从组织的生存角度来看这一问恩，组织形象是组织的主体意识的表现及其价值行为被公 众认知后的心理反应。这里的主体意识是指作为一个独立的、整体的社会组织所信奉的价值 观和一贯的公开活动方式及其活动成果。这里的心理反应则是公众经过全面的心理加工所形 成的综合印象。可见，组织形象是组织的心理气氛、产品形象、服务机构名称、商标、广告 人物形象、信誉程度等组织的各项特点在公众心目中的综合反映，而不是对某一个体的印象。 在人性化社会中，组织形象体现了社会对该组织的承认和接受的程度。 组织形象是组织生存和发展的一项软性指标，这里所说的“软性”是相对于产品的质量 和数量而言的。纵观市场竞争的发展过程，可以看到，民主化、人性化、文明化的程度越高， 组织形象在竞争中所起的作用也就越大。在现代全球活动的背景下，信息情报、加工技术、 先进材料等的共同占有，使同一类产品相似之处多于不同之处，质量上相差无几，几乎并驾 齐驱，竞争早己不局限于技术、效率等这类较为传统的狭隘的范畴。同时，富裕的消费者快 速地增多，使消费行为发生了很大的变革，人们追求的不再是某一具体商品的质量，而是追 求组织的整体的综合印象。这种印象综合了该组织在历史规模、产品品种、质量、牌号、技 术水平、价格、售前服务、售中服务、售后服务等诸方面的信息要素。人们在购买商品时， 并不斤斤计较价格，商标形象和整体的企业形象比产品价格本身更为重要。组织要想生存和 发展，自身的形象非常重要，它成为组织的一项无形的资产，是竞争中获取优势的法宝。 (二)组织形象的特征 1、多面性 组织形象不是挂在培上的一幅单调的平面绘画，它是社会空间中的社会组织在公众心理 中的立体的反映。由于公众的层次不同，观察的角度不同，需求的不同，每个人都可能从个 人的需要出发，站在特殊的角度上来观察同一个组织的行为，从而在公众的心目中该组织的 形象特征就明显地带若这一角度所看到的这个侧面的表现。例如：政府官员与普通消费者公 众对一个企业组织的评价取向往往不同，政府官员注重组织的总体价值、社会价值和长期发 展价值，而消费者公众则更多地注重产品本身的价值。从总体上来看，不同的组织其社会存 在的价值不同，目的也不同。所以不能对所有组织提出同样的形象要求。一般说，对组织形 象可分为内部成员心目中的组织形象和社会公众心目中的组织形象。如果再深一步探讨，又 可以从不同角度的观察者出发，提出多种多样的组织形象要求，这说明每一个组织的形象都 存在着多面性
11 从组织的生存角度来看这一问题，组织形象是组织的主体意识的表现及其价值行为被公 众认知后的心理反应。这里的主体意识是指作为一个独立的、整体的社会组织所信奉的价值 观和一贯的公开活动方式及其活动成果。这里的心理反应则是公众经过全面的心理加工所形 成的综合印象。可见，组织形象是组织的心理气氛、产品形象、服务机构名称、商标、广告、 人物形象、信誉程度等组织的各项特点在公众心目中的综合反映，而不是对某一个体的印象。 在人性化社会中，组织形象体现了社会对该组织的承认和接受的程度。 组织形象是组织生存和发展的一项软性指标，这里所说的“软性”是相对于产品的质量 和数量而言的。纵观市场竞争的发展过程，可以看到，民主化、人性化、文明化的程度越高， 组织形象在竞争中所起的作用也就越大。在现代全球活动的背景下，信息情报、加工技术、 先进材料等的共同占有，使同一类产品相似之处多于不同之处，质量上相差无几，几乎并驾 齐驱，竞争早已不局限于技术、效率等这类较为传统的狭隘的范畴。同时，富裕的消费者快 速地增多，使消费行为发生了很大的变革，人们追求的不再是某一具体商品的质量，而是追 求组织的整体的综合印象。这种印象综合了该组织在历史规模、产品品种、质量、牌号、技 术水平、价格、售前服务、售中服务、售后服务等诸方面的信息要素。人们在购买商品时， 并不斤斤计较价格，商标形象和整体的企业形象比产品价格本身更为重要。组织要想生存和 发展，自身的形象非常重要，它成为组织的一项无形的资产，是竞争中获取优势的法宝。 （二）组织形象的特征 1、多面性 组织形象不是挂在墙上的一幅单调的平面绘画，它是社会空间中的社会组织在公众心理 中的立体的反映。由于公众的层次不同，观察的角度不同，需求的不同，每个人都可能从个 人的需要出发，站在特殊的角度上来观察同一个组织的行为，从而在公众的心目中该组织的 形象特征就明显地带着这一角度所看到的这个侧面的表现。例如：政府官员与普通消费者公 众对一个企业组织的评价取向往往不同，政府官员注重组织的总体价值、社会价值和长期发 展价值，而消费者公众则更多地注重产品本身的价值。从总体上来看，不同的组织其社会存 在的价值不同，目的也不同。所以不能对所有组织提出同样的形象要求。一般说，对组织形 象可分为内部成员心目中的组织形象和社会公众心目中的组织形象。如果再深一步探讨，又 可以从不同角度的观察者出发，提出多种多样的组织形象要求，这说明每一个组织的形象都 存在着多面性
