《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）13 东莞盈翠豪庭营销策划执行报告及整体包装建议（美联物业）

联物兴 盈翠豪庭开盘认购执行方案 口石碣厚实的产业基础带来庞大的外来劳动力，此类群体在社会地位及经 济能力增强的同时，产生了安家置业的需求，并在近年逐渐成为石碣的 房地产主要消费群体。 口在东莞新一届领导班子的带领下，强力整治社会治安问题，石碣之前最 授之话柄的治安状况近期得到了较大的改善，加强了外来人口置业的信 心。 3.4项目市场威胁(threatens) ■镇区一直以工业制造业作为经济发展的本源，缺乏对房地产业的扶持， 行业发展速度一直较慢。 ■石龙房地产走在石碣前面，房地产开发更加成熟，容易受竞争替代影响。 ■在新“国十五条”政策影响下，部分潜在客户群体产生持币观望的心态。 ■石碣社会治安状况还有待进一步改善。 3.5项目分析小结 东风路商圈经过多年的发展，已经成长为石碣最为成熟的商业、居住地带， 如何有效地利用区位优势，立足于消费客户群体的特征与自身的资源，把握目前 房地产尚不成熟的市场机遇，在最短的时间以最合理的价格销售产品是关键。 第26页 Wwm.cg35.cm最有价值房产策划2000案

盈翠豪庭开盘认购执行方案 第 26 页 ˆ 石碣厚实的产业基础带来庞大的外来劳动力，此类群体在社会地位及经 济能力增强的同时，产生了安家置业的需求，并在近年逐渐成为石碣的 房地产主要消费群体。 ˆ 在东莞新一届领导班子的带领下，强力整治社会治安问题，石碣之前最 授之话柄的治安状况近期得到了较大的改善，加强了外来人口置业的信 心。 3.4 项目市场威胁（threatens） „ 镇区一直以工业制造业作为经济发展的本源，缺乏对房地产业的扶持， 行业发展速度一直较慢。 „ 石龙房地产走在石碣前面，房地产开发更加成熟，容易受竞争替代影响。 „ 在新“国十五条”政策影响下，部分潜在客户群体产生持币观望的心态。 „ 石碣社会治安状况还有待进一步改善。 3.5 项目分析小结 东风路商圈经过多年的发展，已经成长为石碣最为成熟的商业、居住地带， 如何有效地利用区位优势，立足于消费客户群体的特征与自身的资源，把握目前 房地产尚不成熟的市场机遇，在最短的时间以最合理的价格销售产品是关键。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

美联物兴 盈翠豪庭开盘认购执行方案 第三部分项目定位 一、住宅部分定位 1、项目核心竞争优势 1.1项目核心竞争优势剖析 核心优势是项目立足市场、区别于竞争对手的根本，也是项目营销推广的基 础！经过分析，美联认为： 项目价值的核心竞争优势是项目的地段和发展前景 1.2项目资源挖掘 项目位于石碣镇区中心，规划合理，环境良好，交通便利，配套齐全，发展 前景看好，片区价值巨大，投资居家两相宜。美联认为： 复合型地产开发模式 将为项目的居家生活提供便利，同时提升物业附加值。 2、项目定位 2.1总体定位 镇区中心，居家、投资两相宜的高品质公寓！ 释义： √“镇区中心”强调项目所处地段，突出项目地理优势： √“高品质”：配套以星级酒店，提升居家品质感： √“宜居”市政配套全，路网交通发达： √“宜投资”：户型适中，总价适宜，区位前景好，升值前景大。 第27页 ww.cg35.cn最有价值房产策划2000案

盈翠豪庭开盘认购执行方案 第 27 页 第三部分 项目定位 一、住宅部分定位 1、项目核心竞争优势 1.1 项目核心竞争优势剖析 核心优势是项目立足市场、区别于竞争对手的根本，也是项目营销推广的基 础！经过分析，美联认为： 项目价值的核心竞争优势是项目的 地段 和 发展前景 1.2 项目资源挖掘 项目位于石碣镇区中心，规划合理，环境良好，交通便利，配套齐全，发展 前景看好，片区价值巨大，投资居家两相宜。美联认为： 复合型地产开发模式 将为项目的居家生活提供便利，同时提升物业附加值。 2、项目定位 2.1 总体定位 镇区中心，居家、投资两相宜的高品质公寓！ 释义： 9 “镇区中心”：强调项目所处地段，突出项目地理优势； 9 “高品质”：配套以星级酒店，提升居家品质感； 9 “宜居”：市政配套全，路网交通发达； 9 “宜投资”：户型适中，总价适宜，区位前景好，升值前景大。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

联物兴 盈翠豪庭开盘认购执行方案 2.2市场形象定位 实现居家梦想！ 品位星级生活！ 释义： ■“居家梦想”：针对市场的主力购房群体一 一本地企业的外来中高管理 层，进行户型的“度身定做”，从而体现发展商对主力购房群体的贴心理 解。 ■“星级生活”：指出项目的市场高度、市场形象及开发模式，运用五星级 酒店的品牌拉升项目的档次。 2.3项目档次定位 高性价比的中高档精品公寓] 释义： ■“高性价比”：高品质，价格适中，贴近市场，具备升值空间 ■“中高档”：现有住宅的基础上，实现档次提升，引领住宅风向。 2.4项目主题定位 2.4.1推广名建议 【主推命名】 盈翠豪庭 释义： “盈翠豪庭”整合盈翠豪园资源的基础上，为富盈集团续“盘翠豪园”之后 又一力作，延展“盈翠”系列品牌之一，通过“盈翠”系列品牌楼盘的打造，提 升富盈集团企业知名度。 名称具有深层次的含义：“豪庭”就是高品质的、时尚的、居家的概念。 第28页 Wwm.cg35.cm最有价值房产策划2000案

