电话访谈就是一种结构式访谈。如前面所述我参加的就是一种电话访谈。 另一种是非结构式访谈,虽然有一定目标,但谈话没有固定程序,结构比较松 散,可以让被试随心所欲。比如:深度会谈,这种会谈是研究者与被试的一次长 时间的(半小时到一小时),无结构的会见,研究者提出一个简单的问题之后主要 由被试广泛的谈论,谈他们活动,兴趣,态度等,访谈过程中的笔记本,录相机, 录音磁带和调査对象可能用来传达其态度或动机的情绪、手势或者“身体语言” 的报告一起事后被仔细研究。能够给营销商提供非常详细的产品设计与再设计, 产品定位或再定位的思路。另一种非结构式访谈就是“中心组”由8到10名被试 组成,偶尔有一位分析主持到小组与大家一起讨论,“集中”一种特殊产品或产品 类型,也是鼓励讨论他们感兴趣的,态度,反应,动机生活风格,对该产品的感 情,使用经验等问题。需要2小时左右完成 有些营销商愿意选择深度会谈,没有其他人的参与,不要考虑他回答的社会 效应,更可以暴露在私人的想法,可以随心而答;但有些愿意选择中心组,因为 相对来说时间短一些,而且通过碰撞会产生更多的思维火花。 (2)、投射法。 用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成,包括含义不明确的刺激物,如 未完成的句子,无标题的图片或漫法,墨渍,与字相联的测验,对别人的描述等 小测验 大家快速回答想到的第一个词:水果! 颜色 这种投射测验的理论背景是被调査对象的内心感受影响他们感知这种刺激物 的方式。 不管被试是否意识到,他们的反应可能暴露出他们潜在的需要、欲求、害怕 与动机。 投射法有几种: 罗夏墨渍投射法:瑞士精神科医生H罗夏于1921年首创的一种测验。其方法 属于投射技术。这种测验的材料是,将墨水涂在纸上,折叠而成对称的浓淡不一 的墨水污渍图,所以它被称为墨渍(或墨迹)测验,又称罗夏测验。测验材料共 有10幅图,其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图,3幅彩色图(见罗夏墨渍图,) 罗夏编制的这一墨渍测验法来源于莱格和精神分析派的思想,以知觉与人格之 间存在着反映和被反映关系的基本假说为理论前提。当主试要求被试描述自己在 偶然形成的墨渍刺激中“看到了什么”并说出自己的知觉体验时,被试必然以自 己独特的方式进行反应,在这些反应中,被试会无意地或不知不觉地将真实的自 己暴露出来,有时甚至会反映出连自己也完全意识不到的某些人格特征。如有的 被试说看到肯德机香辣鸡翅,就有可能说明这种鸡翅对他有很大的吸引力,从这 张没有任何意义的墨渍中都看得出。这种方法要记录回答的语句,动作,表情
11 电话访谈就是一种结构式访谈。如前面所述我参加的就是一种电话访谈。 另一种是非结构式访谈，虽然有一定目标，但谈话没有固定程序，结构比较松 散，可以让被试随心所欲。比如：深度会谈，这种会谈是研究者与被试的一次长 时间的（半小时到一小时），无结构的会见，研究者提出一个简单的问题之后主要 由被试广泛的谈论，谈他们活动，兴趣，态度等，访谈过程中的笔记本，录相机， 录音磁带和调查对象可能用来传达其态度或动机的情绪、手势或者“身体语言” 的报告一起事后被仔细研究。能够给营销商提供非常详细的产品设计与再设计， 产品定位或再定位的思路。另一种非结构式访谈就是“中心组”由 8 到 10 名被试 组成，偶尔有一位分析主持到小组与大家一起讨论，“集中”一种特殊产品或产品 类型，也是鼓励讨论他们感兴趣的，态度，反应，动机生活风格，对该产品的感 情，使用经验等问题。需要 2 小时左右完成。 有些营销商愿意选择深度会谈，没有其他人的参与，不要考虑他回答的社会 效应，更可以暴露在私人的想法，可以随心而答；但有些愿意选择中心组，因为 相对来说时间短一些，而且通过碰撞会产生更多的思维火花。 （2）、投射法。 用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，如 未完成的句子，无标题的图片或漫法，墨渍，与字相联的测验，对别人的描述等。 小测验： 大家快速回答想到的第一个词：水果！ 颜色！ 这种投射测验的理论背景是被调查对象的内心感受影响他们感知这种刺激物 的方式。 不管被试是否意识到，他们的反应可能暴露出他们潜在的需要、欲求、害怕 与动机。 投射法有几种： 罗夏墨渍投射法：瑞士精神科医生 H.