必然要产生高一层次的消费需要,或者逐渐出现自我实现的需要,或者迅速地跳 跃到自我实现的需要层次。消费者有了自我实现的需要时,也会通过相应的商品 来满足自我的需要。如果我们能够清楚地研究消费者自我实现的需要类型,做好 市场营销的工作也就有了可以参考的依据,并为市场开发提供了相应的条件。 (五)、精神分析论 自有人类以来,人们就在思考,什么是失去人类行为的原动力?奥地利心理 学家和精神病学家弗洛伊德提出的精神分析论是具有代表性并有影响的需要理 论 精神分析论认为,人类各处行为的源和力量,在于人类从动物祖先那里继 承下来的那些本能的作用。随着人类社会的发展,出现了与人无拘无束实现本能 相冲突的因素。而人的心理,相应地由无意识、前意识、意识三个领域组成 如图 无意识领域主要包括人的一些原始本能的冲动和欲望,而意识领域是人们自 己日常感到的心理需要,前意识则在二者之间起着缓冲作用。使无意识领域强烈 的本能欲望和冲动不至于过分渗透到意识领域 弗洛伊德认为,由于人的意识领域只是人全部心理生活的一小部分,要理解 人的行为,仅分析意识领域是不够的,必须深入到前意识、无意识的领域,为 此,他运用了自由联想与释梦的等方法来探索无意识领域。 弗洛伊德认为,人的行为相应可以看作人格的几个部分相互作用的产物,与 人的心理相对应,人格主要由三部分组成:本我、自我和超我 本我是人心理体系中最原始、最基本的部分。它包括人本能的冲动、欲望和 要求,如性欲、食欲、侵犯破坏等。弗洛依德认为,本我包含的本能的冲动、欲 望和要求是与生俱来的,它只按快乐的原则行事,它作用的倾向是立即满足原始 的欲望,只不过随着人在社会中生活的时间的增长,越来越多的外部因素限制了 原始欲望的立即满足,这种倾向逐渐减弱,自我就开始发展起来。 自我是从本我中分离出来的,其动力来自本我,但是它与外界有很多的接触, 不是单纯追求本能欲望的全理满足,而是根据现实的原则来行动。它大部分是意
21 必然要产生高一层次的消费需要，或者逐渐出现自我实现的需要，或者迅速地跳 跃到自我实现的需要层次。消费者有了自我实现的需要时，也会通过相应的商品 来满足自我的需要。如果我们能够清楚地研究消费者自我实现的需要类型，做好 市场营销的工作也就有了可以参考的依据，并为市场开发提供了相应的条件。 （五）、精神分析论 自有人类以来，人们就在思考，什么是失去人类行为的原动力？奥地利心理 学家和精神病学家弗洛伊德提出的精神分析论是具有代表性并有影响的需要理 论 。 精神分析论认为，人类各处行为的源和力量，在于人类从动物祖先那里继 承下来的那些本能的作用。随着人类社会的发展，出现了与人无拘无束实现本能 相冲突的因素。而人的心理，相应地由无意识、前意识、意识三个领域组成。 如图： 无意识领域主要包括人的一些原始本能的冲动和欲望，而意识领域是人们自 己日常感到的心理需要，前意识则在二者之间起着缓冲作用。使无意识领域强烈 的本能欲望和冲动不至于过分渗透到意识领域。 弗洛伊德认为，由于人的意识领域只是人全部心理生活的一小部分，要理解 人的行为，仅分析意识领域是不够的，必须深入到前意识、无意识的领域 ，为 此，他运用了自由联想与释梦的等方法来探索无意识领域。 弗洛伊德认为，人的行为相应可以看作人格的几个部分相互作用的产物，与 人的心理相对应，人格主要由三部分组成：本我、自我和超我。 本我是人心理体系中最原始、最基本的部分。它包括人本能的冲动、欲望和 要求，如性欲、食欲、侵犯破坏等。弗洛依德认为，本我包含的本能的冲动、欲 望和要求是与生俱来的，它只按快乐的原则行事，它作用的倾向是立即满足原始 的欲望，只不过随着人在社会中生活的时间的增长，越来越多的外部因素限制了 原始欲望的立即满足，这种倾向逐渐减弱，自我就开始发展起来。 自我是从本我中分离出来的，其动力来自本我，但是它与外界有很多的接触， 不是单纯追求本能欲望的全理满足，而是根据现实的原则来行动。它大部分是意
识性的,既要满足个体的欲望,又不能因为满足个体欲望而招致其他个体及社会 的惩罚和排斥,使自己处于不安全的地位。因此,自我占据着人格中心地位、协 调着本我、超我与外界的关系,它设法在环境许可的条件下满足个体的欲求 超我是人格中最终形成的部分,主要指人类个体在后天的家庭及社会生活中 形成的伦理道德观念、价值观念等。它反映着社会的各项准则,具有理想、良心 自我观察等功能,使个体根据“是非善恶”的原则行事,指导自我去控制本我 的冲动。 依据弗洛伊德的精神分析论,即使极为原始的需要,人们也可能因为种种原 因而压制隐藏起来。在后天的社会生活中个体的需要发展得更加复杂,表现更加 丰富多彩。具体到人们的消费行为,可以肯定,消费者对商品的选择,有时是由 他本人没有意识到的因素决定的,当一个消费者购买(或不购买)某种商品时, 若直接问他为什么要(或不)买,有时无法探明其内心的真正原因。这时只有采 用一定的心理学方法和技术,达到消费者无意识的境地,才能探明真相。 