成功品牌背后的杂志营销 理论篇 品牌延伸,从与读者的“特殊关系”开始 在长期的合作中,杂志出版商向他们的广告客户—厂商学到了很多东西。比如说,把杂志当作品牌 运作,为杂志创建鲜明的品牌个性,超越杂志局限,积极举办互动活动,使厂商和目标受众加强联系。杂 志的这些做法不但加强了它与读者和厂商之间的各种联系,而且提升了杂志在到达特定细分市场上的价值。 现在,许多厂商也已意识到杂志的品牌资产和巨大影响力:对于杂志的忠实读者来说,他们接受广告是源 自对杂志“推荐”的信任 杂志与读者的“特殊关系” 对于杂志而言,专业性及与读者的关联度至关重要。要想成功地进行品牌延伸,首先就要明确杂志与 MPG媒体公司高级媒介总监指出:“杂志是一种个性化的传播媒介,阅读者进行选择时掺杂了个人的 情感和偏好,实际阅读的内容也就是他想要了解的内容。打个比方,如果他喜爱滑雪,他就会购买书架上 所有的滑雪专业杂志和涉及滑雪内容的相关杂志。” 美国罗岱尔出版集团的首席营销官提出:“杂志可以与消费者建立一种持久、深入的关系,就像是同另 个人之间愉快友好的谈话。在这种关系中,双方互相尊重,有共同的爱好和兴趣,想了解更多的情况 其中的一方期盼着另一方的如期而至。读者就是这样看待我们的杂志,他们对于品牌关联的期待不亚于杂 实力媒体的首席执行官的理解则更为深入:“杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系,它就像 个你可以信任的密友或家人,时而提出建议,时而谈论你喜欢的话题可以在任何时间、任何地点陪 伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位,这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关 系,并进而转化为厂商的广告价值。比较极端的例子是,有的读者甚至能够指出上期的某支广告没有在这 期刊登。” 杂志品牌延伸愈演愈烈 同其他的产品和服务一样,建立杂志的品牌标识必不可少。《个人电脑》杂志的副总裁认为:“杂志同 读者建立的亲密关系是通过一如既往 旨来实现的。《个人电脑》之所以成为技术刊物中的优秀品牌 完全得益于20年来的卓越编刊品质及良好的诚信度。 目前,各大杂志都加入了扩大杂志品牌影响力的运动。其中,利用杂志与读者的特殊关系进行的传播 活动越来越多,利用杂志品牌形象进行的传播活动也越来越多。为了加强与读者的联系,以前的杂志会出 版副刊、开发副产品、组织比赛和颁奖活动:现在的杂志除了更广泛地采用传统做法外,还创造了更多的 新方法,最重要的一种方式就是利用其他媒介开展活动 以《路与辙》为例,该杂志邀请读者参与2004年度最佳汽车的评选,对评选出来的斯巴鲁翼豹 WRX St 进行电视演播。杂志编辑身为名车发烧友,亲自带领观众参观现场,对获奖车的试驾和测试进行实况解说 为了扩大媒介接触机会,成为读者形影不离的伙伴,《名车志》与美国电话电报公司进行了一项合作 理论篇 品牌延伸,从与读者的“特殊关系”开始 在长期的合作中,杂志出版商向他们的广告客户—厂商学到了很多东西。比如说,把杂志当作品牌
成 功 品 牌 背 后 的 杂 志 营 销 理论篇 品牌延伸，从与读者的“特殊关系”开始 在长期的合作中，杂志出版商向他们的广告客户——厂商学到了很多东西。比如说，把杂志当作品牌 运作，为杂志创建鲜明的品牌个性，超越杂志局限，积极举办互动活动，使厂商和目标受众加强联系。杂 志的这些做法不但加强了它与读者和厂商之间的各种联系，而且提升了杂志在到达特定细分市场上的价值。 现在，许多厂商也已意识到杂志的品牌资产和巨大影响力：对于杂志的忠实读者来说，他们接受广告是源 自对杂志“推荐”的信任。 杂志与读者的“特殊关系” 对于杂志而言，专业性及与读者的关联度至关重要。要想成功地进行品牌延伸，首先就要明确杂志与 受众的关系。 MPG 媒体公司高级媒介总监指出：“杂志是一种个性化的传播媒介，阅读者进行选择时掺杂了个人的 情感和偏好，实际阅读的内容也就是他想要了解的内容。打个比方，如果他喜爱滑雪，他就会购买书架上 所有的滑雪专业杂志和涉及滑雪内容的相关杂志。” 美国罗岱尔出版集团的首席营销官提出：“杂志可以与消费者建立一种持久、深入的关系，就像是同另 一个人之间愉快友好的谈话。在这种关系中，双方互相尊重，有共同的爱好和兴趣，想了解更多的情况， 其中的一方期盼着另一方的如期而至。读者就是这样看待我们的杂志，他们对于品牌关联的期待不亚于杂 志编辑。” 实力媒体的首席执行官的理解则更为深入：“杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系，它就像 一个你可以信任的密友或家人，时而提出建议，时而谈论你喜欢的话题……可以在任何时间、任何地点陪 伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位，这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关 系，并进而转化为厂商的广告价值。