广告特别是公关广告与公共关系有着紧密的联系但是二者之间也存在着一定的区别， (1)广告是公共关系的重要手段。公共关系是社会组织扩大影响，树立形象的活动， 从这一点上看，与广告的功能具有重叠性。公共关系有多种手段，其中广告的策划、宣传便 是一个很重要的手段之一，然而我们不能片面地认为公共关系就是广告宣传，广告是公共关 系活动的一部分，并不是全部，更不是公共关系的实质。 (2)公共关系与广告都是借助传播手段的一种有组织、有计划、有目的的活动，然而， 广告只使用大众传播手段，而公共关系除使用大众传播手段以外，还经常使用人际传播、组 织传播等手段；广告的传播过程是单向的信息宣传，而公共关系是双向的传播与沟通。 (3)广告是广告主向传播媒介花钱购买的宣传，在广告宣的时间和空间上受到一定的 限制。而公共关系活动的出台是公关人员捕捉一切可以利用的机会或事件，或创造策划新事 件，审时度势的结果 4、公共关系与宣传 所谓宜传是指以传播为手段来获取公众对某种信仰、信条、观念、行为的理解和支持的 活动。在当今时代，宣传被各种社会组织和个人所利用，宣传对社会奥论有很大的引导作用， 往往能起到推波助澜的效果。 (1)公共关系与宜传的关系 ①公共关系与宜传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既向公众传输信息， 同时又注意信息的反馈，并在反馈信息的作用下修整组织的方针、政策、计划，调整组织的 行为。公共关系的传播既有信息的传播，又有感情的沟通。相对来说，宣传则是单向的信息 灌输。 ②公共关系不能没有宜传，所以说公共关系是组织的喉舌，指的就是公关活动的宣传功 能。公共关系宜传在整个公共关系活动中尽管仅占一部分，然而，若没有这一部分，公共关 系工作便是不完整的。在整个公共关系活动中，如果你的工作做得很不错，但若没有宣传出 去，其影响的力度和范围就会是有限的。实际上，扎实的、完善的公关工作，再加上恰到好 处的宜传，这才是一个完整的、成功的公共关系活动。 ③公关与宜传都必须建立在组织的扎扎实实的基础工作之上，脱离了这个基础的宜传， 6
6 广告，特别是公关广告与公共关系有着紧密的联系，但是二者之间也存在着一定的区别。 （1）广告是公共关系的重要手段。公共关系是社会组织扩大影响，树立形象的活动， 从这一点上看，与广告的功能具有重叠性。公共关系有多种手段，其中广告的策划、宣传便 是一个很重要的手段之一。然而我们不能片面地认为公共关系就是广告宣传，广告是公共关 系活动的一部分，并不是全部，更不是公共关系的实质。 （2）公共关系与广告都是借助传播手段的一种有组织、有计划、有目的的活动。然而， 广告只使用大众传播手段，而公共关系除使用大众传播手段以外，还经常使用人际传播、组 织传播等手段；广告的传播过程是单向的信息宣传，而公共关系是双向的传播与沟通。 （3）广告是广告主向传播媒介花钱购买的宣传，在广告宣的时间和空间上受到一定的 限制。而公共关系活动的出台是公关人员捕捉一切可以利用的机会或事件，或创造策划新事 件，审时度势的结果。 4、公共关系与宣传 所谓宣传是指以传播为手段来获取公众对某种信仰、信条、观念、行为的理解和支持的 活动。在当今时代，宣传被各种社会组织和个人所利用，宣传对社会舆论有很大的引导作用， 往往能起到推波助澜的效果。 （1）公共关系与宣传的关系 ①公共关系与宣传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既向公众传输信息， 同时又注意信息的反馈，并在反馈信息的作用下修整组织的方针、政策、计划，调整组织的 行为。公共关系的传播既有信息的传播，又有感情的沟通。相对来说，宣传则是单向的信息 灌输。 ②公共关系不能没有宣传，所以说公共关系是组织的喉舌，指的就是公关活动的宣传功 能。公共关系宣传在整个公共关系活动中尽管仅占一部分，然而，若没有这一部分，公共关 系工作便是不完整的。在整个公共关系活动中，如果你的工作做得很不错，但若没有宣传出 去，其影响的力度和范围就会是有限的。实际上，扎实的、完善的公关工作，再加上恰到好 处的宣传，这才是一个完整的、成功的公共关系活动。 ③公关与宣传都必须建立在组织的扎扎实实的基础工作之上，脱离了这个基础的宣传