消费者的动机与营销活动 (一)、消费者的动机: 为什么有的人员要买昂贵、名牌的服装,而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜 货?为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台?因为 这些商品能满足这些人的某种需要,比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位,大 写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。 由于要满足这些特定的需要,决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种 影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。 动机:是个体对自身需要的意识或体验,是个体一切行为的动力。或者说 动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力 消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活 中,消费者受到某种刺激时,其内在的需要就被激活了,进而产生了一种不安的 情绪(紧张、不自在)。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结 合,演化成一种动力,就是消费动机的形成。对于消费者而言,消费动机激发消 费者的需要,失去消费者去寻找能满足自己需要的东西,采取购买、消费行为, 从而使生理上的不安情绪得到消除 需要是个体生理或心理上的一种状态,一种对某方面需求的缺乏,它可能 是未被意识到了,它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性;而动机表现为 激发个体意识到缺乏,并且为个体提供满足需要的具体行为指向 例:肚子饿了,但由于工作很专注,并没有意识到,只有当意识到时,才知 道,自己已经很久没有进食了,于是走进厨房去找吃的,发现没有吃的东西了, 感到很不舒服,产生一种紧张感,于是出动准备买个烤饼吃,到买烤饼的地方发 现收摊了,于是继续找,看街上有没有卖吃的,走到一个水果摊前,买了一斤香 蕉,两个苹果,吃了以后,发现肚子饱了,于是安下心来,继续工作。 相对于消费者的需要而言,动机的表现更为清楚明显。需要购买电冰箱的顾
22 识性的，既要满足个体的欲望，又不能因为满足个体欲望而招致其他个体及社会 的惩罚和排斥，使自己处于不安全的地位。因此，自我占据着人格中心地位、协 调着本我、超我与外界的关系，它设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。 超我是人格中最终形成的部分，主要指人类个体在后天的家庭及社会生活中 形成的伦理道德观念、价值观念等。它反映着社会的各项准则，具有理想、良心、 自我观察等功能，使个体根据 “是非善恶”的原则行事，指导自我去控制本我 的冲动。 依据弗洛伊德的精神分析论，即使极为原始的需要，人们也可能因为种种原 因而压制隐藏起来。在后天的社会生活中个体的需要发展得更加复杂，表现更加 丰富多彩。具体到人们的消费行为，可以肯定，消费者对商品的选择，有时是由 他本人没有意识到的因素决定的，当一个消费者购买（或不购买）某种商品时， 若直接问他为什么要（或不）买，有时无法探明其内心的真正原因。这时只有采 用一定的心理学方法和技术，达到消费者无意识的境地，才能探明真相。 二、消费者的动机与营销活动 （一）、消费者的动机： 为什么有的人员要买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜 货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为 这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大 写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。 由于要满足这些特定的需要，决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种 影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机。 动机：是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说， 动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。 