《国际市场营销学》 教学案例选编 山东大学管理学院市场营销系 2002.8
《国际市场营销学》 教学案例选编 山东大学管理学院市场营销系 2002.8
国际营销案例选 录 1.花旗银行：一家正在全球发展的企业(2) 2.通用电器公司在匈牙利(3) 3.三一汽车公司在俄罗斯(4) 4.欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处(5) 5.ABB公司中的文化差异(7) 6.美日之间的一场贸易纠纷（8) 7.马来西亚和英国之间的一场贸易纠纷（9) 8.马丁公司的纺织品营销(10) 9.海尔的国际化战略（11)） 10.履带拖拉机公司的衰退与复兴（13) 11.伊莱克斯的国际市场营销策略(（15) 12.伊莱克斯（中国）演绎白色家电的黑马逻辑(19) 13.1995年柯达与富士的对峙（21） 14.宝洁公司的国际营销(23) 15.麦当劳咬牙推动特许经营（24)》 16.日本在华企业是否错失良机(27) 17.李宁耐克阿迪达斯之中国暗战(31) 18.天木兰公司的全球生产和后勤系统(34) International Marketing 装喜民
国际营销案例选 International Marketing 张喜民 2 2 目 录 1. 花旗银行:一家正在全球发展的企业（2） 2. 通用电器公司在匈牙利（3） 3. 三一汽车公司在俄罗斯（4） 4. 欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处（5） 5. ABB 公司中的文化差异（7） 6．美日之间的一场贸易纠纷（8） 7. 马来西亚和英国之间的一场贸易纠纷（9） 8. 马丁公司的纺织品营销（10） 9. 海尔的国际化战略（11） 10. 履带拖拉机公司的衰退与复兴（13） 11. 伊莱克斯的国际市场营销策略（15） 12. 伊莱克斯（中国）演绎白色家电的黑马逻辑（19） 13. 1995 年柯达与富士的对峙（21） 14. 宝洁公司的国际营销（23） 15. 麦当劳咬牙推动特许经营 （24） 16. 日本在华企业是否错失良机（27） 17. 李宁耐克阿迪达斯之中国暗战（31） 18. 天木兰公司的全球生产和后勤系统（34）
国际营销案例选 1.花旗银行：一家正在全球发展的企业 由于花旗银行集团1996年的收入达到215亿美元，净收入达到38亿美元，商业报刊常把这家 银行集团描述成美国第二家最大的银行。但是这种描述可能会引起误解。因为它远胜于一般的“美 国银行”。据长期担任总裁的约翰·里德(John Reed)说，花旗银行集团是一家“全球发展企业” 它收入的一半以上在北美以外地区获得，在今后几年里此比例还将大幅度提高。里德先生致力于将 “花旗银行集团”建成一个全球品牌，将它定位为金融服务领城中的可口可乐或麦当劳。 花旗银行的业务有两大主要支柱，即公司银行业务和个人银行业务。花旗银行的公司银行业务 主要为75个新兴经济地区和22个发达经济地区中的20000家公司提供广泛的金融服务。这种业务 总是定位在国际市场，1996年花旗银行获得了71亿美元的收入，其中一半以上来自世界新兴经济 地区。不过，引起许多观察家注意的是花旗银行个人银行业务增长迅速。个人银行业务主要为个人 提供基本的金融服务，包括支票帐户、信用卡和个人信贷。19%年，通过由1200个分支机构组成 的全球网络，个人银行业务为56个国家的5000万客户提供服务并获得134亿美元的收入。据约 翰·里德说，这仅是一个开始 花旗银行个人银行业务战略的基本信条是：各地的人们都有同样的财务需求一这种需求随着 人们生活经历和生活水平的提高而扩大。开始时，客户需要最基本的服务一一支票帐户、信用卡或 许还有上大学的贷款。 随若人们收入的日益增加，他们会要求增加房屋抵押贷煮、购车信贷和投资。随若客户财富的 进一步积累，证券组合管理和房地产规划成为优先考虑的问愿。正如麦当劳给世界各地客提供同 样的快餐 花旗银行也在果用同样的方法以标准化方式给 球客户提供同样高质量的服务。 