中国得樱电食行业发展研究报告2015 2015年1月 13.2中国母婴电商市场AMC棋型 中国母婴电商市场AMC模型 市场认可 探素明 市场启动明 高速发展期 (2000-20110 2012-2014 2015- 应用城典期 态日 如供应 场发展地天或 VI 红子获得大 2000年 2017年 时阿 来夏：EnfoDe料k显观暂率 www.enfodesk.com 图16中国母要电商市场AMC模型 母受电商从整体的发展趋劳米看要晚于电商大数的发展，在很长一段时间都寄目录都是母婴产品 无店铺销售的主流方式，早期的红孩子和乐友虽然都开通了网上角就，网上零售的销量占比都很少， 在2001年将重心转向线下开议实体连镇店，最终发展成为了线下母婴连镇专卖的领先者，红孩子早期 则是依靠邮寄目录实现快速发展。前期母婴电商的整体发展速度是落后于图书、3C、服饰等品类的， 但伴随着综合电商对母爱产品的重视度提开，粉粉推出了魏立的母婴频道，而苏宁更是在012年全资 收购了红孩子。母婴电商适入了一个发展的春天，开始高速增长。近两年随着川户习惯的迁移以及母 婴整体市场的扩大，出现了许多创新模式的垂直母婴电商，宝奥格子推出了喜外直都的购买方式，帮 助国内用户更方便和放心的购买到海外的优质母婴产品，而主打法口母婴限时特卖的蜜芽宝贝则依常 闪购的模式同样为国内用户提供了优质放心的海外母婴产品，问时乐友则在014狐住时机将乐友网和 实体果道打通，建立全渠道覆盖的20双线母要零售平台。跨境和闪购成为了母要垂直电角的主要发 展模式，在费本的性动下母要电商进入了一个快速的发展时期。 欢迎登陆EnfoDesk号观智库，上pwww enodesk.com Te:4006-515-715 E-mal comanslysys.com.cn 16
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 16 1.3.2 中国母婴电商市场 AMC 模型 图 1-6 中国母婴电商市场 AMC 模型 母婴电商从整体的发展趋势来看要晚于电商大盘的发展，在很长一段时间邮寄目录都是母婴产品 无店铺销售的主流方式，早期的红孩子和乐友虽然都开通了网上商城，但网上零售的销量占比都很少， 在 2001 年将重心转向线下开设实体连锁店，最终发展成为了线下母婴连锁专卖的领先者，红孩子早期 则是依靠邮寄目录实现快速发展。前期母婴电商的整体发展速度是落后于图书、3C、服饰等品类的， 但伴随着综合电商对母婴产品的重视度提升，纷纷推出了独立的母婴频道，而苏宁更是在 2012 年全资 收购了红孩子，母婴电商进入了一个发展的春天，开始高速增长。近两年随着用户习惯的迁移以及母 婴整体市场的扩大，出现了许多创新模式的垂直母婴电商，宝贝格子推出了海外直邮的购买方式，帮 助国内用户更方便和放心的购买到海外的优质母婴产品，而主打进口母婴限时特卖的蜜芽宝贝则依靠 闪购的模式同样为国内用户提供了优质放心的海外母婴产品。同时乐友则在 2014 抓住时机将乐友网和 实体渠道打通，建立全渠道覆盖的 O2O 双线母婴零售平台。跨境和闪购成为了母婴垂直电商的主要发 展模式，在资本的推动下母婴电商进入了一个快速的发展时期
中国得夏电食行业发展研究根告2015 2015年1月 13.3中国母婴电商行业发展数据解析 母要8C电商整体规模较小，但保持快速增长 2012Q1-2014Q4中国B2C市场母婴品类交易规模 交易规模（亿元人民币） 一同司比增长率 400 250% 192.6% 19149% 200% 300 。1778% 1698% 154.7 151.7% 1290% 150% 200 100% 100 S0% 173.6 2348 22.0 1878 2179 0% 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2013 2012Q4 2013Q2 2013Q3 2013Q4 201a 201403 1404 末潭：EnfoDe童易指f www.enfodesk.com 图17201201-2014Q4中国B2C市场母星品类交晶规模 中国母婴2℃电商口前虽然整体规模不算大，但卸一直保持着快速增长的态势，根据易观智库 Enfodesk数据显示，中国母婴BC电商市场交易规横在过去的两年时间里实现了几何修数的增长，013 年第1季度的市场规慎只有64,3亿元人民币，而到了2014年第4季度。母婴电商BaC巾场规核己经 达到了292.1亿。母婴品类占整体中国B2电育市场的比重也由2013年第1季度的41%增长到2014 年第四季度的6.43路，母婴品类逐新成长为中国电商市场继图书出版物、服饰箱包、3C家电之后有一 大快速增长的品类。 戒迎理陆EntoDesk易观智率：h中w.entodesk.com TH4008-515-715 E-mal comanalysys com.en 17
