科特勒营销案例选 3.《机械制造商杂志》编辑 表4-31·ACT的营销调研问卷 简介 ACT正在实施一项针对决策者和电子机械控制器领域行业专家的调查活动。 我们十分感谢您能够填写这份问卷。如果向上报告时，您的答复会以不记名的形 式上交。您的答复将用于帮助ACT确定方案以更好地为机械工业提供服务： 问题： 1.A.在以下1991年和1996年的机械类别中，请用百分比来表示你在电 子控制器的使用水平方面的意见， B.关于1991~1996年间机械类电子控制器的平均成本，你有何意见？ 使用电子控制器的百分比 控制器平均单位成 本 类别 19911996 1991 1996 洗碗机 干燥机，电 干燥机，煤 微波炉 灶，电气 灶，煤气 电冰箱 室内空调 洗衣机
科特勒营销案例选 11 3．《机械制造商杂志》编辑 表 4－3 1－ACT 的营销调研问卷 简介 ACT 正在实施一项针对决策者和电子机械控制器领域行业专家的调查活动。 我们十分感谢您能够填写这份问卷。如果向上报告时，您的答复会以不记名的形 式上交。您的答复将用于帮助 ACT 确定方案以更好地为机械工业提供服务。 问题： 1．A．在以下 1991 年和 1996 年的机械类别中，请用百分比来表示你在电 子控制器的使用水平方面的意见。 B．关于 1991～1996 年间机械类电子控制器的平均成本，你有何意见？ 使用电子控制器的百分比 控制器平均单位成 本 类别 1991 1996 1991 1996 洗碗机 干燥机，电 干燥机，煤 微波炉 灶，电气 灶，煤气 电冰箱 室内空调 洗衣机
科特勒营销案例选 2.下列各类电器中，供应商为电子控制器定何种价格才能让制造商觉得使 用电子控制器和使用电动机械控制器并无区别？请将功能和特点方面的差别考虑 在内。 类别 每件电器的价格 洗碗机 干燥机，电动 干燥机，煤气 微波炉 电气灶 煤气灶 电冰箱 屋内空调 洗衣机 12
科特勒营销案例选 12 2．下列各类电器中，供应商为电子控制器定何种价格才能让制造商觉得使 用电子控制器和使用电动机械控制器并无区别？请将功能和特点方面的差别考虑 在内。 类别 每件电器的价格 洗碗机 干燥机，电动 干燥机，煤气 微波炉 电气灶 煤气灶 电冰箱 屋内空调 洗衣机
科特勒营销案例选 3.如果电子控制器更多地用于机械方面，它需要具备哪些特点、功能和性 质？ 4.能源部即将出台的条例对家电业将有什么影响？ 5.为了更好地供货，电子控制器公司能做些什么？ 案例5. Shiseido:重新思考未来 许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不 断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了 解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。 Shiseido(读作She一she一doe)是日本最大的化妆品公司。这家公司是从 像志用纪子(N。rik0 Shida)这样的顾安身上了解到以上事实的。志用妇子是在 东京时髦的购物区 家高档商店购物的学生，她只有21岁 当她仔细观察 Shiseido的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的 颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。 独特的营销安排 多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回 其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并 发展了一个由25,000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国 的化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高 价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超 过5,000亿日元（合48亿美元)的年销售额。 反垄断法的强行限制 根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，他们自己 不能定零售价。这一规定使80%在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido 凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价 出售Shiseid 0的产 品。自从1995年 日本公平贸易委员会宣布Sh ido控制 价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生 了巨变。不久之后，一家名为Jūsc0的大型超市连锁店，对4家制造商的800 种化妆品实行15%的降价。这样一来，Jusc0向日本唯一的化妆品销售系统即化妆 品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco在出售Shiseido的产品时并 无美容咨询人员，它相信 交低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出 对台戏还需要几年的时间才能全部上演。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费 者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反 13
科特勒营销案例选 13 3．如果电子控制器更多地用于机械方面，它需要具备哪些特点、功能和性 质？ 4．能源部即将出台的条例对家电业将有什么影响？ 5．为了更好地供货，电子控制器公司能做些什么？ 案例 5. Shiseido:重新思考未来 许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不 断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了 解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。 Shiseido（读作 She－she－doe）是日本最大的化妆品公司。这家公司是从 像志田纪子（Noriko Shida）这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在 东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她只有 21 岁。当她仔细观察一支 Shiseido 的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的 颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。 