花旗银行相信，全球人口统计学、经济及政治因素都会为这种战略提供强有力的论据。在发达 国家，正在老龄化的人口需要更多的金融服务。在许多经济迅速增长的发展中国家，花旗银行瞄准 了新兴的中产阶级。随若他们财富的增加，对个人银行服务的需求也在增加。这种放眼世界的观点， 使得花旗银行在竞争对手尚未醒悟之时，就提前好几年进入了发展中国家。结果，今天花旗银行是 亚洲和啦丁美洲最大的信用卡发行者，在亚洲已经发行0万张，在拉丁美洲发行9O0 万张。 治方面，全世界趋向于更多地取消对金融服务的限制，这就使花旗银行在一些国家里建立了个人银 行业务。而仅在十年前，这些国家还不允许外国银行进入它们的市场。在迅速发展的亚洲地区，这 样的国家包括印度、印尼、日本、越南和全世界银行最大的潜在目标市杨 一中围。 花旗银行个人银行筋路的关糖部分是全球银行业务的标准化。这一点最明显地体现在所惜的样 板分行上。这个点子最初是在智利产生，其 在雅典得到 实质是要给世界各地的花旗银行国 际客户提供同样的标准化服务。从门口的服务员到标有蓝色标志的AM自动取款机，再到金碧 煌的门，全球的分行布局相同。持有“花旗金卡”的商界精英通过这扇金色的门会见他们的“私人 财务经理”。到1996年底，在1200个分行中已有555个这种样板式分行，并且还将迅速地推广到世 界其他地区。 标准化的另一部分，客户是不易注意到的。花旗银行强调各地分行事务部门系统统一，包括支 票和存款帐户管理、共同基金投资等。根据花旗银行的经验，对一致性的强调使花旗银行在新市场 开办分行更为容易。花旗银行还利用它全球化的优点，将一部分业务集中起来，通过规模经济来削 减成本。以花旗银行快速发展的欧洲信用卡业务为例，全部信用卡在美国内华达州制造，在荷兰印 刷和邮寄，而在美国南达科他州进行数据处理。在每一个国家里，信用卡的业务只需要营销人员并 设置两个业务部门：客户服务和托收。 讨论题： 如何认识经济全球化与花旗银行的全球标淮化战略 2.通用电器公司在匈牙利 在1989年末东欧的动荡岁月里，通用电器公司（简称GE)在匈牙利扩展业务，主要是收购店 International Marketing 蒸喜民
国际营销案例选 International Marketing 张喜民 3 3 1. 花旗银行:一家正在全球发展的企业 由于花旗银行集团1996 年的收入达到215 亿美元，净收入达到 38 亿美元，商业报刊常把这家 银行集团描述成美国第二家最大的银行。但是这种描述可能会引起误解。因为它远胜于一般的“美 国银行”。据长期担任总裁的约翰·里德（John Reed）说，花旗银行集团是一家“全球发展企业”， 它收入的一半以上在北美以外地区获得，在今后几年里此比例还将大幅度提高。里德先生致力于将 “花旗银行集团”建成一个全球品牌，将它定位为金融服务领域中的可口可乐或麦当劳。 花旗银行的业务有两大主要支柱，即公司银行业务和个人银行业务。花旗银行的公司银行业务 主要为 75个新兴经济地区和 22 个发达经济地区中的20 000家公司提供广泛的金融服务。这种业务， 总是定位在国际市场，1996 年花旗银行获得了 71 亿美元的收入，其中一半以上来自世界新兴经济 地区。不过，引起许多观察家注意的是花旗银行个人银行业务增长迅速。个人银行业务主要为个人 提供基本的金融服务，包括支票帐户、信用卡和个人信贷。1996 年，通过由 1200 个分支机构组成 的全球网络，个人银行业务为 56 个国家的5 000 万客户提供服务并获得 134亿美元的收入。据约 翰·里德说，这仅是一个开始。 花旗银行个人银行业务战略的基本信条是：各地的人们都有同样的财务需求——这种需求随着 人们生活经历和生活水平的提高而扩大。开始时，客户需要最基本的服务——支票帐户、信用卡或 许还有上大学的贷款。 随着人们收入的日益增加，他们会要求增加房屋抵押贷款、购车信贷和投资。随着客户财富的 进一步积累，证券组合管理和房地产规划成为优先考虑的问题。