2、相对稳定性 组织的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势，便使公众形成一种态度取向， 态度的相对稳定性便决定了公众对组织形象感受的相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观 察，更重要的是感受，而感受最容易使人们形成固定的经验，经验是不易改变的。例如：某 食品公司出售了一次腐烂变质的食品，便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形成了不能再 购买该公司产品的经验。由此可见，组织的形象一旦形成就具有稳定性。然而，这个稳定性 也是相对的，并不是一成不变的，可以通过具体的公共关系活动来改变公众的态度，引导公 众的行为，不过需要多花费一些气力。 3、可变性 人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激，人们对这一事物的形象的改变也借助 于信息的刺激，就一般认识规律来说，事物对人们的刺激使人们产生了对该事物的认识、理 解、评价，从而在心目中产生了对该事物的形象，同样道理，要想改变这一形象也是可能的， 只是需要一个更加强烈的刺激而已。组织形象的形成与改变也是同样的道理。 4、阶段性 所谓阶段性，是指组织形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定一个时期。在这期间 要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的，需要在一系列的有效的公共关系活动之 后，才能使组织的形象出现明显的变化新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系， 形象的发展是间断的、跳跃的。良好的组织形象是一个组织全体人员，尤其是公关人员共同 努力的结果，但并不是与特定的组织永远相伴而行的。对于良好的、理想的形象需要巩固、 保护，对于不良的形象需要及时的、尽快的改善，这就要求公关人员要经常向社会公众输送 组织的更新的信总，以取代旧的形象，建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。 (三)组织形象的作用 1、增加组织内部凝聚力 良好的组织形象容易造成良好的心理气氛，良好的心理气氛能增强成员的自豪感与归属 感，形成一种向心力和凝聚力使全体员工心悦诚服、愉快地为组织而工作。 2、对外界公众产生吸引力，从而增强消费者的消费信心 美好的组织形象能给公众以美好的心理感受，形成普遍的社会赞誉。这样有助于组织吸 引人才，有助于吸引公众的消费行为，使公众乐于投向你、支持你。 12
12 2、相对稳定性 组织的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势，便使公众形成一种态度取向， 态度的相对稳定性便决定了公众对组织形象感受的相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观 察，更重要的是感受，而感受最容易使人们形成固定的经验，经验是不易改变的。例如：某 食品公司出售了一次腐烂变质的食品，便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形成了不能再 购买该公司产品的经验。由此可见，组织的形象一旦形成就具有稳定性。然而，这个稳定性 也是相对的，并不是一成不变的，可以通过具体的公共关系活动来改变公众的态度，引导公 众的行为，不过需要多花费一些气力。 3、可变性 人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激，人们对这一事物的形象的改变也借助 于信息的刺激，就一般认识规律来说，事物对人们的刺激使人们产生了对该事物的认识、理 解、评价，从而在心目中产生了对该事物的形象，同样道理，要想改变这一形象也是可能的， 只是需要一个更加强烈的刺激而已。组织形象的形成与改变也是同样的道理。 4、阶段性 所谓阶段性，是指组织形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定一个时期。