比较极端的例子是，有的读者甚至能够指出上期的某支广告没有在这 期刊登。” 杂志品牌延伸愈演愈烈 同其他的产品和服务一样，建立杂志的品牌标识必不可少。《个人电脑》杂志的副总裁认为：“杂志同 读者建立的亲密关系是通过一如既往的编刊宗旨来实现的。《个人电脑》之所以成为技术刊物中的优秀品牌， 完全得益于 20 年来的卓越编刊品质及良好的诚信度。” 目前，各大杂志都加入了扩大杂志品牌影响力的运动。其中，利用杂志与读者的特殊关系进行的传播 活动越来越多，利用杂志品牌形象进行的传播活动也越来越多。为了加强与读者的联系，以前的杂志会出 版副刊、开发副产品、组织比赛和颁奖活动；现在的杂志除了更广泛地采用传统做法外，还创造了更多的 新方法，最重要的一种方式就是利用其他媒介开展活动。 以《路与辙》为例，该杂志邀请读者参与 2004 年度最佳汽车的评选，对评选出来的斯巴鲁翼豹 WRX Sti 进行电视演播。杂志编辑身为名车发烧友，亲自带领观众参观现场，对获奖车的试驾和测试进行实况解说。 为了扩大媒介接触机会，成为读者形影不离的伙伴，《名车志》与美国电话电报公司进行了一项合作。 理论篇 品牌延伸，从与读者的“特殊关系”开始 在长期的合作中，杂志出版商向他们的广告客户——厂商学到了很多东西。比如说，把杂志当作品牌
运作,为杂志创建鲜明的品牌个性,超越杂志局限,积极举办互动活动,使厂商和目标受众加强联系。杂 志的这些做法不但加强了它与读者和厂商之间的各种联系,而且提升了杂志在到达特定细分市场上的价值。 现在,许多厂商也已意识到杂志的品牌资产和巨大影响力:对于杂志的忠实读者来说,他们接受广告是 自对杂志“推荐”的信任 杂志与读者的“特殊关系” 对于杂志而言,专业性及与读者的关联度至关重要。要想成功地进行品牌延伸,首先就要明确杂志与 受众的关系。 MPG媒体公司高级媒介总监指出:“杂志是一种个性化的传播媒介,阅读者进行选择时掺杂了个人的 情感和偏好,实际阅读的内容也就是他想要了解的内容。打个比方,如果他喜爱滑雪,他就会购买书架上 所有的滑雪专业杂志和涉及滑雪内容的相关杂志。 美国罗岱尔出版集团的首席营销官提出:“杂志可以与消费者建立一种持久、深入的关系,就像是同另 个人之间愉快友好的谈话。在这种关系中,双方互相尊重,有共同的爱好和兴趣,想了解更多的情况 其中的一方期盼着另一方的如期而至。读者就是这样看待我们的杂志,他们对于品牌关联的期待不亚于杂 实力媒体的首席执行官的理解则更为深入:“杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系,它就像 个你可以信任的密友或家人,时而提出建议,时而谈论你喜欢的话题可以在任何时间、任何地点陪 伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位,这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关 系,并进而转化为厂商的广告价值。比较极端的例子是,有的读者甚至能够指出上期的某支广告没有在这 期刊登。” 杂志品牌延伸愈演愈烈 其他的产品和服务一样,建立杂志的品牌标识必不可少。《个人电脑》杂志的副总裁认为:“杂志同 读者建立的亲密关系是通过一如既往的编刊宗旨来实现的。《个人电脑》之所以成为技术刊物中的优秀品牌 完全得益于20年来的卓越编刊品质及良好的诚信度。” 目前,各大杂志都加入了扩大杂志品牌影响力的运动。其中,利用杂志与读者的特殊关系进行的传播 活动越来越多,利用杂志品牌形象进行的传播活动也越来越多。为了加强与读者的联系,以前的杂志会出 版副刊、开发副产品、组织比赛和颁奖活动:现在的杂志除了更广泛地采用传统做法外,还创造了更多的 新方法,最重要的一种方式就是利用其他媒介开展活动 以《路与辙》为例,该杂志邀请读者参与2004年度最佳汽车的评选,对评选出来的斯巴鲁翼豹 WRX StI 进行电视演播。杂志编辑身为名车发烧友,亲自带领观众参观现场,对获奖车的试驾和测试进行实况解说 冂了扩大媒介接触机会,成为读者形影不离的伙伴,《名车志》与美国电话电报公司进行了一项合作今 非昔比了。杂志品牌建设的重申之重就是为厂商提供一揽子整合传播方案的能力。”大型出版集团在这方面 具有得天独厚的优势。虽然不少读者和厂商只关注那些定位于特定细分市场的杂志,但是越来越多的厂商 已经不满于此,他们希望能一箭双雕,以灵活多样的方式同时到达细分市场和大众市场。大型出版集团可 以满足这种要求,为厂商提供全新的沟通方式,通过拥有多种出版物的大平台,把信息传递给兴趣各异的 读者群。这个大平台可以跨越多种媒介,甚至涵盖事件行销和独立电视节目。通过这种方式,大型出版集 团既能提升旗下各杂志品牌的价值,密切同各类读者的关系,又能整合运作大规模的营销活动,产生1+1>2 的效果 目前,拥有多种出版物的大型出版集团正在设法整合杂志资源,以便为厂商提供更好的服务。例如, 罗岱尔出版集团与戴姆勒一克莱斯勒吉普公司合作开展了针对全球定位系统用户的“寻宝活动。该活动包 括事件行销、在线宣传、直邮广告和大量的软文。这些软文刊登在《背包客》、《脚踏车》、《男士健康》等