正如麦当劳给世界各地顾客提供同 样的快餐，花旗银行也在采用同样的方法以标准化方式给全球客户提供同样高质量的服务。 花旗银行相信，全球人口统计学、经济及政治因素都会为这种战略提供强有力的论据。在发达 国家，正在老龄化的人口需要更多的金融服务。在许多经济迅速增长的发展中国家，花旗银行瞄准 了新兴的中产阶级。随着他们财富的增加，对个人银行服务的需求也在增加。这种放眼世界的观点， 使得花旗银行在竞争对手尚未醒悟之时，就提前好几年进入了发展中国家。结果，今天花旗银行是 亚洲和拉丁美洲最大的信用卡发行者，在亚洲已经发行 700 万张，在拉丁美洲发行 900万张。在政 治方面，全世界趋向于更多地取消对金融服务的限制，这就使花旗银行在一些国家里建立了个人银 行业务。而仅在十年前，这些国家还不允许外国银行进入它们的市场。在迅速发展的亚洲地区，这 样的国家包括印度、印尼、日本、越南和全世界银行最大的潜在目标市杨——中国。 花旗银行个人银行策略的关键部分是全球银行业务的标准化。这一点最明显地体现在所谓的样 板分行上。这个点子最初是在智利产生，其后在雅典得到改进，实质是要给世界各地的花旗银行国 际客户提供同样的标准化服务。从门口的服务员到标有蓝色标志的 ATM 自动取款机，再到金碧辉 煌的门，全球的分行布局相同。持有“花旗金卡”的商界精英通过这扇金色的门会见他们的“私人 财务经理”。到 1996 年底，在1200 个分行中已有555 个这种样板式分行，并且还将迅速地推广到世 界其他地区。 标准化的另一部分，客户是不易注意到的。花旗银行强调各地分行事务部门系统统一，包括支 票和存款帐户管理、共同基金投资等。根据花旗银行的经验，对一致性的强调使花旗银行在新市场 开办分行更为容易。花旗银行还利用它全球化的优点，将一部分业务集中起来，通过规模经济来削 减成本。以花旗银行快速发展的欧洲信用卡业务为例，全部信用卡在美国内华达州制造，在荷兰印 刷和邮寄，而在美国南达科他州进行数据处理。在每一个国家里，信用卡的业务只需要营销人员并 设置两个业务部门：客户服务和托收。 讨论题： 如何认识经济全球化与花旗银行的全球标准化战略？ 2. 通用电器公司在匈牙利 在 1989 年末东欧的动荡岁月里，通用电器公司（简称GE）在匈牙利扩展业务，主要是收购唐
国际营销案例迭 斯兰姆公司51%的股份，价值1.5亿美元。唐斯兰姆公司生产照相设备，被誉为匈牙利工业的一颗 宝石。通用电器公司对唐斯兰姆感兴趣基于两个原因：一是匈牙利廉价的劳动力，二是唐斯兰姆公 司向西欧出口照相产品的有效销传网络 通用电器公司立即将几位管理精英派到塘斯兰姆公司，然后便开始等待奇迹发生。直到现在 他们仍在等待！而损失与日俱增，通用电器公司美好的希冀与残酷的现实发生冲撞。此种现实源于 浪费、低效、对顾客冷淡，对质量漠然的根深蒂固的文化之中。 美国管理者抱怨匈牙利人增散、消极：匈牙利人叫认为关国人一意孤行。公司的管理体系宫有 生机依靠的是员工和管理层的有效沟通，而旧的体制知禁止这种交流。事实证明，改变唐斯兰姆公 司员工的态度决非易事。美国人需要强有力的销售和营销队伍，必须迎合顾客需求。而匈牙利人 过去一直生活在中央集权计划经济体制之下，认为这些是自然而然的事无需特殊努力，匈牙利人希 望得到西方水平的高工资，而美国通用电气公司到匈牙利发展正是看好了当地的低工资。 在回顾此事时，通用电器公司的管理者承认他们低估了扭转唐斯兰姆局面需要花费的时间以及 所需付出的品贵代价。正如唐斯兰姆公司美方总经理查尔斯·皮帕所说：“管理人的工程艺术比搞 生产工得转术堪难的多得多”现在通用电器公司己转危为安，秋到这一步他们付出的代价是很大的 辞退了唐斯兰姆公司20000名员工中的半数，其中包括2/3的管理人员。此外， 通用电器公司追加 了4亿美元的投资购买新厂房和设备，并用来对留下的员工和管理人员进行再培训。 讨论题 1通用电气公司在匈牙利所调到的问题的本质是什么？ 2如何鱼再次发生类似的司 3. 三一汽车公司在俄罗斯 1992年马克·西明(Mark Thimming)来到莫斯科经营三一汽车公司(TrinityMotors)。