Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告软文的写作 Ogilvy Mather
Ogilvy & Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告软文的写作
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是软文 指相对于硬性广告的柔性力量,它追求一种春 风化雨、润物无声的传播效果。 就广告主而言,总想把所有有关产品的信息告 诉给消费者,而广告所能承载的内容又是有限 的,于是软文成为广告最重要的信息补充手段 ,“因为受众永远想知道有关产品的更多信息 (奥格威语)。问题是我们如何操作软文 如何体现软文之“软”? Ogilvy Mather
Ogilvy & Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 什么是软文 • 指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春 风化雨、润物无声的传播效果。 • 就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告 诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限 的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段 ，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息 ”（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？ 如何体现软文之 “软”？
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 新闻性:教文是新国的行生,是以产品和企业 为诉求中心的新闻。新闻性是教文操作的第 原则。因为就传播的力度和广度历言,新闻具 有无可比我的优势。商业性的软文通过有效的 卖点挖据上开为社会化的事件,就能够为娱体 所关注成为新闻,反过来,成功的软文也无 不具有极强的新性。(的类可以长生不老 、《两颗生物原子弹》098全球最关注的 少;《华南板块:掀起你的盖头来 Ogilvy Mather- 3
Ogilvy & Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 • 新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业 为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一 原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具 有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的 卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体 所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无 不具有极强的新闻性。（《人类可以长生不老 》、《两颗生物原子弹》《98全球最关注的人 》；《华南板块：掀起你的盖头来》）
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 实效性:相欢天新闯的公正与客观,软文的 标直指受众,出发点是企业和产品本身,是将 企业和产品的利成点用“物似客观”的方式表 达出来。也就是说,无论你的软文看起来多象 新闻,你的动机水远是企业和产品。(史玉柱 的我文标法:“软硬勿相碰,版面读者多,价 格四五扣,标题要醒,篇篇有插图,党报应 为主,宣字要不得,字形应统一,周国无广告 不能加框,形状不规则,热线不要加,启 示要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶 圆” Ogilvy &Mather 4
Ogilvy & Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目 标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将 企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表 达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象 新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱 的软文标准：“软硬勿相碰，版面读者多，价 格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应 为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告 ，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启 示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶 呱呱”） 为软文定性
Ref IN/BRIEF/INSIGHT/rc 为软文定性 艺术性:不同于以视觉为核心的面广 告,教文通过读者逐字房读来传递内容 ,又字的力星决定了软文的传播能力 软文有没有数果,首先看它能否谁确的 传递企业的企图,这是教文的艺术性。 Ogilvy Mather 5
Ogilvy & Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc • 艺术性：不同于以视觉为核心的平面广 告，软文通过读者逐字阅读来传递内容 ，文字的力量决定了软文的传播能力。 软文有没有效果，首先看它能否准确的 传递企业的企图，这是软文的艺术性。 为软文定性