运作，为杂志创建鲜明的品牌个性，超越杂志局限，积极举办互动活动，使厂商和目标受众加强联系。杂 志的这些做法不但加强了它与读者和厂商之间的各种联系，而且提升了杂志在到达特定细分市场上的价值。 现在，许多厂商也已意识到杂志的品牌资产和巨大影响力：对于杂志的忠实读者来说，他们接受广告是源 自对杂志“推荐”的信任。 杂志与读者的“特殊关系” 对于杂志而言，专业性及与读者的关联度至关重要。要想成功地进行品牌延伸，首先就要明确杂志与 受众的关系。 MPG 媒体公司高级媒介总监指出：“杂志是一种个性化的传播媒介，阅读者进行选择时掺杂了个人的 情感和偏好，实际阅读的内容也就是他想要了解的内容。打个比方，如果他喜爱滑雪，他就会购买书架上 所有的滑雪专业杂志和涉及滑雪内容的相关杂志。” 美国罗岱尔出版集团的首席营销官提出：“杂志可以与消费者建立一种持久、深入的关系，就像是同另 一个人之间愉快友好的谈话。在这种关系中，双方互相尊重，有共同的爱好和兴趣，想了解更多的情况， 其中的一方期盼着另一方的如期而至。读者就是这样看待我们的杂志，他们对于品牌关联的期待不亚于杂 志编辑。” 实力媒体的首席执行官的理解则更为深入：“杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关系，它就像 一个你可以信任的密友或家人，时而提出建议，时而谈论你喜欢的话题……可以在任何时间、任何地点陪 伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得这样的地位，这种特殊地位使得杂志与读者保持着一种特殊关 系，并进而转化为厂商的广告价值。比较极端的例子是，有的读者甚至能够指出上期的某支广告没有在这 期刊登。” 杂志品牌延伸愈演愈烈 同其他的产品和服务一样，建立杂志的品牌标识必不可少。《个人电脑》杂志的副总裁认为：“杂志同 读者建立的亲密关系是通过一如既往的编刊宗旨来实现的。《个人电脑》之所以成为技术刊物中的优秀品牌， 完全得益于 20 年来的卓越编刊品质及良好的诚信度。” 目前，各大杂志都加入了扩大杂志品牌影响力的运动。其中，利用杂志与读者的特殊关系进行的传播 活动越来越多，利用杂志品牌形象进行的传播活动也越来越多。为了加强与读者的联系，以前的杂志会出 版副刊、开发副产品、组织比赛和颁奖活动；现在的杂志除了更广泛地采用传统做法外，还创造了更多的 新方法，最重要的一种方式就是利用其他媒介开展活动。 以《路与辙》为例，该杂志邀请读者参与 2004 年度最佳汽车的评选，对评选出来的斯巴鲁翼豹 WRX Sti 进行电视演播。杂志编辑身为名车发烧友，亲自带领观众参观现场，对获奖车的试驾和测试进行实况解说。 为了扩大媒介接触机会，成为读者形影不离的伙伴，《名车志》与美国电话电报公司进行了一项合作今 非昔比了。杂志品牌建设的重申之重就是为厂商提供一揽子整合传播方案的能力。”大型出版集团在这方面 具有得天独厚的优势。虽然不少读者和厂商只关注那些定位于特定细分市场的杂志，但是越来越多的厂商 已经不满于此，他们希望能一箭双雕，以灵活多样的方式同时到达细分市场和大众市场。大型出版集团可 以满足这种要求，为厂商提供全新的沟通方式，通过拥有多种出版物的大平台，把信息传递给兴趣各异的 读者群。这个大平台可以跨越多种媒介，甚至涵盖事件行销和独立电视节目。通过这种方式，大型出版集 团既能提升旗下各杂志品牌的价值，密切同各类读者的关系，又能整合运作大规模的营销活动，产生 1+1>2 的效果。 目前，拥有多种出版物的大型出版集团正在设法整合杂志资源，以便为厂商提供更好的服务。例如， 罗岱尔出版集团与戴姆勒—克莱斯勒吉普公司合作开展了针对全球定位系统用户的“寻宝”活动。该活动包 括事件行销、在线宣传、直邮广告和大量的软文。这些软文刊登在《背包客》、《脚踏车》、《男士健康》等
