的国家一样是德国人的骄傲,但德国人却很少开奔驰?为什么美国人热衷于进行 “借债消费”?为了准确把握日益复杂消费行为,研究者开始引入文化、历史、 地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。所以说,要 成为一名心理学工作者,你应该是一个杂家,什么都要了解,文化、历史、价值 观等等。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展 3、研究方法趋向于定量化。不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性 分析,而是采用分析技术,信息处理技术以及运筹学,动态分析等方法,来揭示 变量之间的内存联系,如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果,建立更 加精确的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分 析,从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。 三、消费心理学的研究对象与内容 大家可以看一下书,书上讲得很详细也很易懂 研究对象肯定是消费者的心理与行为,但除了消费活动之外,一切与消费活动 有关的现象都可以被包括,影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素,社会 环境啊,社会文化啊,社会经济啊等等,商品的质量与美观,商品销售的服务等 等,都可以纳入研究对象。 1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象(个性心理) 2、消费行为中所反映出的一般心理规律(心理过程) 3、消费者心理发展、变化的一般趋势对消费者行为中心理现象的研究,主要 表现在消费品购买活动的售前,售中和售后服务中。 四:消费心理学的研究方法与研究原则: (一)、研究方法 1、定量方法 也就是实证主义研究方法,也就是通过一定的方法搜集数据,对数据进行统计 分析然后发现消费规律的一种方法,前面讲过,消费心理学的发展趋势就是定量 研究方法。 用定量法收集数据主要三种方法:行为观察法、测量法与实验法 (1)、观察法 观察是一种心理现象,他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动, 例如,我曾经做过一种观察,就是考察公交车上老人是否有座位的观察,每 天从清晨就去随机抽取一趟公交车,一直坐在一个角度里,有意识地观察老人的 座位情况。从车的起点到终点。 观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察,从 而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言,观察法就是有目 的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为,以研究消费者心理活动的规 6
6 的国家一样是德国人的骄傲，但德国人却很少开奔驰？为什么美国人热衷于进行 “借债消费”？为了准确把握日益复杂消费行为，研究者开始引入文化、历史、 地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。所以说，要 成为一名心理学工作者，你应该是一个杂家，什么都要了解，文化、历史、价值 观等等。消费心理学越来越趋向于多学科、综合性发展。 3、研究方法趋向于定量化。不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性 分析，而是采用分析技术，信息处理技术以及运筹学，动态分析等方法，来揭示 变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更 加精确 的消费行为模型。各种模型的建立又能进一步推动对消费现象的定性分 析，从而把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平。 三、消费心理学的研究对象与内容 大家可以看一下书，书上讲得很详细也很易懂 研究对象肯定是消费者的心理与行为，但除了消费活动之外，一切与消费活动 有关的现象都可以被包括，影响消费者心理活动及其购买行为的主要因素，社会 环境啊，社会文化啊，社会经济啊等等，商品的质量与美观，商品销售的服务等 等，都可以纳入研究对象。 1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象（个性心理） 2、消费行为中所反映出的一般心理规律（心理过程） 3、消费者心理发展、变化的一般趋势 对消费者行为中心理现象的研究，主要 表现在消费品购买活动的售前，售中和售后服务中。 