在这期间 要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的，需要在一系列的有效的公共关系活动之 后，才能使组织的形象出现明显的变化。新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系， 形象的发展是间断的、跳跃的。良好的组织形象是一个组织全体人员，尤其是公关人员共同 努力的结果，但并不是与特定的组织永远相伴而行的。对于良好的、理想的形象需要巩固、 保护，对于不良的形象需要及时的、尽快的改善，这就要求公关人员要经常向社会公众输送 组织的更新的信息，以取代旧的形象，建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。 （三）组织形象的作用 1、增加组织内部凝聚力 良好的组织形象容易造成良好的心理气氛，良好的心理气氛能增强成员的自豪感与归属 感，形成一种向心力和凝聚力使全体员工心悦诚服、愉快地为组织而工作。 2、对外界公众产生吸引力，从而增强消费者的消费信心 美好的组织形象能给公众以美好的心理感受，形成普遍的社会赞誉。这样有助于组织吸 引人才，有助于吸引公众的消费行为，使公众乐于投向你、支持你
3、有助于组织与环境的良性循环 美好的组织形象可获得良好的社会舆论，可获得更多公众的支持与更大的社会声望。组 织得到的支持越多，理解越多，发展就越快，成绩也就越显著，这样又使组织的形象得到进 一步的优化，出现组织与环境间的良性循环，这是任何组织都应追寻的目标。尤其当一个组 织面临困境时，美好的组织形象能成为政府与社区给予大力支持的重要原因。 4、促进社会文明化、人性化的进程 社会组织重视自身的形象建设与宜传，都以公众的评价为自身行为的准则，处处为公众 着想，可以想象，这样的组织一旦多起来，社会中行善克恶的行为便广为流传，久而久之， 一个良好的社会风气便有望形成。组织形象的建设一旦成了社会众多组织的共同的、自然的 需要，那么社会组织便自愿地担当应有的社会责任，促使其在规划自身目标时，将公众利益 放在首位。这样可以进一步促进社会的文明化、人性化进程。 5、有助于组织克服短期行为，使组织追求远期的价值行为 形象的竞争是长期的，任何“见利忘义”、“急功近利”的短期行为，尽管暂时可以得到 一点实惠，但有损于形象的事情，哪怕是一件半件，都将给组织的发展埋下有害的种子。当 组织明确了这个道理之后，组织的行为便自觉地按照公共关系的要求，眼光远大，追求长期 目标，以组织形象的塑造及宣传作为竞争的重要手段。 （四)建树组织形象的必要性 1、民主参与意识及现代竞争意识的增强，要求社会组织必须注重自身形象的建设 从社会民主化的层面来看这个问题，民主参与意识是公民意识、公仆意识、公德意识的 集中表现。开放的形势使公民的权力与义务更加明确，他们懂得了作为公民都有民主的权力， 这民主权力将通过参与来实现。公民民主权力意识与参与意识决定了自称为公仆的管理者以 及管理团体必须以特定的行为去争取公众对其形象的美好感受，使管理者在注重自身形象的 同时也注重组织形象的建设。从社会商业层面来看，商业竞争意识可分述为公众意识、公平 意识、公开意识。现代的商业竞争，强调公平、公开，于是不讲信誉、不讲社会效益的组织 在平等竞争的机制下很难存活。公众意识也好，公开意识也好，公平意识也好，这些都可以 通过组织形象的建树来实现。 2、经济市场由卖方市场向买方市场的转移，强化了公众自主选择的心理，这就迫使组 织注重自身形象的建树，以赢得更多的公众
13 3、有助于组织与环境的良性循环 美好的组织形象可获得良好的社会舆论，可获得更多公众的支持与更大的社会声望。组 织得到的支持越多，理解越多，发展就越快，成绩也就越显著，这样又使组织的形象得到进 一步的优化，出现组织与环境间的良性循环，这是任何组织都应追寻的目标。尤其当一个组 织面临困境时，美好的组织形象能成为政府与社区给予大力支持的重要原因。 4、促进社会文明化、人性化的进程 社会组织重视自身的形象建设与宣传，都以公众的评价为自身行为的准则，处处为公众 着想，可以想象，这样的组织一旦多起来，社会中行善克恶的行为便广为流传，久而久之， 一个良好的社会风气便有望形成。组织形象的建设一旦成了社会众多组织的共同的、自然的 需要，那么社会组织便自愿地担当应有的社会责任，促使其在规划自身目标时，将公众利益 放在首位。这样可以进一步促进社会的文明化、人性化进程。 5、有助于组织克服短期行为，使组织追求远期的价值行为 形象的竞争是长期的，任何“见利忘义”、“急功近利”的短期行为，尽管暂时可以得到 一点实惠，但有损于形象的事情，哪怕是一件半件，都将给组织的发展埋下有害的种子。当 组织明确了这个道理之后，组织的行为便自觉地按照公共关系的要求，眼光远大，追求长期 目标，以组织形象的塑造及宣传作为竞争的重要手段。 （四）建树组织形象的必要性 1、民主参与意识及现代竞争意识的增强，要求社会组织必须注重自身形象的建设. 从社会民主化的层面来看这个问题，民主参与意识是公民意识、公仆意识、公德意识的 集中表现。开放的形势使公民的权力与义务更加明确，他们懂得了作为公民都有民主的权力， 这民主权力将通过参与来实现。公民民主权力意识与参与意识决定了自称为公仆的管理者以 及管理团体必须以特定的行为去争取公众对其形象的美好感受，使管理者在注重自身形象的 同时也注重组织形象的建设。从社会商业层面来看，商业竞争意识可分述为公众意识、公平 意识、公开意识。现代的商业竞争，强调公平、公开，于是不讲信誉、不讲社会效益的组织 在平等竞争的机制下很难存活。公众意识也好，公开意识也好，公平意识也好，这些都可以 通过组织形象的建树来实现。 2、经济市场由卖方市场向买方市场的转移，强化了公众自主选择的心理，这就迫使组 织注重自身形象的建树，以赢得更多的公众
经济市场由卖方市场过渡到买方市场，结束了买卖双方的不平等状态，排队抢购的现象 将不复存在。在供小于求的卖方市场经济下，原客往往由于能买到XX商品而靴高气扬或成 恩戴德，买方从价格、服务等方面均处于从属的地位。而以“供过于求”、组织竞争激烈为 特征的买方市场，公众在耐心选择的同时，一种自主性、权威性意识在慢慢滋长。此时社会 组织再也不能无视消费者利益、需要和感情，而必须建立并保持同消费者的良好关系，组织 必须让公众了解，必须保持良好的声誉，必须争取公众的喜爱，只有这样，才能赢得消费者 的支持、信任和合作。 3、现代人对真善美的强烈追求要求社会组织必须注重自身的形象建设。 美的体验是强烈的情感体验，对人的感染是巨大的。优美的、善良的组织形象时时感化 着公众，人们对真善美的追求是永不停息的，因此，真诚向上与能激起美感的行为成为组织 形象的内容之一 4、竞争机制的健全与深化要求组织注重自身形象的建设。 若对组织形象参与竞争的历史做纵向考察，不难看出，在人性化、商品化水平低的社会 结构中，竞争更多是在硬件指标上，即使有一些朴素的形象意识也只是一些零碎的行为准则。 而今商品经济非常发达的社会早已结束了人畜不分，忽视公众、忽视形象的早期管理。而进 入到形象竞争阶段，最初的形象竞争注意的是企业产品形象，然后这一形象逐步脱离原来的 产品，向较为抽象的形象一一商标形象发展。在这一阶段里，人们会将对某一产品的信赖无 意识地扩散到这一商标的其他产品，这时人们对产品的信赖就转向了对商标的信赖。从认商 标购买产品这一竞争形式再进一步发展，就进入了企业形象竞争阶段，竞争的内容更为抽象。 哪家企业信誉高、名声好，与公众关系和谐，这家企业的产品就会受到公众的青睐，为公众 所信赖。在这一高级竞争阶段里，公众在购买产品时，首先挑选的是生产厂家，然后是产品 的商标，最后才是具体的产品。 (五)组织形象的定位 1、组织形象定位的概念 组织形象定位是指组织公关人员通过调查分析，测定在公众心目中本组织形象的实际状 况。 一个组织在公众心目中实际具有的形象，需通过调查分析才能得以了解。对组织形象进 行及时准确的分析测定并加以维护和提高，是组织正常运行必不可少的重要环境，是一项重
14 经济市场由卖方市场过渡到买方市场，结束了买卖双方的不平等状态，排队抢购的现象 将不复存在。在供小于求的卖方市场经济下，顾客往往由于能买到××商品而趾高气扬或感 恩戴德，买方从价格、服务等方面均处于从属的地位。而以“供过于求”、组织竞争激烈为 特征的买方市场，公众在耐心选择的同时，一种自主性、权威性意识在慢慢滋长。此时社会 组织再也不能无视消费者利益、需要和感情，而必须建立并保持同消费者的良好关系，组织 必须让公众了解，必须保持良好的声誉，必须争取公众的喜爱，只有这样，才能赢得消费者 的支持、信任和合作。 3、现代人对真善美的强烈追求要求社会组织必须注重自身的形象建设。 美的体验是强烈的情感体验，对人的感染是巨大的。优美的、善良的组织形象时时感化 着公众，人们对真善美的追求是永不停息的，因此，真诚向上与能激起美感的行为成为组织 形象的内容之一。 4、竞争机制的健全与深化要求组织注重自身形象的建设。 若对组织形象参与竞争的历史做纵向考察，不难看出，在人性化、商品化水平低的社会 结构中，竞争更多是在硬件指标上，即使有一些朴素的形象意识也只是一些零碎的行为准则。 而今商品经济非常发达的社会早已结束了人畜不分，忽视公众、忽视形象的早期管理。而进 入到形象竞争阶段，最初的形象竞争注意的是企业产品形象，然后这一形象逐步脱离原来的 产品，向较为抽象的形象——商标形象发展。