部、物流部门等部门协同,开展对经销商的资信管理、市场执行管理、市场规范管理、目标进度管理、订单物流管理等相关工作, 加强市场督査管理、流程化的协同管理、信息化管理,提升公司的整体管理水平。实施应收账款考核制度,对应收账款回收工作进行奖惩,保障经销商应收款的及时回收;升级产品防窜货系统,对经销商的货物流进行跟踪检査,同时建立相应市场规范制度,对经销商的窜货行为进行罚款、停止供货、取消经销权等处罚,以此规范经销商的行为,保护市场的有序发展和相关经销商的利益,维护公司品牌形象以及延长产品生命周期;建立经销商促销活动管理制度,对促销方案的审批、执行以及活动评估进行全程的过程化管理;加强售后服务工作,为经销商的市场拓展提供后勤保障。公司管理层以及市场管理部、市场营销部等市场管理部门不定期的走访市场、拜访客户,充分了解经销商的需求以及经销商所处市场的竞争环境,为经销商的市场拓展提供相应指导及支持定期组织经销商及经销商下游客户参观公司,深入了解黄酒文化、企业文化、品牌文化以及产品知识,加深体验,促进经销商的市场拓展。 (5).线上销售情况 √适用口不适用单位:万元币种:人民币线上销售平台线上销售产品档次本期销售收入上期销售收入同比(%)毛利率(%) 电商中高档酒 7,414.32 未来线上经营战略 √适用口不适用全局思维布局电商渠道,积极拓展电商其他销售渠道。公司于2016年成立淅江酒管家电子商务公司,与京东平台方紧密合作,把古越龙山作为黄酒的主推品牌,对古越龙山京东线上销售提升较大。2019年线上渠道销售增加拼多多、云集等旗舰店,拼多多将成为酒管家重点培养的渠道。同时充分加强对公司电商平台国酿古越龙山服务号和财付通微信小程序的管理;随着5G时代的到来,平台直播将会更加成熟并且发展壮大,将成为酒管家的未来重点发展方向,在店铺日常直播基础上,将增加大V的合作直播、网红主播等直播渠道。古越龙山将强化电商产品的整体规划,合理统筹线上线下渠道,使线上线下渠道相互促进, 和谐发展。同时依托线上渠道的及时、面广、精准的特性,增加站内、站外的内容推广和黄酒的线上教育投入,积极开展消费者互动营销,扩大黄酒的消费人群,做好店铺形象工程,促进黄酒文化与品牌文化有效传播,提升品牌影响力;增加专供的电商产品,减少线下价格敏感度,价格管控运营指标监控,新増授权管控;加强线上销售物流、售后等相关工作,为消费者提供更快捷更优质的产品销售服务,优化消费者购物体验,促进线上销售业绩的快速增长。 7公司收入及成本分析 (1).按不同类型披露公司主营业务构成 √适用口不适用单位:元币种:人民币划分类型营业收入同比 (%) 营业成本同比毛利率 (%)(%) 同比(%) 按产品档次中高档 1,203,266560.584.07593,181,58.91-1.9350.70增加3.02个百分点普通 527,22018510.20408954028-282243增加626个百分点玻璃制品 9,407,125.99-37.57 8,081,613 增加9.36个百分其它 02,663. -58.70 67,513.43-697934.24增加2.14个百分点小计 1,739,997,068.84 1,010.285,087.98 按销售直销(含团购)326,297,074.4919.53178,560,191.4629.8145.28减少4.33个百分点

2019 年年度报告 18 / 152 部、市场营销部、市场管理部、物流部门等部门协同，开展对经销商的资信管理、市场执行管理、市场规范管理、目标进度管理、订单物流管理等相关工作。加强市场督查管理、流程化的协同管理、信息化管理，提升公司的整体管理水平。实施应收账款考核制度，对应收账款回收工作进行奖惩，保障经销商应收款的及时回收；升级产品防窜货系统，对经销商的货物流进行跟踪检查，同时建立相应市场规范制度，对经销商的窜货行为进行罚款、停止供货、取消经销权等处罚，以此规范经销商的行为，保护市场的有序发展和相关经销商的利益，维护公司品牌形象以及延长产品生命周期；建立经销商促销活动管理制度，对促销方案的审批、执行以及活动评估进行全程的过程化管理；加强售后服务工作，为经销商的市场拓展提供后勤保障。公司管理层以及市场管理部、市场营销部等市场管理部门不定期的走访市场、拜访客户，充分了解经销商的需求以及经销商所处市场的竞争环境，为经销商的市场拓展提供相应指导及支持；定期组织经销商及经销商下游客户参观公司，深入了解黄酒文化、企业文化、品牌文化以及产品知识，加深体验，促进经销商的市场拓展。 (5).线上销售情况 √适用 □不适用单位：万元币种：人民币线上销售平台线上销售产品档次本期销售收入上期销售收入同比（%）毛利率（%）电商中高档酒 7,414.32 3,495.49 112.11 38.18 未来线上经营战略 √适用 □不适用全局思维布局电商渠道，积极拓展电商其他销售渠道。公司于 2016 年成立浙江酒管家电子商务公司，与京东平台方紧密合作，把古越龙山作为黄酒的主推品牌,对古越龙山京东线上销售提升较大。2019 年线上渠道销售增加拼多多、云集等旗舰店，拼多多将成为酒管家重点培养的渠道。同时充分加强对公司电商平台国酿古越龙山服务号和财付通微信小程序的管理；随着 5G 时代的到来，平台直播将会更加成熟并且发展壮大，将成为酒管家的未来重点发展方向，在店铺日常直播基础上，将增加大 V 的合作直播、网红主播等直播渠道。古越龙山将强化电商产品的整体规划，合理统筹线上线下渠道，使线上线下渠道相互促进，和谐发展。同时依托线上渠道的及时、面广、精准的特性，增加站内、站外的内容推广和黄酒的线上教育投入，积极开展消费者互动营销，扩大黄酒的消费人群，做好店铺形象工程，促进黄酒文化与品牌文化有效传播，提升品牌影响力；增加专供的电商产品，减少线下价格敏感度，价格管控运营指标监控,新增授权管控；加强线上销售物流、售后等相关工作，为消费者提供更快捷更优质的产品销售服务，优化消费者购物体验，促进线上销售业绩的快速增长。 7 公司收入及成本分析 (1).按不同类型披露公司主营业务构成 √适用 □不适用单位：元币种：人民币划分类型营业收入同比（%）营业成本同比（%）毛利率（%）同比（%）按产品档次中高档 1,203,266,560.58 4.07 593,181,558.91 -1.93 50.70 增加 3.02 个百分点普通 527,220,718.55 0.20 408,954,402.28 -7.28 22.43 增加 6.26 个百分点玻璃制品 9,407,125.99 -37.57 8,081,613.36 -43.71 14.09 增加 9.36 个百分点其它 102,663.72 -58.70 67,513.43 -69.79 34.24 增加 24.14 个百分点小计 1,739,997,068.84 - 1,010,285,087.98 - - - 按销售渠道直销（含团购） 326,297,074.49 19.53 178,560,191.46 29.81 45.28 减少 4.33 个百分点