独特的营销安排 多年以来，零售商同意只出售 Shiseido 的产品，交换条件是 Shiseido 购回 其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido 集制造商和批发商于一身，并 发展了一个由 25，000 家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国 的化妆品店和药店的一半。这一系统使 Shiseido 能够控制销售情况并形成一个高 价位的形象。截止到 1990 年，Shiseido 运用这一分销渠道和高价位已取得了超 过 5，000 亿日元（合 48 亿美元）的年销售额。 反垄断法的强行限制 根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于 12 美元的产品，他们自己 不能定零售价。这一规定使 80％在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido 凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价 出售 Shiseido 的产品。自从 1995 年日本公平贸易委员会宣布 Shiseido 控制零售 价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生 了巨变。不久之后，一家名为 Jusco 的大型超市连锁店，对 4 家制造商的 800 种化妆品实行 15％的降价。这样一来,Jusco 向日本唯一的化妆品销售系统即化妆 品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco 在出售 Shiseido 的产品时并 无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出 对台戏还需要几年的时间才能全部上演。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费 者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反
科特勒营销案例选 垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化 Shiseido的营销对策 Shiseido对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的 化妆品上。在一家新建成的只用原来1/3人手的自动化工厂里，机器人完成了几 乎所有的制造工序。同时 公司 也在海外寻求更名发展 ,目前，Shiseido 口在30 个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进 步在 国际市场实现销售额增长 50%,达到1,000亿日元的目标。Shiseido如要想实现这一目标，必须在美国市 场上有上乘的表现。1994年，公司转变了其在美国的营销战略，将注意力集中于 护肤产品，并注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新在美国820家百 货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。 争取美国的消费者 美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法，转而采用 听起来较科学的声明，促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。这一行业的 业内人士认为，以上营销方式的转变可以反映出消费者在实际认识和价值方面的 不断觉悟。 尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本 的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器 市场上的辉煌还是个问题。一些分新家认为，日本人是高科技的代表而非追求时 髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们 坚信自己的产品要比对手的产品好得多。（日本的化妆品公司要用他们销售额的将 近4%来进行研制和开发，这笔花销是他们美国同行所用费用的两倍。 有一项试验，它用美国顾客对Shiseido的持久型唇膏的反响来测试日本公司 的策略在美国化妆品市场上的效果。广告宜传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护 功能而不是它丰富的色彩。Shiseido唇膏产品系列第一年的销售目标是8，O00, 000美元 一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场， 商家很难 说服顾客并让他们明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的 主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将无法预料潮流的美容产品转变为自然 高科技的必备产品吗？Shiseido的管理人员在试图了解顾客的同时，也在努力解 决这些问题。 问题： 1,消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买 行为的？这些因素又会如何影响化妆品公司的管理人员对消费者的看法？这些因 素是如何变化的？ 14
科特勒营销案例选 14 垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化 妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必 须保持高价以保证其利润。 Shiseido 的营销对策 Shiseido 对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的 化妆品上。在一家新建成的只用原来 1／3 人手的自动化工厂里，机器人完成了几 乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多发展。目前，Shiseido 已在 30 个国家开设了 21 家子公司和 6 家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长 50%，达到 1，000 亿日元的目标。Shiseido 如要想实现这一目标，必须在美国市 场上有上乘的表现。