品牌策路的杠杆作用 ◆成功的经验 ≤马球牌男性成衣,受访者认为 ◆服饰配件(78%),休闲服(75%),上班服(71%) ◆但不能去女性服饰 ≤迪斯尼、BM、施乐、wal-mant等 ◆还可以在原有品牌基础上发展 ≤s结论:似乎都在品牌光谱的两端 黄沛 ⑨復g大学管理学院
黄沛 品牌策略的杠杆作用 成功的经验： 马球牌男性成衣，受访者认为 服饰配件（78％），休闲服（75％），上班服（71％） 但不能去女性服饰 迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等 还可以在原有品牌基础上发展 结论：似乎都在品牌光谱的两端
单一品牌策略成功要橐 ◆要素一:有品牌,并扩充类别 s一旦建立了个性后,要想法扩从类别 吉利:扩从到修面乳,刮胡水,女性剃毛刀、梳理用具 ◆Dll1低价个人电脑,昂贵服务器 六个特别受欢迎的个性 ◆年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫 ◆要素二:利用机会,‘塞满″各种渠道 利用活动、事件,将品牌渗透到各个角落,并通过结盟迅速提高知 名度 ◆星巴克:与联合航空公司,邦诺书店结盟 Nike:建 Nike town进行地理扩张 黄沛 ⑨復g大学管理学院
黄沛 单一品牌策略成功要素 要素一： “拥有”品牌，并扩充类别 一旦建立了个性后，要想法扩从类别 吉利：扩从到修面乳，刮胡水，女性剃毛刀、梳理用具 Dell：低价个人电脑，昂贵服务器 六个特别受欢迎的个性： 年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫 要素二：利用机会，“塞满”各种渠道 利用活动、事件，将品牌渗透到各个角落，并通过结盟迅速提高知 名度 星巴克：与联合航空公司，邦诺书店结盟 Nike：建Nike town进行地理扩张
多角代品牌策略茨孙要素 ◆要素一:制造一只金母鸡 6 Sony:所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色 迪斯尼:提供全家大小有益身心的娱乐经验 要素二:建立可信赖的品牌个性 可憤许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌 的注意力 s运通公司:“获得更多” ≤sIBM:“四海一家的解决之道” ◆要素三:交叉销售、重组结构,系统提升品牌 运通∶个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务,目前已经拥有近 3000万持卡人 黄沛 ⑨復g大学管理学院
黄沛 多角化品牌策略成功要素 要素一：制造一只金母鸡 Sony：所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色 迪斯尼：提供全家大小有益身心的娱乐经验 要素二：建立可信赖的品牌个性 可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌 的注意力 运通公司：“获得更多” IBM：“四海一家的解决之道” 要素三：交叉销售、重组结构，系统提升品牌 运通：个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务，目前已经拥有近 3000万持卡人
艽镨中瑞怎幺次? ◆要素一:研究自身资源 ≤如果资源丰富,则运用品牌杠杆作用 ≤如果资源不丰富,先保持客户对产品的信心即可 ◆要素二:研究原有品牌个性 ≤如果在市场领导地位、值得信赖分数很高,则采用多角化策略 如果在生活形态方面分数很高,则采用单一品牌策略 ◆注意 ≤如果有意采用多角化:一定要考虑顾客基础是否足够大,因为交叉 销售会失去一部分忠诚顾客 s如果顾客基数大,单一策略也可以向多角化进军 黄沛 ⑨復g大学管理学院
黄沛 光谱中端怎么办？ 要素一：研究自身资源 如果资源丰富，则运用品牌杠杆作用 如果资源不丰富，先保持客户对产品的信心即可 要素二：研究原有品牌个性 如果在市场领导地位、值得信赖分数很高，则采用多角化策略 如果在生活形态方面分数很高，则采用单一品牌策略 注意： 如果有意采用多角化：一定要考虑顾客基础是否足够大，因为交叉 销售会失去一部分忠诚顾客 如果顾客基数大，单一策略也可以向多角化进军
其他意事项 1.不遗余力保护品牌个性 2.台理规划品牌计划 让艺术与科学,创意与现实相互激荡 3.建立衡量机制 黄沛 ⑨復g大学管理学院
黄沛 其他注意事项 1. 不遗余力保护品牌个性 2. 合理规划品牌计划 让艺术与科学，创意与现实相互激荡 3. 建立衡量机制