第四章品牌创造和管理 JIAO TONG UNIVERSITY All rights reserved
JIAO TONG UNIVERSITY All rights reserved 2003/3/20 Chapter 4 Creating and Managing Brands 11 第四章 品牌创造和管理
Business Consulting Services 第四章品牌创造和管理 本章内容 什么品牌 品牌类型 功能品牌( functional brands) 形象品牌( image brands) 体验式品牌( experiential brands) 品牌策略 公司品牌策略( corporate strategy) 类别品牌策略( family strategy) 品品牌策略( product strategy) Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 2 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 第四章 品牌创造和管理 ▪ 本章内容： 什么品牌 品牌类型 功能品牌（functional brands） 形象品牌（image brands） 体验式品牌（experiential brands） 品牌策略 公司品牌策略（corporate strategy） 类别品牌策略（family strategy） 产品品牌策略（product strategy）
Business Consulting Services 4.1什么是品牌 什么是品牌: 品牌就是被消费者赋予心理涵义( Psychological meaning) 的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志 ( Symbo)或记号Mark) 举例子说,可口可乐就不仅仅是一个产品,当消费者看 到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。 但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想,那 么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 3 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 什么是品牌： 品牌就是被消费者赋予心理涵义(Psychological meaning) 的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志 (Symbol)或记号(Mark)。 举例子说，可口可乐就不仅仅是一个产品，当消费者看 到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。 但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想，那 么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体
Business Consulting Services 4.1什么是品牌 运用不同心理联想( Psychological association)的组合创造品牌 的方法有很多。 比如巴黎水( Perrier),她被认为是法国的而且价格很高,于是 这个品牌就意味着:欧洲的、年代久远的和精制的。 再比如波兰泉( Poland Springs),(她也是巴黎水公司另一品 牌),她的品牌权益( brand equity)就是由她本身的缅因州 血统所传递,意味着:诚实的、独立的和价格合理的。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 4 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 运用不同心理联想(Psychological association)的组合创造品牌 的方法有很多。 比如巴黎水(Perrier), 她被认为是法国的而且价格很高，于是 这个品牌就意味着：欧洲的、年代久远的和精制的。 再比如波兰泉(Poland Springs), （她也是巴黎水公司另一品 牌），她的品牌权益(brand equity)就是由她本身的缅因州 血统 所传递，意味着：诚实的、独立的和价格合理的
Business Consulting Services 4.1什么是品牌 个品牌在消费者的头脑中可以被反映为一组想法 thoughts)或 者联想( associations) 消费者头脑中对于 Ralph Lauren品牌的联想 Ralph Lauren Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 5 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 一个品牌在消费者的头脑中可以被反映为一组想法(thoughts)或 者联想(associations)。 消费者头脑中对于Ralph Lauren品牌的联想： 拥有土地的贵族 乡村的庄园 狗 有皱纹的 威望 英国的 昂贵的 经典款式的 精致的品位 天然纤维 Ralph Lauren