本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到 的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了 日程上来。③ 第三节抢占心智 定位一一是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定 位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位 置。 对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销 售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场 营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而 主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面： 一、消费者品牌意识调查 消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购美 点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依 靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出一定的广告费用就希望达到相应程度的 消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的 方法之一 二、消费者品牌态度调查 对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度 或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会 与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售 量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990年，Nissan 汽车公司为infinity牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描 术，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示infinity的总意识程度极高： 但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而 代之的是传统的产品特征介绍形式。 跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤 酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销 售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来 改善消费者的态度。 三、消费者品牌使用情况调查 消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的 产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下 降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的 购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途 6
6 本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到 的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了 日程上来。③ 第三节 抢占心智 定位——是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定 位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位 置。 对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销 售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场 营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而 主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面： 一、消费者品牌意识调查 消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购买 点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依 靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出—定的广告费用就希望达到相应程度的 消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的 方法之一。 二、消费者品牌态度调查 对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度 或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会 与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售 量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990 年， Nissan 汽车公司为 infinity 牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描 述，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示 infinity 的总意识程度极高， 但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而 代之的是传统的产品特征介绍形式。 跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤 酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销 售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来 改善消费者的态度。 三、消费者品牌使用情况调查 消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的 产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下 降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的 购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途
径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原 因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策 略。 四、满意度调研 80年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系 统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划 中将跟踪的结果作为一个考虑因素。 企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访 问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意 度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能 在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此， 评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他 们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。 五、企业形象调研 企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于 品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业 及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作：它参与处理各种问题和 难题：它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应：它明确和强调管理部门为公众 利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测 发展趋势，以作为早期警报系统。 有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和 公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影 响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不 幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应， 公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企 业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某 些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注 意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对 小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了80%的收入，而所 有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断 下隆，因此，必须采取细分市场的措施，木能紧紧T件最忠成的少量消费者，从 而去维持并提高品牌忠成。 根据艾伦伯格(1988)对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时 期内，绝大多数消费者只购买1-2次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较
