定位声明( Positioning Statement 目的:对营销战略予以高度概括,以指 导战术决策。 ●组成成分: 目标市场 参照系 顾客需要(非比较性定位) ●竞争品(比较性定位) 价值建议( Value Proposition
定位声明（Positioning Statement） ⚫ 目的：对营销战略予以高度概括，以指 导战术决策。 ⚫ 组成成分： – 目标市场 – 参照系 ⚫ 顾客需要（非比较性定位） ⚫ 竞争品（比较性定位） – 价值建议（Value Proposition）
竞争定位( Competition-based) Product Category our Brand Brand x Point-of-Difiference Source: Sternthal and Tybout, 2001
Product Category Your Brand Brand X 竞争定位（Competition-based） Source: Sternthal and Tybout, 2001 Point-of-Difference
目标定位(Goa|- based) Brand essence Goal Laddering Brand Other objects Point of Complementarity
目标定位（Goal-based ） Brand Essence Goal Brand Other Objects Laddering Point of Complementarity
Using Laddering To Deepen Positioning Brand essence少顾客目标 核心利益 功能结果 属性
Using Laddering To Deepen Positioning Brand Essence 顾客目标 核心利益 功能结果 属性