Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 功能品牌:更经济的选择( superior economy “更经济的选择”可以通过帮助消费者减少等待时间、减少麻烦或者 节省金钱来实现。 麦当劳就是一个很好的例子,她总是提供比其他快餐连锁店更快捷的 食品。 戴尔(De)电脑也使用这一方法,即让消费者以低廉的价格方便地购 买产品 另外要注意的是,如果作为一个功能品牌并使用“更经济的选择”这 方法,那就意味着要使用运菅优势(○ perational excellence),关 于运营优势已经在第一章中详细介绍过了。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 11 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 功能品牌：更经济的选择(superior economy) “更经济的选择”可以通过帮助消费者减少等待时间、减少麻烦或者 节省金钱来实现。 麦当劳就是一个很好的例子，她总是提供比其他快餐连锁店更快捷的 食品。 戴尔(Dell)电脑也使用这一方法，即让消费者以低廉的价格方便地购 买产品。 另外要注意的是，如果作为一个功能品牌并使用“更经济的选择”这 一方法，那就意味着要使用运营优势(Operational excellence)，关 于运营优势已经在第一章中详细介绍过了
Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 管理功能品牌方法: 1持续不断的改进产品的性能,从而说明品牌比过去更好。(比如吉 列剃须刀已经从一片刀片变为三片刀片,从而说明产品能够更加 贴合脸型。) 2通过创新给现有品牌添加新的功能,从而保持品牌的差异化。(比 如吉列剃须刀不仅提供紧贴舒适剃须效果,同时还多加了一条保 护条,以保护肌肤免受刮伤。) 3将一个功能品牌发展到一个新的产品类别,通常这一新的产品类别 和品牌的性能相近或者和品牌满足的相近的需求。(比如吉列剃 须刀可以开始通过提供女性除毛产品,或者生产剃须霜。) Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 12 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 管理功能品牌方法： 1.持续不断的改进产品的性能，从而说明品牌比过去更好。（比如吉 列剃须刀已经从一片刀片变为三片刀片，从而说明产品能够更加 贴合脸型。） 2.通过创新给现有品牌添加新的功能，从而保持品牌的差异化。（比 如吉列剃须刀不仅提供紧贴舒适剃须效果，同时还多加了一条保 护条，以保护肌肤免受刮伤。） 3.将一个功能品牌发展到一个新的产品类别，通常这一新的产品类别 和品牌的性能相近或者和品牌满足的相近的需求。（比如吉列剃 须刀可以开始通过提供女性除毛产品，或者生产剃须霜。）
Business Consulting Services 4.22品牌类型 形象品牌 形象品牌 形象品牌通常通过构造一个形象( (image)来创造品牌价值,他 总是通过一组独特的联想或者形象将自己和竞争对手区别 开来。 “形象品牌”策略通常被用在差异化程度很小或者产品质量很 难被衡量的产品类别(如酒类、健康服务或者咨询服务), 终馁另地使用的产品类别(如轿车、鞋类、衣服和 或酒 有些品牌在最开始的时候是功能性品牌,然后通过把功能特点 抽象化或者更多地和感情性的消费者目标联系起来,从而逐 渐演变为形象品牌。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 13 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.2品牌类型----形象品牌 ▪ 形象品牌 形象品牌通常通过构造一个形象(image)来创造品牌价值，他 们总是通过一组独特的联想或者形象将自己和竞争对手区别 开来。 “形象品牌”策略通常被用在差异化程度很小或者产品质量很 难被衡量的产品类别（如酒类、健康服务或者咨询服务）， 或者被显而易见地使用的产品类别（如轿车、鞋类、衣服和 酒精类饮料）。 有些品牌在最开始的时候是功能性品牌，然后通过把功能特点 抽象化或者更多地和感情性的消费者目标联系起来，从而逐 渐演变为形象品牌