中国得受电商行业发展研究根告2如5 2015年1月 1,12母要产品品牌商自建零售体系发展情况 除了母婴专营连锁以外，很多的上游品牌商也通过自建聚道的方式进入母婴零售领域。具有较强 品牌号召力的品牌商白建果道进入流通领域，一方面是希望介入产业益下游，樱取更大产业陆价值， 更加贴近终端用户，获取更大的话语权：另一方面品牌商在拥有成熟零售体系之后也可横向扩展。经 营销售与自身产品互补的其他品牌母要用品，增加用户消贵粘性，多元化发展。近年来好孩子、丽婴 房、博士蛀等母婴知名品牌都输纷建立起了较为完善的白由终端零售体系，品牌角的白营实体门店也 成为母要零售体系中一个重要的组成部分。 表1-2母晏品牌商自建零售体系发辰凝况 品牌商 成立时间 发展假述 好孩子 1989年 好孩子总都设立在江那是山，专业从事儿童用品的制造以及 其他相关母婴产品的零售分销。好核子建立了履盖全国的鸟 婴用品营销服务体系，在全中国设有34家分公司、近3000 个自营专柜，履盖3】个省市自治区的逾千家大卖场和百货 公可，以及逾万个母婴产品专卖店，拥有好孩子品牌专卖店 和一站式购物平台othercare.妈妈好孩子. 博士蛙 1997年 博士蛙总部位于上海，是一家儿童用品开发，制造育以及哥 售商。博士蛙旗下拥有博士蛙、Baby2和Dr.Frg等自有 品牌，同时还代理了国外多个知名儿童品牌的经销权。经过 十多年的发根，博士蛙在线下建立了一个立体多覆盖的经时 网络，包含百货品牌专柜、街铺专卖店、博十蛙35生活的 和主力店等多种形式。 刚婴房 1971年 相要房创建于台湾，于1993年进军大陆市场，井在上海设 立了大陆总部。围婴房旗下拥有白主童装品伸es nphants,此外还代理了美国Disney Baby和日本pigeon 等多个国际知名品牌的大陆经销权，丽要房在全国主要百货 商场拥有700多家专柜，在全国主要规市设立了近200家门 市，同时还建立了遍布全国的经销网点。 来翼：易观智库2015 相比于母要专营连领零售商，品牌商在设计和制造环节更具灵活性，能够根据用户的需求变化面 时博整产品。但另一方面由于品牌商的专营店占据主导地位的产品仍然是自家品牌，所以在产品品牌 多样性上弱于专营零售商，业绩稳定能力也会弱于专营零售育。 母要线下专卖零售虽然在最近几年发展遇速。似目前还没有一家在全国范围内形成领先优势。大 部分的专卖连锁具在特定的区域建立了较强的品牌号程力。所以未来线下的母婴专卖零售店一方而会 逐步加大区域覆盖，加快扩张步伐，谋求建立起覆盖全国的门店系统。同时，之前作为母婴品类主要 销售工具的却寄目柔则随着技术的发根和用户习惯的证移己经逐步转化为导购读物，尤其是最近几年 受电商业务的巨大神击，大部分的母婴零售商都成年了这一古老的销售方式，转而积极布局电商渠道： 戒迎理附EntoDes水易观智南：http:/www.entodesk.com Tl:4006-515-715 E-mai comanalysys com.en 11
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 11 1.1.2 母婴产品品牌商自建零售体系发展情况 除了母婴专营连锁以外，很多的上游品牌商也通过自建渠道的方式进入母婴零售领域。具有较强 品牌号召力的品牌商自建渠道进入流通领域，一方面是希望介入产业链下游，攫取更大产业链价值， 更加贴近终端用户，获取更大的话语权；另一方面品牌商在拥有成熟零售体系之后也可横向扩展，经 营销售与自身产品互补的其他品牌母婴用品，增加用户消费粘性，多元化发展。近年来好孩子、丽婴 房、博士蛙等母婴知名品牌都纷纷建立起了较为完善的自由终端零售体系，品牌商的自营实体门店也 成为母婴零售体系中一个重要的组成部分。 表 1-2 母婴品牌商自建零售体系发展概况 品牌商 成立时间 发展概述 好孩子 1989 年 好孩子总部设立在江苏昆山，专业从事儿童用品的制造以及 其他相关母婴产品的零售分销。好孩子建立了覆盖全国的母 婴用品营销服务体系，在全中国设有 34 家分公司、近 3000 个自营专柜，覆盖 31 个省市自治区的逾千家大卖场和百货 公司，以及逾万个母婴产品专卖店，拥有好孩子品牌专卖店 和一站式购物平台 mothercare、妈妈好孩子。 博士蛙 1997 年 博士蛙总部位于上海，是一家儿童用品开发、制造商以及零 售商。博士蛙旗下拥有博士蛙、Baby2 和 Dr. Frog 等自有 品牌，同时还代理了国外多个知名儿童品牌的经销权。