四：消费心理学的研究方法与研究原则： （一）、研究方法： 1、定量方法 也就是实证主义研究方法，也就是通过一定的方法搜集数据，对数据进行统计 分析然后发现消费规律的一种方法，前面讲过，消费心理学的发展趋势就是定量 研究方法。 用定量法收集数据主要三种方法：行为观察法、测量法与实验法 （1）、观察法： 观察是一种心理现象，他是指有目的的、有意识的长时期的一种知觉活动， 例如，我曾经做过一种观察，就是考察公交车上老人是否有座位的观察，每 天从清晨就去随机抽取一趟公交车，一直坐在一个角度里，有意识地观察老人的 座位情况。从车的起点到终点。 观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从 而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言，观察法就是有目 的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的规
律 心理学始于观察,儿童心理学之父,普莱尔就的第一本著作就是对他自己的 孩子进行长时间的观察以写成的。皮亚杰的临床法也是起源于观察法。对于消费 心理学而言,从观察中获取的数据非常多。 观察法包括直接观察,也就是硏究者直接进行观察,仪器观察、痕迹测量等 方法,但观察法有一个特点:就是被观察者一般不会发觉 观察法是研究消费者行为的一种重要方法,因为营销商知道深刻认识人和产品 的关系的最好办法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。 包括直接观察:就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观 察,此时消费者并未意识到,研究者只是观察基本情况并记录备案:如一段时间 的客流量,顾客在各柜台前逗留的时间,各组的销售情况,顾客的基本特征,如 消费某一品牌的顾客有什么特征,售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观 察法观察食堂打饭的情况,客流量,什么菜的销售情况最好,哪个柜台的师傅态 度最好等。 仪器观察法:用录相机在超市中监控;当然录相机现在主要做的是另外一种 作用。用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研,如在广告后面安装一个隐 形的摄像机,摄下顾客看广告时眼睛的注意范围,以便对顾客注意更多的地方加 以研究。 实际痕迹测量法:不是直接观察消费行为,而是根据消费痕迹进行观察,如 有的饮料公司去垃圾回收站进行统计,看哪种空饮料瓶更多,以便分析消费者的 口味与爱好。等等 观察法可以用于别人也可用于自己,形成自我观察,这种方法是把自己摆在 消费者的位置上,根据自身的日常消费生活体验,去揣摩,感受消费者的心理。 这种方法有独到之种,对价格心理,偏好转变及情感变换等较复杂心理现象的硏 究,通常能起到满意的较果,如我自己:29.9元的物品,与一件30块的物品,我 会在心里对前一个说,嗯,只要20见块钱,而后者,哎呀,30块钱啊。大家看, 后来我发现了自己这个不足,于是有意识地提醒自己这是商家的种骗术,现在 但凡看到9元店,我都把后面的加上去,在心里先做一个加法 从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构 式观察: 非结构式观察:没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。 1、自然行为的偶然观察,要观察什么还不知道,只是去看一看,看到典型行为以 后再对此典型行为进行结构式观察,这是结构式观察与实验室观察的起点 2、观察日记:传记法,如普莱尔的方法,对消费场所各种方面进行观察,记录 结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。 形式一、行为事件取样。从被试的多种行为中,选出与研究目的直接联系的
7 律。 心理学始于观察，儿童心理学之父，普莱尔就的第一本著作就是对他自己的 孩子进行长时间的观察以写成的。皮亚杰的临床法也是起源于观察法。对于消费 心理学而言，从观察中获取的数据非常多。 观察法包括直接观察，也就是研究者直接进行观察，仪器观察、痕迹测量等 方法，但观察法有一个特点：就是被观察者一般不会发觉。 观察法是研究消费者行为的一种重要方法，因为营销商知道深刻认识人和产品 的关系的最好办法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。 包括直接观察：就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观 察，此时消费者并未意识到，研究者只是观察基本情况并记录备案：如一段时间 的客流量，顾客在各柜台前逗留的时间，各组的销售情况，顾客的基本特征，如 消费某一品牌的顾客有什么特征，售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观 察法观察食堂打饭的情况，客流量，什么菜的销售情况最好，哪个柜台的师傅态 度最好等。 