这些原因是激发消费者行为进行的基本动机 上述包装漂亮,价格合理这些原因在购买其他类型的商品时也会存在,因此, 具有相当的普遍性 2、主导动机 (1)、食品消费:追求新鲜的动机,如:刚上市的蔬菜虽然价格比另的疏菜 要贵点,但人们还是愿意去买 追求营养的动机,如:人们都要买土鸡蛋,但很难买到真正的土鸡蛋 追求美味的动机,湖南人喜欢吃咸、辣,虽然明知道咸的东西不营养但还是 喜欢吃,就是为了追求美味;国外人喜欢吃中国菜,也是因为中国菜美味。 追求烹调食用方便的动机:方便面,方便粉等 (2)、服饰消费: 求美的动机(同时又属于基本动机),如:体现身材,衬托肤色 求舒适的动机,如:纯棉的,彩棉的,顶呱呱 追求流行的动机、追求服装表达个性的动机等 (3)、家用电器的消费 追求电器省电的动机,现许多商品都标上了节电的标志,如新飞冰箱“新飞 冰箱广告做得好,不如新飞冰箱好”这个广告词就是在标榜他们的节电冰箱 追求低噪声的动机; 追求高质稳定的动机:有个电热水器,宣传时宣传词是:五十年前,你祖父 买了一台×牌电热水器给我,现在依然在用,现在我给你买一台…….×牌热水器, 半个世纪的保障 追求最好绝缘性的动机:有一个电热毯,在宣传时边通电边浸入水中,以表 明他们的产品绝对绝缘。 追求电器的色彩和外观与居室协调一致的动机; 追求操作方便的动机等,傻瓜电脑,傻瓜空调等出现,只要按一个键,就可 以满足人们多种需求
26 这些原因是激发消费者行为进行的基本动机 上述包装漂亮，价格合理这些原因在购买其他类型的商品时也会存在，因此， 具有相当的普遍性。 2、主导动机 （1）、食品消费：追求新鲜的动机，如：刚上市的蔬菜虽然价格比另的蔬菜 要贵点，但人们还是愿意去买； 追求营养的动机，如：人们都要买土鸡蛋，但很难买到真正的土鸡蛋； 追求美味的动机，湖南人喜欢吃咸、辣，虽然明知道咸的东西不营养但还是 喜欢吃，就是为了追求美味；国外人喜欢吃中国菜，也是因为中国菜美味。 追求烹调食用方便的动机：方便面，方便粉等。 （2）、服饰消费： 求美的动机（同时又属于基本动机），如：体现身材，衬托肤色； 求舒适的动机，如：纯棉的，彩棉的， 顶呱呱、 追求流行的动机、追求服装表达个性的动机等 （3）、家用电器的消费。 追求电器省电的动机，现许多商品都标上了节电的标志，如新飞冰箱“新飞 冰箱广告做得好，不如新飞冰箱好”这个广告词就是在标榜他们的节电冰箱； 追求低噪声的动机； 追求高质稳定的动机；有个电热水器，宣传时宣传词是：五十年前，你祖父 买了一台×牌电热水器给我，现在依然在用，现在我给你买一台……×牌热水器， 半个世纪的保障。 追求最好绝缘性的动机：有一个电热毯，在宣传时边通电边浸入水中，以表 明他们的产品绝对绝缘。 追求电器的色彩和外观与居室协调一致的动机； 追求操作方便的动机等，傻瓜电脑，傻瓜空调等出现，只要按一个键，就可 以满足人们多种需求
(4)、美容化妆品。 追求方便的动机,有一个广告,一个消费者把面前所有瓶瓶罐罐都推开,只 涂_种化妆品就可以满足推开的所有化妆品的功能这就是利用了人们求方便的 动机 追求没有任何副作用的动机 追求一种美容品多种美容效果的动机 追求美容效果快速的动机:有一则广告,—个女孩,门口等着他男朋友,她 对闺中密友说“这个样子怎么见他?”,朋友支招,于是在半分钟内,她唤然 新走出房间,脸上斑斑点点全不见了…这是利用了人们希望美容效果快速高效 的动机 3、基本动机的类型 (1)、追求实用的动机 般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实 用”。在这种动机驱使下,顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用,不过 分强调商品的式样、色调等,几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值 的因素。 产生实用性消费动机的原因一般有三种:一是商品的价值主要表现为它的实 用性,如洗衣粉、毛巾等,消费者不必刻意去追求商品别的特性。二是消费者 已经形成实用性消费观,成为他购买所有商品的一条准则,选购商品把商品的实 用性放在第一位;三是消费者的经济能力有限,没有能力追求商品的精美外表, 或购买价格昂贵、知名度很高,但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以 及相当一部分农民购买者具有这种购买动机,他们是中低档商品和大众化商品 的主要购买者,对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。 (2)、求得方便的消费动机。 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分 种 是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度,节省体力。许多家庭服务有关 的劳务消费均出自这种动机,如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能,减少操作使用的麻烦,如电饭锅、 方便面,各种电器上的遥控装置等
27 （4）、美容化妆品。 追求方便的动机，有一个广告，一个消费者把面前所有瓶瓶罐罐都推开，只 涂一种化妆品就可以满足推开的所有化妆品的功能，这就是利用了人们求方便的 动机。 追求没有任何副作用的动机： 追求一种美容品多种美容效果的动机； 追求美容效果快速的动机：有一则广告，一个女孩，门口等着他男朋友，她 对闺中密友说“这个样子怎么见他？”，朋友支招，于是在半分钟内，她唤然一 新走出房间，脸上斑斑点点全不见了……这是利用了人们希望美容效果快速高效 的动机。 3、基本动机的类型 （1）、追求实用的动机 一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实 用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过 分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值 的因素。 产生实用性消费动机的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它的实 用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。 二是消费者 已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实 用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表， 或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以 及相当一部分农民购买者具有这种购买动机 ，他们是中低档商品和大众化商品 的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。 （2）、求得方便的消费动机。 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三 种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关 的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、 方便面，各种电器上的遥控装置等
