Business Consulting Services 4.1什么是品牌 ■一个品牌的联想对于消费者来说可以是很有价值的 (valuable 比如巴黎水和 Ralph Lauren通过产品将少数人才有的特权 拥有法国或英国生活——提供给了消费者。 ·如果品牌要有价值,那么这些联想必须成为消费者生 活的一部分。 如果消费者在看见品牌时对于品牌权益( brand equity)没有仼 何的记忆,那么这对于他们来说只是一个没有意义的名字而 不是品牌。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 6 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 一个品牌的联想对于消费者来说可以是很有价值的 (valuable)。 比如巴黎水和Ralph Lauren通过产品将少数人才有的特权—— 拥有法国或英国生活——提供给了消费者。 ▪ 如果品牌要有价值，那么这些联想必须成为消费者生 活的一部分。 如果消费者在看见品牌时对于品牌权益(brand equity)没有任 何的记忆，那么这对于他们来说只是一个没有意义的名字而 不是品牌
Business Consulting Services 4.2品牌的类型 建立一个品牌是一个复杂的问题:它受到“期望的品牌定位”远 景的指引,然后通过和营销组合( marketing mix)有关的决策来 执行。 营销组合中不同元素的相对重要性可能不同,本章我们主要讲其 中的三个元素:功能、邢象和消费者使用体验式。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 7 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2品牌的类型 ▪ 建立一个品牌是一个复杂的问题：它受到“期望的品牌定位”远 景的指引，然后通过和营销组合(marketing mix)有关的决策来 执行。 ▪ 营销组合中不同元素的相对重要性可能不同，本章我们主要讲其 中的三个元素：功能、形象和消费者使用体验式
Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 功能品牌 消费者购买功能品牌是为了满足他们的功能需求,比如 清洗衣物、减缓疼痛或者说提供食物、遮阳蔽暑、提 供健康、保护消费者安全等等。消费者关于功能品牌 的联想总是和产品的物理特性和基本功能联系在一起。 成功的功能品牌总是能让消费者将它和特定的产品类别 联系起来。比如人们想到汰渍(Tide)就想到干净的衣物。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 8 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 功能品牌： 消费者购买功能品牌是为了满足他们的功能需求，比如 清洗衣物、减缓疼痛或者说提供食物、遮阳蔽暑、提 供健康、保护消费者安全等等。消费者关于功能品牌 的联想总是和产品的物理特性和基本功能联系在一起。 成功的功能品牌总是能让消费者将它和特定的产品类别 联系起来。比如人们想到汰渍(Tide)就想到干净的衣物
Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 除了满足消费者的基本要求之外,许多功能品牌通常通过以下两 个手段将自己和竞争对手区分开来 更优越的性能( superior performance 更经济的选择( superior economy Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 9 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 除了满足消费者的基本要求之外，许多功能品牌通常通过以下两 个手段将自己和竞争对手区分开来： 更优越的性能(superior performance) 更经济的选择(superior economy)
Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 功能品牌:更优越的性能( superior performance) 吉列( Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。 汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果,并不断提升产品从而保 持在洗涤产品类别中的领先位置 BM保证提供更加出色的客户服务,从而使电脑的正常运行时间不断 延长。 Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务,从 而使得任何他们客户的在建工程的建设能够得到保证。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School
Business Consulting Services 10 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 功能品牌：更优越的性能(superior performance) 吉列(Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。 汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果，并不断提升产品从而保 持在洗涤产品类别中的领先位置。 IBM保证提供更加出色的客户服务，从而使电脑的正常运行时间不断 延长。 Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务，从 而使得任何他们客户的在建工程的建设能够得到保证