《市场营销学》教学大纲 课程编号：03.118.3.1 课程名称：市场营销学 Marketing 开课（二级)学院：社会科学部 课程性质：专业课 学分：4学分 学时：56学时 前期课程：《政治经济学》、《西方经济学》 授课对象：卫生管理专业（本科） 考核方式：考试 课程基本要求（或课程简介）： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它 的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的 市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施 的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具 有综合性、实践性、应用性的特点。 Marketing is an applied course based on economics,behavioral science and modern theory applied to management.It studies on the marketing patterns of enterprises and its laws,which aims at meeting the needs of consumers.In another word,the course of marketing patterns and its objective laws,which is established on the basic of study on marketing and the real and potential needs of consumers under a certain marketing circumstance,and put emphasis on products,price, place and promotion by enterprises.It has the feature of comprehension,practice and application. 大纲内容： 一、前言 【课程目的】 市场营销学的研究对象是企业在特定的市场营销环境中，以市场营销研究为基础，为 满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营 销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 市场营销学教学的根本目的在于提高学生在实际营销活动中的理解、分析、策划、执 行和管理控制能力。 。1
·1· 《市场营销学》教学大纲 课程编号：03.118.3.1 课程名称：市场营销学 Marketing 开课（二级）学院：社会科学部 课程性质：专业课 学分：4 学分 学时：56 学时 前期课程：《政治经济学》、《西方经济学》 授课对象：卫生管理专业（本科） 考核方式：考试 课程基本要求（或课程简介）： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它 的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的 市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施 的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具 有综合性、实践性、应用性的特点。 Marketing is an applied course based on economics, behavioral science and modern theory applied to management. It studies on the marketing patterns of enterprises and its laws, which aims at meeting the needs of consumers. In another word, the course of marketing patterns and its objective laws, which is established on the basic of study on marketing and the real and potential needs of consumers under a certain marketing circumstance, and put emphasis on products, price, place and promotion by enterprises. It has the feature of comprehension, practice and application. 大纲内容： 一、前言 【课程目的】 市场营销学的研究对象是企业在特定的市场营销环境中，以市场营销研究为基础，为 满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营 销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 市场营销学教学的根本目的在于提高学生在实际营销活动中的理解、分析、策划、执 行和管理控制能力
【教学要求】 讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以 顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法。市场营 销学是应用性学科课程。因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场 营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实 于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。2、对一些专业术语应配英文对照。 二、教学要求和内容、方法 第一章市场营销学概述 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握市场营销的一般概念及其核心概念，市场营销观念的 形成与发展。 与上述学习目标相适应，本章以4节内容分别重点考察市场营销与市场营销观念的关 系及内涵、市场营销的几个核心概念、市场营销观念的3个发展阶段。 【教学内容】 第一节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生。 2.市场营销学的发展。 3.市场营销的范围。 第二节市场营销学的研究对象和内容 1.市场营销学的定义。 2.市场营销学的研究对象。 3.市场营销学的研究内容。 第三节企业经营观念 1.企业经营观念的变革。 2.新旧经营观念的比较。 3.企业经营观念的新发展。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第二章市场营销战略和营销组合 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握市场营销战略的含义、层次和决策程序：熟悉市场营 销组合的内容、特点和作用。 与上述学习目标相适应，本章以2节内容分别重点阐述市场营销战略的概念、层次和 决策程序：市场营销组合的含义、特点和作用：医药企业的战略特点。 ·2·
·2· 【教学要求】 讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以 顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法。市场营 销学是应用性学科课程。因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场 营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实 于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。2、对一些专业术语应配英文对照。 二、教学要求和内容、方法 第一章 市场营销学概述 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握市场营销的一般概念及其核心概念，市场营销观念的 形成与发展。 与上述学习目标相适应，本章以 4 节内容分别重点考察市场营销与市场营销观念的关 系及内涵、市场营销的几个核心概念、市场营销观念的 3 个发展阶段。 【教学内容】 第一节 市场营销学的产生和发展 1．市场营销学的产生。 2．市场营销学的发展。 3．市场营销的范围。 第二节 市场营销学的研究对象和内容 1．市场营销学的定义。 2．市场营销学的研究对象。 3．市场营销学的研究内容。 第三节 企业经营观念 1．企业经营观念的变革。 2．新旧经营观念的比较。 3．企业经营观念的新发展。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第二章 市场营销战略和营销组合 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握市场营销战略的含义、层次和决策程序；熟悉市场营 销组合的内容、特点和作用。 与上述学习目标相适应，本章以 2 节内容分别重点阐述市场营销战略的概念、层次和 决策程序；市场营销组合的含义、特点和作用；医药企业的战略特点