罗夏于 1921 年首创的一种测验。其方法 属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一 的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共 有 10 幅图，其中有 5 幅水墨图,2 幅水墨加红色图，3 幅彩色图（见罗夏墨渍图，） 罗夏编制的这一墨渍测验法来源于莱格和精神分析派的思想，以知觉与人格之 间存在着反映和被反映关系的基本假说为理论前提。当主试要求被试描述自己在 偶然形成的墨渍刺激中“看到了什么”并说出自己的知觉体验时，被试必然以自 己独特的方式进行反应，在这些反应中，被试会无意地或不知不觉地将真实的自 己暴露出来，有时甚至会反映出连自己也完全意识不到的某些人格特征。如有的 被试说看到肯德机香辣鸡翅，就有可能说明这种鸡翅对他有很大的吸引力，从这 张没有任何意义的墨渍中都看得出。这种方法要记录回答的语句，动作，表情
所用的时间等。测验结束后还可以问一些相关的问题,允许修订 因此,罗夏认为,可以通过观察被试对墨渍图的知觉反应,来预测或推断被 试的人格特征。如下图: 3、主题统觉测验、 主题统觉测验( Thematic Apperception Test,简称TAT),共有30张内容颇为隐
12 所用的时间等。测验结束后还可以问一些相关的问题，允许修订。 因此，罗夏认为，可以通过观察被试对墨渍图的知觉反应，来预测或推断被 试的人格特征。 如下图： 3、主题统觉测验、 主题统觉测验（Thematic Apperception Test，简称 TAT），共有 30 张内容颇为隐
晦的黑白照片,另有空白卡片一张,图片的内容以人物或景物为主。 有的图片为各种年龄和性别的被试者所共用,有的只用于男性或女性。每张都 标有字母号,按照年龄、性别把图片组合成四套测验,每套20张,分成两个系列, 每系列各有10张。进行测验时,主试者按顺序逐一出示图片, 要求被试音对每一张图片都根据自己的想象和体验,讲一个内容生动、丰富的 故事。每套测验的两个系列分两次进行。一般来说,后10张图片的内容是较为奇 特、复杂、容易引起情绪反应的。两次测验结束后要与被试者作一次谈话,以了 解其编造故事的来源和依据,作为分析结果时的参考。由硏究者向被调查者岀示 一连串的与调查主题相关的图画或照片,要求被试根据自己的理解编一个故事 如给他三张图片,一张是女儿指着麦当劳,第二张是父亲对女儿说什么,第三张 是他们里面吃麦当劳;如果他不喜欢麦当劳他就可能会说,有一天,这个女儿要 求父亲带他去吃麦当劳,但父亲反对,女儿只好耍无赖,于是父亲非常勉强的带 他进去了。但如果他觉得麦当劳不错,他就会说,一天,女儿指着麦当劳对父亲 说,爸爸!麦当劳,爸爸很高兴的说,孩子,我们进去吃好吗?于是他们高高兴兴 地进去吃了
13 晦的黑白照片，另有空白卡片一张，图片的内容以人物或景物为主。 有的图片为各种年龄和性别的被试者所共用，有的只用于男性或女性。每张都 标有字母号，按照年龄、性别把图片组合成四套测验，每套 20 张，分成两个系列， 每系列各有 10 张。进行测验时，主试者按顺序逐一出示图片， 要求被试音对每一张图片都根据自己的想象和体验，讲一个内容生动、丰富的 故事。每套测验的两个系列分两次进行。一般来说，后 10 张图片的内容是较为奇 特、复杂、容易引起情绪反应的。两次测验结束后要与被试者作一次谈话，以了 解其编造故事的来源和依据，作为分析结果时的参考。由研究者向被调查者出示 一连串的与调查主题相关的图画或照片，要求被试根据自己的理解编一个故事， 如给他三张图片，一张是女儿指着麦当劳，第二张是父亲对女儿说什么，第三张 是他们里面吃麦当劳；如果他不喜欢麦当劳他就可能会说，有一天，这个女儿要 求父亲带他去吃麦当劳，但父亲反对，女儿只好耍无赖，于是父亲非常勉强的带 他进去了。但如果他觉得麦当劳不错，他就会说，一天，女儿指着麦当劳对父亲 说，爸爸!麦当劳，爸爸很高兴的说，孩子，我们进去吃好吗？于是他们高高兴兴 地进去吃了
