第八章竞争中的价格策略 在实践中,企业面临的竞争环境很复杂,涉及的定价问题也要复杂得多。例如,企业 的竞争可能面对几个市场,如国内市场和国际市场,在不同的市场上具有不同的竞争特 征:企业决策是面对未来的,但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者 的反应等情况很难作出精确的预测,因此很难得出精确的边际收益和边际成本:现代大 企业往往有许多个生产部门,各个生产部门之间有着紧密的联系,企业内的中间产品转 移应有一个合理的价格,等等。即使是追求利润最大化,在不同的情况下也可能有不同 的做法。 第一节差别定价策略 、差别定价的涵义 涵义:差别定价也叫作价格歧视,它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索 取不同的价格,这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场,或者是不同的消费数 量等。 例如,在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格;同一商品的外销 价格不同于国内市场的售价:工业用电和生活用电的价格不同;电影院对学生实行优惠 票价,对成人实行标准票价,等等。企业实行差别定价,其目的是为了在一定条件下获 得更高的利润 分类:一般地,差别定价可有三种类型,分别为一级差别定价、二级差别定价和 三级差别定价。 二、一级差别定价 定性描述:所谓一级差别定价是指,企业对它所销售的每一单位产品都索取最高的 可能价格。这是一种理想的情况 图形描述: 图一级差别定价 D Q 在图中,D为市场需求曲线,如果不实行差别定价,企业将按价格P销售其所有产品。 我们在讨论消费者剩余的时候曾指出,从另一个角度看,需求曲线反映了不同消费者的 保留价格,那么,在实行一级差别定价的时候,企业也就是按每个消费者的保留价格向 他们销售产品,因此,企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示,企业的第一件产品
1 第八章 竞争中的价格策略 在实践中，企业面临的竞争环境很复杂，涉及的定价问题也要复杂得多。例如，企业 的竞争可能面对几个市场，如国内市场和国际市场，在不同的市场上具有不同的竞争特 征；企业决策是面对未来的，但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者 的反应等情况很难作出精确的预测，因此很难得出精确的边际收益和边际成本；现代大 企业往往有许多个生产部门，各个生产部门之间有着紧密的联系，企业内的中间产品转 移应有一个合理的价格，等等。即使是追求利润最大化，在不同的情况下也可能有不同 的做法。 第一节 差别定价策略 一、差别定价的涵义 涵义: 差别定价也叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索 取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场，或者是不同的消费数 量等。 例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销 价格不同于国内市场的售价；工业用电和生活用电的价格不同；电影院对学生实行优惠 票价，对成人实行标准票价，等等。企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获 得更高的利润。 分类: 一般地，差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和 三级差别定价。 二、一级差别定价 定性描述： 所谓一级差别定价是指，企业对它所销售的每—单位产品都索取最高的 可能价格。这是一种理想的情况。 图形描述： 图 —级差别定价 在图中，D 为市场需求曲线，如果不实行差别定价，企业将按价格 P 销售其所有产品。 我们在讨论消费者剩余的时候曾指出，从另一个角度看，需求曲线反映了不同消费者的 保留价格，那么，在实行—级差别定价的时候，企业也就是按每个消费者的保留价格向 他们销售产品，因此，企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示，企业的第一件产品
按P出售,第二件产品按价格P2销售,…最后那件产品按价格P销售。显然,这是 种极端的情况,此时企业的利润达到极大,因为它剥夺了所有的消费者剩余。 定价实行条件:企业必须非常清楚地了解市场需求曲线,了解每一个消费者的保留 价格,不然的话,企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。 实践案例:比较近似的情况是艺术品的拍卖市场,在这一市场中,当所有对所拍卖 的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候,通过消费者之间的相互竞价,每一件艺术品就 都可能按其最高的价格出售。当然,每一件艺术品通常都是独一无二的,因此与完全同 样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的 当企业对顾客相当了解的时候,还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价 这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上,此时他们中 的每一个就是一家“企业”,凭着他们对顾客的了解,或者通过讨价还价,他们能够较准 确地估计出顾客愿意支付多少费用,从而就可能按顾客的保留价格来定价。 三、二级差别定价 定性描述:当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候,企业实行的就是 二级差别定价 现实案例:二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示,当消 费者的耗电数量在Q1以下时,他需按价格P1支付电费:当消费者耗电数量达到Q时, 其超过Ql部分的电费可按价格P2付费;当消费者耗电数量达到Q时,价格可进一步降 低,其超过的部分可按价格P3付费 P2 D 图10-2电力供给的二级差别定价 电力供给行业是较为典型的自然垄断行业,因此图中的平均成本曲线和边际成本曲 线都是向下倾斜的。在一定意义上,二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的 种措施。因为,如果由企业按利润最大化原则定价,企业将把价格定为P,其供给量 将为￠。显然,这将是一个较高的价格,更重要的是,此时企业的生产能力将不能得到 充分利用。在实行二级差别定价之后,消费者的电力消费将大大增加,企业的产量可达 到Q3,将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说,生产能力的充分利用也就意 味着其生产成本的大幅度降低,这对资源的有效配置无疑是有利的。 另一方面,从图中也可看到,对垄断企业来说,通过二级差别定价将可获得一定的 超额利润。实际上,如果实行平均成本定价,企业的产量也将达到Q3,但此时所有的电 力供给均按价格P3销售,垄断企业将只能获得正常利润 其他例子:一般来说,对那些消费数量较易测定的商品,如电力、煤气、自来水 电话等行业,采用二级差别定价是较为可行的,企业将由此提高利润水平