1994 年，公司转变了其在美国的营销战略，将注意力集中于 护肤产品，并注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新在美国 820 家百 货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。 争取美国的消费者 美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法，转而采用 听起来较科学的声明，促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。这一行业的 业内人士认为，以上营销方式的转变可以反映出消费者在实际认识和价值方面的 不断觉悟。 尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本 的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器 市场上的辉煌还是个问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时 髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们 坚信自己的产品要比对手的产品好得多。（日本的化妆品公司要用他们销售额的将 近 4％来进行研制和开发，这笔花销是他们美国同行所用费用的两倍。） 有一项试验，它用美国顾客对 Shiseido 的持久型唇膏的反响来测试日本公司 的策略在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护 功能而不是它丰富的色彩。Shiseido 唇膏产品系列第一年的销售目标是 8，000， 000 美元。 但是，一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难 说服顾客并让他们明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的 主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将无法预料潮流的美容产品转变为自然 高科技的必备产品吗？Shiseido 的管理人员在试图了解顾客的同时，也在努力解 决这些问题。 问题: 1．消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买 行为的？这些因素又会如何影响化妆品公司的管理人员对消费者的看法？这些因 素是如何变化的？
科特勒营销案例选 2.谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中？每个参与者各扮演什 么角色？ 3.购买化妆品时会涉及哪些购买决策行为？ 4.试描述化妆品的购买决策过程 5.在Shiseido寻求其在美国市场上销售额的增长这个问题上，你能提出 什么建议？ 案例6 ACT II:控制工业市场 如果你还记得第四个案例的话，就会知道家电控制技术公司(ACT)是一家为 微波炉和洗衣机等家电设计、生产并推销触摸数字型控制器的公司。这种控制器 能使用户不用原来传统的按钮和调节控制器就能控制机器的运转。 格列高利是这家公司的营销部主管。关于这项技术是如何转变消费者控制许 多家电产品的问题 他是这样解释的： “我的想法是，不久之后的某一天拥有中档 价位洗衣机的消费者，也能够只需轻触一下数字式袖珍键盘就能告诉机器，机内 装的是哪种衣服。然后，所有的事情就归洗衣机了。例如，用户一旦告知洗衣机， 机桶内装的是精细织品，洗衣机就会自动地确定机桶的大小，加入适当温度的水 并在合适的时候加入适量的洗涤剂。这么一来，既节省消费者的时间，消除了他 们的忧虑， 又降低了能成木 界定市场 尽管家电市场被认为已经饱和，但对触摸灵敏式电子控制器的生产商来说仍 有商机。这是因为只有20%的家电配有这种控制器，而其中的大多数是high一end 机械装置。ACT的目标就是生产出足够便宜的数字式控制器，以使制造商能把中 档电器交给他们去配控制器 该产品目前只有五家用户：通用电气、惠而浦、Frigidaire, Maytag和 Raytheon。.ACT十分了解这几家用户。另外，公司还坚信由于最终消费者对于微 波炉上的数字式控制器十分熟悉，他们会很乐意将这种触摸灵敏型的控制器用到 其他家用电器上。 ACT有两大类竞争对手： 电动机械控制器制造商和电机器械制造商。 电动机 械控制器制造商正准备转而引进新技术生产新型产品。但是这个过程对他们来说 将会十分艰难，因为这么做就意味着他们所生产的产品已经被淘汰出局。ACT估 算美国和欧洲的控制器市场一年将会有20亿美元的市场容量，美国和欧洲这两个 15
科特勒营销案例选 15 2．谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中？每个参与者各扮演什 么角色？ 3．购买化妆品时会涉及哪些购买决策行为？ 4．试描述化妆品的购买决策过程。 5．在 Shiseido 寻求其在美国市场上销售额的增长这个问题上，你能提出 什么建议？ 案例 6. ACT II: 控制工业市场 如果你还记得第四个案例的话，就会知道家电控制技术公司（ACT）是一家为 微波炉和洗衣机等家电设计、生产并推销触摸数字型控制器的公司。这种控制器 能使用户不用原来传统的按钮和调节控制器就能控制机器的运转。 格列高利是这家公司的营销部主管。关于这项技术是如何转变消费者控制许 多家电产品的问题，他是这样解释的：“我的想法是，不久之后的某一天拥有中档 价位洗衣机的消费者，也能够只需轻触一下数字式袖珍键盘就能告诉机器，机内 装的是哪种衣服。然后，所有的事情就归洗衣机了。例如，用户一旦告知洗衣机， 机桶内装的是精细织品，洗衣机就会自动地确定机桶的大小，加入适当温度的水 并在合适的时候加入适量的洗涤剂。这么一来，既节省消费者的时间，消除了他 们的忧虑，又降低了能耗成本。” 界定市场 尽管家电市场被认为已经饱和，但对触摸灵敏式电子控制器的生产商来说仍 有商机。这是因为只有 20％的家电配有这种控制器，而其中的大多数是 high－end 机械装置。ACT 的目标就是生产出足够便宜的数字式控制器，以使制造商能把中 档电器交给他们去配控制器。 该产品目前只有五家用户：通用电气、惠而浦、 Frigidaire， Maytag 和 Raytheon。ACT 十分了解这几家用户。另外，公司还坚信由于最终消费者对于微 波炉上的数字式控制器十分熟悉，他们会很乐意将这种触摸灵敏型的控制器用到 其他家用电器上。 ACT 有两大类竞争对手：电动机械控制器制造商和电机器械制造商。电动机 械控制器制造商正准备转而引进新技术生产新型产品。但是这个过程对他们来说 将会十分艰难，因为这么做就意味着他们所生产的产品已经被淘汰出局。ACT 估 算美国和欧洲的控制器市场一年将会有 20 亿美元的市场容量，美国和欧洲这两个