盈翠豪庭开盘认购执行方案 第 28 页 2.2 市场形象定位 实现居家梦想！ 品位星级生活！ 释义： „ “居家梦想”：针对市场的主力购房群体——本地企业的外来中高管理 层，进行户型的“度身定做”，从而体现发展商对主力购房群体的贴心理 解。 „ “星级生活”：指出项目的市场高度、市场形象及开发模式，运用五星级 酒店的品牌拉升项目的档次。 2.3 项目档次定位 高性价比的中高档精品公寓 释义： „ “高性价比”：高品质，价格适中，贴近市场，具备升值空间； „ “中高档”：现有住宅的基础上，实现档次提升，引领住宅风向。 2.4 项目主题定位 2.4.1 推广名建议 【主推命名】 盈 翠 豪 庭 释义： “盈翠豪庭”整合盈翠豪园资源的基础上，为富盈集团续“盈翠豪园”之后 又一力作，延展“盈翠”系列品牌之一，通过“盈翠”系列品牌楼盘的打造，提 升富盈集团企业知名度。 名称具有深层次的含义：“豪庭”就是高品质的、时尚的、居家的概念。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

美联物兴 盈翠豪庭开盘认购执行方案 【其他备选名】 富盈花园 盈翠华庭 2.4.2推广主题 实现居家梦想！ 品味星级生活！ 2.4.3卖点提炼 【区位】一石碣商业中心区，尽享中心区核心生活圈 【户型】一80m-110m经典户型，贴近市场需求，演绎完美生活空间。 【配套】一镇区中心，复合型项目，配套齐全。 【价值】一商业中心，宜居宜投资，前景无限。 2.4.5主打广告语 实现居家梦想，品味星级生活！ 2.4.6辅助广告语 √体验高尚生活·实现居家梦想 √盈翠豪庭·实现您居家梦想 √盈翠豪庭·纯正小高层精致生活 √镇区中心·高尚生活 2.5目标客户定位 2.5.1定位依据 基于项目的市场特征，结合战略目标考虑，主要目标客户界定的依据有 第29页 wW.cg35.cn最有价值房产策划2000案

盈翠豪庭开盘认购执行方案 第 29 页 【其他备选名】 富 盈 花 园 盈 翠 华 庭 2.4.2 推广主题 实现居家梦想！ 品味星级生活！ 2.4.3 卖点提炼 【区位】——石碣商业中心区，尽享中心区核心生活圈。 【户型】——80 ㎡-110 ㎡经典户型，贴近市场需求，演绎完美生活空间。 【配套】——镇区中心，复合型项目，配套齐全。 【价值】——商业中心，宜居宜投资，前景无限。 2.4.5 主打广告语 实现居家梦想，品味星级生活！ 2.4.6 辅助广告语 9 体验高尚生活·实现居家梦想 9 盈翠豪庭·实现您居家梦想 9 盈翠豪庭·纯正小高层精致生活 9 镇区中心·高尚生活 2.5 目标客户定位 2.5.1 定位依据 基于项目的市场特征，结合战略目标考虑，主要目标客户界定的依据有： www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

联物兴 盈翠豪庭开盘认购执行方秦 √本项目定位 √整体市场容量 √石碣客户的价格承载力 √同类项目的客户来源 √客户群体的共同价值取向 2.5.2客户群体定位 目标客户类别 比例 企业外来中高管理阶层 60% 及高级技术人员 本地私营业主 20% 本地居民 10% 港澳台及其它 10% 2.5.3目标客户特征分析 【当地企业的外来管理层特征及需求】 ■家庭结构简单，学历较高： ■首次置业占70%以上，以自住为主： ■经济实力有限，总价承受能力有限： ■购房谨慎，最大的物业关注点为“性价比”： ■工作环境较差，生活沉闷，希望拥有自己的空间，改善生活。 住房需求：以两房及小面积三房为主 【本地私营业主特征及需求】 ■年龄较大，学历较低： ■家庭结构较复杂，以二次置业为主： ■投资意识很强，看重升值潜力： ■经济实力雄厚，对价钱不大计较： ■追求享受，推崇气派，要求空间大且私密性强： ■物业关注点为物业品质、居住安全、升值潜力。 第30页 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案

盈翠豪庭开盘认购执行方案 第 30 页 9 本项目定位 9 整体市场容量 9 石碣客户的价格承载力 9 同类项目的客户来源 9 客户群体的共同价值取向 2.5.2 客户群体定位 目标客户类别 比 例 企业外来中高管理阶层 及高级技术人员 60% 本地私营业主 20% 本地居民 10% 港澳台及其它 10% 2.5.3 目标客户特征分析 【当地企业的外来管理层特征及需求】 „ 家庭结构简单，学历较高； „ 首次置业占 70％以上，以自住为主； „ 经济实力有限，总价承受能力有限； „ 购房谨慎，最大的物业关注点为“性价比”； „ 工作环境较差，生活沉闷，希望拥有自己的空间，改善生活。 住房需求:以两房及小面积三房为主 【本地私营业主特征及需求】 „ 年龄较大，学历较低； „ 家庭结构较复杂，以二次置业为主； „ 投资意识很强，看重升值潜力； „ 经济实力雄厚，对价钱不大计较； „ 追求享受，推崇气派，要求空间大且私密性强； „ 物业关注点为物业品质、居住安全、升值潜力。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案