82,2设计网络促销内容 促销内容一般包括四个阶段 (1)投入期:消费者对产品非常生疏,促销活动的内容应侧 重于宣传产品的特点,引起消费者的注意 2)成长期:产品在市场上已有一定的影响力,促销内容需 偏重于唤起消费者的购买欲望;创造品牌的知名度。 (3)成熟期:市场竞争变得十分激烈,促销内容除了针对产 品本身的宣传外,还需要对企业形象做大量的宣传工作, 树立消费者对企业产品的信心 (4)衰退期:促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情 沟通,通过各种让利促销,延长产品生命周期
8.2.2 设计网络促销内容 促销内容一般包括四个阶段： （1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧 重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 （2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需 偏重于唤起消费者的购买欲望；创造品牌的知名度。 （3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产 品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作， 树立消费者对企业产品的信心。 （4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情 沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期
8.2.3决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、 E-mai促销等多种方式展开。 网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企 业的产品推向市场,获得广大消费者的认可。 网络站点促销主要实施“拉战略”,其主要功能是将顾 客牢牢地吸引过来,保持稳定的市场份额 日用消费品,网络广告促销的效果比较好。大型机械产 品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例
8.2.3 决定网络促销组合方式 ◼ 网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、 E-mail促销等多种方式展开。 ◼ 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企 业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 ◼ 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾 客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 ◼ 日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产 品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。 ◼ 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例
■图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。 网络广告促销的推战略 购买 产品信息 产品信息 生产企业 信息服务商 消费者 网络广告促销的拉战略 购买 企业形象 生产企业 消费者 图8-1网络促销的“推战略”与“拉战略
图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略” ◼ 图8-1显示了这两种不同战略的运作过程
82.4制定网络促销预算方案 明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法, 所需的投入有较大差别。 确定网络促销的目标。目标确定好了,对整体的投资数额 就有了预算的依据。 明确希望影响的是哪个群体,哪个阶层。企业促销人员应 当熟知自己产品的销售对象和销售范围,根据自己的产品 选择适当的促销形式,从而决定促销费用
8.2.4 制定网络促销预算方案 ◼ 明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法， 所需的投入有较大差别。 ◼ 确定网络促销的目标。目标确定好了，对整体的投资数额 就有了预算的依据。 ◼ 明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。企业促销人员应 当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品 选择适当的促销形式，从而决定促销费用
8.2.5衡量网络促销效果 充分利用因特网上的统计软件,及时对促销活动的好坏 作出统计。包括主页访间人次( Impression)、点击次 数(Cick- through)、千人广告成本(CPM, Cost per thousand Impression)等 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上,通过 调査市场占有率的变化情况,产品销售量的增加情况, 利润的变化情况,促销成本的降低情况,判断促销决策 是否正确
8.2.5 衡量网络促销效果 ◼ 充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏 作出统计。包括主页访问人次（Impression ）、点击次 数（Click-through）、千人广告成本（CPM, Cost Perthousand Impression）等。 ◼ 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过 调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况， 利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策 是否正确