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 17 1.3.3 中国母婴电商行业发展数据解析 母婴 B2C 电商整体规模较小，但保持快速增长 图 1-7 2012Q1-2014Q4 中国 B2C 市场母婴品类交易规模 中国母婴 B2C 电商目前虽然整体规模不算大，但却一直保持着快速增长的态势，根据易观智库 Enfodesk 数据显示，中国母婴 B2C 电商市场交易规模在过去的两年时间里实现了几何倍数的增长，2013 年第 1 季度的市场规模只有 64.3 亿元人民币，而到了 2014 年第 4 季度，母婴电商 B2C 市场规模已经 达到了 292.1 亿。母婴品类占整体中国 B2C 电商市场的比重也由 2013 年第 1 季度的 4.1%增长到 2014 年第四季度的 6.43%，母婴品类逐渐成长为中国电商市场继图书出版物、服饰箱包、3C 家电之后有一 大快速增长的品类。 22.0 30.0 40.3 64.4 64.3 83.3 102.6 187.8 173.6 217.9 234.8 292.1 192.6% 177.8% 154.7% 191.4% 169.8% 161.7% 129.0% 55.6% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 100 200 300 400 交易规模（亿元 人民币） 同比增长率 来源：EnfoDesk 易观智库 www.enfodesk.com 2012Q1-2014Q4中国B2C市场母婴品类交易规模
中国得婴电食行业发展研究报情2015 2015年1月 。母婴2市场棕合类电商规旗领先 2014年第4季度中国B2C市场母婴品类交易份额 ■天猫581% 。京东17,3% 苏宁红孩子49% ■苏宁红孩子49% 失型58.1 。当当3.9% 京东173% 。1号店3.4% ■其他12.4% 来兼：EnfoDesk思（智库 www.enfodesk.com 图182014年第4季度中国B2C市场母要品类交葛份额 相比于C心市场，2C市场厂商在服务品质、产品保障以及售后服务都具有较大的优势，对于母 要这种品质重要性优于价格实惠性的产品来说，显然C厂商更具竟争优势。而在母婴2汇市场，天 猫、京东这样的综合类电商依靠流量优势和巨大的品牌影响力占据着地大部分的市场份额。相比起母 要兵直厂商具有较大的规模领先优势。所以垂直类母要厂商只能在模式上与综合电商形成差异化竞争， 才旋在市场中站稳脚跟，脱颗而出。 攻避登陆EnfoDesk易观智库：h中pww8n女d地冰com Tl:4006-515-715 E-mai co@analysys.com.cn 18
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 18 母婴 B2C 市场综合类电商规模领先 图 1-8 2014 年第 4 季度中国 B2C 市场母婴品类交易份额 相比于 C2C 市场，B2C 市场厂商在服务品质、产品保障以及售后服务都具有较大的优势，对于母 婴这种品质重要性优于价格实惠性的产品来说，显然 B2C 厂商更具竞争优势。而在母婴 B2C 市场，天 猫、京东这样的综合类电商依靠流量优势和巨大的品牌影响力占据着绝大部分的市场份额，相比起母 婴垂直厂商具有较大的规模领先优势。所以垂直类母婴厂商只能在模式上与综合电商形成差异化竞争， 才能在市场中站稳脚跟，脱颖而出。 天猫 58.1% 京东 17.3% 苏宁红孩子 4.9% 天猫 58.1% 京东 17.3% 苏宁红孩子 4.9% 当当 3.9% 1号店 3.4% 其他 12.4% www.enfodesk.com 来源：EnfoDesk 易观智库 2014年第4季度中国B2C市场母婴品类交易份额