这是 家通用汽车公司的经销商，在英国、俄国和美国均有私人投资。在马克·西明办公室的墙上，有 幅大的俄国地图，上面用橙色标出了40个主要城市以引人注意。马克·西明希望最终在所有这些 城市都得到特许经销权。到目前为止， 三一公司在莫斯科、圣彼得堡和乌克兰的基辅市出售北美制 造的雪弗兰(Chevrolets)、邦帝亚克(Pontiacs)和卡迪拉克(Cadillacs)牌汽车，但经销并非易事。 连续发生的一些问题损害了三一公司为在俄国扩展所做的努力。俄国政府因缺乏现金，试图对 所有进口货物征收苛刻的关税来增加财源。对所有的商品实行全面增税，三一公司进口的汽车当然 也包括在内。1992年关税和增值税占到进口汽车价格的25%，而现在这个数字己接近166%！结果 在美国一辆零售价为24000美元的雪弗兰汽 在莫斯科的出售价格高达58000美元。因此，毫 不奇怪 公司的销售额比199奶年早期的高峰时期下降了50% 俄国的士匪也要收费。马克·西明的一个同伙人，鲍里斯·别列佐夫斯基是俄国的一个主要汽 车经销商，他的商标是VZ,在最近的一起汽车炸弹事件中死里逃生。马克把妻子和小孩留在了美 国，外出时总是带若全刷武装的保漂。马克·西明的担心有充足的理由，据1994年俄罗斯总统 利钦报告所说，在1994年俄国黑手党控制了全部商业和银行活动的70一80%。起初，黑手党采用 征收保护费的方法（他们征收的费用 正式的 国家税收要高得多)。 但在折 来发现的越来越多的案 件中，犯罪团伙组织在企业中开始拥有少量甚至绝大部分股份。 马克·西明担心他在汽车进口业务上最主要的竞争对手是俄罗斯匪帮。他们向政府官员行贿， 从西方进口汽车时不付高额关税，而且还逃掉了几乎将三一公司置于死地的高税收。 西明估计，莫斯科全部讲口汽车中大约0%来自里市或灰色市杨。更增样的是，由里手常讲口 到俄国的通用公司汽车，不是为当地市场设计的 例如 这种汽车不能使用俄国本地的含铅汽油 或者没有装上俄国粗糙路面所要求的专用减震系统。所以西明担心，购置了这些汽车的顾客，最终 可能会按照个人的教训，对通用汽车公司持相当否定的态度。 西明以一种嘲讽的口吻说，他的某些重要客户正是匪帮。高税收和高关税导致汽车零售价格高 品，只有少数犯罪集团中的成功者才买得起三一公司讲口车。西明说，这些顾客在要求为他们的汽 International Marketing 蒸喜民
国际营销案例选 International Marketing 张喜民 4 4 斯兰姆公司 51%的股份，价值 1.5 亿美元。唐斯兰姆公司生产照相设备，被誉为匈牙利工业的一颗 宝石。通用电器公司对唐斯兰姆感兴趣基于两个原因：一是匈牙利廉价的劳动力，二是唐斯兰姆公 司向西欧出口照相产品的有效销售网络。 通用电器公司立即将几位管理精英派到唐斯兰姆公司，然后便开始等待奇迹发生。直到现在， 他们仍在等待！而损失与日俱增，通用电器公司美好的希冀与残酷的现实发生冲撞。此种现实源于 浪费、低效、对顾客冷淡，对质量漠然的根深蒂固的文化之中。 美国管理者抱怨匈牙利人懒散、消极；匈牙利人则认为美国人一意孤行。公司的管理体系富有 生机依靠的是员工和管理层的有效沟通，而旧的体制却禁止这种交流。事实证明，改变唐斯兰姆公 司员工的态度决非易事。美国人需要强有力的销售和营销队伍，必须迎合顾客需求。而匈牙利人， 过去一直生活在中央集权计划经济体制之下，认为这些是自然而然的事无需特殊努力，匈牙利人希 望得到西方水平的高工资，而美国通用电气公司到匈牙利发展正是看好了当地的低工资。 在回顾此事时，通用电器公司的管理者承认他们低估了扭转唐斯兰姆局面需要花费的时间以及 所需付出的昂贵代价。正如唐斯兰姆公司美方总经理查尔斯·皮帕所说：“管理人的工程艺术比搞 生产工程技术要难的多得多”。现在通用电器公司已转危为安，达到这一步他们付出的代价是很大的： 辞退了唐斯兰姆公司 20 000 名员工中的半数，其中包括 2/3的管理人员。此外，通用电器公司追加 了 4 亿美元的投资购买新厂房和设备，并用来对留下的员工和管理人员进行再培训。 