三是可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求 购买过程简便、省时为主要特征。 这类顾客的时间、效率观念很强,希望尽可能简单、迅速的完成交易过程, 不能容忍繁琐的手续和长时间的等候,但对商品本身却不大挑剔。具有这类购买 动机的大多是事业性的男性顾客。购物距离近、购物时间正符合消费的购物时间 安排,以及送货上门服务、个人直接服务、电话服务、电话订货服务、网络购物 等,都可以满足消费者求得方便的动机。 (3)、追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现: 是因为商品本身存在客观的美的价值,消费者以追求商品的艺术欣赏价值 为主要特征。 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果,注重商品的造 型、色彩、图案等,商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中 青年女顾客以及文以及界人士,他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭 装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均 能给消费者带来美的享受和愉悦; 二是商品能为消费者创造出美和美感,比如美化了自我的形象、美化了个人 的生活环境等。 (4)、追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品 已经拥有非常巨大和非常严格的市场;保健品的市场不像医药品市场那么严格, 消费者可以自由地购买到这些商品,并且使用起来也比较方便;健身用品市场的 发展越来越快,健身商品的品种日趋丰富和完善,这与人们生活水平的提高有直 接的关系。 (5)、追求安全的动机: 有两种表现形式:一是为了人身与家庭财产的安全,消费者需要购买相应的 商品以期防止具有危害性的事情发生:如购买防卫性用品、购买保险服务等,我 国禁止人民私自买枪,但许多家里还是有猎枪,这也是为了以防不测之需。 二是在使用商品的过程中,希望商品的性能安全可靠:如电器商品的绝缘性
28 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求 购买过程简便、省时为主要特征。 这类顾客的时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速的完成交易过程， 不能容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不大挑剔。具有这类购买 动机的大多是事业性的男性顾客。购物距离近、购物时间正符合消费的购物时间 安排，以及送货上门服务、个人直接服务、电话服务、电话订货服务、网络购物 等，都可以满足消费者求得方便的动机。 （3）、追求美的动机。 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值 为主要特征。 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造 型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中 青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭 装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均 能给消费者带来美的享受和愉悦； 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人 的生活环境等。 （4）、追求健康的动机： 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品， 已经拥有非常巨大和非常严格的市场；保健品的市场不像医药品市场那么严格， 消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便；健身用品市场的 发展越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直 接的关系。 （5）、追求安全的动机： 有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的 商品以期防止具有危害性的事情发生：如购买防卫性用品、购买保险服务等，我 国禁止人民私自买枪，但许多家里还是有猎枪，这也是为了以防不测之需。 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠：如电器商品的绝缘性
好等,有一个顾客,买了新的压力锅,用过以后自家的房顶没了,原来这个压力 锅把家里冲得乱七八糟的了。 我国现阶段很多商品的安全性能都需要提高,以便消费者在使用的过程中能 得到一种安全感。 (6)、求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人 们的人性特点不同,这种动机的强烈程度也就因人而异,有些消费者求名的动机 十分微弱,有些消费者求名动机十分强烈。这一动机以追求名牌为主要特征 这种动机驱使下,顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值,只是通过购 买、使用名牌来显示自己的身份和地位,从中得到一种心理上的满足。具有这种 购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外,表现欲和 炫耀心理表较强的人,即使经济条件一般,也可能具有此种购买动机。他们是高 档名牌商品的主要消费者。 有一个消费者走进QQ市场,问服务员:“你们QQ汽车有多少种颜色? 服务员回答:“有黄,红,绿等几种颜色”″她回答:“每种颜色给我来一辆,我要 配衣服”… (7)、求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机,以追求商品的价格低廉为主要 特征。同样的商品品牌、同一类型商品,功能外观质量相信的商品,消费者可能 尽是选择价格最低的那一种商品。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果 没有其他强大的动机,如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话, 消费者普遍存在求廉的心理,少花钱多买一些商品或买到好商品 求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格对商品的花色式样 及质量等不太计较,有的顾客喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买 动机的多为经济收入较低的顾客,也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客 他们是低档商品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象 (8)、好奇性的消费动机,好奇心是每个人都会产生的一种心理,这种心 理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。当人们对于面前的事物觉得新 鲜、有趣、奇特的时候,人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 促使消费者产生好奇心,并且激发购买愿望的商品,都是些外观新颖、功能奇特, 或者给消费者意想不到的发现的商品。 如:一家商店门口遮得严严实实,只有五个字“男土禁入内”,这让人们 生无尽好奇心,于是,有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么,其实也不
29 好等，有一个顾客，买了新的压力锅，用过以后自家的房顶没了，原来这个压力 锅把家里冲得乱七八糟的了。 我国现阶段很多商品的安全性能都需要提高，以便消费者在使用的过程中能 得到一种安全感。 （6）、求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人 们的人性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机 十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这一动机 以追求名牌为主要特征。 这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购 买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种 购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和 炫耀心理表较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高 档名牌商品的主要消费者。 有一个消费者走进 QQ 市场，问服务员：“你们 QQ 汽车有多少种颜色？” 服务员回答：“有黄，红，绿等几种颜色”她回答：“每种颜色给我来一辆，我要 配衣服”…… （7）、求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要 特征。同样的商品品牌、同一类型商品，功能外观质量相信的商品，消费者可能 尽是选择价格最低的那一种商品。