仪器观察法：用录相机在超市中监控；当然录相机现在主要做的是另外一种 作用。用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研，如在广告后面安装一个隐 形的摄像机，摄下顾客看广告时眼睛的注意范围，以便对顾客注意更多的地方加 以研究。 实际痕迹测量法：不是直接观察消费行为，而是根据消费痕迹进行观察，如 有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以便分析消费者的 口味与爱好。等等 观察法可以用于别人也可用于自己，形成自我观察，这种方法是把自己摆在 消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验，去揣摩，感受消费者的心理。 这种方法有独到之种，对价格心理，偏好转变及情感变换等较复杂心理现象的研 究，通常能起到满意的较果，如我自己：29.9 元的物品，与一件 30 块的物品，我 会在心里对前一个说，嗯，只要 20 见块钱，而后者，哎呀，30 块钱啊。大家看， 后来我发现了自己这个不足，于是有意识地提醒自己这是商家的一种骗术，现在 但凡看到 9 元店，我都把后面的加上去，在心里先做一个加法。 从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构 式观察： 非结构式观察：没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。 1、自然行为的偶然观察，要观察什么还不知道，只是去看一看，看到典型行为以 后再对此典型行为进行结构式观察，这是结构式观察与实验室观察的起点 2、观察日记：传记法，如普莱尔的方法，对消费场所各种方面进行观察，记录 结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。 形式一、行为事件取样。从被试的多种行为中，选出与研究目的直接联系的
有代表性的行为进行观察,记录:如观察顾客的基本特征,对某一新产品关注 被他的广告吸引,只观察他对此新产品的动作行为,而不管他对别的产品的态度 与行为 形式二、时间取样 例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况,我们可以采取以下方法,研究 某一时间段的客流情况 时间,地点 某一时间段对此服装感兴趣的人数,有15个人在此服装面前逗留,抚摸。 某一时间段进行购买了的人数,有5个人购买了 我们只观察对此服装感兴趣的人数,最多还统计一下某一时间段出入此店的人数 以期得出一个频率,如果这一时段客流量是进来30个顾客,而15个顾客对此新 产品表示出兴趣,及50%的人感兴趣,那这个产品就可以说很成功了。 观察法要注意记录,一般来说在研究中期都会采用结构式观察,所以我们要 注意记录观察的结果,如何记录? 1、要求是正确无误,如实记录、不凭主观臆断,做到没有水分 2、周密完整、全盘记录,不能有随意性 3、详细有序、有条不紊,不要随便颠倒 4、可能辅以仪器,如录音机,录像机,但不要引起被试的紧张情绪。 可以用表格形式进行统计,人数很好统计,只要打正字就可以了 例如:如果是观察服务员的态度,我们可以先在笔记中写下一些典型态度如 亲切、礼貌、热情,等也可以是反面,如生硬、不耐烦、冷漠等,然后去进行观 察,在某一时间段,发现他有什么态度就如实地填写,可以在以前写的态度中打 正字,也可以加上没有预先写出的态度,定期观察一段时间后,再根据正字的多 少来判断此服务员的服务态度如何。如他的服务态度中以对人亲切、热情为主 偶有不耐烦,态度生硬的情况出现 所以说,观察法能帮助我们得到第一手的资料,他一般用在研究广告、商标、 包装和柜台设计的效果,产品价格对购买行为的影响,及企业的营销状况等方面 观察的纪录的详细结果可以拿来进行分析,进一步分析 观察法的优点就是直观,材料一般比较真实,因为消费者在没有任何心理准备 的情况下的行为自然流露。但他的不足之种在于,被动、片面与局限。材料不能 区分是规律性的还是偶然性的。如在商场观察消费者的步态与目光时,发现在三 种表现:(1)脚步紧凑,目光集中,直奔某种柜台;(2)步履缓慢、犹豫不决, 看商品时若有所思;(3)步态自然,神争自若,随意浏览。上述三种表现说明进 店顾客大致有三种:买者,可能买者;逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾 客真正的购物概率,因为在消费者的行为中,还有很多偶然因素,如一个步履匆
