安徽大学《公共关系学》讲义 主讲人：李明 第一专题：什么是公共关系 (一)定义 公共关系简称公关，源于英文Public Relations。Public既可译作“公共的”，又可译做 “公众”，所以有的书中使用“公众关系”。然而，目前使用“公共关系”的译法己经成了约 定俗成的习惯而被人们所接受。 公共关系是一个杜会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一 定行为规范和准则的传播活动。 涵义 (1)从静态的角度来看，公共关系指社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间的 各种关系的综合表现，是一种客观状态，我们称为公共关系状态 一个组织或个人无论是否从事公共关系活动，无论你认识到或是没有认识到，这种“关 系状态”都是存在的，都必然在这个关系的包围之中。对一个社会组织来说，公共关系状态 好，说明公众信任你，支持你，组织的目标活动就能顺利实施。反之，若公共关系状态不好， 得不到公众的支持，组织的目标活动就困难重重，组织的生存发展就将受到影响。 (2)从动态的角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般 公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。 公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系活动两大类。日常公共关系活动 指那些人人都可以做到的，如谦虚有礼、诚实待人、尊重公众等。一个社会组织的日常公共 关系活动是依靠组织的全体成员去进行的，它是组织生存和发展的基础。专门公共关系活动 是指有计划、有系统、有组织地运用有关技术和手段，为达到一定的公共关系目标而进行的 专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助活动等。 (3)从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具。公共关系 1
1 安徽大学《公共关系学》讲义 主讲人：李明 第一专题：什么是公共关系 （一）定义 公共关系简称公关，源于英文 Public Relations。Public 既可译作“公共的”，又可译做 “公众”，所以有的书中使用“公众关系”。然而，目前使用“公共关系”的译法已经成了约 定俗成的习惯而被人们所接受。 公共关系是一个杜会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一 定行为规范和准则的传播活动。 涵义 （1）从静态的角度来看，公共关系指社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间的 各种关系的综合表现，是一种客观状态，我们称为公共关系状态。 一个组织或个人无论是否从事公共关系活动，无论你认识到或是没有认识到，这种“关 系状态”都是存在的，都必然在这个关系的包围之中。对一个社会组织来说，公共关系状态 好，说明公众信任你，支持你，组织的目标活动就能顺利实施。反之，若公共关系状态不好， 得不到公众的支持，组织的目标活动就困难重重，组织的生存发展就将受到影响。 （2）从动态的角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般 公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。 公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系活动两大类。日常公共关系活动 指那些人人都可以做到的，如谦虚有礼、诚实待人、尊重公众等。一个社会组织的日常公共 关系活动是依靠组织的全体成员去进行的，它是组织生存和发展的基础。专门公共关系活动 是指有计划、有系统、有组织地运用有关技术和手段，为达到一定的公共关系目标而进行的 专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助活动等。 （3）从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具。公共关系
