消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者,如果目标清 晰、动机强烈,购买对象符合要求,购买条件允许,又能买到,消费者一般会立即采取购买行 动 在许多场合,认识到的需要不能马上满足,只能留存记忆当中。随后,消费者对这种 需要或者不再收集近一步的信息,或者进一步收集信息,或者积极主动收集信息。 2、消费者搜集信息的积极性 (1)需要十分迫切的消费者,会主动寻找信息。 (2)需要强度较低的消费者,不一定积极、主动寻找信息,但对有关的信息保持高 度警觉、反应灵敏一一处于“放大的注意”的状态。比如,一个人想在不久以后购买电脑。他 会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论,比平时更加留心。 (3)需要强度继续增加到一定程度,就会象需要一开始就很强烈的消费者,进入积 极主动寻求信息的状态。 3、消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素:购买类型和风险感 (1)购买类型。初次购买的信息要多,范围较广;重复购买所需信息较少,内容也 (2)风险感。消费者对风险的认识,一方面受产品、价格影响:价格越高,使用时 间越长,风险感越大,就会努力搜寻更多的信息:另一方面受个人因素影响:同样的购买,谨 小慎微的人风险感就大,办事马虎的人风险感则小。 消费者容易感受到的购买风险主要有: 效用风险——所购产品是否适用 经济风险一一花钱是否值得 名誉风险一一被品头论足,人们会怎么看待。 4、消费者信息的来源 (1)个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人等等 (2)商业来源:广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 (3)公共来源:大众媒介、消费者权益保护机构等。 4)经验来源:接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来,信息主要来自 商业来源,而最有影响力的是个人来源,公共来源的信息可信度较高 第三章消费者决策过程:评价与购买 购买前的评价 通过收集信息,消费者熟悉了市场上的竞争品牌,如何利用这些信息来评价确定最后 可选择的品牌?其过程一般是:某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分,而在熟悉的品牌 中,又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准,在有目的地收集了这些品牌的大量信息后, 只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策 、购买过程 在评价选择阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好;也可能形成某种 购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是,在购买意图与购买决策之间,有两种因素还会产 生影响作用 第一种因素是其他人的态度,第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意 图有强化作用,则购买决策会顺利实现,反之,则购买决策受阻
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清 晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行 动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种 需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。 2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高 度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他 会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。 （3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积 极主动寻求信息的状态。 3、消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。 （1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也 不一样。 （2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时 间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨 小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。 消费者容易感受到的购买风险主要有： －－效用风险——所购产品是否适用； ――经济风险——花钱是否值得； ――名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。 4、 消费者信息的来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自 商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 第三章 消费者决策过程：评价与购买 一、购买前的评价 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后 可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌 中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后， 只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 二、购买过程 在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种 购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产 生影响作用。 第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意 图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻
他人态度选择评价购买意图 购买决策 意外情况三、购买与不购买 在复杂的决策中,为了购买,消费者还得作出一些辅助性的活动:选择经销商、决定 购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 1、不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因: 太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价(社会风险) 担心作出错误决策或产品不能正常工作(性能风险) 需要更多的信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 2、购买 购买意向和购买之间的时滞,在复杂决策中要见得多,因为复杂决策中促成购买需要 更多的辅助活动。如选择商店 对许多商品来说,决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的 四、商场选择 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终 地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。 商场选择和品牌选择 1、当商场忠诚度高时,消费者忠诚于某一特定的商场,很可能就会先到该商场,再 选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时,消费者没有强烈忠于某一品牌,更可能首先选择商场,然后 再在这一商场中制定品牌决策 3、当品牌信息不充足时,几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮 助,品牌选择更可能发生在商场中 第四章消费者决策过程:购后行为 购后感受 1、购后感受的含义 消费者购买以后,往往通过使用或消费购买所得,检验自己的购买决策:重新衡量购 买是否正确:确认满意程度;作为今后购买的决策参考 预测、衡量购后感受,有两种理论 (1)“预期满意”理论。该理论认为,消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前 期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望,就会感到满意,超出越多, 满意感越大:如果感受到的产品效用未达到购前期望,就会感到不满意,差距越大,不满意感 越大 (2)“认识差距”理论。这种理论认为,消费者在购买和使用产品之后对商品的主观 评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距,可分为正差距和负差距。正差距指消费者对 产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期,产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的 评价低于产品实际和生产者原先的预期,产生不满意感。 2、顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面: (1)忠诚于你的公司时间更久
他人态度选择评价购买意图 购买决策 意外情况三、购买与不购买 在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定 购买时间、到哪里购买、安排贷款等。 1、不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因： ――太忙以致没时间决策 ――不喜欢为购买该产品而逛商店 ――担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） ――担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险） ―需要更多的信息 ――认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 2、购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要 更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。 四、商场选择 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终 地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。 商场选择和品牌选择 1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再 选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后 再在这一商场中制定品牌决策。 3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮 助，品牌选择更可能发生在商场中。 第四章 消费者决策过程：购后行为 一、购后感受 1、购后感受的含义 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购 买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。 预测、衡量购后感受，有两种理论： （1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前 期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多， 满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感 越大。 （2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观 评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对 产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的 评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。 2、顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面： （1）忠诚于你的公司时间更久