讨论题： 1.通用电气公司在匈牙利所遇到的问题的本质是什么？ 2.如何避免再次发生类似的问题？ 3. 三一汽车公司在俄罗斯 1992 年马克·西明（Mark Thimming）来到莫斯科经营三一汽车公司（TrinityMotors）。这是一 家通用汽车公司的经销商，在英国、俄国和美国均有私人投资。在马克·西明办公室的墙上，有一 幅大的俄国地图，上面用橙色标出了 40 个主要城市以引人注意。马克·西明希望最终在所有这些 城市都得到特许经销权。到目前为止，三一公司在莫斯科、圣彼得堡和乌克兰的基辅市出售北美制 造的雪弗兰（Chevrolets）、邦帝亚克（Pontiacs）和卡迪拉克（Cadillacs）牌汽车，但经销并非易事。 连续发生的一些问题损害了三一公司为在俄国扩展所做的努力。俄国政府因缺乏现金，试图对 所有进口货物征收苛刻的关税来增加财源。对所有的商品实行全面增税，三一公司进口的汽车当然 也包括在内。1992 年关税和增值税占到进口汽车价格的 25％，而现在这个数字已接近166％！结果， 在美国一辆零售价为 24 000美元的雪弗兰汽车，在莫斯科的出售价格高达58 000美元。因此，毫 不奇怪，三一公司的销售额比 1993 年早期的高峰时期下降了 50％。 俄国的土匪也要收费。马克·西明的一个同伙人，鲍里斯·别列佐夫斯基是俄国的一个主要汽 车经销商，他的商标是 VAZ，在最近的一起汽车炸弹事件中死里逃生。马克把妻子和小孩留在了美 国，外出时总是带着全副武装的保镖。马克·西明的担心有充足的理由，据 1994 年俄罗斯总统叶 利钦报告所说，在 1994 年俄国黑手党控制了全部商业和银行活动的 70－80％。起初，黑手党采用 征收保护费的方法（他们征收的费用比正式的国家税收要高得多）。但在近年来发现的越来越多的案 件中，犯罪团伙组织在企业中开始拥有少量甚至绝大部分股份。 马克·西明担心他在汽车进口业务上最主要的竞争对手是俄罗斯匪帮。他们向政府官员行贿， 从西方进口汽车时不付高额关税，而且还逃掉了几乎将三一公司置于死地的高税收。 西明估计，莫斯科全部进口汽车中大约 80％来自黑市或灰色市杨。更糟糕的是，由黑手党进口 到俄国的通用公司汽车，不是为当地市场设计的。例如，这种汽车不能使用俄国本地的含铅汽油， 或者没有装上俄国粗糙路面所要求的专用减震系统。所以西明担心，购置了这些汽车的顾客，最终 可能会按照个人的教训，对通用汽车公司持相当否定的态度。 西明以一种嘲讽的口吻说，他的某些重要客户正是匪帮。高税收和高关税导致汽车零售价格高 昂，只有少数犯罪集团中的成功者才买得起三一公司进口车。西明说，这些顾客在要求为他们的汽
国际营销桌例选 车提供服务时，“往往露出凶悍面目，用枪支弹药进行恐吓”。为解决这一问题，三一公司尽量为所 有的顾客提供良好的服务。西明的服务部经理有一次对一名黑手党成员说：“把我杀了没用，因为除 了我沿有人能为你的治车那条” 尽管存在以上问题，马克·西明仍很乐观。他仍然能看到俄国长期巨大增长的前景。由于服务 和零配件部门的收入足够公司80%的开销，三一公司仍然是赢利的。西明认为，到2000年经济和 法律制度会大大改善，使西方企业在俄国有真正的发展机遇。目前，西明忙于为三一公司在提供优 质产品和服务方面树立信誉。销售仍然萧条，每年不到1000辆。这与当初西明以为自己单枪匹马可 在莫斯科每年卖出5000多辆汽车的美梦相比，相差甚远。 讨论题 1.三一公司在莫斯科遭遇问题的性质到底是什么？这些问题的产生是否是由于俄国政治、经济、 法律制度不健全所致？采取什么办法才能解决这些问题？ 2在三一公司所面临的现状得以改善以前，马克·西明应如何处理这些间题 一公司尽力在俄国挺过这段时间直至问题得到解决，这是否有实际意义？ 4.欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处 直至1992年，迪斯尼公司在开动主题公园这方面一直是非常成功的。1955年，公司在美国加 利福尼亚州阿钠海姆市开办了第一家主题公园：迪斯尼乐园。