消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活 中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的 情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结 合，演化成一种动力，就是消费动机的形成。对于消费者而言，消费动机激发消 费者的需要，失去消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为， 从而使生理上的不安情绪得到消除。 需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能 是未被意识到了，它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性；而动机表现为 激发个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向。 例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有意识到，只有当意识到时，才知 道，自己已经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的，发现没有吃的东西了， 感到很不舒服，产生一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到买烤饼的地方发 现收摊了，于是继续找，看街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买了一斤香 蕉，两个苹果，吃了以后，发现肚子饱了，于是安下心来，继续工作。 相对于消费者的需要而言，动机的表现更为清楚明显。需要购买电冰箱的顾
客,在需要的心理阶段,仅仅是一种倾向性的反映,有了具体的购买动机之后, 人们会构思应该买多大的容积,什么颜色、什么外形、什么牌子的电冰箱,这就 是消费动机的表现了。动机把消费者的需要行为化,人们按照自己的动机去选择 具体的商品类型。因此,研究消费者的动机可以为广大工商经营管理者提供更加 直接、有效的参考依据,用于指导生产和经营 购买动机取决于顾客的要求和需要,作为营业员必须了解不同顾客的购买动 机,也就是说,要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择。 例:一个顾客要购买一种商品,他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员 老是强调价格低廉,那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐 用,他一定会放弃购买,因为这种商品和他的购买动机不一致。 刚才我们讲了,动机是个体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动 力 那么动机是怎么引发的呢?一般认为,引发动机必须有内在的条件和外在 的条件。首先我们讲内部条件。 引起动机的内在条件就是需要,动机是在需要的基础上产生的。如果说,人 的各种需要是个体行为积极性的源和实质,那么人的各种动机就是这种源泉和实 质的具体表现。可以认为,许多活动的引发都是从需要开始的。引起寻找食物行 为需要是个体内细胞的物质匮乏,或一种内物质缺乏。有一种模型认为 需要引起一种内驱力的增强,出现一种被激发起的动机状态。在刚才那个找 食物的例子中,这种内驱力就是饥饿。 内驱力激发了反应,即一个或一组行为,以实现特定的目标,当特定的需要 得到满足后,这个动机过程即终结,因此,一个简单的动机模型如图所示: 所以说,从内部条件来看,动机是个体对自身需要的意识或体验,是个体 切行为动力。我们讲到消费者的需要时知道需要是对目标的渴望与欲求,这种渴 望与欲求有的可以被意识到,有的不能被意识到,有的就算意识到也没办法体验 到,而有的即使有这个需要与没有足够的强度。而动机就是这种渴望与欲求的意 识或体验。那么,需要与动机有什么关系呢?需要为产生具体的行为倾向和行为 提供了可能性,如饥饿的导致吃东西的需要,这种需要就寻找食物提供了可能性 是不是有需要就会产生具体的行为呢?不一定,原因一方面是由于有的需要根本 没有被意识到,如我们古人对维生素的需要;有的需要尽管被意识到了但你没满 足需要的对象,如我需要一台备课机,帮助我备课,但是没有这种东西,所以也 无法引起我进一步的行为。只有当内在需要被激活,产生了内部的一种不安的情 绪(紧张、不自在,如上例的难以坚持学习),这种不安的情绪与可能解除生理 缺乏消费对象结合,才能演化成一种动力。如图 需要 内驱力 反应 目标 需要消退) 也就是说,当被意识的需要在强度上达到一定水平,并且有满足需要的对象存在 时,就引起动机 对于消费者的需要而言,动机表现的更为清楚明显,需要购买冰箱之间