【教学内容】 第一节市场营销战略概述 1.市场营销战略的概念和意义。 2.企业的战略层次。 3.市场营销战略的决策程序。 4.市场发展战略。 第二节市场营销组合 1.市场营销组合的含义和内容。 2.市场营销组合的特点。 3.市场营销组合的作用。 4.医药企业战略的特点。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第三章市场和市场营销环境 【目的要求】 要求通过本章学习，弄清企业开展营销活动所面临的各种客观环境、企业营销人员为 何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境：并以系统的、整合的态度来看待市场营 销环境。各种市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策。 【教学内容】 第一节市场的涵义和分类 1.市场的概念。 2.市场的特性。 3.市场分类。 第二节市场营销环境分析 1,市场营销环境的概念和特点。 2.市场营销环境分析的目的。 3.市场营销环境分析的方法。 4.企业应付环境威胁的策略。 5.市场需求形态及其营销策略。 6.医药市场营销环境的特征。 第三节傲观营销环境 1.企业。 2.供应商。 3.营销中介。 。3
·3· 【教学内容】 第一节 市场营销战略概述 1．市场营销战略的概念和意义。 2．企业的战略层次。 3．市场营销战略的决策程序。 4．市场发展战略。 第二节 市场营销组合 1．市场营销组合的含义和内容。 2．市场营销组合的特点。 3．市场营销组合的作用。 4．医药企业战略的特点。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第三章 市场和市场营销环境 【目的要求】 要求通过本章学习，弄清企业开展营销活动所面临的各种客观环境、企业营销人员为 何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境；并以系统的、整合的态度来看待市场营 销环境。各种市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策。 【教学内容】 第一节 市场的涵义和分类 1．市场的概念。 2．市场的特性。 3．市场分类。 第二节 市场营销环境分析 1．市场营销环境的概念和特点。 2．市场营销环境分析的目的。 3．市场营销环境分析的方法。 4．企业应付环境威胁的策略。 5．市场需求形态及其营销策略。 6．医药市场营销环境的特征。 第三节 微观营销环境 1．企业。 2．供应商。 3．营销中介
4.顾客。 5.竞争对手。 6.公众。 第四节宏观营销环境 1.人口环境。 2.经济环境。 3.政治与法律环境。 4.社会文化环境。 5.科学技术环境。 6.自然环境。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第四章市场调研和市场预测 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握市场调研的使命、作用和操作要求：确定市场调研的 内容和计划：认识市场需求预测在市场营销中的作用与影响：掌握选择实地调研的方法、 设计调研表的要求：寻找和分析影响市场需求的因素的方法：应用定性预测方法和定量预 测方法进行市场需求预测。 【教学内容】 第一节市场调研的内容和类型 1.市场调研的内容。 2.市场调研的类型。 第二节市场调研的程序和方法 1.市场调研的程序。 2.市场调研的方法。 3.市场调研技术。 第三节市场预测 1.市场营销预测的概述。 2.定性预测方法。 3.定量预测方法。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 。4
·4· 4．顾客。 5．竞争对手。 6．公众。 第四节 宏观营销环境 1．人口环境。 2．经济环境。 3．政治与法律环境。 4．社会文化环境。 5．科学技术环境。 6．自然环境。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第四章 市场调研和市场预测 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握市场调研的使命、作用和操作要求；确定市场调研的 内容和计划；认识市场需求预测在市场营销中的作用与影响；掌握选择实地调研的方法、 设计调研表的要求；寻找和分析影响市场需求的因素的方法；应用定性预测方法和定量预 测方法进行市场需求预测。 【教学内容】 第一节 市场调研的内容和类型 1．市场调研的内容。 2．市场调研的类型。 第二节 市场调研的程序和方法 1．市场调研的程序。 2．市场调研的方法。 3．市场调研技术。 第三节 市场预测 1．市场营销预测的概述。 2．定性预测方法。 3．定量预测方法。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合
第五章消费者购买行为分析 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握消费者市场的特点、消费者行为的模式、影响消费者 行为的因素，以及针对这些特点和因素应采取哪些相应的营销策略和方法。 与上述学习目标相适应，本章以3节内容分别重点阐述消费者市场的特点、消费者购 买行为类型、影响消费者行为的因素及其相应的对策措施。 【教学内容】 第一节消费者市场和消费者购买行为 1.消费者市场需求特征。 2.消费者的购买行为研究。 3.消费者购买行为模式。 第二节影响消费者购买行为的主要因素 1.经济因素。 2.社会文化因素。 3.心理因素。 4.药物因素。 第三节消费者购买决策过程 1.认知需求。 2.收集信息。 3.评价方案。 4.购买决策。 5.购后行为。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第六章市场细分和目标市场选择 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握公司如何识别构成总体市场的各个细分市场，可用那 些标准来选择最有吸引力的目标市场和可运用哪些差异化特征在市场上进行有效的产品定 位。 与上述学习目标相适应，本章以3节内容分别重点考察市场细分的原理和方法、选择 目标市场的程序及市场定位的实质和策略。 【教学内容】 第一节市场细分 1.市场细分的概念。 。5✉
·5· 第五章 消费者购买行为分析 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握消费者市场的特点、消费者行为的模式、影响消费者 行为的因素，以及针对这些特点和因素应采取哪些相应的营销策略和方法。 与上述学习目标相适应，本章以 3 节内容分别重点阐述消费者市场的特点、消费者购 买行为类型、影响消费者行为的因素及其相应的对策措施。 【教学内容】 第一节 消费者市场和消费者购买行为 1．消费者市场需求特征。 2．消费者的购买行为研究。 3．消费者购买行为模式。 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 1．经济因素。 2．社会文化因素。 3．心理因素。 4．药物因素。 第三节 消费者购买决策过程 1．认知需求。 2．收集信息。 3．评价方案。 4．购买决策。 5．购后行为。 【教学方式】 以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。 第六章 市场细分和目标市场选择 【目的要求】 要求通过本章学习，理解和掌握公司如何识别构成总体市场的各个细分市场，可用那 些标准来选择最有吸引力的目标市场和可运用哪些差异化特征在市场上进行有效的产品定 位。 与上述学习目标相适应，本章以 3 节内容分别重点考察市场细分的原理和方法、选择 目标市场的程序及市场定位的实质和策略。 【教学内容】 第一节 市场细分 1．市场细分的概念