7 径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原 因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策 略。 四、满意度调研 80 年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系 统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划 中将跟踪的结果作为一个考虑因素。 企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访 问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意 度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能 在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此， 评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他 们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。 五、企业形象调研 企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于 品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业 及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作；它参与处理各种问题和 难题；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众 利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测 发展趋势，以作为早期警报系统。 有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和 公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影 响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不 幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应。 公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企 业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某 些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注 意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对 小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了 80%的收入，而所 有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断 下降，因此，必须采取细分市场的措施，才能紧紧盯住最忠诚的少量消费者，从 而去维持并提高品牌忠诚。 根据艾伦伯格（1988）对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时 期内，绝大多数消费者只购买 1-2 次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较
高，这种购买行为规律在NBD模型（反二项分布模型）中反映得很好，艾伦伯格 认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。 在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢 迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌：在轻度使用者中 更受欢迎的话，在重度使用者当中也是更受欢迎的，没有这样的品牌：在轻度使 用者中更受欢迎，在重度使用者当中却是不受欢迎的：也没有在重度使用者中更 受欢迎，在轻度使用者当中却是不受欢迎的。 这就表明，为了增加重度使用者的数量，该品牌也要在总体上更受大众欢迎， 相反，在重度使用者当中提高了受欢迎程度，而在轻度使用者当中没有提高的情 况是根本不存在的，重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面，也就是说，是所 有的消费者共同创造了你的品牌销售，品牌力就来自品牌总的受欢迎程度（既有 深度又有广度)，也就是说，大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在 有更多的人买。从消费者行为学的角度去看，消带者之间的产品使用频率并没有 太大的差异，大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上，又体现在他们 对市场渗透度的重要影响，而市场渗透度又与忠诚度密切相关。 国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，应该 说，是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支 撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作 用。同 第四节发掘和创造产品价值 一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念 的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取 主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用U3P广告发展 战略时 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用 塑造品牌形象策略时。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也 给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。新的竞争并非指其他厂商推出 了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成 的。 对此，要成功的建立并管理一个品牌，对于这三种层次价值的挖掘就显得尤 为重要啦，具体策略如下： 一、想人所未想
8 高，这种购买行为规律在 NBD 模型（反二项分布模型）中反映得很好，艾伦伯格 认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。 在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢 迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌；在轻度使用者中 更受欢迎的话，在重度使用者当中也是更受欢迎的，没有这样的品牌：在轻度使 用者中更受欢迎，在重度使用者当中却是不受欢迎的；也没有在重度使用者中更 受欢迎，在轻度使用者当中却是不受欢迎的。 这就表明，为了增加重度使用者的数量，该品牌也要在总体上更受大众欢迎， 相反，在重度使用者当中提高了受欢迎程度，而在轻度使用者当中没有提高的情 况是根本不存在的，重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面，也就是说，是所 有的消费者共同创造了你的品牌销售，品牌力就来自品牌总的受欢迎程度（既有 深度又有广度），也就是说，大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在 有更多的人买。从消费者行为学的角度去看，消费者之间的产品使用频率并没有 太大的差异，大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上，又体现在他们 对市场渗透度的重要影响，而市场渗透度又与忠诚度密切相关。 国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，应该 说，是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支 撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作 用。⑤ 第四节 发掘和创造产品价值 一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念 的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取 主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用 U3P 广告发展 战略时。 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用 塑造品牌形象策略时。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也 给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。 新的竞争并非指其他厂商推出 了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成 的。 对此，要成功的建立并管理一个品牌，对于这三种层次价值的挖掘就显得尤 为重要啦，具体策略如下： 一、想人所未想