经过 十多年的发展，博士蛙在线下建立了一个立体多覆盖的经销 网络，包含百货品牌专柜、街铺专卖店、博士蛙 365 生活馆 和主力店等多种形式。 丽婴房 1971 年 丽婴房创建于台湾，于 1993 年进军大陆市场，并在上海设 立了大陆总部。丽婴房旗下拥有自主童装品牌 Les enphants，此外还代理了美国 Disney Baby 和日本 pigeon 等多个国际知名品牌的大陆经销权。丽婴房在全国主要百货 商场拥有 700 多家专柜，在全国主要城市设立了近 200 家门 市，同时还建立了遍布全国的经销网点。 来源：易观智库 2015 相比于母婴专营连锁零售商，品牌商在设计和制造环节更具灵活性，能够根据用户的需求变化随 时调整产品。但另一方面由于品牌商的专营店占据主导地位的产品仍然是自家品牌，所以在产品品牌 多样性上弱于专营零售商，业绩稳定能力也会弱于专营零售商。 母婴线下专卖零售虽然在最近几年发展迅速，但目前还没有一家在全国范围内形成领先优势，大 部分的专卖连锁只在特定的区域建立了较强的品牌号召力。所以未来线下的母婴专卖零售店一方面会 逐步加大区域覆盖，加快扩张步伐，谋求建立起覆盖全国的门店系统。同时，之前作为母婴品类主要 销售工具的邮寄目录则随着技术的发展和用户习惯的迁移已经逐步转化为导购读物，尤其是最近几年 受电商业务的巨大冲击，大部分的母婴零售商都放弃了这一古老的销售方式，转而积极布局电商渠道
中国得要电食行业发展研究根清2015 2015年1月 所以对于线下母婴专卖零售店来说。另一个爱展趋势就是业务的电商化，电商会成为线下母要零售未 米一个主要的交易方式， 1.2母晏电商发展的宏观环境PEST分析 PEST分析模型 Political Economical 政治环境 经济环境 Social 社会环境 Technological 技术环境 中理：EnfeDesk程见智南 www.enlodesk.com 图13母婴电唐发展的宏观环境PEST分折 12.1玫策环境 ·单独二孩政策放开，带来巨大的新生要儿人口红利 2013年11月15日，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大闻题的决定》 对外发都，其中提到“坚持计划生育的基木国策，启动实施一方是貌生子女的夹妇可生育两个孩子的 或策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。 “单独二孩”政策出台之后，从2014年开始全国各个省市开始逐步落实，最终在全国全面放开。 “单独二孩”放开有望在5年内新增750万新生儿，这些新生儿在2015一2019年将拉动上万亿元的市 场消贵。从政策影响的先后时间米看，首先是母婴医药，其次是奶物、尿不湿等初生要儿用品相关产 业，再次是儿童服饰、家具、童车、玩具，最后是动漫、钢琴、文具等文化教育相关产业 ·跨境电商相关法律法规出台，促进母婴跨境电商贸易的紫荣 013年由商务部会同国家发改委、人民银行、海关总署等9个部门共同研究制定的《关于实能支 持跨境电子商务零售出口有关政策意见》已由国务院办公厅转发。意见将跨境电子商务零售出口的入 攻避登陆EnfoDesk易观智库：h中pww8nd地冰com Tl:4006-515-715 E-mai co@analysys.com.cn 12
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 12 所以对于线下母婴专卖零售店来说，另一个发展趋势就是业务的电商化，电商会成为线下母婴零售未 来一个主要的交易方式。 1.2母婴电商发展的宏观环境 PEST 分析 图 1-3 母婴电商发展的宏观环境 PEST 分析 1.2.1 政策环境 单独二孩政策放开，带来巨大的新生婴儿人口红利 2013 年 11 月 15 日，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》 对外发布，其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的 政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。 “单独二孩”政策出台之后，从 2014 年开始全国各个省市开始逐步落实，最终在全国全面放开。 “单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万新生儿，这些新生儿在 2015～2019 年将拉动上万亿元的市 场消费。从政策影响的先后时间来看，首先是母婴医药，其次是奶粉、尿不湿等初生婴儿用品相关产 业，再次是儿童服饰、家具、童车、玩具，最后是动漫、钢琴、文具等文化教育相关产业。 跨境电商相关法律法规出台，促进母婴跨境电商贸易的繁荣 2013 年由商务部会同国家发改委、人民银行、海关总署等 9 个部门共同研究制定的《关于实施支 持跨境电子商务零售出口有关政策意见》已由国务院办公厅转发。意见将跨境电子商务零售出口纳入