杂志上。任何个人或团体都可以在全球范围内设定藏宝处,然后在互联网上公布藏宝处的地理位置。全球 定位系统用户键入地理位置的坐标协助寻宝,即可获得大小不等的奖励 实战篇 任天堂 游戏人物领军广告攻势 为了在青少年市场中重新确立任天堂值得信赖的品牌形象,最近任天堂进行了10年来的首次品牌推广 活动。以杂志为主要传播载体,以“你是谁”为主题,任天堂展开了大规模的广告攻势。通过形形色色的视 频游戏主角,广告攻势传达了明确的信息:任天堂能让游戏玩家尝试多种多样富有想象力的游戏角色,体 验到多姿多彩的人物情感和个性。 在活动的初始阶段,任天堂投放了大量颇具冲击力的广告,将任天堂游戏主角嵌入到广为人知的照片 和形象之中。例如,任天堂将其最著名的游戏人物“马里奥”粘在柏林墙上,将“耀奇”的脸贴在“吻”摇滚乐 队主唱兼贝斯手吉恩一西蒙斯的脸上。目前,广告攻势已进入第二阶段,新的游戏产品以同样的主题和形 式推出,再次强化了任天堂的品牌定位“打造流行文化的创新者”。 芝加哥李奥贝纳广告公司的执行创意总监介绍说:“此次广告攻势包括电影广告、交通广告和售点广告, 但是整个活动的核心传播载体却是青少年杂志,这是由此次活动的目标受众所决定的。孩子们在潜移默化 地影响着青少年杂志的内容和风格,同时,杂志也在影响着孩子们的‘追求和个性’。我们当然要加入这个 互动过程之中。”此次广告活动选用了30多种杂志,大部分是游戏类杂志,此外还有一些其他类型的杂志 比如音乐杂志《布兰达》、《ESPN杂志》、《箴言》、《音乐电视》、《滚石》、《薇碧》、《连线》等。芝加哥李 奥贝纳公司认为:“这些杂志能深入目标受众的内心世界,如果我们联合所有这些优势杂志必将产生更好的 效果。此外,我们也选用了一些前卫杂志,它们的作用不是到达现有消费者,而是到达其他类型消费者的影 响力中心,让更多的人喜欢任天堂,从而进一步推动品牌建设。 在与《滚石》音乐杂志的合作中,四位当红歌手的形象被替换成了相近的游戏人物。芝加哥李奥贝纳 公司指出:“杂志确实可以促成某些合作,因为它们在演艺界有着良好关系和接触途径,在这方面我们却无 能为力 此次广告攻势引起了巨大反响,随着游戏新品的不断推出,目标消费者的热情也日益高涨。活动开始 不久,孩子们就开始了自发的创作活动,把不同的人物造型贴在不同明星或历史人物的头上,然后把合成 图像粘贴在网任天堂游戏中的主角“马里奥”登上柏林墙。站的留言板上。譬如,电影《泰坦尼克》中杰克 向罗斯行躬身礼的镜头,就被孩子们改换成了马里奥和碧姬公主的脸。芝加哥李奥贝纳公司认为:“孩子们 的自发创作是对我们工作的一种肯定,它证明我们的活动成功了。”据称,此次活动的投资回报率极高,销 售业绩的迅猛增长完全出乎厂商的意料 以不高的广告花费赢得巨大反响,任天堂树立了一个杂志营销的典范 宝马摩托 力争行业第 当“开宝马,坐奔驰”成为无数车迷的梦想时,宝马摩托也在近几年快速崛起。有关数据显示,宝马摩 托在北美的销量五年内翻了三番:1998年仅为6000辆,2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年 的时间里,宝马摩托的销量增幅竟然高达32%!而在宝马摩托异军突起的过程中,杂志始终是营销的中坚力 去年,宝马摩托的营销攻势又登上了一个新台阶。通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶 的乐趣”,使摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度,让更多的摩托迷考虑宝马 此次营销攻势主要针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。营销活动选用的杂志包括《摩托车
杂志上。任何个人或团体都可以在全球范围内设定藏宝处，然后在互联网上公布藏宝处的地理位置。全球 定位系统用户键入地理位置的坐标协助寻宝，即可获得大小不等的奖励。 实战篇 任天堂 游戏人物领军广告攻势 为了在青少年市场中重新确立任天堂值得信赖的品牌形象，最近任天堂进行了 10 年来的首次品牌推广 活动。以杂志为主要传播载体，以“你是谁”为主题，任天堂展开了大规模的广告攻势。通过形形色色的视 频游戏主角，广告攻势传达了明确的信息：任天堂能让游戏玩家尝试多种多样富有想象力的游戏角色，体 验到多姿多彩的人物情感和个性。 在活动的初始阶段，任天堂投放了大量颇具冲击力的广告，将任天堂游戏主角嵌入到广为人知的照片 和形象之中。例如，任天堂将其最著名的游戏人物“马里奥”粘在柏林墙上，将“耀奇”的脸贴在“吻”摇滚乐 队主唱兼贝斯手吉恩—西蒙斯的脸上。目前，广告攻势已进入第二阶段，新的游戏产品以同样的主题和形 式推出，再次强化了任天堂的品牌定位“打造流行文化的创新者”。 芝加哥李奥贝纳广告公司的执行创意总监介绍说：“此次广告攻势包括电影广告、交通广告和售点广告， 但是整个活动的核心传播载体却是青少年杂志，这是由此次活动的目标受众所决定的。孩子们在潜移默化 地影响着青少年杂志的内容和风格，同时，杂志也在影响着孩子们的‘追求’和‘个性’。我们当然要加入这个 互动过程之中。”此次广告活动选用了 30 多种杂志，大部分是游戏类杂志，此外还有一些其他类型的杂志， 比如音乐杂志《布兰达》、《ESPN 杂志》、《箴言》、《音乐电视》、《滚石》、《薇碧》、《连线》等。芝加哥李 奥贝纳公司认为：“这些杂志能深入目标受众的内心世界，如果我们联合所有这些优势杂志必将产生更好的 效果。