就会起到相反的作用。如，通过新闻报道、图片宜传、发表文章或演讲把一个公司描绘成进 取向上、目光远大，而实际并不是这样，或并没有达到这个目标，这种宜传反而会使该公司 的公共关系状态更加糟糕。 ④公共关系宣传的材料必须加以选择。必须选择有利于组织开展公关活动材料作为宜传 的内容，这样才能对改善组织的公共关系状态有益。你可以不用进行公共关系创造、公共关 系策划，只要你做出如下事情中的一件，你就能保证得到宣传，但没有一项会改善你的公共 关系状态。①抢劫一家银行：②从八层高的楼上跳下：③冬季里穿者内衣在公园里走来走去： ④携带巨额公款失踪.这就是说，具体新闻价值的事件都可以宣传，但对组织形象有益、 能改善公共关系状态的新闻事件，才可为公共关系之所用。 宜传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之一是为组织或委托人进行宣传， 具体工作方法是，发现并且创造组织业务活动上的有新闻价值的方面：了解并接触有关新闻 媒介：在一个有新闻价值的报道或文章的想法形成的过程中，与编辑、记者、评论者密切合 作：用可以为媒介所接受的形式收集事实和准备材料：当新闻报道之后，通过安排再版或其 它形式来进行进一步的传播，以扩大影响。 ⑤宜传不能代替公共关系。一些人认为公共关系就是在报纸上登张照片，或在杂志上免 费获得一块空间。他们据此便声称做了公共关系工作，谈论自己公共关系计划的成功性，这 是很片面的。在进行公共关系实务时，应搞好公共关系宜传，但宜传本身是不能代替全部公 共关系工作的， (三)构成要素 1、公共关系的构成 公共关系既可从静态角度理解，又可从动态角度理解，从静态角度理解时表示一种客观 状态—一公共关系状态。这种状态由三个要素构成，即公共关系主体一—社会组织：公共关 系客体一一社会公众：公共关系中介一一传播沟通。从动态角度理解时公共关系表示一种实 实在在的活动一一公共关系活动。这一活动还可以有第四个构成要素：公共关系活动的目标 一塑造形象。但是目前理论界对公共关系构成要素可归纳为三要素。 (1)公关主体一一社会组织 公共关系主体是指公共关系活动的实能者，是公共关系构成要素的核心。公共关系主体 是社会组织。社会组织的存在和产生都是为了一定经济目的或政治目的，无论哪一种，都需 7
7 就会起到相反的作用。如，通过新闻报道、图片宣传、发表文章或演讲把一个公司描绘成进 取向上、目光远大，而实际并不是这样，或并没有达到这个目标，这种宣传反而会使该公司 的公共关系状态更加糟糕。 ④公共关系宣传的材料必须加以选择。必须选择有利于组织开展公关活动材料作为宣传 的内容，这样才能对改善组织的公共关系状态有益。你可以不用进行公共关系创造、公共关 系策划，只要你做出如下事情中的一件，你就能保证得到宣传，但没有一项会改善你的公共 关系状态。①抢劫一家银行；②从八层高的楼上跳下；③冬季里穿着内衣在公园里走来走去； ④携带巨额公款失踪.这就是说，具体新闻价值的事件都可以宣传，但对组织形象有益、 能改善公共关系状态的新闻事件，才可为公共关系之所用。 宣传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之一是为组织或委托人进行宣传， 具体工作方法是，发现并且创造组织业务活动上的有新闻价值的方面；了解并接触有关新闻 媒介；在一个有新闻价值的报道或文章的想法形成的过程中，与编辑、记者、评论者密切合 作；用可以为媒介所接受的形式收集事实和准备材料；当新闻报道之后，通过安排再版或其 它形式来进行进一步的传播，以扩大影响。 ⑤宣传不能代替公共关系。一些人认为公共关系就是在报纸上登张照片，或在杂志上免 费获得一块空间。他们据此便声称做了公共关系工作，谈论自己公共关系计划的成功性，这 是很片面的。在进行公共关系实务时，应搞好公共关系宣传，但宣传本身是不能代替全部公 共关系工作的。 （三）构成要素 1、公共关系的构成 公共关系既可从静态角度理解，又可从动态角度理解，从静态角度理解时表示一种客观 状态——公共关系状态。这种状态由三个要素构成，即公共关系主体——社会组织；公共关 系客体——社会公众；公共关系中介——传播沟通。从动态角度理解时公共关系表示一种实 实在在的活动——公共关系活动。这一活动还可以有第四个构成要素：公共关系活动的目标 ——塑造形象。但是目前理论界对公共关系构成要素可归纳为三要素。 （1）公关主体——社会组织 公共关系主体是指公共关系活动的实施者，是公共关系构成要素的核心。公共关系主体 是社会组织。社会组织的存在和产生都是为了一定经济目的或政治目的，无论哪一种，都需
得到社会的认可、接受和支持，否则该组织的存在将受到威胁。公共关系就是社会组织谋取 公众支持的一种手段，一门艺术。 (2)公关客体一一社会公众 公共关系客体是指公共关系活动的对象，是公关活动的承受者。公共关系是影响和吸引 公众的艺术，没有公众，公共关系工作就是无的放矢，毫无意义。公共关系客体可以是社会 组织，也可以是一个群体。作为公众，必须是因为某种利益、某一问题而与主体发生或存在 者一种特定的联系，在公共关系中，只要是存在或将要产生这种联系的社会组织或一个群体， 都是公共关系主体的公众，都是主体所进行公共关系活动的对象。 (3)中介一—传播沟通 所谓中介，在公共关系体系中，指主体与客体间的联系。是主体为了实现组织目标向公 众实施公共关系活动所使用的手段、方法。主体要想吸引公众、影响公众，改变公众的态度 通常所采用的手段便是传播沟通。公共关系的传播沟通是双向的，即主体为了达到某种目的， 将信息传播给公众，同时公众又将信息反馈给主体：有时主体首先进行公众意向、态度等的 调查，获得公众的有关信息，然后再将修改了的信息传给公众，以使公众靠向主体，所以说， 公共关系的传播过程是双向进行的。 传播是公共关系体系中的手段，是联系主体与客体间的桥梁，没有了传播，主体与客体 将是一个分立的两个系统，他们“各自为营，互不相干”。这与公共关系的本意是背道而驰 的。 2、公共关系学的内容构成 公共关系学是运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、 广告学等现代科学知识，总结了近代、现代经营管理科学的成果和方法所形成的一门新兴学 科。它的研究对象，概括地讲就是研究现代社会中公共关系活动现象及其内在规律。 主要内容概括为四个方面： 社会组织及社会群体怎样去影响公众，怎样妥善地处理与公众的关系。 公众的类别、构成、特点，以及探讨促进双边关系的有效手段和途径。 主体和客体间利用传播的手段进行相互沟通的方法和规律 组织形象的构成因素及目标形象塑造的方法、策略。 总起来说，公共关系学研究的内容包括公关历史、公关理论、公关应用三个方面
8 得到社会的认可、接受和支持，否则该组织的存在将受到威胁。公共关系就是社会组织谋取 公众支持的一种手段，一门艺术。 （2）公关客体——社会公众 公共关系客体是指公共关系活动的对象，是公关活动的承受者。公共关系是影响和吸引 公众的艺术，没有公众，公共关系工作就是无的放矢，毫无意义。公共关系客体可以是社会 组织，也可以是一个群体。作为公众，必须是因为某种利益、某一问题而与主体发生或存在 着一种特定的联系，在公共关系中，只要是存在或将要产生这种联系的社会组织或一个群体， 都是公共关系主体的公众，都是主体所进行公共关系活动的对象。 （3）中介——传播沟通 所谓中介，在公共关系体系中，指主体与客体间的联系。是主体为了实现组织目标向公 众实施公共关系活动所使用的手段、方法。主体要想吸引公众、影响公众，改变公众的态度， 通常所采用的手段便是传播沟通。公共关系的传播沟通是双向的，即主体为了达到某种目的， 将信息传播给公众，同时公众又将信息反馈给主体；有时主体首先进行公众意向、态度等的 调查，获得公众的有关信息，然后再将修改了的信息传给公众，以使公众靠向主体，所以说， 公共关系的传播过程是双向进行的。 