乐园的主题曲“这是一个小世界”“兜 售一种美妙无比的美国环境，让游人既能放心欣赏各种异国文化，又容易产生那种生活在大家庭之 黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能 下唬住小孩子 公园里决不会出现现实世界 的各种阴险恐怖。人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中的各种角色分散在园内各处随时引导游人， 带领他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。” 阿纳海姆迪斯尼乐园旗开得胜，马到成功。0年代在弗罗里达州再奏凯歌。1983年，迪斯尼 公司成功开办了东京油断尼乐品，证明日本人直是非常克欢他们的米老鼠。使日本人快乐之后，油 斯尼公司的主管们把注意力转向巴黎，这个自誉为欧洲高雅文化及高风格、 高品味之都的城市。许 多人问：“他们为什么选中巴黎？”当迪斯尼公司想要再建 个主题公园的清息第一次透露时 全世 界超过200个地区的行政官员低声下气地恳求并用现金引诱迪斯尼公司将乐园建在自己的家乡以创 造医术般的奇迹。而最后选中巴黎是从人口统计学及财政补贴方面考虑的。大约700万欧洲人居住 在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方。还有3亿1千万人用不到两小时或更短的时间就可飞到巴黎 此外，法国政府渴望把迪斯尼公司吸引到巴黎来，给公司提供超过10亿美元的各种奖励，法国政 府期望这个项目能给法国创造30000个就业机会 迪斯尼公司方面缺乏文化教养，每每失礼出丑，从一开始就给这个项目定了调。1986年底，迪 斯尼公司深陷于和法国政府的谈判之中。谈判比预期要长得多，激怒了以乔·夏皮罗(JoeShapiro) 为首的迪斯尼公司谈判代表。法国谈判首席代表让勒内·田纳德说，美国的夏皮罗先生居然失去耐 性，冲向房门，以完全非法国人的方式，用脚不断围并大喊：“让我狮点什么东西！”此时，法国氏 表真是大吃 还有来自法国知识分子的无情中伤，他们攻击移植迪斯尼梦幻世界到巴黎是对法国文化的侮 辱。一位知名学者把它叫做“文化上的切尔诺贝利(Chernob)核灾难”。文化部长宜布将抵制开 幕式，声称欧洲迪斯尼乐园是美国的陈旧货色和为消费社会所不受欢迎的象征。1992年夏，没受到 干扰，迪斯尼公司按计划开办了价值50亿美元的主题公园。欧洲迪斯尼乐园开张不久，法国农民就 将拖拉机开到乐园门口并将它封锁。全世界电视都转播了这一抗议行动。但这一抗议行动不是针对 迪斯尼乐园本身 而是针对美国政府的，原因是美国政府要求法国削减农业补贴。 尽官如此， 事件使全世界都关注着迪斯尼乐园与巴黎之间这桩没有爱情的婚烟。 之后发生的是经营上的失误。迪斯尼公司的政策是，在乐园内不提供酒精饮科，但法国人的习 惯与此相反，他们中餐要喝一杯酒，这件事引起了法国人的恼怒。迪斯尼公司认为星期一游客是最 少而星期五最多并按这种想法安排人手，但实际情况与此相反。另一个出人意料的不愉快事件是旅 International Marketing 蒸喜民
国际营销案例选 International Marketing 张喜民 5 5 车提供服务时，“往往露出凶悍面目，用枪支弹药进行恐吓”。为解决这一问题，三一公司尽量为所 有的顾客提供良好的服务。西明的服务部经理有一次对一名黑手党成员说：“把我杀了没用，因为除 了我没有人能为你的汽车服务”。 尽管存在以上问题，马克·西明仍很乐观。他仍然能看到俄国长期巨大增长的前景。由于服务 和零配件部门的收入足够公司 80％的开销，三一公司仍然是赢利的。西明认为，到 2000 年经济和 法律制度会大大改善，使西方企业在俄国有真正的发展机遇。目前，西明忙于为三一公司在提供优 质产品和服务方面树立信誉。销售仍然萧条，每年不到 1000辆。这与当初西明以为自己单枪匹马可 在莫斯科每年卖出 5 000 多辆汽车的美梦相比，相差甚远。 