中国得要电商行业发展研究报告2015 2015年1月 海关的出口贸易统计，提出了对两境电子商务零售出口的支持政策以及出口检验、牧结汇停6项具体 措施。2014年8月1日，海关总署发布的56、57号公告，即（关于跨境贸号电子商务进出境货物， 物品有关监管事宜的公告》和《美于增列海美监管方式代码的公告》正式实流，明确了通过电育交易 平台实现跨境交易的企业和个人的合法地位。 两境电商意见的出台会逐步将跨境电子商务市场规范化，在国家相关单位支持政策的推动下会促 进骑境电角市场的快速发展。近年来国内家庭对海外优质母要产品的需求越来越大，之前受政策的影 响，大部分海外母要产品都是通过不太正规的代购方式进入国内市场的，而现在随着相关政策的出台， 跨境母要电商会逐渐成为国外母婴产品进入国内市场的主要交易平台，跨境母婴电商会步入一个飞建 爱展的时代. 12.2 经济环境 2008-2013年中国城镇和农村居民家庭收入增长情况 ■罐镇居民家意人均可支配收入（元人民币】·农村居民家童人纯收入（元人民币】 30000 25000 20000 15000 10000 7917 8896 6977 5153 5919 4761 5000 1717 21810 2114 2456 695 2008 2009 2010 2011 2012 2013 来源：EfoD水易观智库-国针规 www.enfodesk.com 图1-42008一2013年中国被镇和农村居民家庭收入长情况 随着中国经济的快速发展，城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入保持持续增 长，店民消贵实力大大提升。而随着收入的增长，也带米了后民消费理念的升级，用户更加注重商品 的品质和便利性。年轻父母对母婴用品的要求变高，收入的增加给了他们追求高品质母婴用品的消费 保障，家庭对母婴用品的消费授入迷有增高，推动了整个母婴行业的快速发展。 1.2.3 杜会环境 ·4+2+1的家庭结构增加了母是酒费的潜在霜求 攻夏登陆EnfoDesk号观智库，h中wt地km T:4006-515-715 E-mal comanslysys.com.cn 13
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 13 海关的出口贸易统计，提出了对跨境电子商务零售出口的支持政策以及出口检验、收结汇等 6 项具体 措施。2014 年 8 月 1 日，海关总署发布的 56、57 号公告，即《关于跨境贸易电子商务进出境货物、 物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》正式实施，明确了通过电商交易 平台实现跨境交易的企业和个人的合法地位。 跨境电商意见的出台会逐步将跨境电子商务市场规范化，在国家相关单位支持政策的推动下会促 进跨境电商市场的快速发展。近年来国内家庭对海外优质母婴产品的需求越来越大，之前受政策的影 响，大部分海外母婴产品都是通过不太正规的代购方式进入国内市场的。而现在随着相关政策的出台， 跨境母婴电商会逐渐成为国外母婴产品进入国内市场的主要交易平台，跨境母婴电商会步入一个飞速 发展的时代。 1.2.2 经济环境 图 1-4 2008—2013 年中国城镇和农村居民家庭收入增长情况 随着中国经济的快速发展，城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入保持持续增 长，居民消费实力大大提升。而随着收入的增长，也带来了居民消费理念的升级，用户更加注重商品 的品质和便利性。年轻父母对母婴用品的要求变高，收入的增加给了他们追求高品质母婴用品的消费 保障，家庭对母婴用品的消费投入逐渐增高，推动了整个母婴行业的快速发展。 1.2.3 社会环境 4+2+1 的家庭结构增加了母婴消费的潜在需求 15781 17175 21810 21144 24565 26955 4761 5153 5919 6977 7917 8896 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 城镇居民家庭人均可支配收入（元人民币） 农村居民家庭人居纯收入（元人民币） 来源：EnfoDesk易观智库･国家统计局 www.enfodesk.com 2008-2013年中国城镇和农村居民家庭收入增长情况
