《营销管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：20220283 课程名称：营销管理 课程类别：专业必修课 学时：48 学分：3 适用对象：经济管理类学生 考核方式：闭卷 先修课程：管理学 二、课程简介 借助市场营销，企业可以不断调整营销观念和战略决策，树立正确的市场营销决 策。同时指引企业创造竞争优势，为企业成长提供一整套竞争策略。在战略和决策层 面，市场营销都十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，保障企 业的市场地位。市场营销观念强调市场的作用，注重消费者的体验感受，这有利于促 进企业资源配置优化，更好的满足消费者的现实与潜在需求。 本课程从战略的视角深入探讨市场营销的各个层面。课程共包含8章，分别讨论 了营销管理的基础、营销洞见的获取、与顾客建立联结、市场定位战略、产品战略、 定价策略、渠道策略和营销传播策略。 本课程将思政工作融入课堂教学，着重从以下四个方面开展学生的思政工作：第 一，正确认识世界和中国发展趋势：第二，正确认识中国特色和国际比较：第三，正 确认识时代责任和历史使命：第四，正确认识远大抱负和脚踏实地
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三、课程性质与教学目的 营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，并已 成为推动组织可持续发展不可或缺的重要学科。《营销管理》课程是工商管理本科、 工商管理硕士的核心课程，是培养专业的、优秀的市场营销理论与应用人才的重要课 程。因此，非常有必要开设此课程。此课程的开设有以下目的： 1、帮助学生学握市场营销的基本原理、知识与方法，全面系统地掌握营销的理 论基础，树立正确的市场意识。 2、掌握系统的市场营销知识体系，树立全面的营销思维。 3、学会分析市场机会和开发顾客的方法，提供分析常规营销问题的概念工具和 框架。 4、引导学生运用课程中所学的内容，对日常生活中的各种营销现象进行思考和 分析，并能够根据企业的营销目标进行营销活动的策划。 5、让学生理论联系实际，用实践验证理论，从而培养实事求是的精神 为实现上述授课目的，需要学生： 1.认真预习、学习吸收课堂讲授的有关内容，掌握营销的基本原理、框架和方法。 2.不断地观察和思考，培养以市场为导向的经营理念，加强共创、共赢的思维意 识。 3.主动学习营销的相关知识，尤其借助互联网和各种专业书籍和文献来扩充知识 面，并在真实的环境中亲身体验各种营销活动，并能够对其作出评价，提出改 进建议。 2
2 -"#$./01234 营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，并已 成为推动组织可持续发展不可或缺的重要学科。《营销管理》课程是工商管理本科、 工商管理硕士的核心课程，是培养专业的、优秀的市场营销理论与应用人才的重要课 程。因此，非常有必要开设此课程。此课程的开设有以下目的： 1、 帮助学生掌握市场营销的基本原理、知识与方法，全面系统地掌握营销的理 论基础，树立正确的市场意识。 2、 掌握系统的市场营销知识体系，树立全面的营销思维。 3、 学会分析市场机会和开发顾客的方法，提供分析常规营销问题的概念工具和 框架。 4、 引导学生运用课程中所学的内容，对日常生活中的各种营销现象进行思考和 分析，并能够根据企业的营销目标进行营销活动的策划。 5、 让学生理论联系实际，用实践验证理论，从而培养实事求是的精神。 为实现上述授课目的，需要学生： 1. 认真预习、学习吸收课堂讲授的有关内容，掌握营销的基本原理、框架和方法。 2. 不断地观察和思考，培养以市场为导向的经营理念，加强共创、共赢的思维意 识。 3. 主动学习营销的相关知识，尤其借助互联网和各种专业书籍和文献来扩充知识 面，并在真实的环境中亲身体验各种营销活动，并能够对其作出评价，提出改 进建议
四、教学内容及要求 第一章理解营销管理 一、市场营销的价值 1.企业需要营销 2.非经济组织需要营销 3.个人也需要营销 二、市场营销的范畴 1.营销的定义 2.营销什么 3.八种需求 4.现在交换经济中的市场流结构：简单的营销系统 5.主要顾客市场 三、营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.目标市场、定位、市场细分 3.价值主张、供应物、品牌 4.营销渠道 5.价值、满意度 6.供应链 7.营销环境 四、面向市场的公司定位 1,生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 2.全方位的营销观念 五、4P营销组合的更新 六、营销管理任务 3