(2)购买公司更多的新产品,增加购买数量,提高购买产品的等级。 (3)为你的公司和品牌、产品说好话。 (4)忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 (5)向公司提出产品/服务的建议。 (6)由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 二、购买后评价 产品一旦买下来,消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。 1、购买与消费: (1)、产品可能由某人购买而由另一人消费者; (2)、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望 (3)、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者 以后不再购买该品牌 2、满意和不满意 实际效果超过消费者的期望一一满意,反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费 者对该品牌的积极态度,提高消费者再次购买的可能性。 当产品的实际效用低于消费者的预期一一一不满意,又可能导致消费者对品牌的消极 态度,降低消费者再次购买同一品牌的可能性 3、购后失衡 关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡,来源于两种矛盾信念冲突。 (1)、相近的选择。如同样类型的摩托,其他品牌更便宜,这样带来的财务风险使失 衡增加 (2)、与邻居和朋友的标准不符,担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡 消费者心理一旦失衡,会通过证实自己的购买行为来消除疑虑 §忽视失衡信息 §有选择地解释这些信息, §降低期望水平 §有意搜寻所购品牌的积极信息 §使其他人相信所做选择是正确的, 当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平,消费者就会忽视一些 产品瑕疵,保持对产品的积极评价—一同化效应 当先前预期和真实性能的差距很大时,消费者会有意夸大不良性能一一对比效应,非 常不满。 、购买后行为 购买后人的态度有两种:满意和不满意 如果对产品满意,可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择, 丰田75%;雪佛莱35%。“满意的消费者最好的广告 而不满意的消费者反应则截然相反,他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡 感,也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。 营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公 开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。 第六章消费者的购买动机 、动机与需要 1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因,促使个人采取 某种行动,规定行为的方向
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 （3）为你的公司和品牌、产品说好话。 （4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 （5）向公司提出产品/服务的建议。 (6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 二、购买后评价 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。 1、购买与消费： （1）、产品可能由某人购买而由另一人消费者； （2）、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望； （3）、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者 以后不再购买该品牌。 2、满意和不满意 实际效果超过消费者的期望――满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费 者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。 当产品的实际效用低于消费者的预期――－不满意，又可能导致消费者对品牌的消极 态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。 3、购后失衡 关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。 （1）、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失 衡增加。 （2）、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。 消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑： § 忽视失衡信息 § 有选择地解释这些信息， § 降低期望水平， § 有意搜寻所购品牌的积极信息， § 使其他人相信所做选择是正确的， 当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些 产品瑕疵，保持对产品的积极评价——同化效应。 当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能——对比效应，非 常不满。 三、购买后行为 购买后人的态度有两种：满意和不满意。 如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择， 丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡 感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。 [营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公 开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。 第六章 消费者的购买动机 一、动机与需要 1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取 某种行动，规定行为的方向
2、动机由需要而生。消费者的购买行为,是消费者解决他的需要问题的行为 不同的人有不同的需要,人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每 个人的具体情况不同,解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异,也就存在一个“需要层次”。急 需满足的需要,会激发起强烈的购买动机,需要一旦满足,则失去了对行为的激励作用,即不 会有引发行为的动机。 二、需要的特征 1、需要的层次性 2、需要的矛盾性和相容性 3、需要的相关性 4、需要的时代性 5、需要的季节性 6、需要的节日性 7、需要的周期性回返 8、其他需要特征 需要的其他特征还有:自发性,可诱导性,适应性,选择性,可抑制性,连续性,满 足的相对性,发展性等 、动机理论 有无数关于动机的理论,它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪 这一部分我们将 讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论,它是 从总体上解释人类行为的宏观理论:另一个是麦古尼的心理学动机理论,它用一套细致的动机 去解释消费者行为。 1、马斯洛的需要层次理论 该理论是建立在以下四个前提之上 (1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 (2)某些动机比其他动机更基本、更重要 (3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活 (4)基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现 在这些前提下,马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系 Ⅰ.生理动机:对食物、水、睡眠、性的需要 Ⅱl.安全动机:寻找安全、稳定、熟悉的环境 Ⅲ.归属动机:爱情、友谊、亲情、归属感 Ⅳ尊重动机:地位、优越感、自尊、声望、成就感 Ⅴ.自我实现的动机:全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南,但是它并不是一条严格的定律 无数事例表明,存在着许多为友谊或理想而牺牲生命,或为了自我实现而放弃食物和住所的人 不过,我们视其为例外,而承认马斯洛理论的普遍有效性 2、麦古尼的心理动机理论 麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。 (1)追求一致性的需要 (2)归因的需要 (3)归类的需要 (4)对线索的需要 (5)追求独立的需要
2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每 个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急 需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不 会有引发行为的动机。 二、 需要的特征 1、需要的层次性 2、需要的矛盾性和相容性 3、需要的相关性 4、需要的时代性 5、需要的季节性 6、需要的节日性 7、需要的周期性回返 8、其他需要特征 需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满 足的相对性，发展性等。 三、动机理论 有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。 这一部分我们将 讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论，它是 从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机 去解释消费者行为。 1、马斯洛的需要层次理论 该理论是建立在以下四个前提之上： (1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 (2) 某些动机比其他动机更基本、更重要。 (3) 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 (4) 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。 在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。 Ⅰ. 生理动机： 对食物、水、睡眠、性的需要 Ⅱ. 安全动机： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 Ⅲ. 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 Ⅳ.尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感 Ⅴ. 自我实现的动机： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。 无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。 不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。 2、 麦古尼的心理动机理论 麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。 （1）追求一致性的需要 （2）归因的需要 （3）归类的需要 （4）对线索的需要 (5)追求独立的需要