2 按 P1 出售，第二件产品按价格 P2 销售，……最后那件产品按价格 P 销售。显然，这是一 种极端的情况，此时企业的利润达到极大，因为它剥夺了所有的消费者剩余。 定价实行条件：企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留 价格，不然的话，企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。 实践案例：比较近似的情况是艺术品的拍卖市场，在这一市场中，当所有对所拍卖 的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞价，每一件艺术品就 都可能按其最高的价格出售。当然，每一件艺术品通常都是独一无二的，因此与完全同 样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。 当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。 这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中 的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准 确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。 三、二级差别定价 定性描述：当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是 二级差别定价。 现实案例：二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示，当消 费者的耗电数量在 Q1 以下时，他需按价格 P1 支付电费；当消费者耗电数量达到 Q2 时， 其超过 Ql 部分的电费可按价格 P2 付费；当消费者耗电数量达到 Q3 时，价格可进一步降 低，其超过的部分可按价格 P3 付费。 电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲 线都是向下倾斜的。在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的 一种措施。因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为 P *，其供给量 将为 Q *。显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不能得到 充分利用。在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达 到 Q3，将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意 味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。 另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的 超额利润。实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到 Q3，但此时所有的电 力供给均按价格 P3 销售，垄断企业将只能获得正常利润。 其他例子：一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、 电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平
四、三级差别定价 1、定性描述:当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场,并将同一种商品在不 同的子市场上按不同价格销售的时候,我们说企业实行的是三级差别定价 2、三级差别定价的过程:企业实行差别定价的目的就是获得最大利润,当企业 把整个市场划分为不同的子市场之后,为实行差别定价,企业需要解决如下问题: (1)企业的总产量应是多少?(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量?(3)最 关键的是,各个子市场的价格如何确定? 以两个子市场的情况为例进行分析。 (1)图形分析 PA (a)子市场A b)子市场B (c)整个市场 图10-3三级差别定价 (2)数学分析: 假定企业把市场划分为两个子市场A和B,它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可 得两个子市场的边际收益曲线MRa和MRb。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到 整个市场的需求曲线D,即 D=Da+Db 整个市场的边际收益曲线MR,MR=MRa+MRb 总产量:企业生产的是同一种产品,因此其生产过程是唯一的,其生产成本也 与市场的分割无关。这样,企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定 产量的分配:应使得两个子市场上的边际收益相等,MRa=Mb 同时,两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本,即 MRa mrb mc (例)假设企业分别在A、B两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件),两个子 市场的需求曲线分别为 A市场:PA=60-0.5Q B市场:PB=110-3QB 企业生产该产品的成本函数为:C=1000+9Q+0.1Q2 试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润
3 四、三级差别定价 1、定性描述：当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不 同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。 2、三级差别定价的过程： 企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，当企业 把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行差别定价，企业需要解决如下问题： (1)企业的总产量应是多少? (2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量? (3)最 关键的是，各个子市场的价格如何确定? 以两个子市场的情况为例进行分析。 （1）图形分析： （2）数学分析： 假定企业把市场划分为两个子市场 A 和 B，它们的需求曲线分别为 DA 和 DB。由此可 得两个子市场的边际收益曲线 MRa 和 MRb。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到 整个市场的需求曲线 D，即 D=Da+Db 整个市场的边际收益曲线 MR， MR = MRa + MRb 总产量 : 企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也 与市场的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则 MR=MC 来决定。 产量的分配 :应使得两个子市场上的边际收益相等， MRa = MRb 同时，两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本，即 MRa = MRb = MC (例)假设企业分别在 A、B 两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件)，两个子 市场的需求曲线分别为： A 市场：PA=60-0．5 QA B 市场：PB=110-3 QB, 企业生产该产品的成本函数为：C=lOOO+9Q+0．1Q2 试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润