8 有代表性的行为进行观察，记录：如观察顾客的基本特征，对某一新产品关注， 被他的广告吸引，只观察他对此新产品的动作行为，而不管他对别的产品的态度 与行为。 形式二、时间取样 例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况，我们可以采取以下方法，研究 某一时间段的客流情况： 时间，地点 某一时间段对此服装感兴趣的人数，有 15 个人在此服装面前逗留，抚摸。 某一时间段进行购买了的人数，有 5 个人购买了 我们只观察对此服装感兴趣的人数，最多还统计一下某一时间段出入此店的人数， 以期得出一个频率，如果这一时段客流量是进来 30 个顾客，而 15 个顾客对此新 产品表示出兴趣，及 50%的人感兴趣，那这个产品就可以说很成功了。 观察法要注意记录，一般来说在研究中期都会采用结构式观察，所以我们要 注意记录观察的结果，如何记录？ 1、要求是正确无误，如实记录、不凭主观臆断，做到没有水分 2、周密完整、全盘记录，不能有随意性 3、详细有序、有条不紊，不要随便颠倒 4、可能辅以仪器，如录音机，录像机，但不要引起被试的紧张情绪。 可以用表格形式进行统计，人数很好统计，只要打正字就可以了。 例如：如果是观察服务员的态度，我们可以先在笔记中写下一些典型态度如 亲切、礼貌、热情，等也可以是反面，如生硬、不耐烦、冷漠等，然后去进行观 察，在某一时间段，发现他有什么态度就如实地填写，可以在以前写的态度中打 正字，也可以加上没有预先写出的态度，定期观察一段时间后，再根据正字的多 少来判断此服务员的服务态度如何。如他的服务态度中以对人亲切、热情为主， 偶有不耐烦，态度生硬的情况出现。 所以说，观察法能帮助我们得到第一手的资料，他一般用在研究广告、商标、 包装和柜台设计的效果，产品价格对购买行为的影响，及企业的营销状况等方面。 观察的纪录的详细结果可以拿来进行分析，进一步分析。 观察法的优点就是直观，材料一般比较真实，因为消费者在没有任何心理准备 的情况下的行为自然流露。但他的不足之种在于，被动、片面与局限。材料不能 区分是规律性的还是偶然性的。如在商场观察消费者的步态与目光时，发现在三 种表现：（1）脚步紧凑，目光集中，直奔某种柜台；（2）步履缓慢、犹豫不决， 看商品时若有所思；（3）步态自然，神争自若，随意浏览。上述三种表现说明进 店顾客大致有三种：买者，可能买者；逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾 客真正的购物概率，因为在消费者的行为中，还有很多偶然因素，如一个步履匆
匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了,或者如别人介绍得好了, 因此,他可能购买,而一个逛客无意中看到一件商品很合适,也可能发生购买行 为,所以说,观察法具有些局限性。 (2)、实验法 实验法包括实验室实验法,也就是在实验室里借助各种仪器进行研究,如用眼 动仪测量消费者对广告的精确眼动过程,从而制定广告策略,再例如到被试实验 室以后,请他看电视上的广告节目,然后测量他能记住多少,或者研究能被他记 住的广告有什么特征。实验室实验控制严密,结果一般比较准确,但比较机械, 只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究自然研究,要进入 消费场所进行研究更合理,更有效。所以,我们一般不采用实验室实验,取而代 之的是自然实验法, 自然实验法是指在企业日常的营销环境中,有目的地创造或变更某些条件, 给予消费者一定的刺激或诱导,从而观察消费者心理活动的表现的方法。如:在 企业营销环境中,有目的地创造某些条件或变更某些条件,来探讨消费者的消费 心理,如测量包装设计,价格,促销意图或广告方案等变量对消费者的吸引力。 同一时间操纵一个变量同时其他因素都保持不变 如IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果,就可以选 择两个计算机商店,这两个商店在空间大小,周围环境,外观等方面进行匹配 差不多。在一个地方摆放白色,一个地方摆放黑色,机子型号,硬件什么都一样 只有颜色不同,如果在一个时间内白色销售得多些,就说明卖出的不同仅仅是因 为计算机的特定颜色,因为其他因素都保持不变。快到中秋了,有经验的销售商 就会提前或多年来一直在进行实验,在各柜台摆放不同包装的同类月饼,以确定 今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。 自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果 关系。这个以后还会继续讲。大家要随时学会。例如新一佳就很会用这种方法: 两种—模一样的凉菜,在平时都是68元,但是毎天的一个时期,一种凉菜就会降 价,降到48元,于是这个服务员就在这边喊,降价销售啦,降价啦,大家一围过 来,看到同样的凉菜一种卖48元一种居然6.8元,于是纷纷去买4.8元的。过一 段时间后,4.8元的价格回升到68,而68元的价格开始降价。大家就都围到后 种凉菜那里去买,这就是通过实验法得出消费者对价格的态度的。 这是一种比别的方法研究结果更精确的方法。人为的控制一些变量,只保留 个或几个变量,如果结果出现显著性差异,则差异的来源就是保留的那几个变 量 (3)、测量法,又叫问卷法 通过事先设计的调查问卷,向被研究者提出问题,并让其予以回答,从中了 解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调査、电话