传播是公共关系体系中的手段，是联系主体与客体间的桥梁，没有了传播，主体与客体 将是一个分立的两个系统，他们“各自为营，互不相干”。这与公共关系的本意是背道而驰 的。 2、公共关系学的内容构成 公共关系学是运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、 广告学等现代科学知识，总结了近代、现代经营管理科学的成果和方法所形成的一门新兴学 科。它的研究对象，概括地讲就是研究现代社会中公共关系活动现象及其内在规律。 主要内容概括为四个方面： 社会组织及社会群体怎样去影响公众，怎样妥善地处理与公众的关系。 公众的类别、构成、特点，以及探讨促进双边关系的有效手段和途径。 主体和客体间利用传播的手段进行相互沟通的方法和规律。 组织形象的构成因素及目标形象塑造的方法、策略。 总起来说，公共关系学研究的内容包括公关历史、公关理论、公关应用三个方面
(四)公共关系的基本特征 1、客观性 公共关系是一种客观存在，普遍存在于任何社会组织或个人的环境中。任何社会组织， 无论你是否发现，是否承认，是否曾经进行过或正在进行公共关系活动，组织都处在一定的 公共关系状态中。 2、公开性 公共关系活动的目的是塑造形象、吸引公众、争取公众的理解、支持和合作，只有在“透 明”的情况下，在未被欺骗和蒙蔽的情况下，公众才能了解你、信任你、投向你。所以，公 开性是公共关系的基本特征。从另一个角度来看，公共关系活动本身也是公开的。它不同于 私下交易，不同于处理私人关系的手法，公共关系活动完全在社会各界、法律以及奥论的监 督下。 3、艺术性 搞公共关系活动必须讲究点方法、艺术。公共关系的艺术性具体表现在：①公共关系的 创造策划性。②公关活动要有“由头”。所谓由头，就是能够作为公关活动的缘由，具有公 关活动价值的事物，能够浸透公关活动的案例等。③公关手法的委婉含蓄。 4、情感性 公共关系讲究信息交流，感情沟通。热诚、真挚地对待公众，必然换来公众的回报。这 是公关指导思想的一个主要内容。只有带有情感的活动才能真正地拨动公众的心弦，才能激 发公众的投入热情。公共关系就是要以尊重他人、关心他人为宗旨，来进行感情上的沟通、 联结、融洽，以创造良好的组织环境。从这一点来看，有人把公共关系活动比喻成感情投资 是不无道理的。 5、普遍性 公共关系的普遍性是从其应用的角度来看的。公共关系是一种通过塑造形象来吸引公 众、争取公众的艺术，而这种艺术，无论社会中的什么组织，甚至群体乃至个人，一方面他 们都处于某一特定的状态之中，另一方面，公共关系的艺术对他们都是适用的。实践和理论 上都已证明，不论是组织，是群体，或是个人，只要他们能正确地使用公共关系艺术，那么 该组织就能发展壮大，该群体定会受益，该个人的事业定能成功。 6、战略性 公共关系的基本方针是若眼于长期打算，着手于平时努力。一个企业要建立和改善组织
9 （四）公共关系的基本特征 1、客观性 公共关系是一种客观存在，普遍存在于任何社会组织或个人的环境中。任何社会组织， 无论你是否发现，是否承认，是否曾经进行过或正在进行公共关系活动，组织都处在一定的 公共关系状态中。 2、公开性 公共关系活动的目的是塑造形象、吸引公众、争取公众的理解、支持和合作，只有在“透 明”的情况下，在未被欺骗和蒙蔽的情况下，公众才能了解你、信任你、投向你。所以，公 开性是公共关系的基本特征。从另一个角度来看，公共关系活动本身也是公开的。它不同于 私下交易，不同于处理私人关系的手法，公共关系活动完全在社会各界、法律以及舆论的监 督下。 3、艺术性 搞公共关系活动必须讲究点方法、艺术。公共关系的艺术性具体表现在：①公共关系的 创造策划性。②公关活动要有“由头”。所谓由头，就是能够作为公关活动的缘由，具有公 关活动价值的事物，能够浸透公关活动的案例等。③公关手法的委婉含蓄。 4、情感性 公共关系讲究信息交流，感情沟通。热诚、真挚地对待公众，必然换来公众的回报。这 是公关指导思想的一个主要内容。只有带有情感的活动才能真正地拨动公众的心弦，才能激 发公众的投入热情。