本测试所依据的事实是:当一个人解释一个含义模糊的社会情境时,他很容易 像他所关注的现象一样暴露出他自己内心状态来。他完全倾心于解释那个客观的 现象,变得非常天真,没有意识到他自己,也没有想到别人正在仔细地看他,这 样一来,他也就毫无戒备,没有平日那么有警惕性…参与者暴露出了自己内心 深处的一些愿望而丝毫没有察觉。 3、角色扮演法: 就是让被试去扮演某种角色,然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度 或对某种行为做出评价 如给一幅画有家庭主妇面对各种罐头食品的图片岀示给被试要求其说岀主妇 的内心想法,想买什么。由于被试不知道主妇想买什么,往往根据自己的想像与 愿望来说出主妇的想法。这是一种很简单的想法。 4、造句测验法: 由研究者提出某些未完成的句子,要求被试去填:如当我说“啤酒”时,你的 第一反应是?如果你喜欢喝青岛,就可能会说青岛,可白沙,或者:牌电视机 最受欢迎。。。版西服最潇洒等等。通过研究被试填的内容,可推知其,愿望和 要求 投法法能够探究到人的内心世界和潜意识,从而得到有价值的的活动资料。 而让被试不知不觉,但投射法技术性很强,实际操作难也很大。 访谈法大家去好好看一看。以后呢,我们还要实地去操作这些方法,当然, 投射法中罗夏墨渍测验与主题统觉测验大家还不能去用,这要有相当的专业基础 以及专业训练,我们只是了解了解。我们以后要用的有观察法、访谈法、投射法 中的造句测验法与角色扮演法,如果你硏究深入了,还可以用一下实验室法,当 然这些方法的目的是收集资料,为研究目的服务。不管是量的方法还是质的方法, 希望大家能对研究方法引起足够的重视,从现在就开始自觉地看别人用什么方法, 然后哪些方法是可以学的。去多多请教老师,多多阅读,我希望你们把心理学学 到深处。 案例分析: 第一,用了访谈法 第二,用了投射法 通过投射法,了解了消费者的心理对高品质生活的需要,从而能制定出有效 的营销策略,否则,企业会蒙受损失。 原则:客观性原则不要主观臆断;发展性原则,动态的连续的观点在事物产生, 延续,变动的过程中研究心理;联系性原则影响因素与制约因素是相互联系的 要用联系的观点
14 本测试所依据的事实是：当一个人解释一个含义模糊的社会情境时，他很容易 像他所关注的现象一样暴露出他自己内心状态来。他完全倾心于解释那个客观的 现象，变得非常天真，没有意识到他自己，也没有想到别人正在仔细地看他，这 样一来，他也就毫无戒备，没有平日那么有警惕性……参与者暴露出了自己内心 深处的一些愿望而丝毫没有察觉。 3、角色扮演法： 就是让被试去扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度 或对某种行为做出评价。 如给一幅画有家庭主妇面对各种罐头食品的图片出示给被试，要求其说出主妇 的内心想法，想买什么。由于被试不知道主妇想买什么，往往根据自己的想像与 愿望来说出主妇的想法。这是一种很简单的想法。 4、造句测验法： 由研究者提出某些未完成的句子，要求被试去填：如当我说“啤酒”时，你的 第一反应是？如果你喜欢喝青岛，就可能会说青岛，可白沙，或者： 牌电视机 最受欢迎。 。。版西服最潇洒等等。通过研究被试填的内容，可推知其，愿望和 要求。 投法法能够探究到人的内心世界和潜意识，从而得到有价值的的活动资料。 而让被试不知不觉，但投射法技术性很强，实际操作难也很大。 访谈法大家去好好看一看。以后呢，我们还要实地去操作这些方法，当然， 投射法中罗夏墨渍测验与主题统觉测验大家还不能去用，这要有相当的专业基础 以及专业训练，我们只是了解了解。我们以后要用的有观察法、访谈法、投射法 中的造句测验法与角色扮演法，如果你研究深入了，还可以用一下实验室法，当 然这些方法的目的是收集资料，为研究目的服务。不管是量的方法还是质的方法， 希望大家能对研究方法引起足够的重视，从现在就开始自觉地看别人用什么方法， 然后哪些方法是可以学的。去多多请教老师，多多阅读，我希望你们把心理学学 到深处。 案例分析： 第一，用了访谈法 第二，用了投射法 通过投射法，了解了消费者的心理对高品质生活的需要，从而能制定出有效 的营销策略，否则，企业会蒙受损失。 原则：客观性原则 不要主观臆断；发展性原则，动态的连续的观点在事物产生， 延续，变动的过程中研究心理；联系性原则 影响因素与制约因素是相互联系的。 要用联系的观点