23 客，在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后， 人们会构思应该买多大的容积，什么颜色、什么外形、什么牌子的电冰箱，这就 是消费动机的表现了。动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选择 具体的商品类型。因此，研究消费者的动机可以为广大工商经营管理者提供更加 直接、有效的参考依据，用于指导生产和经营。 购买动机取决于顾客的要求和需要，作为营业员必须了解不同顾客的购买动 机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择 。 例：一个顾客要购买一种商品，他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员 老是强调价格低廉，那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐 用，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。 刚才我们讲了，动机是个体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动 力。 那么动机是怎么引发的呢？一般认为，引发动机必须有内在的条件和外在 的条件。首先我们讲内部条件。 引起动机的内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的。如果说，人 的各种需要是个体行为积极性的源和实质，那么人的各种动机就是这种源泉和实 质的具体表现。可以认为，许多活动的引发都是从需要开始的。引起寻找食物行 为需要是个体内细胞的物质匮乏，或一种内物质缺乏。有一种模型认为： 需要引起一种内驱力的增强，出现一种被激发起的动机状态。在刚才那个找 食物的例子中，这种内驱力就是饥饿。 内驱力激发了反应，即一个或一组行为，以实现特定的目标，当特定的需要 得到满足后，这个动机过程即终结，因此，一个简单的动机模型如图所示： 所以说，从内部条件来看，动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一 切行为动力。我们讲到消费者的需要时知道需要是对目标的渴望与欲求，这种渴 望与欲求有的可以被意识到，有的不能被意识到，有的就算意识到也没办法体验 到，而有的即使有这个需要与没有足够的强度。而动机就是这种渴望与欲求的意 识或体验。那么，需要与动机有什么关系呢？需要为产生具体的行为倾向和行为 提供了可能性，如饥饿的导致吃东西的需要，这种需要就寻找食物提供了可能性。 是不是有需要就会产生具体的行为呢？不一定，原因一方面是由于有的需要根本 没有被意识到，如我们古人对维生素的需要；有的需要尽管被意识到了但你没满 足需要的对象，如我需要一台备课机，帮助我备课，但是没有这种东西，所以也 无法引起我进一步的行为。只有当内在需要被激活，产生了内部的一种不安的情 绪（紧张、不自在，如上例的难以坚持学习），这种不安的情绪与可能解除生理 缺乏消费对象结合，才能演化成一种动力。如图： 也就是说，当被意识的需要在强度上达到一定水平，并且有满足需要的对象存在 时，就引起动机。 对于消费者的需要而言，动机表现的更为清楚明显，需要购买冰箱之间， 需要 内驱力 反应 目标 （需要消退）
人们仅仅是一种倾向性的反应,当这种倾向性成为动机后,人们就会构思买什么 颜色,什么外形,什么牌子,这时候,消费者的需要就会与具体的对象结合,成 为消费特定冰箱的动力。动机把消费者的需要行为化,人们按照自己的动机去选 择具体的商品类型。 所以,从产生动机的内部条件来看,消费者的动机是在消费者的需要的基础 上进行的,如果有了消费需要,那么,当这种需要被意识到了,同时达到一定强 度,这时,广大工商企业的经营管理者提供合适的商品就会引发消费动机。于是 动机为经营者提供了更加直接,更有效的参考依据,用于指导生产与经营 外部条件: 刚才讲了动机产生的内部条件,那是需要。让我们来看看另一种情况: 在一次晚会上,你吃了一大整条鱼,两条鸡腿,三根黄瓜,两碗饭,还喝了 碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晩饭,你回到宿舍,肚子撑得很难受,你知道 自己吃多了,这正在这时,你的室友端来了一个草莓蛋糕,那是你最喜欢吃的东 西,接下来你又吃了三块蛋糕,顺便又喝了一杯咖啡。 显然,晚饭上的那一大堆东西已能满足你的对食物的生理需要了,那么,接 下来,你又吃又喝还是因为饥饿吗?显然不是,那是什么呢。