此外，我们也选用了一些前卫杂志，它们的作用不是到达现有消费者，而是到达其他类型消费者的‘影 响力中心’，让更多的人喜欢任天堂，从而进一步推动品牌建设。” 在与《滚石》音乐杂志的合作中，四位当红歌手的形象被替换成了相近的游戏人物。芝加哥李奥贝纳 公司指出：“杂志确实可以促成某些合作，因为它们在演艺界有着良好关系和接触途径，在这方面我们却无 能为力。” 此次广告攻势引起了巨大反响，随着游戏新品的不断推出，目标消费者的热情也日益高涨。活动开始 不久，孩子们就开始了自发的创作活动，把不同的人物造型贴在不同明星或历史人物的头上，然后把合成 图像粘贴在网任天堂游戏中的主角“马里奥”登上柏林墙。站的留言板上。譬如，电影《泰坦尼克》中杰克 向罗斯行躬身礼的镜头，就被孩子们改换成了马里奥和碧姬公主的脸。芝加哥李奥贝纳公司认为：“孩子们 的自发创作是对我们工作的一种肯定，它证明我们的活动成功了。”据称，此次活动的投资回报率极高，销 售业绩的迅猛增长完全出乎厂商的意料。 以不高的广告花费赢得巨大反响，任天堂树立了一个杂志营销的典范。 宝马摩托 力争行业第二 当“开宝马，坐奔驰”成为无数车迷的梦想时，宝马摩托也在近几年快速崛起。有关数据显示，宝马摩 托在北美的销量五年内翻了三番：1998 年仅为 6000 辆，2003 年就迅速增长到 16000 辆。在 2003 短短一年 的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达 32％!而在宝马摩托异军突起的过程中，杂志始终是营销的中坚力 量。 去年，宝马摩托的营销攻势又登上了一个新台阶。通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶 的乐趣”，使摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考虑宝马， 此次营销攻势主要针对 18 到 45 岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。营销活动选用的杂志包括《摩托车
世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等 宝马摩托的营销攻势由纽约默克利&伙伴广告公司代理,该公司的客户群总监介绍说:“我们的核心目 标是建立宝马摩托的品牌认知度。虽然宝马摩托已有80多年的历史,但是知之者甚少。在美国,平均每位 摩托车骑驾者都拥有2.3辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位,我们希望宝马能成为人们车库中的 第二辆摩托。有关资料显示,一旦摩托车迷购买了宝马摩托,就会成为该品牌忠实的购买者。力争第二并 不会破坏品牌形象,因为我们已有的客户都是品牌忠实者,我们更希望能够达成征服性营销”,即说服其 他品牌拥有者购买宝马摩托。” 对于生活类杂志的选用,该广告代理有着更为独特的见解:“摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖,当人 们准备购买摩托时,会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是,只有不到10%的摩托车骑驾者阅读摩托 车杂志,因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要。这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传 统营销方式无、法到达的人群,这些人虽然不是摩托车爱好者,但是他们希望尝试另一种生活方式,这种 生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国,骑摩托已经成为一种体闲活动)。他们可能准 备尝试骑摩托,也可能准备更换骑驾品牌。” 宝马对杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志50周年大庆的主要赞助商,宝马不 仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告,赠送了一辆摩托,还参加了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的 庆祝活动。宝马公司阐述了自己的观点:“我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极佳的传播载体,更重 要的是,我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的 决策,虽然花费了大部分的广告预算,但的确物有所值。” 保时捷 不变的驾驶刺激 在过去的5年中,保时捷的广告一直由卡米克林奇广告公司代理。