是主体为了争取公众而进行的工作，争取公众的方法手段主要是传播信息，沟通感情。主体 通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动必不可缺的核心机制。 (4)从职能上来看，公共关系是现代企业经营管理中不可缺少的一项重要工作。社会 组织要想在竞争中立于不败之地，最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体制下， 企业生产什么、生产多少，卖给谁都由计划统一调控。而在市场经济体制下，企业的命运是 在市场导向下完全由自己来掌握。企业形象是否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，这 些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象的塑造和竞争，只有依靠公共关系的 管理方法，所以，也可以说公共关系是一门形象竞争的艺术。 (5)从内容上看，公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系。 内部公共关系指的是社会组织与内部员工、股东以及各职能科室等的关系，其中以员工 关系为最重要。 外部公共关系指的是社会组织同其他相关联的社会组织或群体间的公共关系。一个社会 组织既是为其他组织服务的，又是另外的一些组织或群体的服务对象。社会组织的公共关系 活动就是要使这种服务与被服务的关系经常处于融治、和谐、互相信赖、互相支持的良好状 态，使组织在一片赞扬声中获得利益。 (二)相关概念 1、公共关系与关系、人际关系、庸俗关系 关系是事物之间、人与人之间、人与事物之间相互作用、相互影响的状态，其中人与人 之间的相互关系称作人际关系。公共关系与关系、人际关系的区别是明显的：人际关系泛指 所有人之间的所有关系，而公共关系仅指个人或组织与公众之间的关系。 所谓庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、庙俗化的人际社会关系。它的 目的是为了个人或小团体得到一点好处或是得到一种不正当的优待。这种关系的双方是一种 以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为前提的合作关系，是一种赤裸裸的利益关系， 它和公共关系有着本质的区别。 （1)）产生的社会基础怀同 公共关系是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经济活动空前活跃的产物。在市 场竞争十分激烈的条件下，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，使商品竞争转向公众的竞争 2
2 是主体为了争取公众而进行的工作，争取公众的方法手段主要是传播信息，沟通感情。主体 通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动必不可缺的核心机制。 （4）从职能上来看，公共关系是现代企业经营管理中不可缺少的一项重要工作。社会 组织要想在竞争中立于不败之地，最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体制下， 企业生产什么、生产多少，卖给谁都由计划统一调控。而在市场经济体制下，企业的命运是 在市场导向下完全由自己来掌握。企业形象是否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，这 些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象的塑造和竞争，只有依靠公共关系的 管理方法，所以，也可以说公共关系是一门形象竞争的艺术。 （5）从内容上看，公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系。 内部公共关系指的是社会组织与内部员工、股东以及各职能科室等的关系，其中以员工 关系为最重要。 外部公共关系指的是社会组织同其他相关联的社会组织或群体间的公共关系。一个社会 组织既是为其他组织服务的，又是另外的一些组织或群体的服务对象。社会组织的公共关系 活动就是要使这种服务与被服务的关系经常处于融洽、和谐、互相信赖、互相支持的良好状 态，使组织在一片赞扬声中获得利益。 （二）相关概念 1、公共关系与关系、人际关系、庸俗关系 关系是事物之间、人与人之间、人与事物之间相互作用、相互影响的状态，其中人与人 之间的相互关系称作人际关系。公共关系与关系、人际关系的区别是明显的：人际关系泛指 所有人之间的所有关系，而公共关系仅指个人或组织与公众之间的关系。 所谓庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、庸俗化的人际社会关系。它的 目的是为了个人或小团体得到一点好处或是得到一种不正当的优待。这种关系的双方是一种 以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为前提的合作关系，是一种赤裸裸的利益关系， 它和公共关系有着本质的区别。 （1）产生的社会基础不同 公共关系是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经济活动空前活跃的产物。在市 场竞争十分激烈的条件下，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，使商品竞争转向公众的竞争
而公众竞争实质上就是组织形象的竞争，公共关系实质就是组织形象竞争的手段和艺术】 庸俗关系是在社会生产力低下，商品经济不发达，物质供应不充裕，服务不充分的社会 条件下产生的一种不良的壮会现象，它是某些人“拉关系”、“走后门”、以权谋私、损公肥 私的行为. (2)观点主张不同 公共关系主张“以诚相特”、“实事求是”、“互惠互利、“眼光远大”。它借助于诚实无 欺、双向传播沟通的手段，将组织、利益、公众利益、社会利益有机地结合在一起。公共关 系做任何事都以“对组织形象的塑造有利”为原则。 庸俗关系则不然，它根本不顾及本身（本组织）的形象，凡事以“我”为中心，弄虚作 假，不尊重事实，只顾眼前利益，急功近利思想特别严重，而这些都是与公共关系所持有的 原则格格不入的。 （3）运用手段不同 公共关系运用大众传播工具和报纸、杂志、广播电视、影片、其他刊物等进行信息传播， 是公开的活动。 庸俗关系则是在背地里搞个人的私下交易，施小恩小惠，请客送礼，吃吃喝喝的相互利 用，是一种偷偷摸摸、躲躲闪闪的私下的交易。 （4)利益的获得者不同 公共关系的主体是组织，公共关系的活动是为了组织的生存、发展和强盛而进行的双向 交流、双向沟通的过程，受益的是组织。 而庸俗关系有时也代表组织，但由于使组织的关系变成了个人的私下交易，使最终受益 的是个人，受损的是组织。 (5)社会效益不同 3
3 而公众竞争实质上就是组织形象的竞争，公共关系实质就是组织形象竞争的手段和艺术。 庸俗关系是在社会生产力低下，商品经济不发达，物质供应不充裕，服务不充分的社会 条件下产生的一种不良的社会现象，它是某些人“拉关系”、“走后门”、以权谋私、损公肥 私的行为。 （2）观点主张不同 公共关系主张“以诚相待”、“实事求是”、“互惠互利”、“眼光远大”。它借助于诚实无 欺、双向传播沟通的手段，将组织、利益、公众利益、社会利益有机地结合在一起。公共关 系做任何事都以“对组织形象的塑造有利”为原则。 庸俗关系则不然，它根本不顾及本身（本组织）的形象，凡事以“我”为中心，弄虚作 假，不尊重事实，只顾眼前利益，急功近利思想特别严重，而这些都是与公共关系所持有的 原则格格不入的。 （3）运用手段不同 公共关系运用大众传播工具和报纸、杂志、广播电视、影片、其他刊物等进行信息传播， 是公开的活动。 庸俗关系则是在背地里搞个人的私下交易，施小恩小惠，请客送礼，吃吃喝喝的相互利 用，是一种偷偷摸摸、躲躲闪闪的私下的交易。 （4）利益的获得者不同 公共关系的主体是组织，公共关系的活动是为了组织的生存、发展和强盛而进行的双向 交流、双向沟通的过程，受益的是组织。 而庸俗关系有时也代表组织，但由于使组织的关系变成了个人的私下交易，使最终受益 的是个人，受损的是组织。 （5）社会效益不同