(差别定价:PA=40,QA=40,PB=65,QB=15,π=77.5) (统一定价:P=43.57,Q=55,π=599) 3、差别定价成功的条件 (1)市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如,成年人不能持学生票进电 影院看电影;外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光:已经出口的商品不准再返 回国内销售,等等。如果子市场之间不能被分割,那么商品就很容易被转卖,企业按不 同的价格销售同样的商品,只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此,大量 的差别定价都是在服务类行业中实行的,因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费 掉了。例如,电的购买与消费就是如此:医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的 要低得多,但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言,物质产品的市场分割就 要困难得多 (2)不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下 企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润,如果这一条件无法满足,差别定价也就 没有什么意义。 五、时期间差别定价 定义:时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分,在一段时间内按一 个价格销售,在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地,还可按这里的“时期 概念的不同区别两种时期间差别定价,一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场, 另一种是按需求的波动来划分不同的市场。 (-)第一种时期间差别定价 1、定义:这种时期闻差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多 新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高,但在进入市场一段时闻之后就以较大的幅度 降价销售。这种定价方法也叫作“撒油定价法 例1,当“电子宠物”从日本流人中国市场时,掀起一股消费热潮,消费者争相购买, 而此时的价格也是相当惊人的,每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时,这 些“电子宠物”降价到二三十元,放在柜台里却也无人问津。 例2,国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本,过个一年半载再推出它的平装版 本,当然,前者的售价要比后者高出许多。 例3时装的销售是更典型的例子,在正当时令的季节,时装的价格令一般的工薪族 望而却步,而时令一过,大甩卖的广告到处都是 2、原理分析: 图形分析 D 图10-4“撤油定价法”的经济学原理
4 (差别定价: PA=40, QA=40, PB=65 ,QB=15, π=777.5) (统一定价: P=43.57, Q=55, π=599) 3、差别定价成功的条件 （1）市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如，成年人不能持学生票进电 影院看电影；外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光；已经出口的商品不准再返 回国内销售，等等。如果子市场之间不能被分割，那么商品就很容易被转卖，企业按不 同的价格销售同样的商品，只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此，大量 的差别定价都是在服务类行业中实行的，因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费 掉了。例如，电的购买与消费就是如此；医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的 要低得多，但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言，物质产品的市场分割就 要困难得多。 （2）不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下， 企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就 没有什么意义。 五、时期间差别定价 定义：时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一 个价格销售，在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地，还可按这里的“时期” 概念的不同区别两种时期间差别定价，一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场， 另一种是按需求的波动来划分不同的市场 。 （一）第一种时期间差别定价 1、定义：这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多 新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度 降价销售。这种定价方法也叫作“撇油定价法”， 例 1，当“电子宠物”从日本流人中国市场时，掀起一股消费热潮，消费者争相购买， 而此时的价格也是相当惊人的，每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时，这 些“电子宠物”降价到二三十元，放在柜台里却也无人问津。 例 2，国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本，过个一年半载再推出它的平装版 本，当然，前者的售价要比后者高出许多。 例 3 时装的销售是更典型的例子，在正当时令的季节，时装的价格令一般的工薪族 望而却步，而时令一过，大甩卖的广告到处都是。 2、原理分析： 图形分析：
D1是前一类消费者的需求曲线,第一类消费者是弹性相对不足的,因此可以向他们 索取高价:D2是后一类消费者的需求曲线。:而第二类消费者是属于弹性相对充足的,因 此应该以较低的价格采吸引更多的顾客 按照这种差别定价的方法,企业无疑可以销售更多数量的商品,而且可以在新产品 刚刚推向市场的时候,从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。 这也就是所谓“撇油’的真正含义。 3、撤油定价法适用于范围: (1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性,企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线, 对弹性不足的消费者尽可能索取高价 2)产品从设计到投产需要较长的时间,使得该产品在高价销售时,竞争对手和替代 品来不及进入市场,企业可以在这段时间中获得可观的超额利润 例1,1945年,美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术,并在圣诞节前投入市场 尽管当时的生产成本仅为每支0.5美元,但其批发价达到每支10元,零售价更高达每支 30元,等到对手进入市场,雷诺公司己经赚取了大量利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性,使得一部分消费者愿意为此付出高价购买 的代价。 (4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计,如果初期价格定得 过低,可能会有较大风险,而最初的高价则可为降价留有余地,如果初期的销售不尽如 人意,那么降价销售是比较容易的。 4、低价渗透法 含义:在新产品推向市场的时候,除了撇油定价法之外,还有许多产品是采用低价进 入市场的方法,即低价渗透法 目的在于占据较大的市场份额,经常被用于竞争比较激烈的日用小商品,如肥皂、牙 膏、洗发水等。从原理上来讲,这两种方法并无不同,它们都是一种差别定价法,都将 市场进行某种划分,只是划分的结果有所不同 低价渗透法一般适用于下列情况 (1)商品的需求价格弹性较充足,因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。 (2)存在一定的规模经济,需要大批量生产才能降低生产成本。 (3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”,消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿 意改用其他品牌的商品,因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费 者吸引过来,消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。 当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后,就可能逐步将价格提高 到正常水平。因此,低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等) 而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。 (二)第二种时期间差别定价 含义 这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点,从消费 需求数量的变化来看,通常形成一种波浪形态。例如,电力的消费在炎热的夏季往往形 成耗电高峰;而在每一天里,往往是白天形成高峰,深夜则是耗电的低谷。又如,在每 个周末,特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等,上海周围的一些旅游胜地如苏 州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织,以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上 座率一般白天较低,晚上较高 般地,在消费的高峰时间,需求是较为缺乏弹性的,而在消费的低谷,需求的价 格弹性则往往是充足的,因此,在高峰时间应定较高的价格,而在低谷时间则定较低的
5 D1 是前一类消费者的需求曲线，第一类消费者是弹性相对不足的，因此可以向他们 索取高价；D2 是后一类消费者的需求曲线。；而第二类消费者是属于弹性相对充足的，因 此应该以较低的价格采吸引更多的顾客。 按照这种差别定价的方法，企业无疑可以销售更多数量的商品，而且可以在新产品 刚刚推向市场的时候，从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。 这也就是所谓“撇油’’的真正含义。 3、撇油定价法适用于范围： (1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线， 对弹性不足的消费者尽可能索取高价。 (2)产品从设计到投产需要较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代 品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。 例 1，1945 年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前投入市场， 尽管当时的生产成本仅为每支 0.5 美元，但其批发价达到每支 10 元，零售价更高达每支 30 元，等到对手进入市场，雷诺公司已经赚取了大量利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买 的代价。 ． (4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得 过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的销售不尽如 人意，那么降价销售是比较容易的。 4、低价渗透法 含义：在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进 入市场的方法，即低价渗透法 目的在于占据较大的市场份额，经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙 膏、洗发水等。从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将 市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。 低价渗透法一般适用于下列情况： (1)商品的需求价格弹性较充足，因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。 (2)存在一定的规模经济，需要大批量生产才能降低生产成本。 (3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”，消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿 意改用其他品牌的商品，因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费 者吸引过来，消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。 当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后，就可能逐步将价格提高 到正常水平。因此，低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等) 而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。 （二）第二种时期间差别定价 含义： 这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费 需求数量的变化来看，通常形成一种波浪形态。例如，电力的消费在炎热的夏季往往形 成耗电高峰；而在每一天里，往往是白天形成高峰，深夜则是耗电的低谷。又如，在每 个周末，特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等，上海周围的一些旅游胜地如苏 州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织，以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上 座率一般白天较低，晚上较高。 一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价 格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的