3 5"126789: 第一章 理解营销管理 一、市场营销的价值 1. 企业需要营销 2. 非经济组织需要营销 3. 个人也需要营销 二、市场营销的范畴 1. 营销的定义 2. 营销什么 3. 八种需求 4. 现在交换经济中的市场流结构；简单的营销系统 5. 主要顾客市场 三、营销的核心概念 1. 需要、欲望、需求 2. 目标市场、定位、市场细分 3. 价值主张、供应物、品牌 4. 营销渠道 5. 价值、满意度 6. 供应链 7. 营销环境 四、面向市场的公司定位 1. 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 2. 全方位的营销观念 五、4P 营销组合的更新 六、营销管理任务
七、思政教学内容：案例分析-浙江企业家“新四干”精神 第二章获取营销洞见 一、现代营销信息系统的构成 1.营销信息系统的定义 2.营销信息系统的组成 二、分析宏观环境 1,需要和趋势 2.识别主要环境因素 3.预测和需求测量 4.预测的必要性 5.市场需求的测量 6.有关需求测量的术语 7.估计当期需求，估计未来需求 三、营销调研的范畴 1.什么是营销调研？ 2.营销调研的意义 3.谁实施营销调研 4.使用营销调研时应当克服的障碍 四、营销调研过程 1.界定营销问题、决策方案和调研内容 2.编制调研计划：资料来源、调研方法、调研工具（问卷、定性测量、测量设 备)、抽样计划、访问方式（在线访问的优缺点） 3.收集信息 4.分析信息 5。展示调研结果 6.制定营销决策
4 七、思政教学内容：案例分析-浙江企业家“新四干”精神 第二章 获取营销洞见 一、现代营销信息系统的构成 1. 营销信息系统的定义 2. 营销信息系统的组成 二、分析宏观环境 1. 需要和趋势 2. 识别主要环境因素 3. 预测和需求测量 4. 预测的必要性 5. 市场需求的测量 6. 有关需求测量的术语 7. 估计当期需求，估计未来需求 三、营销调研的范畴 1. 什么是营销调研？ 2. 营销调研的意义 3. 谁实施营销调研 4. 使用营销调研时应当克服的障碍 四、营销调研过程 1. 界定营销问题、决策方案和调研内容 2. 编制调研计划：资料来源、调研方法、调研工具（问卷、定性测量、测量设 备）、抽样计划、访问方式（在线访问的优缺点） 3. 收集信息 4. 分析信息 5. 展示调研结果 6. 制定营销决策
五、优质调研的特征 六、营销生产率的测量 L.营销绩效指标 2.营销组合模型 3.营销监视板 七、思政教学内容：大数据时代公众隐私保护 第三章与顾客建立联结 一、 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 1.企业战略顾客感知价值：含义，总体顾客利益，总体顾客成本 2.传递高水平的顾客价值：价值主张、价值传递体系 3.总体顾客满意：含义、注意事项 4.监测顾客满意：监测顾客满意的重要性、测量技术、满意度测量中重要问题 5.产品质量和服务质量 6。顾客价值与顾客满意的关系 二、 顾客终身价值最大化 1,盈利顾客：顾客营利性分析 2.顾客终身价值 3.吸引和维系顾客 4.建立顾客忠诚 5.品牌社区 6.赢回流逝顾客 三、 培育顷客关系 1. 顾客关系管理 2.顾客接触点 3.个性化营销 4.顾客授权
5 五、优质调研的特征 六、营销生产率的测量 1. 营销绩效指标 2. 营销组合模型 3. 营销监视板 七、思政教学内容：大数据时代公众隐私保护 第三章 与顾客建立联结 一、 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 1. 企业战略顾客感知价值：含义，总体顾客利益，总体顾客成本 2. 传递高水平的顾客价值：价值主张、价值传递体系 3. 总体顾客满意：含义、注意事项 4. 监测顾客满意：监测顾客满意的重要性、测量技术、满意度测量中重要问题 5. 产品质量和服务质量 6. 顾客价值与顾客满意的关系 二、 顾客终身价值最大化 1. 盈利顾客：顾客营利性分析 2. 顾客终身价值 3. 吸引和维系顾客 4. 建立顾客忠诚 5. 品牌社区 6. 赢回流逝顾客 三、 培育顾客关系 1. 顾客关系管理 2. 顾客接触点 3. 个性化营销 4. 顾客授权