公共关系是一种开明的经营管理艺术，是现代社会文明化的表现，它主张人与人之间， 组织与组织之间都要以诚相见。可想而知，若全社会的组织和个人都能使用公共关系的手段 来经营、来竞争、来塑造自己的美好形象，社会必将更加和谐、友善、文明、进步， 而南俗关系则不然，由于它的出现不但不能给组织带来好处，反而还会使人际关系变得 庸俗化，给社会附加各种各样的矛盾，造成人际关系紧张，使社会在一定程度上失去平衡、 失去公理、失去标准，严重污染社会风气，使社会文明程度下降。 2、公共关系与人际交往 人际交往是人与人之间的联系与相互影响，是人类实我活动的重要组成部分，确切地说， 人际交往是一种对象为有意识的人的实践活动。公共关系与人际交往二者之间既存在着密切 的联系，又有它们各自的特点。 (1)公共关系与人际交往的联系 ①公共关系离不开人际交往。 尽管公共关系的主体是社会组织，然而具体的公关活动的实施者仍然是具体的个人。代 表主体的是个人，代表客体的也是个人，离开具体的个人，公关活动是无法开展的。公共关 系目标的实现不但需要大众传播媒介与手段，同时也不否认人际沟通的重要意义。组织在进 行任何公共关系活动，处理任何有关公关事件时，往往都离不开主体、客体双方的代表会晤 接治，并代表各自的组织进行信息交流，感情沟通，进而促进公共关系目标的实现。而这 过程的实质便是在进行人际交往，只不过在此过程中赋予公共关系的内容而己。 ②人际交往是公关活动的基础。 人际交往是公关活动的基础，这主婴表现在：第一，人际交往能为公关主体提供信息。 人际交往能增加信息的数量，提高信息的质量，加快获取信息的速度：第二，人际交往能调 节公关主体的行为。现代社会高度分工的结果，导致组织与公众间的关系密切，彼此密不可 分的合作性，另一方面又不可避免地增加了组织与公众间的摩擦，通过人际交往可以反馈信 息，调查主体的行为，增加主客体间的沟通，创造和谐的关系：第三，人际交往可以增进主 客体间的感情。公共关系活动应带有情感色彩，这是公关活动成功的一个重要因素。在诸多 公关手段中，人际交往对主客体间的感情交流是非常重要且有效的。事实上，有很多事情都 是在原则下可办可不办的，这时主客体间的情感因素就起若十分重要的作用了。 ③人际交往是公关活动必不可少的手段
4 公共关系是一种开明的经营管理艺术，是现代社会文明化的表现，它主张人与人之间、 组织与组织之间都要以诚相见。可想而知，若全社会的组织和个人都能使用公共关系的手段 来经营、来竞争、来塑造自己的美好形象，社会必将更加和谐、友善、文明、进步。 而庸俗关系则不然，由于它的出现不但不能给组织带来好处，反而还会使人际关系变得 庸俗化，给社会附加各种各样的矛盾，造成人际关系紧张，使社会在一定程度上失去平衡、 失去公理、失去标准，严重污染社会风气，使社会文明程度下降。 2、公共关系与人际交往 人际交往是人与人之间的联系与相互影响，是人类实践活动的重要组成部分，确切地说， 人际交往是一种对象为有意识的人的实践活动。公共关系与人际交往二者之间既存在着密切 的联系，又有它们各自的特点。 （1）公共关系与人际交往的联系 ①公共关系离不开人际交往。 尽管公共关系的主体是社会组织，然而具体的公关活动的实施者仍然是具体的个人。代 表主体的是个人，代表客体的也是个人，离开具体的个人，公关活动是无法开展的。公共关 系目标的实现不但需要大众传播媒介与手段，同时也不否认人际沟通的重要意义。组织在进 行任何公共关系活动，处理任何有关公关事件时，往往都离不开主体、客体双方的代表会晤、 接洽，并代表各自的组织进行信息交流，感情沟通，进而促进公共关系目标的实现。而这一 过程的实质便是在进行人际交往，只不过在此过程中赋予公共关系的内容而已。 ②人际交往是公关活动的基础。 人际交往是公关活动的基础，这主要表现在：第一，人际交往能为公关主体提供信息。 人际交往能增加信息的数量，提高信息的质量，加快获取信息的速度；第二，人际交往能调 节公关主体的行为。现代社会高度分工的结果，导致组织与公众间的关系密切，彼此密不可 分的合作性，另一方面又不可避免地增加了组织与公众间的摩擦，通过人际交往可以反馈信 息，调查主体的行为，增加主客体间的沟通，创造和谐的关系；第三，人际交往可以增进主 客体间的感情。公共关系活动应带有情感色彩，这是公关活动成功的一个重要因素。在诸多 公关手段中，人际交往对主客体间的感情交流是非常重要且有效的。事实上，有很多事情都 是在原则下可办可不办的，这时主客体间的情感因素就起着十分重要的作用了。 ③人际交往是公关活动必不可少的手段