产品的价值，有些是人们已知的，有些是人们未知的和未发现的。这是由于 一方面，产品与人的一些方面的相关性呈现或不够明显：另一方面，人们往往处 于经验常识等心理定势的局限中、造成对定势视野之外的产品价值不够注意，或 听而不闻，视而不见。对此，在品牌管理中的广告构想应努力突破经验常识的局 限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值。 二、变！变！变！ 对于同一个品牌的产品，可以转换其产品的情景，使其呈现不同价值，这样， 同一个产品，由于处于不同的情景中，从而对于人的价值也就不同了。在品牌价 值发掘中的广告构想时应注意分析不同情景中给人的不同感党、印象和利益，选 择有利的一种作为广告信息。 三、换！换！换！ 换个角度看产品，换个角度去发现新价值。从一个角度看，给人以一种印象 一种价值：换个角度看，可能会给人另一种印象，另一种价值。品牌管理中的广 告构想，应善于从不同的角度分析产品与受众的感觉和印象的关系，发现产品的 不同价值和新价值。 四、完整系统 消费者在购物中往往需要众多的产品，而不仅仅是单一产品，即需要的是 “系统”而非一般产品、这种趋势不仅仅表现在办公家具市场、也体现在其它消 费品领域。显然、人们的消费较过去增加了更多的要求，消费任何产品都希望是 一个美好乃至完美的过程，消费者需要的不仅是一件产品、同时也是整体消费 “系统”。当人们要吃时，追求的不再只是吃饱吃得有味，而且是要吃得营养、 吃得情绪好，吃得不会生病。这就要求企业生产的食品不仅色香味形好、而且营 养均衡、卫生，考虑到方方面面细枝末节，这就是一个“系统”。越来越多的 带着“系统”理念的洋品牌冲进我们的市场来、我们也唯有用“系统”来与之竞 争。广告构想在这方面可大有作为.⑥ 五、创意致胜 在品牌价值的发掘中，创意可以说是其灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角， 独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的 创意往往具有其共有的特点。他们一般应具备如下特点： )出乎意料。 精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及 它与消费者牛活的关系」 (二)主题鲜明
9 产品的价值，有些是人们已知的，有些是人们未知的和未发现的。这是由于： 一方面，产品与人的一些方面的相关性呈现或不够明显；另一方面，人们往往处 于经验常识等心理定势的局限中、造成对定势视野之外的产品价值不够注意，或 听而不闻，视而不见。对此，在品牌管理中的广告构想应努力突破经验常识的局 限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值。 二、变！变！变！ 对于同一个品牌的产品，可以转换其产品的情景，使其呈现不同价值，这样， 同一个产品，由于处于不同的情景中，从而对于人的价值也就不同了。在品牌价 值发掘中的广告构想时应注意分析不同情景中给人的不同感党、印象和利益，选 择有利的一种作为广告信息。 三、换！换！换！ 换个角度看产品，换个角度去发现新价值。从一个角度看，给人以一种印象， 一种价值；换个角度看，可能会给人另一种印象，另一种价值。品牌管理中的广 告构想，应善于从不同的角度分析产品与受众的感觉和印象的关系，发现产品的 不同价值和新价值。 四、完整系统 消费者在购物中往往需要众多的产品，而不仅仅是单一产品，即需要的是 “系统”而非一般产品、这种趋势不仅仅表现在办公家具市场、也体现在其它消 费品领域。显然、人们的消费较过去增加了更多的要求，消费任何产品都希望是 一个美好乃至完美的过程，消费者需要的不仅是一件产品、同时也是整体消费 “系统”。当人们要吃时，追求的不再只是吃饱吃得有味，而且是要吃得营养、 吃得情绪好，吃得不会生病。这就要求企业生产的食品不仅色香味形好、而且营 养均衡、卫生，考虑到方方面面细枝末节，这就是一个“系统”。 越来越多的 带着“系统”理念的洋品牌冲进我们的市场来、我们也唯有用“系统”来与之竞 争。广告构想在这方面可大有作为.⑥ 五、创意致胜 在品牌价值的发掘中，创意可以说是其灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角， 独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的 创意往往具有其共有的特点。 他们一般应具备如下特点： 一）出乎意料。 精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及 它与消费者生活的关系。 （二）主题鲜明
精彩的创意一定要具有鲜明而又突出的主题，整个刨意清晰明了，也即是具 有单纯的品质，完全绕着主题进行构思的，不允许其他概念的加入，以免冲淡效 果或给人散乱的印象。 (三)形象独特 精彩的创意要确立一种独特的广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方 式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。 (四)自然亲切 精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论创意中采用怎样奇妙的形式和内 容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广 告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点上大下苦功，尽 量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销 表现。⑦ 六、让产品“思想”起来 对于一些产品品牌，如果能赋予一些有哲理的话，可能会让品牌的段位立即 得到提升，如耐克的：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言 之，是一个残缺的社会”。这就使得产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥 梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，通过文案闸述了对社会、失 败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。 品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间 找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目 标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知一 一品牌。 七、将不能变为可能 优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其 创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而日是内在的、不是表象的关 联。 第五节善用副媒体 塑造一个品牌，传统的主流媒体，象广播、电视、报纸、杂志等的作用固然 必不可少，然而，车体广告、路牌广告、电影广告等相对于传统媒体而言的副媒 体，其作用也绝对不可忽视。人们常常忽视副媒体的力量，而特别注重传统媒体 的饿作用，在此，我们特别强调副媒体的作用，并不是传统媒体的作用不大，相 反我们一直认为主流媒体的饿作用大于副媒体，而是在此特别提出以引起大家的 重视。传统媒体可以让一个品牌一夜成名，而依据副媒体的力量，则可以将传统 的电视广告，演变成一种文化。在与消费者深入沟通的同时，引导消费潮流与消 费时尚 0
10 精彩的创意一定要具有鲜明而又突出的主题，整个刨意清晰明了，也即是具 有单纯的品质，完全绕着主题进行构思的，不允许其他概念的加入，以免冲淡效 果或给人散乱的印象。 （三）形象独特 精彩的创意要确立一种独特的广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方 式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。 （四）自然亲切 精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论创意中采用怎样奇妙的形式和内 容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广 告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点上大下苦功，尽 量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销 表现。⑦ 六、让产品“思想”起来 对于一些产品品牌，如果能赋予一些有哲理的话，可能会让品牌的段位立即 得到提升，如耐克的：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言 之，是一个残缺的社会”。这就使得产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥 梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，通过文案阐述了对社会、失 败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。 品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间 找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目 标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。 七、将不能变为可能 优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其 创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关 联。 第五节 善用副媒体 塑造一个品牌，传统的主流媒体，象广播、电视、报纸、杂志等的作用固然 必不可少，然而，车体广告、路牌广告、电影广告等相对于传统媒体而言的副媒 体，其作用也绝对不可忽视。人们常常忽视副媒体的力量，而特别注重传统媒体 的饿作用，在此，我们特别强调副媒体的作用，并不是传统媒体的作用不大，相 反我们一直认为主流媒体的饿作用大于副媒体，而是在此特别提出以引起大家的 重视。传统媒体可以让一个品牌一夜成名，而依据副媒体的力量，则可以将传统 的电视广告，演变成一种文化。在与消费者深入沟通的同时，引导消费潮流与消 费时尚