随着市场的不断扩大,杂志广告的投放 量也越来越大。在推出第一款保时捷运动型多功能车凯宴时,杂志营销更是占据了举足轻重的地仁 卡米克林奇的总裁介绍说:“我们的市场份额在不断扩大,但是营销攻势的根基始终如一,那就是‘保 时捷带给你独一无二的驾驶刺激”,这是一种体验定位。虽然最佳的体验方式就是钻进一辆保时捷的驾驶室 进行试驾,但并不是每个人都有试驾的机会。鉴于此,我们尽力为消费者再现这种体验,力求在执行上生 动再现这种刺激感受。而在品牌建设方面发挥巨大威力,恰好正是杂志的优势。 有一则凯宴的杂志广告是这样表现刺激体验的:一辆保时捷飞驶在夜晚无人的街道上,旁白“为了买到 纸尿裤,你是否真的 需要开450马力?你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案:“便利店也快不到哪里去 在你最需要速度的时候,只有保时捷运动型多功能车。 保时捷的广告一向以优雅、气派著称,并都以广告语“保时捷,无可替代”作为画龙点睛之笔。在一则 表现保时捷911系列经典车型的广告中就体现了这一特点:一辆黄色的卡雷拉掩映在生机勃勃的绿树之中, 广告标题为:“只需开动引擎,你对人类的信心就会完全恢复。” 卡米克林奇的总裁认为:“虽然保时捷也投放了许多电视广告和在线广告,但是杂志广告是不可替代 的,因为杂志不仅具有精准到达受众的能力,而且与读者的关系极为密切。以前,保时捷广告攻势的主要 传播媒体一直是诸如《汽车》、《名车志》、《汽车趋势》和《路与辙》之类以车迷为目标受众的杂志,现在 还包括一些生活方式类、运动类和商业性期刊。 “对于保时捷这类的优雅品牌而言,广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的 感受力和感染力,为我们提供了适当的载体。二者的共性不言而喻:保时捷的杂志广告就像保时捷品牌本 身一样,都是真正的艺术品:杂志的魅力同样不可抵挡,它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动
世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。 宝马摩托的营销攻势由纽约默克利&伙伴广告公司代理，该公司的客户群总监介绍说：“我们的核心目 标是建立宝马摩托的品牌认知度。虽然宝马摩托已有 80 多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位 摩托车骑驾者都拥有 2．3 辆摩托。鉴于哈雷摩托难以撼动的领导地位，我们希望宝马能成为人们车库中的 第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者。力争第二并 不会破坏品牌形象，因为我们已有的客户都是品牌忠实者，我们更希望能够达成‘征服性营销’，即说服其 他品牌拥有者购买宝马摩托。” 对于生活类杂志的选用，该广告代理有着更为独特的见解：“摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人 们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到 10％的摩托车骑驾者阅读摩托 车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要。这些非摩托品类的杂志能帮助我们到达那些通过传 统营销方式无、法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种 生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动)。他们可能准 备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。” 宝马对杂志的利用不仅仅停留在广告层面。作为《花花公子》杂志 50 周年大庆的主要赞助商，宝马不 仅在杂志庆典特刊上刊登了跨页广告，赠送了一辆摩托，还参加了在纽约、加利福尼亚和超级杯赛举行的 庆祝活动。宝马公司阐述了自己的观点：“我们参加赞助不仅仅因为《花花公子》是极佳的传播载体，更重 要的是，我们也通过这项活动获得了高额回报。赞助《花花公子》杂志是一项有意识的、经过深思熟虑的 决策，虽然花费了大部分的广告预算，但的确物有所值。” 保时捷 不变的驾驶刺激 在过去的 5 年中，保时捷的广告一直由卡米克·林奇广告公司代理。随着市场的不断扩大，杂志广告的投放 量也越来越大。在推出第一款保时捷运动型多功能车凯宴时，杂志营销更是占据了举足轻重的地位。 卡米克·林奇的总裁介绍说：“我们的市场份额在不断扩大，但是营销攻势的根基始终如一，那就是‘保 时捷带给你独一无二的驾驶刺激’，这是一种体验定位。