在这一阶段里，人们会将对某一产品的信赖无 意识地扩散到这一商标的其他产品，这时人们对产品的信赖就转向了对商标的信赖。从认商 标购买产品这一竞争形式再进一步发展，就进入了企业形象竞争阶段，竞争的内容更为抽象。 哪家企业信誉高、名声好，与公众关系和谐，这家企业的产品就会受到公众的青睐，为公众 所信赖。在这一高级竞争阶段里，公众在购买产品时，首先挑选的是生产厂家，然后是产品 的商标，最后才是具体的产品。 （五）组织形象的定位 1、组织形象定位的概念 组织形象定位是指组织公关人员通过调查分析，测定在公众心目中本组织形象的实际状 况。 一个组织在公众心目中实际具有的形象，需通过调查分析才能得以了解。对组织形象进 行及时准确的分析测定并加以维护和提高，是组织正常运行必不可少的重要环境，是一项重
要的公关工作。组织公关人员应该顺应环境的变化，调整、改善组织形象及其定位，争取树 立更佳的组织形象。 2、组织形象定位的基本指标和方法 (1)组织形象的基本指标 任何组织都处在一定的奥论环境中，它的行为、政策或产品必然给别人留下某种印象， 从而产生某种看法和评价。这些看法、印象和评价的总和，就构成了一个组织客观的社会形 象。组织形象的基本指标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被公众知 道了解的程度，社会影响的深度和广度，它是评价组织名气大小的客观尺度。所谓美誉度是 指一个组织获得公众信任、赞美的程度、社会影响的美、丑、好、坏，它是评价组织好坏程 度的指标。知名度主要衡量舆论评价“量”的大、小，不涉及舆论的“质”的价值评断，知 名度高不一定美誉度高，知名度变低也不意味若美誉度低。美誉度主要衡量舆论评价“质” 的好、坏。也不能混同于“量”方面的评价。美誉度高不意味着知名度高，美誉度低不意味 者知名度低。良好的组织形象将知名度和美誉度都作为追求的目标，但需要根据具体的公关 状态对这两项指标加以控制和管理。 (2)组织形象定位的方法 组织形象定位四象限图 经过公共关系调查以后，组织获得有关组织知名度和美誉度两项指标的资料后，运用组 织形象定位四象限图，分别确定组织不同的公共关系状态。如下图所示 90 乙0. 0 类0 N 丙 知名度 象限【表示高知名度、高美誉度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于良好的 状态。如图中的甲公司，甲公司形象对100人进行抽样调查，结果80人对此公司表示了解、 感兴趣并称赞它，那么该公司的知名度和美誉度均为80，形象地位处于象限I的80·80处。 象限Ⅱ表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系具有良好的发展 5
15 要的公关工作。组织公关人员应该顺应环境的变化，调整、改善组织形象及其定位，争取树 立更佳的组织形象。 2、组织形象定位的基本指标和方法 （1）组织形象的基本指标 任何组织都处在一定的舆论环境中，它的行为、政策或产品必然给别人留下某种印象， 从而产生某种看法和评价。这些看法、印象和评价的总和，就构成了一个组织客观的社会形 象。组织形象的基本指标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被公众知 道了解的程度，社会影响的深度和广度，它是评价组织名气大小的客观尺度。所谓美誉度是 指一个组织获得公众信任、赞美的程度、社会影响的美、丑、好、坏，它是评价组织好坏程 度的指标。知名度主要衡量舆论评价“量”的大、小，不涉及舆论的“质”的价值评断，知 名度高不一定美誉度高，知名度变低也不意味着美誉度低。美誉度主要衡量舆论评价“质” 的好、坏。也不能混同于“量”方面的评价。美誉度高不意味着知名度高，美誉度低不意味 着知名度低。良好的组织形象将知名度和美誉度都作为追求的目标，但需要根据具体的公关 状态对这两项指标加以控制和管理。 （2）组织形象定位的方法 组织形象定位四象限图 经过公共关系调查以后，组织获得有关组织知名度和美誉度两项指标的资料后，运用组 织形象定位四象限图，分别确定组织不同的公共关系状态。如下图所示。 象限Ⅰ表示高知名度、高美誉度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于良好的 状态。如图中的甲公司，甲公司形象对 100 人进行抽样调查，结果 80 人对此公司表示了解、 感兴趣并称赞它，那么该公司的知名度和美誉度均为 80，形象地位处于象限Ⅰ的 80·80 处。 象限Ⅱ表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系具有良好的发展