公共关系活动需要吸收人际交往的技巧，并使之与其他技术和手段有机地结合起来，充 实和丰富公共关系活动，提高公关活动的成功率。虽然人际交往的面相对狭窄一些，但由于 它针对性强，感情色彩浓，信息真实且反馈快，对增进双方理解，加深友谊，消除误解具有 得天独厚的优点。 (2)公共关系与人际交往的区别 ①活动的范围不同。 从中可以看出，公共关系包含人际交往的内容，但不是所有的人际交往都是公共关系。 人际交往是公关活动的手段，但不是公关活动的全部。 ②主体不同。 从概念的本身米看，公共关系的主体是社会组织，人际交往的主体是个人。尽管利用人 际交往来为公共关系活动服务时，交往的双方也是由一定的社会关系而联系起来的具体的个 人，交往的形式仍然是个人与个人之间的活动，但毕竟公关活动的主体是社会组织，个人也 是代表一定的组织利益，代表社会组织的个人开展人际交往，是为了达到组织的公关目标。 ③性质的不同。 公共关系双方的关系是建立在一定的利益基础上的，它们之间是一种利益关系，公共关 系活动是为了协调组织与公众间的利益关系。人际交往活动的双方则是以一定的血缘、地缘、 业缘、事缘等联系在一起的，他们之间也可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。 ④职能不同。 公共关系是现代社会组织经营管理的一种软性手段，具有管理的职能，它通过塑造形象、 宣传形象、维护形象，为社会组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际交往处理的是人 际关系问题。它是通过人际传播与沟通，增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关 系，寻找需要的满足。 3、公共关系与广告 所谓广告，就是广告主所使用的一种大众传播手段，它以劝说的方式向目标市场推销商 品、劳务、观念或广告主自身的形象。从此定义中我们不难看出，广告一般分为两类，一类 以推销商品、劳务为内容，其目的是劝说顾客购买商品、接受劳务，这一类是商业广告，也 叫商品广告。另一类是以推销介绍广告主的观念、形象为内容，其目的是增进公众对组织的 总体了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而使组织的活动能得到公众的信任与支 持，为推销商品而“鸣锣开道”“铺路架桥”，这一类广告就是公共关系广告，简称公关广告。 5
5 公共关系活动需要吸收人际交往的技巧，并使之与其他技术和手段有机地结合起来，充 实和丰富公共关系活动，提高公关活动的成功率。虽然人际交往的面相对狭窄一些，但由于 它针对性强，感情色彩浓，信息真实且反馈快，对增进双方理解，加深友谊，消除误解具有 得天独厚的优点。 （2）公共关系与人际交往的区别 ①活动的范围不同。 从中可以看出，公共关系包含人际交往的内容，但不是所有的人际交往都是公共关系。 人际交往是公关活动的手段，但不是公关活动的全部。 ②主体不同。 从概念的本身来看，公共关系的主体是社会组织，人际交往的主体是个人。尽管利用人 际交往来为公共关系活动服务时，交往的双方也是由一定的社会关系而联系起来的具体的个 人，交往的形式仍然是个人与个人之间的活动，但毕竟公关活动的主体是社会组织，个人也 是代表一定的组织利益，代表社会组织的个人开展人际交往，是为了达到组织的公关目标。 ③性质的不同。 公共关系双方的关系是建立在一定的利益基础上的，它们之间是一种利益关系，公共关 系活动是为了协调组织与公众间的利益关系。人际交往活动的双方则是以一定的血缘、地缘、 业缘、事缘等联系在一起的，他们之间也可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。 ④职能不同。 公共关系是现代社会组织经营管理的一种软性手段，具有管理的职能，它通过塑造形象、 宣传形象、维护形象，为社会组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际交往处理的是人 际关系问题。它是通过人际传播与沟通，增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关 系，寻找需要的满足。 3、公共关系与广告 所谓广告，就是广告主所使用的一种大众传播手段，它以劝说的方式向目标市场推销商 品、劳务、观念或广告主自身的形象。从此定义中我们不难看出，广告一般分为两类，一类 以推销商品、劳务为内容，其目的是劝说顾客购买商品、接受劳务，这一类是商业广告，也 叫商品广告。另一类是以推销介绍广告主的观念、形象为内容，其目的是增进公众对组织的 总体了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而使组织的活动能得到公众的信任与支 持，为推销商品而“鸣锣开道”“铺路架桥”，这一类广告就是公共关系广告，简称公关广告