虽然最佳的体验方式就是钻进一辆保时捷的驾驶室 进行试驾，但并不是每个人都有试驾的机会。鉴于此，我们尽力为消费者再现这种体验，力求在执行上生 动再现这种刺激感受。而在品牌建设方面发挥巨大威力，恰好正是杂志的优势。” 有一则凯宴的杂志广告是这样表现刺激体验的：一辆保时捷飞驶在夜晚无人的街道上，旁白“为了买到 纸尿裤，你是否真的 需要开 450 马力?”“你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案：“便利店也快不到哪里去…… 在你最需要速度的时候，只有保时捷运动型多功能车。” 保时捷的广告一向以优雅、气派著称，并都以广告语“保时捷，无可替代”作为画龙点睛之笔。在一则 表现保时捷 911 系列经典车型的广告中就体现了这一特点：一辆黄色的卡雷拉掩映在生机勃勃的绿树之中， 广告标题为：“只需开动引擎，你对人类的信心就会完全恢复。” 卡米克·林奇的总裁认为：“虽然保时捷也投放了许多电视广告和在线广告，但是杂志广告是不可替代 的，因为杂志不仅具有精准到达受众的能力，而且与读者的关系极为密切。以前，保时捷广告攻势的主要 传播媒体一直是诸如《汽车》、《名车志》、《汽车趋势》和《路与辙》之类以车迷为目标受众的杂志，现在 还包括一些生活方式类、运动类和商业性期刊。” “对于保时捷这类的优雅品牌而言，广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的 感受力和感染力，为我们提供了适当的载体。二者的共性不言而喻：保时捷的杂志广告就像保时捷品牌本 身一样，都是真正的艺术品；杂志的魅力同样不可抵挡，它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动
杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台,这是其他媒介无法超越的。另外,杂志 是彻彻底底的自主性媒体,阅读者可以随心所欲,无须顾虑他人的感受。你可以自由选择阅读环境,比 如说,可以在一个人时把双脚架在桌上阅读,也可以选择在户外阅读。总之,你没有任何负担和限制,完 全出于自愿,是你自己决定何时何地与杂志共度好时光。我不知道还有哪种媒介能像杂志这样。我们看中 的是杂志媒体的控制力,我们希望能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。即使在电视广告到达率日益 提高的今天,电视媒体也无法给予杂志那样的附加价值,那样的有效性,以及那种内心深处的互动 利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力 新航空·旧媒体·新传播 媒介厨房的首席执行官保罗·伍明顿以擅长利用非传统方式到达目标受众而闻名业内,不过他并没有放 弃传统媒介。对于杂志在品牌媒介运作中扮演的角色,他有着更为广义的理解和更清醒的认识。 最近,他代理了达美航空旗下乐韵航班的媒介策划业务。在这个非传统的整合传播方案中,杂志成为 不可或缺的传播载体 乐韵航班一直以提供特色服务著称,表现在以下几个方面 纽约名厨合作,旅客可以提前在线预订 各类饮食,包括多种有机食品、酸奶、薄卷饼和田园寿司等特供饮食,二、在飞行途中提供丰富多彩的娱 乐服务,包括个人视频点播节目、实况转播的数字卫星电视节目、MP3音乐和互动游戏等,三、乘务员穿 戴由夫妻品牌安迪&凯特·斯倍德设计的学院复古式制服和时尚配饰。所有这些措施,旨在为乘客提供与众 不同的飞行体验 保罗-伍明顿指出:“这些特色服务是乐韵航班赖以生存的支柱产品,只有借助特定杂志才能到达那些 有着特殊需求的目标消费者。”此外,乐韵航班还将“自我表达”作为核心价值,那些拥有类似价值观读者的 杂志也因止喊为它理所当然的传播载体。这些特定杂志的读者对时尚、设计、健康食品和娱乐都有着浓厚 的兴趣和特殊的爱好,也就是说,乐韵航班的目标消费者都有着特定的审美情趣,此次传播方案选用了25 种杂志,包括《健康美食》、《潇洒》、《时髦》、《旅游者》、《纽约客》、《名利场》、《都市·家居》、《精致生活》 “我认为杂志不仅仅是印刷品,更是一种联接品牌和消费者的渠道,一种拥有巨大能量的沟通渠道。杂 志的价值不仅体现在实体层面,更体现在它的深刻内涵上:读者对杂志的充分信赖,杂志与读者的亲密关 系——深层的情感联结或者趣味相投。但是目前的状况是,许多杂志经营者还没有充分挖掘出杂志自身的 真正价值。 特别值得一提的是,乐韵航班利用杂志推出了许多非传统形式的广告。例如,在与《时髦》的合作中, 让杂志改头换面,模仿原有版式制作了主题为“现在可以登机了,快乐的人们共有34排坐位”的特殊封面。 这些具有特殊封面的杂志还被派发到美发厅和美甲屋内。在这类场所的人们通常都是“抛开一切来享受片刻 闲适”,恰好与乐韵航班目标消费者的心态保持一致。保罗·伍明顿认为:“杂志延伸产品为消费者提供了更 丰富的体验,也大大增加了我们与消费者的接触点。