中国得爱电食行业发展明究根告205 2015年1月 中国实行多年的计划生育政策造就了当今中国4个老人+2个父母+1个小孩的特殊家庭结构， 再加上中国的传饶文化影响，粗辈一代也会成为孩子清费的主要支出方，在绝大多数中国当今家 庭里，会星现出六个大人共同抚养一个孩子的现象。这种家庭结构直接提升了中国母要市场的潜 在消费能力，也为母婴电商的发展提供了一个很大的市场空间。 年轻父母消费虎念升领，消费习惯向电商转移 现在的年轻父母基木都是改革开散后出生的一代。所以在清费观念上与上一代有着巨大的差 异，尤其是对特母婴类产品更是如此。年轻的父母都希里给与孩子更好的题顺以及更好的生活， 尤其是在孩子的成长阶段会尽可能给孩子提供最好的物顺。尤其是三鹿奶粉事件之后，父母们对 母要产品的安全性变得更加重视和紧张，产品自身的安全性和品质己经超过价格。咸为年经父母 们在选购母爱产品时考虑的首要因素，用户对座品高品质的追求一方面促进了中国得要产品制造 行业的良性发展，催生了一批品牌性的母婴企业：另一方面也由于用户对厚婴产品价格的低敏感 度使得母要零售业从价格导向性逐步发展为服务导向性， 当今的年轻父母们是跟随着重联网爱展面成长的，可以说互联网已经成为这一代人生活的必 雷品。而在他们成为父母的时候，一方面他们习惯于从互联网上获取相关的容询信息以及相关的 孕要育儿的经垫：另一方面对于绝大多数年轻人来说。网络购物已经成为他购物消费的首选方 式，自然在选购母要用品时也是第一时间希望从网络上方便的购买。正是用户的这种消费习横的 迁移，使得母婴电商迎来了爆发性的增长机会。 12.4技术环境 互联网的便利性给零售也带米了革命性的变革，通过互联网可以有效的缩短产品的流通环节。碱 少供应链上下游的中间环节。大大的降低产品的流通成本，最终减少用户的消费成本。面线下的母婴 零售除了进行统一采购的厚要专营连领以外，大部分的母婴传统零售都是依靠多级经销商、A渠道， 专卖单店、卖场等多层级的销售慎式来形成广覆盖的体系，但电商可以有效的提升流通效率。去除中 间环节，将终端消费者与品牌产品制造商直接联系在一起。随着互联网信息技术的成熟，以及在线支 付体系的完豫使得腐品的信是流和资金流能够在互联网上得以快逸的流转。同时线下物流体系的快速 发展。保证了商品物流的快速送达。这都给电商发展圆定了坚实的基础。让用户能够通过网洛便利 的完成购物。 随着智能手机等终端设备的普及，移动五联网得以快速的发展，腾足了年轻用户在辞片化的时间 内获取信息和购物的需求。孕婴类P叩受到越来越多年轻父母的亲臻，成为他们获取孕要经验和专家 问答的主要工具，同时孕婴类社区也成为年轻父母们进行经验分享交流的主要平台。由于这些在线社 区和孕要工具的成熟和巨大的用户履盖量，使得用户众筹母要产品成为呵能，为母婴产品的定制的售 提供了一个很好的平台基建。同时大数据技术的逐渐成熟也让婴电商平台可以更好的酸好用户服务 满是用户差异化的需求。 攻迎理陆EntoDes水易观智率：h中wwCn也desk.com Tl:4006-515-715 E-mai comanalysys com.en 14
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 14 中国实行多年的计划生育政策造就了当今中国 4 个老人+2 个父母+1 个小孩的特殊家庭结构， 再加上中国的传统文化影响，祖辈一代也会成为孩子消费的主要支出方，在绝大多数中国当今家 庭里，会呈现出六个大人共同抚养一个孩子的现象。这种家庭结构直接提升了中国母婴市场的潜 在消费能力，也为母婴电商的发展提供了一个很大的市场空间。 年轻父母消费观念升级，消费习惯向电商转移 现在的年轻父母基本都是改革开放后出生的一代，所以在消费观念上与上一代有着巨大的差 异，尤其是对待母婴类产品更是如此。年轻的父母都希望给与孩子更好的照顾以及更好的生活， 尤其是在孩子的成长阶段会尽可能给孩子提供最好的物质。尤其是三鹿奶粉事件之后，父母们对 母婴产品的安全性变得更加重视和紧张，产品自身的安全性和品质已经超过价格，成为年轻父母 们在选购母婴产品时考虑的首要因素。