从这个例子说,人 的动机行为不仅会受到内部需要的“推动”还会受到外部刺激的“拉动”。一个 目标物除满足需要的作用之外还有某种诱惑力,这种力量被称为诱因作用 目标的诱惑力很大,即使没有内部需要,它们也可能激发行为,例如:草莓蛋糕 非常好吃,即使你不饿也很想吃。而另一些目标的诱惑力很低,尽管你有内在的 需求,但是还是难以激发行为, 例如在这个世界上有些地方吃一些鲜活的还可以蠕动的虫蛹或是蛆可能是 道好菜,但很多人不管有多饿都很难把它们放到嘴里去。 从这个意义上来说,诱因是引起动机的另一个重要因素。诱因可以单独对引 起动机,也可以与需要结合引起动机。大多数情况下,人的行为是由内在需要与 外在的诱因两方面因素共同驱动的。如内在需要能使一些本来缺乏吸引力的刺激 物变成合乎需要的目标,如饥饿极了,冰箱里的残羹冷炙也会成为美味佳肴;有 时候强烈的刺激能使一些中等强度的需要结合产生较强的驱力,如口只有一点点 渴,但前面摆放一杯非常美味的果汁,相信任何人都会拿过来喝的 所以说,内在有需要的“推”,外在有诱因的“拉”,这个时候能产生强烈的 动机。对于商家而言,除了要注意消费者的内在需要对动机的推动力外,还要在 外在诱因上下功夫,如现在很多商家用漂亮的广告,优雅的代言人,用尽各种办 法使自己的产品具有诱惑力。从外部条件上引发消费者的消费动机 (二)、消费者动机的特点: 1、目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机便有了购买商品和消费商 品的目的。 2、指向性。消费者会对将要购买的商品有明确清晰的要求。对于不同的商
24 人们仅仅是一种倾向性的反应，当这种倾向性成为动机后，人们就会构思买什么 颜色，什么外形，什么牌子，这时候，消费者的需要就会与具体的对象结合，成 为消费特定冰箱的动力。动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选 择具体的商品类型。 所以，从产生动机的内部条件来看，消费者的动机是在消费者的需要的基础 上进行的，如果有了消费需要，那么，当这种需要被意识到了，同时达到一定强 度，这时，广大工商企业的经营管理者提供合适的商品就会引发消费动机。于是 动机为经营者提供了更加直接，更有效的参考依据，用于指导生产与经营。 外部条件： 刚才讲了动机产生的内部条件，那是需要。让我们来看看另一种情况： 在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了 一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，肚子撑得很难受，你知道 自己吃多了，这正在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那是你最喜欢吃的东 西，接下来你又吃了三块蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。 显然，晚饭上的那一大堆东西已能满足你的对食物的生理需要了，那么，接 下来，你又吃又喝还是因为饥饿吗？显然不是，那是什么呢。从这个例子说，人 的动机行为不仅会受到内部需要的“推动”还会受到外部刺激的“拉动”。一个 目标物除满足需要的作用之外还有某种诱惑力，这种力量被称为诱因作用。一些 目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为，例如：草莓蛋糕 非常好吃，即使你不饿也很想吃。而另一些目标的诱惑力很低，尽管你有内在的 需求，但是还是难以激发行为， 例如在这个世界上有些地方，吃一些鲜活的还可以蠕动的虫蛹或是蛆可能是 一道好菜，但很多人不管有多饿都很难把它们放到嘴里去。 从这个意义上来说，诱因是引起动机的另一个重要因素。诱因可以单独对引 起动机，也可以与需要结合引起动机。大多数情况下，人的行为是由内在需要与 外在的诱因两方面因素共同驱动的。如内在需要能使一些本来缺乏吸引力的刺激 物变成合乎需要的目标，如饥饿极了，冰箱里的残羹冷炙也会成为美味佳肴；有 时候强烈的刺激能使一些中等强度的需要结合产生较强的驱力，如口只有一点点 渴，但前面摆放一杯非常美味的果汁，相信任何人都会拿过来喝的。 所以说，内在有需要的“推”，外在有诱因的“拉”，这个时候能产生强烈的 动机。对于商家而言，除了要注意消费者的内在需要对动机的推动力外，还要在 外在诱因上下功夫，如现在很多商家用漂亮的广告，优雅的代言人，用尽各种办 法使自己的产品具有诱惑力。从外部条件上引发消费者的消费动机。 （二）、消费者动机的特点： 1、目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机便有了购买商品和消费商 品的目的。 2、指向性。消费者会对将要购买的商品有明确清晰的要求。对于不同的商