我们与美国运通出版公司的合作就是一个例证。我们 不只把他们的杂志陈列在乐韵零售店内的货架上,而且充分利用了这些杂志的品牌资产,利用杂志与纽约 厨师的紧密关系,在零售店内组织了与厨师相关的事件行销活动。” 对于杂志营销,保罗·伍明顿提出了自己的主张:“我认为,杂志是一个包括杂志影响力、品牌资产和 杂志产品在内的统一体。杂志产品固然重要,但是杂志影响力和品牌资产同样不容忽视。现在,杂志需要 更加明确的定位,需要大力宣传自己的优势和所拥有的品牌资产。我要特别强调的是,杂志应当向人们明 示无形的品牌资产是如何转化为有形的客户利益并推动客户业务发展的,而不是仅仅提供程式化的解决方 案。杂志与厂商建立的应该是一种长期的伙伴关系,而不是短期的业务关系。其中,媒介代理公司也要起 到应有的作用
杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台，这是其他媒介无法超越的。另外，杂志 是彻彻底底的‘自主性’媒体，阅读者可以随心所欲，无须顾虑他人的感受。你可以自由选择阅读环境，比 如说，可以在一个人时把双脚架在桌上阅读，也可以选择在户外阅读。总之，你没有任何负担和限制，完 全出于自愿，是你自己决定何时何地与杂志共度好时光。我不知道还有哪种媒介能像杂志这样。我们看中 的是杂志媒体的控制力，我们希望能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。即使在电视广告到达率日益 提高的今天，电视媒体也无法给予杂志那样的附加价值，那样的有效性，以及那种内心深处的互动。” 利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力。 新航空·旧媒体·新传播 媒介厨房的首席执行官保罗·伍明顿以擅长利用非传统方式到达目标受众而闻名业内，不过他并没有放 弃传统媒介。对于杂志在品牌媒介运作中扮演的角色，他有着更为广义的理解和更清醒的认识。 最近，他代理了达美航空旗下乐韵航班的媒介策划业务。在这个非传统的整合传播方案中，杂志成为 不可或缺的传播载体。 乐韵航班一直以提供特色服务著称，表现在以下几个方面：一、与纽约名厨合作，旅客可以提前在线预订 各类饮食，包括多种有机食品、酸奶、薄卷饼和田园寿司等特供饮食，二、在飞行途中提供丰富多彩的娱 乐服务，包括个人视频点播节目、实况转播的数字卫星电视节目、MP3 音乐和互动游戏等，三、乘务员穿 戴由夫妻品牌安迪&凯特·斯倍德设计的学院复古式制服和时尚配饰。所有这些措施，旨在为乘客提供与众 不同的飞行体验。 保罗-伍明顿指出：“这些特色服务是乐韵航班赖以生存的支柱产品，只有借助特定杂志才能到达那些 有着特殊需求的目标消费者。”此外，乐韵航班还将“自我表达”作为核心价值，那些拥有类似价值观读者的 杂志也因止喊为它理所当然的传播载体。这些特定杂志的读者对时尚、设计、健康食品和娱乐都有着浓厚 的兴趣和特殊的爱好，也就是说，乐韵航班的目标消费者都有着特定的审美情趣。此次传播方案选用了 25 种杂志，包括《健康美食》、《潇洒》、《时髦》、《旅游者》、《纽约客》、《名利场》、《都市·家居》、《精致生活》 等。 “我认为杂志不仅仅是印刷品，更是一种联接品牌和消费者的渠道，一种拥有巨大能量的沟通渠道。杂 志的价值不仅体现在实体层面，更体现在它的深刻内涵上：读者对杂志的充分信赖，杂志与读者的亲密关 系——深层的情感联结或者趣味相投。但是目前的状况是，许多杂志经营者还没有充分挖掘出杂志自身的 真正价值。” 特别值得一提的是，乐韵航班利用杂志推出了许多非传统形式的广告。例如，在与《时髦》的合作中， 让杂志改头换面，模仿原有版式制作了主题为“现在可以登机了，快乐的人们共有 34 排坐位”的特殊封面。 这些具有特殊封面的杂志还被派发到美发厅和美甲屋内。在这类场所的人们通常都是“抛开一切来享受片刻 闲适”，恰好与乐韵航班目标消费者的心态保持一致。保罗·伍明顿认为：“杂志延伸产品为消费者提供了更 丰富的体验，也大大增加了我们与消费者的接触点。我们与美国运通出版公司的合作就是一个例证。我们 不只把他们的杂志陈列在乐韵零售店内的货架上，而且充分利用了这些杂志的品牌资产，利用杂志与纽约 厨师的紧密关系，在零售店内组织了与厨师相关的事件行销活动。” 对于杂志营销，保罗·伍明顿提出了自己的主张：“我认为，杂志是一个包括杂志影响力、品牌资产和 杂志产品在内的统一体。杂志产品固然重要，但是杂志影响力和品牌资产同样不容忽视。现在，杂志需要 更加明确的定位，需要大力宣传自己的优势和所拥有的品牌资产。我要特别强调的是，杂志应当向人们明 示无形的品牌资产是如何转化为有形的客户利益并推动客户业务发展的，而不是仅仅提供程式化的解决方 案。杂志与厂商建立的应该是一种长期的伙伴关系，而不是短期的业务关系。其中，媒介代理公司也要起 到应有的作用