讨论题 1.三一公司在莫斯科遭遇问题的性质到底是什么？这些问题的产生是否是由于俄国政治、经济、 法律制度不健全所致？采取什么办法才能解决这些问题？ 2.在三一公司所面临的现状得以改善以前，马克·西明应如何处理这些问题？ 3.三一公司尽力在俄国挺过这段时间直至问题得到解决，这是否有实际意义？ 4. 欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处 直至 1992 年，迪斯尼公司在开办主题公园这方面一直是非常成功的。1955 年，公司在美国加 利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园：迪斯尼乐园。乐园的主题曲“这是一个小世界”：“兜 售一种美妙无比的美国环境，让游人既能放心欣赏各种异国文化，又容易产生那种生活在大家庭之 中的热呼呼的感情。黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能吓唬住小孩子，公园里决不会出现现实世界 的各种阴险恐怖。人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中的各种角色分散在园内各处随时引导游人， 带领他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。” 阿纳海姆迪斯尼乐园旗开得胜，马到成功。70 年代在弗罗里达州再奏凯歌。1983 年，迪斯尼 公司成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真是非常喜欢他们的米老鼠。使日本人快乐之后，迪 斯尼公司的主管们把注意力转向巴黎，这个自誉为欧洲高雅文化及高风格、高品味之都的城市。许 多人问：“他们为什么选中巴黎？”当迪斯尼公司想要再建一个主题公园的消息第一次透露时，全世 界超过 200 个地区的行政官员低声下气地恳求并用现金引诱迪斯尼公司将乐园建在自己的家乡以创 造医术般的奇迹。而最后选中巴黎是从人口统计学及财政补贴方面考虑的。大约 1700 万欧洲人居住 在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方。还有 3 亿 1千万人用不到两小时或更短的时间就可飞到巴黎。 此外，法国政府渴望把迪斯尼公司吸引到巴黎来，给公司提供超过 10 亿美元的各种奖励，法国政 府期望这个项目能给法国创造 30 000 个就业机会。 迪斯尼公司方面缺乏文化教养，每每失礼出丑，从一开始就给这个项目定了调。1986年底，迪 斯尼公司深陷于和法国政府的谈判之中。谈判比预期要长得多，激怒了以乔·夏皮罗（Joe Shapiro） 为首的迪斯尼公司谈判代表。法国谈判首席代表让-勒内·田纳德说，美国的夏皮罗先生居然失去耐 性，冲向房门，以完全非法国人的方式，用脚不断踢并大喊：“让我砸点什么东西！”此时，法国代 表真是大吃一惊。 还有来自法国知识分子的无情中伤，他们攻击移植迪斯尼梦幻世界到巴黎是对法国文化的侮 辱。一位知名学者把它叫做“文化上的切尔诺贝利（Chernobyl）核灾难”。文化部长宣布将抵制开 幕式，声称欧洲迪斯尼乐园是美国的陈旧货色和为消费社会所不受欢迎的象征。1992 年夏，没受到 干扰，迪斯尼公司按计划开办了价值 50 亿美元的主题公园。欧洲迪斯尼乐园开张不久，法国农民就 将拖拉机开到乐园门口并将它封锁。全世界电视都转播了这一抗议行动。但这一抗议行动不是针对 迪斯尼乐园本身，而是针对美国政府的，原因是美国政府要求法国削减农业补贴。尽管如此，这一 事件使全世界都关注着迪斯尼乐园与巴黎之间这桩没有爱情的婚姻。 之后发生的是经营上的失误。迪斯尼公司的政策是，在乐园内不提供酒精饮料，但法国人的习 惯与此相反，他们中餐要喝一杯酒，这件事引起了法国人的恼怒。迪斯尼公司认为星期一游客是最 少而星期五最多并按这种想法安排人手，但实际情况与此相反。另一个出人意料的不愉快事件是旅