9 匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了，或者如别人介绍得好了， 因此，他可能购买，而一个逛客无意中看到一件商品很合适，也可能发生购买行 为，所以说，观察法具有些局限性。 （2）、实验法 实验法包括实验室实验法，也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼 动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验 室以后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记 住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确，但比较机械， 只适宜研究较简单的心理现象。对消费心理学强调的生态研究自然研究，要进入 消费场所进行研究更合理，更有效。所以，我们一般不采用实验室实验，取而代 之的是自然实验法， 自然实验法是指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件， 给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。如：在 企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，来探讨消费者的消费 心理，如测量包装设计，价格，促销意图或广告方案等变量对消费者的吸引力。 同一时间操纵一个变量同时其他因素都保持不变 如 IBM 公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选 择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配， 差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样， 只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因 为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。快到中秋了，有经验的销售商 就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的同类月饼，以确定 今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。 自然实验可研究消费者对于价格、广告、包装设计等的消费吸引力来探明因果 关系。这个以后还会继续讲。大家要随时学会。例如新一佳就很会用这种方法： 两种一模一样的凉菜，在平时都是 6.8 元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降 价，降到 4.8 元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过 来，看到同样的凉菜一种卖 4.8 元一种居然 6.8 元，于是纷纷去买 4.8 元的。过一 段时间后，4.8 元的价格回升到 6.8，而 6.8 元的价格开始降价。大家就都围到后 一种凉菜那里去买，这就是通过实验法得出消费者对价格的态度的。 这是一种比别的方法研究结果更精确的方法。人为的控制一些变量，只保留 一个或几个变量，如果结果出现显著性差异，则差异的来源就是保留的那几个变 量。 （3）、测量法，又叫问卷法 通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了 解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调查、电话