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果 没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话， 消费者普遍存在求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。 求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格，对商品的花色式样 及质量等不太计较，有的顾客喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买 动机的多为经济收入较低的顾客，也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客， 他们是低档商品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象 （8）、好奇性的消费动机， 好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心 理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。当人们对于面前的事物觉得新 鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 促使消费者产生好奇心，并且激发购买愿望的商品，都是些外观新颖、功能奇特， 或者 给消费者意想不到的发现的商品。 如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，这让人们产 生无尽好奇心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么，其实也不
过一些女士用品,但由于开始激发了人们的好奇心,使销售量大为增加。 好奇性的购买动机虽然普遍,但就某一种特定商品而言,消费者的好奇动机 难于长时间地保持下去,这与人们的感觉适应性密切相关,因此,好奇的动机是 不稳定的,人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品上去。 例如:土渣儿烧饼刚问世时,确实激起了人们的好奇心,走在马路上,看到 男男女女都捧着个烧饼边走边啃,于是觉得很有趣,抬头一看,远处有大群人在 排队买这种烧饼,于是义不容辞地加入了购买行列,但吃过几次后,发现也不过 如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。 (9)、习惯性动机。消费者出于长期形成的习惯而购买商品,以满足个人兴 趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因,往 往对某些商品表现出特出的兴趣,成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行 为取决于个人的购买嗜好,一般不受广告宣的影响,具有集中性、稳定性和经常 性的特点。有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定的消费习惯;有的 消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯;还有的消费者对于具有某种特 征、外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。 (10)、储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第 种表现形式:消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品,进行保值 储备。这类商品的价值比较稳定,不仅能保持原来的价值,而且还可能在收藏期 间出现增值的情况 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动 乱的时候,消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱 如:SARS病期间,传说用84消毒液可以杀死病毒,于是一时间毎家人都 买了大量的消毒液;传说用板兰根冲剂可以祛病毒,这种药物-一时间也大量进入 每家每户。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄,虽然有价证券的保值 性不如第一类商品稳定,但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来 更多的利益。 (11)、留念性动机。 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种 动机对人们的生活意义重大,它处长了人们精神生活的空间,尤其是那些美好的 纪念增添了人们乐观生活的情趣 如旅游市场的纪念品,纪念照的拍摄服务等有些消费者毎到处都会买一 些纪念品回家,以期留念
30 过一些女士用品，但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量大为增加。 好奇性的购买动机虽然普遍，但就某一种特定商品而言，消费者的好奇动机 难于长时间地保持下去，这与人们的感觉适应性密切相关，因此，好奇的动机是 不稳定的，人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品上去。 例如：土渣儿烧饼刚问世时，确实激起了人们的好奇心，走在马路上，看到 男男女女都捧着个烧饼边走边啃，于是觉得很有趣，抬头一看，远处有大群人在 排队买这种烧饼，于是义不容辞地加入了购买行列，但吃过几次后，发现也不过 如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。 （9）、习惯性动机。消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个人兴 趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往 往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行 为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常 性的特点。有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定的消费习惯；有的 消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有的消费者对于具有某种特 征、外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。 （10）、储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一 种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值 储备。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期 间出现增值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动 乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 如：SARS 病期间，传说用 84 消毒液可以杀死病毒，于是一时间每家人都 买了大量的消毒液；传说用板兰根冲剂可以袪病毒，这种药物一时间也大量进入 每家每户。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值 性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来 更多的利益。 （11）、留念性动机。 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种 动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的 纪念增添了人们乐观生活的情趣。 如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等，有些消费者每到一处都会买一 些纪念品回家，以期留念