中国得受电商行业发展研究报告2015 2015年1月 2中国母婴电商不同模式厂商案例研究分析 母要电商由干其产品的特殊性，注定其市场会逐步向2C类厂商聚集，而虽然目前在母婴2C市 场中，综合类的电商平台占据着能对的主导地位和大部分的市场份额，但是面对战下近2万亿的巨大 母婴市场，仍然还会有巨大的空间留给垂直母婴电商平台。纵观目前中国的母婴电商厂商格局，除了 综合电商的母要频道以及垂直母婴电商企业之外，还有线下传统母要零售的电商业务。本篇推告将着 重分析垂直母要电商企业的发展模式。 2.1综合电商母婴业务研究分析 2.1.1天糟母婴 ·发展概况 母要品类是天量商城重点关注和发展的类目，天猫在2010年5月将母婴品类鞋立出来推出天猫母 要馆，随后启动验立二级域名bay,tl1,c0通将母堡品类进行独立运营。目前天载母要与国内外上千 个品韩达成战略合作。入驻了1400多家品牌官方旗舰店和4000多家母婴专营商家，为用户提供了T0 多万种母婴产品，厦盖了空宝食品、宝空用品、孕期产后、童装童鞋、玩具爱好等全品类的孕要童产 品，是最大的在线母竖一站式购物商械。同时，天猫母婴还开设了精明妈味和海外直郎两个子频道， 分别为用户提供母婴品牌折扣专卖和海外商品跨境直官购买服务·此外，在天霜国际馆里母琴用品也 是主要的商品类目，并且排在天罐国际产品类目第一的位置，母婴用品成为天箱国际馆的主要卖点， 天精国际对入驻商家的要求必领是具有海外零售贷质的中国大精以外的公司实体，所销售的产品均原 产干或销售于海外，这就从商家的源头上解决了母要用户最关注的产品质量问题，确保用户通过天精 国际购买到的母婴用品都是海外正品品牌。 2013年6月，天猫母婴正式启动“宝室计划”，首期暖合超过400个品伸角，包括Karicare,好 奇、花王、贵雪、丽要房等品牌，覆盖天猫母婴的几乎所有类目，共同打造一系列会员关注计划。为 用户带来宝宝成长阶段所有的商品和服务。会员关怀计划包括定向精准用户的品牌超值优惠券，针对 不月年龄宝室需要的福袋礼包以及每月5日天着母要专属权整日等。天瑞母受希望通过“宝宝计划 和其能相关的品牌活动，给母要消贵者提供更多专业实惠的服务，建立起专属的得要用户会员体系， 从而最终提高母婴用户黏性。 攻夏登陆EnfoDesk号我智库，h中wnt地kGm T:4006-515-715 Emal coanalysys.com.cn 19
中国母婴电商行业发展研究报告 2015 2015 年 1 月 欢迎登陆 EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 19 2 中国母婴电商不同模式厂商案例研究分析 母婴电商由于其产品的特殊性，注定其市场会逐步向 B2C 类厂商聚集，而虽然目前在母婴 B2C 市 场中，综合类的电商平台占据着绝对的主导地位和大部分的市场份额，但是面对线下近 2 万亿的巨大 母婴市场，仍然还会有巨大的空间留给垂直母婴电商平台。纵观目前中国的母婴电商厂商格局，除了 综合电商的母婴频道以及垂直母婴电商企业之外，还有线下传统母婴零售的电商业务。本篇报告将着 重分析垂直母婴电商企业的发展模式。 2.1综合电商母婴业务研究分析 2.1.1 天猫母婴 发展概况 母婴品类是天猫商城重点关注和发展的类目，天猫在 2010 年 5 月将母婴品类独立出来推出天猫母 婴馆，随后启动独立二级域名 baby.tmall.com 将母婴品类进行独立运营。目前天猫母婴与国内外上千 个品牌达成战略合作，入驻了 1400 多家品牌官方旗舰店和 4000 多家母婴专营商家，为用户提供了 70 多万种母婴产品，覆盖了宝宝食品、宝宝用品、孕期产后、童装童鞋、玩具爱好等全品类的孕婴童产 品，是最大的在线母婴一站式购物商城。同时，天猫母婴还开设了精明妈咪和海外直邮两个子频道， 分别为用户提供母婴品牌折扣专卖和海外商品跨境直邮购买服务。此外，在天猫国际馆里母婴用品也 是主要的商品类目，并且排在天猫国际产品类目第一的位置，母婴用品成为天猫国际馆的主要卖点。 天猫国际对入驻商家的要求必须是具有海外零售资质的中国大陆以外的公司实体，所销售的产品均原 产于或销售于海外，这就从商家的源头上解决了母婴用户最关注的产品质量问题，确保用户通过天猫 国际购买到的母婴用品都是海外正品品牌。 2013 年 6 月，天猫母婴正式启动“宝宝计划”，首期联合超过 400 个品牌商，包括 Karicare、好 奇、花王、费雪、丽婴房等品牌，覆盖天猫母婴的几乎所有类目，共同打造一系列会员关注计划，为 用户带来宝宝成长阶段所有的商品和服务。会员关怀计划包括定向精准用户的品牌超值优惠券，针对 不同年龄宝宝需要的福袋礼包以及每月 25 日天猫母婴专属权益日等。天猫母婴希望通过“宝宝计划” 和其他相关的品牌活动，给母婴消费者提供更多专业实惠的服务，建立起专属的母婴用户会员体系， 从而最终提高母婴用户黏性