调査、个人调查、和在线调査等方法。调查消费者的基本情况,对某种消费品的 态度等,题目有很多类型,可以出一些题目: 1、你喜欢保洁公司的产品吗?A喜欢B不喜欢 2、你知道有立白洗衣粉吗?A知道B不知道 3、你买过立白洗衣粉吗?A买过B没买过 等等类似的题目的,可以是我们这种两点计分的,也可以是其它计分方式,如上 次我们讲过5点计分,从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而 考察消费者对此产品的态度 再如:你对伊利牛奶的看法是:5个选项:很共喜欢,比较喜欢,中等程度 比较不喜欢,很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理,这是心理 学的常用方法,也是消费心理学常用的方法。 对于邮件调查,电话调查,个人调查还是在线调查呢?分别解释以后,邮寄测 量可以不受地理限制,回答问题比较真实可信,被调查者一般不会产生防御心理, 但速度慢,回收频率不好,有的可能答题不完整,反应的品质有限。现在很多邮 寄调査为了提高返还率,还在信中随信附了邮票,或随信附礼物。 个人调査可以分入户测量与拦截测量,入户测量就是研究者挨家挨户进入调 査,这个要当心不被人误会为犯罪,所以要诚恳的自我介绍,要求被试填写调查 问卷。拦截测量就是在适当地点,如商场出口、入口等地方,拦住受访者进行问 卷调查。对于在线调查,就是要求网络用户,在网上进行填写,但这种研究样本 带有自我选择倾向,其结果只能代表一类样本,不能代表总体的观点。当然,互 联网的匿名性可以鼓励被调査者比入户调査与拦截调査甚至邮件调査更真实的表 达自己的想法。 测量法的优点是可以同时取得很多资料,简便易行,但其不足之处在于主要 以文字这媒介,研究者与被研究者没有直接的交流沟通,无法沟通感情;另外, 有些被试不配合也是一个不足上次说了,问卷法可以用邮件,也可以个别,也可 以在线问卷。他们各自有优劣。 那这三种方法称为定量方法,是目前消费心理学的一种研究趋势。定量法收集 到数据之后,还要进行数据整理,用我们所学过的统计方法对数据进行分析统计, 得出一种大致的关系,如相关,因果等等,进行深入的分析,以期得出一个数据 模型。 2、定性研究方法 (1)、访谈法 硏究者与研究对象直接交谈,包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式也称 控制式,是指研究人员先确定研究预定目标,事先写好谈话提纲,访谈时依次向 受方者提出问题,让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密,条理清楚。如
10 调查、个人调查、和在线调查等方法。调查消费者的基本情况，对某种消费品的 态度等，题目有很多类型，可以出一些题目： 1、 你喜欢保洁公司的产品吗？A 喜欢 B 不喜欢 2、 你知道有立白洗衣粉吗？A 知道 B 不知道 3、 你买过立白洗衣粉吗？ A 买过 B 没买过 等等类似的题目的，可以是我们这种两点计分的，也可以是其它计分方式，如上 次我们讲过 5 点计分，从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而 考察消费者对此产品的态度。 再如：你对伊利牛奶的看法是：5 个选项：很共喜欢，比较喜欢，中等程度， 比较不喜欢，很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理，这是心理 学的常用方法，也是消费心理学常用的方法。 对于邮件调查，电话调查，个人调查还是在线调查呢？分别解释以后，邮寄测 量可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，被调查者一般不会产生防御心理， 但速度慢，回收频率不好，有的可能答题不完整，反应的品质有限。现在很多邮 寄调查为了提高返还率，还在信中随信附了邮票，或随信附礼物。 个人调查可以分入户测量与拦截测量，入户测量就是研究者挨家挨户进入调 查，这个要当心不被人误会为犯罪，所以要诚恳的自我介绍，要求被试填写调查 问卷。拦截测量就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦住受访者进行问 卷调查。对于在线调查，就是要求网络用户，在网上进行填写，但这种研究样本 带有自我选择倾向，其结果只能代表一类样本，不能代表总体的观点。当然，互 联网的匿名性可以鼓励被调查者比入户调查与拦截调查甚至邮件调查更真实的表 达自己的想法。 测量法的优点是可以同时取得很多资料，简便易行，但其不足之处在于主要 以文字这媒介，研究者与被研究者没有直接的交流沟通，无法沟通感情；另外， 有些被试不配合也是一个不足上次说了，问卷法可以用邮件，也可以个别，也可 以在线问卷。他们各自有优劣。 那这三种方法称为定量方法，是目前消费心理学的一种研究趋势。定量法收集 到数据之后，还要进行数据整理，用我们所学过的统计方法对数据进行分析统计， 得出一种大致的关系，如相关，因果等等，进行深入的分析，以期得出一个数据 模型。 2、定性研究方法 （1）、访谈法 研究者与研究对象直接交谈，包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式也称 控制式，是指研究人员先确定研究预定目标，事先写好谈话提纲，访谈时依次向 受方者提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密，条理清楚。如