用户对产品高品质的追求一方面促进了中国母婴产品制造 行业的良性发展，催生了一批品牌性的母婴企业；另一方面也由于用户对母婴产品价格的低敏感 度使得母婴零售业从价格导向性逐步发展为服务导向性。 当今的年轻父母们是跟随着互联网发展而成长的，可以说互联网已经成为这一代人生活的必 需品。而在他们成为父母的时候，一方面他们习惯于从互联网上获取相关的咨询信息以及相关的 孕婴育儿的经验；另一方面对于绝大多数年轻人来说，网络购物已经成为他们购物消费的首选方 式，自然在选购母婴用品时也是第一时间希望从网络上方便的购买。正是用户的这种消费习惯的 迁移，使得母婴电商迎来了爆发性的增长机会。 1.2.4 技术环境 互联网的便利性给零售也带来了革命性的变革，通过互联网可以有效的缩短产品的流通环节，减 少供应链上下游的中间环节，大大的降低产品的流通成本，最终减少用户的消费成本。而线下的母婴 零售除了进行统一采购的母婴专营连锁以外，大部分的母婴传统零售都是依靠多级经销商、KA 渠道、 专卖单店、卖场等多层级的销售模式来形成广覆盖的体系，但电商可以有效的提升流通效率，去除中 间环节，将终端消费者与品牌产品制造商直接联系在一起。随着互联网信息技术的成熟、以及在线支 付体系的完善使得商品的信息流和资金流能够在互联网上得以快速的流转，同时线下物流体系的快速 发展，保证了商品物流的快速送达，这些都给电商发展奠定了坚实的基础，让用户能够通过网络便利 的完成购物。 随着智能手机等终端设备的普及，移动互联网得以快速的发展，满足了年轻用户在碎片化的时间 内获取信息和购物的需求。孕婴类 APP 受到越来越多年轻父母的亲睐，成为他们获取孕婴经验和专家 问答的主要工具，同时孕婴类社区也成为年轻父母们进行经验分享交流的主要平台。由于这些在线社 区和孕婴工具的成熟和巨大的用户覆盖量，使得用户众筹母婴产品成为可能，为母婴产品的定制销售 提供了一个很好的平台基础。同时大数据技术的逐渐成熟也让母婴电商平台可以更好的做好用户服务， 满足用户差异化的需求
中国得婴电食行业发展研究根青2015 2015年1月 1.3母要电商发展现状分析 13.1母婴电商生态圈 母婴电商生态圈 分享内暑 民厚 营销平台 交易平台 导流 购买 品牌制 导附平台 琼合电角母要道 母婴牡区 变现 垂直母室电商 变付 P奖工具 号餐020 在过酸育 供清 代理商 量权代理 供 物流、支付、无统、数据 桌重：EntoDesk是观皆率 www.enfodesk.com 图15母婴电商生者国 在母要电商的生态圈里。线下日趋发达的物蓬（包括跨境物流）、线上便利的支付环境以及数据分 析和T系统等构成了母婴电商发展的底层基础。而在此基础上，品牌制造商、母要社区，在线教有， 母婴电商平台和用户则形成了一个相互连通的交易闭环。作为母婴产业新兴的零售架道，目前大部分 的厚要电商在供应链一端都是直接与上游品牌制造商成者其一级代理合作，将用户与品牌制造商直接 联系起米。母要社区、孕婴工具和在线学前教看等平台，由于其精准的用户哭合度成为了母婴电商一 个主要的流量来源，也成为很多母琴品牌商的营销平台。另一方面，母婴杜区和孕婴工具给用户提供 了一个分享有要经，获取有婴值皂和进行专家同蓉的平白，帮助母婴电商培养了强梨性的用户群体， 能极大的提升母婴电商的用户重复购买率。 攻避登陆EnfoDesk易观智库：h中pww8n女d地冰com Tl:4006-515-715 E-mai co@analysys.com.cn 15
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 15 1.3母婴电商发展现状分析 1.3.1 母婴电商生态圈 图 1-5 母婴电商生态圈 在母婴电商的生态圈里，线下日趋发达的物流（包括跨境物流）、线上便利的支付环境以及数据分 析和 IT 系统等构成了母婴电商发展的底层基础。而在此基础上，品牌制造商、母婴社区、在线教育、 母婴电商平台和用户则形成了一个相互连通的交易闭环。作为母婴产业新兴的零售渠道，目前大部分 的母婴电商在供应链一端都是直接与上游品牌制造商或者其一级代理合作，将用户与品牌制造商直接 联系起来。母婴社区、孕婴工具和在线学前教育等平台，由于其精准的用户契合度成为了母婴电商一 个主要的流量来源，也成为很多母婴品牌商的营销平台。另一方面，母婴社区和孕婴工具给用户提供 了一个分享育婴经验、获取育婴信息和进行专家问答的平台，帮助母婴电商培养了强黏性的用户群体， 能极大的提升母婴电商的用户重复购买率