第二讲:消费者的需要与动机 教学目的:1、了解需要、动机是人们购买行为的根源和动力 2、掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论 3、了解主导动机在营销中的作用 4、掌握基本动机的主要类型。 教学重点:主要马斯洛需要层次论、消费者的动机特点及动机类型 教学难点:消费者的主导动机与基本动机 教学方法:案例教学法 教学时间:6课时 教学程序 引言: 研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察:何人(who), 于何时(when)在何地( where)买了何种商品what),以及为何要买(why) 五个W中,前四个W,我们看得见,是现实生活中的实际情况。但产生购买 消费行为的原因,即第五个W(why),消费者为什么购买,消费,则是由消费 心理过程决定的。再进一步分析,前面四个W也有一个为什么消费的问题。表 面上,特定的消费者在特定的地方、特定的时间、特定的地点购买、消费了特定 的消费对象,非常普通,但是为什么是他们而不是别人?为什么是在当时而不是 在其他时间?为什么刚好在此地而不是在别的地点?为什么正好购买、消费了特 定消费对象而不是别的什么?所有这些,都要源于人们的需要和动机在特定条件 下的体现 这节课,我们一起学习消费者的需要与动机。 正文: 、消费者的需要与营销活动 (一)、消费者的需要 什么是需要?需要是人们对某种目标的渴望、欲求,他反应了正常生活的某 个方面或某些方面的缺乏或者不平衡,由于缺乏而产生需要。 最简单的例子,饿了,也就是身体内产生了食物的缺乏,于是就渴望着吃饭; 渴了,产生了水的缺乏,于是渴望着能喝水 个体缺乏和不平衡的情况有很多种,有生理上的,如饥饿、渴,性的需求等, 也有心理上的,如对友谊的缺乏,对尊敬的缺乏等,而且这种缺乏与不平衡,可 能是人意识到的,如前面的例子,也可能人没有意识到的,如某人缺钙,缺铁, 钙铁锌硒维生素,这些是没有被人意识到的。 个企业想要在竞争中保持不败,发现或激发消费者潜在需要是一个关键的 因素 例:对维生素的缺乏我们不知道,但企业在广告中大喊:黄金搭档,补充钙 铁锌硒维生素,从而激发我们的需求
15 第二讲：消费者的需要与动机 教学目的：1、了解需要、动机是人们购买行为的根源和动力 2、掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论 3、了解主导动机在营销中的作用 4、掌握基本动机的主要类型。 教学重点：主要马斯洛需要层次论、消费者的动机特点及动机类型 教学难点：消费者的主导动机与基本动机 教学方法：案例教学法 教学时间：6 课时 教学程序： 引言： 研究消费者的消费行为不外乎是对下面几个方面进行考察：何人（who）， 于何时（when）在何地（where）买了何种商品(what)，以及为何要买（why）。 五个 W 中，前四个 W，我们看得见，是现实生活中的实际情况。但产生购买、 消费行为的原因，即第五个 W（why），消费者为什么购买，消费，则是由消费 心理过程决定的。再进一步分析，前面四个 W 也有一个为什么消费的问题。表 面上，特定的消费者在特定的地方、特定的时间、特定的地点购买、消费了特定 的消费对象，非常普通，但是为什么是他们而不是别人？为什么是在当时而不是 在其他时间？为什么刚好在此地而不是在别的地点？为什么正好购买、消费了特 定消费对象而不是别的什么？所有这些，都要源于人们的需要和动机在特定条件 下的体现。 这节课，我们一起学习消费者的需要与动机。 正文： 一、消费者的需要与营销活动 （一）、消费者的需要 什么是需要？需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某 个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭； 渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。 个体缺乏和不平衡的情况有很多种，有生理上的，如饥饿、渴，性的需求等， 也有心理上的，如对友谊的缺乏，对尊敬的缺乏等，而且这种缺乏与不平衡，可 能是人意识到的，如前面的例子，也可能人没有意识到的，如某人缺钙，缺铁， 钙铁锌硒维生素，这些是没有被人意识到的。 一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的 因素。 例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙 铁锌硒维生素，从而激发我们的需求