公共关系就是要以尊重他人、关心他人为宗旨，来进行感情上的沟通、 联结、融洽，以创造良好的组织环境。从这一点来看，有人把公共关系活动比喻成感情投资 是不无道理的。 5、普遍性 公共关系的普遍性是从其应用的角度来看的。公共关系是一种通过塑造形象来吸引公 众、争取公众的艺术，而这种艺术，无论社会中的什么组织，甚至群体乃至个人，一方面他 们都处于某一特定的状态之中，另一方面，公共关系的艺术对他们都是适用的。实践和理论 上都已证明，不论是组织，是群体，或是个人，只要他们能正确地使用公共关系艺术，那么 该组织就能发展壮大，该群体定会受益，该个人的事业定能成功。 6、战略性 公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。一个企业要建立和改善组织
的良好形象，不是一朝一夕的事，必须付诸“持久的努力”，要全面地、有计划地、连贯地、 坚持不懈地开展工作，要敢于为长远利益而牺牲眼前利益。只有通过平时点点滴滴的努力， 建立起良好的信誉关系，保持君子之交的友谊，方有可能在需要的时候得到对方的真诚的合 作。公共关系专题活动更要讲究策略、讲究方法。更应理顺眼前利益和长远利益的关系，大 利益和小利益的关系。眼光短浅、急功近利是公共关系的一大忌讳。 (五)历史发展 (第二章) 第二专题：为什么要学习公共关系？ 一一公共关系学的职能和价值 一、公共关系目标—一组织形象的塑造 塑造良好的组织形象，是公共关系工作的主要目标。组织形象的树立取决于两个方面的 工作：第一，是组织自身作为一个社会生产或服务部门向社会所提供的产品或服务的质量水 平：第二，是组织作为社会群体中的一员在他与社会其他成员或个体发生关系时所表现出来 的协调程度。第一方面的工作主要局限在生产或服务过程，是开展公共关系活动的基础。第 二方面的工作属于非生产范畴，在这个范畴内的工作便成了公共关系工作的职能范围。成功 的公共关系活动为组织树立良好的形象，组织以其自身美好的形象与社会各界公众联络沟通 建立友谊，发展关系，最终达到组织的目标。 (一)组织形象的概念 组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公 众对组织的全部看法和综合评价。 不同的组织，人们的称谓不同，交往方式不同，经营方针不同，社会行为也不同，这就 给公众造成了不同的形象感受。因而公众对不同的社会组织，或同一组织的不同时期产生了 不同的印象或评价
10 的良好形象，不是一朝一夕的事，必须付诸“持久的努力”，要全面地、有计划地、连贯地、 坚持不懈地开展工作，要敢于为长远利益而牺牲眼前利益。只有通过平时点点滴滴的努力， 建立起良好的信誉关系，保持君子之交的友谊，方有可能在需要的时候得到对方的真诚的合 作。公共关系专题活动更要讲究策略、讲究方法。更应理顺眼前利益和长远利益的关系，大 利益和小利益的关系。眼光短浅、急功近利是公共关系的一大忌讳。 （五）历史发展 （第二章） 第二专题：为什么要学习公共关系？ ——公共关系学的职能和价值 一、公共关系目标——组织形象的塑造 塑造良好的组织形象，是公共关系工作的主要目标。组织形象的树立取决于两个方面的 工作：第一，是组织自身作为一个社会生产或服务部门向社会所提供的产品或服务的质量水 平；第二，是组织作为社会群体中的一员在他与社会其他成员或个体发生关系时所表现出来 的协调程度。第一方面的工作主要局限在生产或服务过程，是开展公共关系活动的基础。第 二方面的工作属于非生产范畴，在这个范畴内的工作便成了公共关系工作的职能范围。成功 的公共关系活动为组织树立良好的形象，组织以其自身美好的形象与社会各界公众联络沟通 建立友谊，发展关系，最终达到组织的目标。 （一）组织形象的概念 组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公 众对组织的全部看法和综合评价。 不同的组织，人们的称谓不同，交往方式不同，经营方针不同，社会行为也不同，这就 给公众造成了不同的形象感受。因而公众对不同的社会组织，或同一组织的不同时期产生了 不同的印象或评价