品而言,这种指向性还可以细化。 例如:我们对于化妆品指向于保养性,有些时尚人士指向于美白的,有些人 指于祛皱,祛斑等。我最大的要求是节电,安全 3、主动性。动机的形成可能源于消费者本人内部的因素(如需要、消费兴 趣或消费习惯等),也可能源于外部条件的激发(如广告的宣传、购物场所的提 示等),而当消费者对于购买商品有了明确清楚的目的时,接受外部条件的激发 会更主动,会更自学地搜集与商品有关的信息。 4、动力性。在动要动机的支配下,消费者会随即作好购买的准备并购回商 品。由于动机具有这样的动力性,消费者能克服购买过程中各种各样的困难 5、多样性。不同的消费者在购买不同的商品时表现的动机是不一样的;对 于同一种商品而言,人们购买它的动机也不一样;如:对于一件价格不菲的服饰, 有的人可能是很随意的买一件还不错的衣服,但有的人可能是省了很久,想给自 己买一件拿得出手的衣服,有的人是为了买了送人,有的人是为了参加应聘 每一位消费者的个性特点各不相同,购买商品时动机的过程还带有消费者的个性 特点;不同时期不同场合,人们表现动机的方式也是不一样的;消费者动机随着 不同的场合与不同的时期而千变万化等。这些都是多样性的表现。动机的复杂 多样为各类产品的定位提供了心理基础。 6、组合性。消费者在购买某一种或某一件商品的时候,可能是出于一种消 费动机,也可能是出于多种消费动机,每一种动机所起的作用大小是不一样的。 例:想买海尔洗衣机,原因有四个:洗衣机能减轻自己繁琐的家庭清洗;广告宣 传说这种牌子的洗衣质量好且维修方便;这种牌孑洗衣机的外观让这位消费者觉 得漂亮;一位同事已经买过了一台这种牌子的洗衣机,觉得噪声低,质量不错。 (三)、消费者动机的类型 、定义及概述 基本动机:人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力 主导动机: 消费某一种商品时,引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因 和动力 例:购买食物的主导动机是满足人们解决饿,补充能量的需要; 购买衣服的主导动机是满足人们解决寒冷,遮体的需要 这些是消费食物与衣物最直接的目的也是最主要的目的,是其他商品很难替 代的特性,具有相当的独特性。因此谈到消费者的主导动机时,是必然要考虑商 品的具体特性的。 例:看到包装漂亮,价格合理的小食品如薯片,激发了消费者的购买行为
25 品而言，这种指向性还可以细化。 例如：我们对于化妆品指向于保养性，有些时尚人士指向于美白的，有些人 指于袪皱，袪斑等。我最大的要求是节电，安全。 3、主动性。动机的形成可能源于消费者本人内部的因素（如需要、消费兴 趣或消费习惯等），也可能源于外部条件的激发（如广告的宣传、购物场所的提 示等），而当消费者对于购买商品有了明确清楚的目的时，接受外部条件的激发 会更主动，会更自学地搜集与商品有关的信息。 4、动力性。在动要动机的支配下，消费者会随即作好购买的准备并购回商 品。由于动机具有这样的动力性，消费者能克服购买过程中各种各样的困难。 5、多样性。不同的消费者在购买不同的商品时表现的动机是不一样的；对 于同一种商品而言，人们购买它的动机也不一样；如：对于一件价格不菲的服饰， 有的人可能是很随意的买一件还不错的衣服，但有的人可能是省了很久，想给自 己买一件拿得出手的衣服，有的人是为了买了送人，有的人是为了参加应聘…… 每一位消费者的个性特点各不相同，购买商品时动机的过程还带有消费者的个性 特点；不同时期不同场合，人们表现动机的方式也是不一样的；消费者动机随着 不同的场合与不同的时期而千变万化等。这些都是多样性的表现。 动机的复杂 多样为各类产品的定位提供了心理基础。 6、组合性。消费者在购买某一种或某一件商品的时候，可能是出于一种消 费动机，也可能是出于多种消费动机，每一种动机所起的作用大小是不一样的。 例：想买海尔洗衣机，原因有四个：洗衣机能减轻自己繁琐的家庭清洗；广告宣 传说这种牌子的洗衣质量好且维修方便；这种牌子洗衣机的外观让这位消费者觉 得漂亮；一位同事已经买过了一台这种牌子的洗衣机，觉得噪声低，质量不错。 （三）、消费者动机的类型 1、定义及概述： 基本动机：人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。 主导动机： 消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因 和动力 例：购买食物的主导动机是满足人们解决饿，补充能量的需要； 购买衣服的主导动机是满足人们解决寒冷，遮体的需要； 这些是消费食物与衣物最直接的目的也是最主要的目的，是其他商品很难替 代的特性，具有相当的独特性。因此谈到消费者的主导动机时，是必然要考虑商 品的具体特性的。 例：看到包装漂亮，价格合理的小食品如薯片，激发了消费者的购买行为