《国际品牌》管理教学大纲 课程基本信息 课程代码：063173 课程名称：国际品牌管理 英文名称：Global Brand Management 课程类型：专业选修课 子时：48 学分：3 适用对象：国际商务：国际营销 考核方式：考查 先修课程：管理学、营销学、消费者行为学 二、课程简介 本课程是国际商务专业的必修课程。本课程系统介绍了品牌资产在概念界 定、来源、战略运营、评估和管理中的要素和重要议题，通过“案例科学”专 栏研究，帮助学生深入理解品牌审计、法律问题、品牌危机等，通过大量的品 牌实例，旨在回答如何创建、评估、利用品牌资产，拓展商机等问题 This uces the for intem and in ss majors of h definition ets in concep strate and m t Th ugh case 三、课程性质与教学目的 课程深入贯彻落实习近平总书记关于教育的论述和全国教育大会精神，依据教育 部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》 坚持以马点思主义为 树人这二宗台」 、能力培养三者融 ,深入梳理全球品牌管理 中的营销和管理要素、探究议题，将思政元素融入教学内% ,构建中国特色的知识体 系，帮助学生了解跨国企业在品牌运营过程中采用的战眠 风险防御机制，引导学生 深入社会实践， 长注国家和地区品牌战略对一国贸易地位的影响，培有经世济民」 信服、德法拖修的职化素养 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地学握品 牌的基本理论、 基本知识和品牌管理方法，充分认识在经济全球化背 景下品牌的重男 性，了解品迪的发展、品形 品牌定位、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并 能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借 助课堂讨论、 社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力 和决策能力。 四、教学内容及要求 1、知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题：熟悉品 牌形象、品牌定位与品牌个性：掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技 2、能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的 思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力
《国际品牌》管理教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 063173 课程名称：国际品牌管理 英文名称：Global Brand Management 课程类型：专业选修课 学时：48 学分：3 适用对象：国际商务；国际营销 考核方式：考查 先修课程：管理学、营销学、消费者行为学 二、课程简介 本课程是国际商务专业的必修课程。本课程系统介绍了品牌资产在概念界 定、来源、战略运营、评估和管理中的要素和重要议题，通过“案例科学”专 栏研究，帮助学生深入理解品牌审计、法律问题、品牌危机等，通过大量的品 牌实例，旨在回答如何创建、评估、利用品牌资产，拓展商机等问题。 This is required course for international business majors. The course systematically introduces the elements and important issues of brand assets in concept definition, source, strategy operation, evaluation and management. Through case study, it helps students understand brand auditing, legal issues, brand crisis, etc. 三、课程性质与教学目的 课程深入贯彻落实习近平总书记关于教育的论述和全国教育大会精神，依据教育 部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》，坚持以马克思主义为指导，围绕立德 树人这一宗旨，将价值塑造、知识传授、能力培养三者融合，深入梳理全球品牌管理 中的营销和管理要素、探究议题，将思政元素融入教学内容，构建中国特色的知识体 系，帮助学生了解跨国企业在品牌运营过程中采用的战略、风险防御机制，引导学生 深入社会实践，关注国家和地区品牌战略对一国贸易地位的影响，培育经世济民、诚 信服务、德法兼修的职业素养。通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品 牌的基本理论、基本知识和品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要 性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌定位、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并 能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借 助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力 和决策能力。 四、教学内容及要求 1、知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品 牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技 能； 2、能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的 思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力
第一章品牌与品牌演进史(2学时) (一)本章的教学目的和要求 目的：通过本章的学习使学生初步理解品牌的含义，国内外品牌的演进史，以及品牌 对于社会的经济意义等。 要求：掌握品牌的基本概念；熟悉品牌价值、品牌资产和品牌权益三者之间的关系 了解品牌的社会经济意义、品牌的适用范围，以及国内外品牌管理的历史演进过程 等。 (二)教学内容 1.品牌的概念及分类：要求学生了解品牌的起源及发展阶段及品牌的定义。熟 悉品牌的特征及种类、品牌的效用和价值。 2.品牌的构成要素：要求学生了解品牌要素的五标准、品牌要素的概念、品牌 要素构成的三个成分（名称、标识和标记、色彩）。 3.品牌文化：要求学生了解品牌文化的内通、品牌文化的功能、品牌文化的构 成。 (三)思考与实贱 1.中国与欧洲、美洲国家的品牌演进历史有何不同？ 2.不同品牌章节之间逻辑关系？ 3.中国为何要实施品牌战略？ (四)教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第二章品牌形象(2学时) (一)本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌形象的概念。熟悉品牌形象的塑造。掌握品牌形象的测量模 型的应用。本章重点内容：品牌形象的塑造、品牌形象的概念本章难点内 容：品牌形象的测量模型的应用 (二)教学内容
第一章 品牌与品牌演进史（2 学时） （一）本章的教学目的和要求 目的：通过本章的学习使学生初步理解品牌的含义，国内外品牌的演进史，以及品牌 对于社会的经济意义等。 要求：掌握品牌的基本概念；熟悉品牌价值、品牌资产和品牌权益三者之间的关系； 了解品牌的社会经济意义、品牌的适用范围，以及国内外品牌管理的历史演进过程 等。 （二）教学内容 1．品牌的概念及分类：要求学生了解品牌的起源及发展阶段及品牌的定义。熟 悉品牌的特征及种类、品牌的效用和价值。 2．品牌的构成要素：要求学生了解品牌要素的五标准、品牌要素的概念、品牌 要素构成的三个成分（名称、标识和标记、色彩）。 3．品牌文化：要求学生了解品牌文化的内涵、品牌文化的功能、品牌文化的构 成。 （三）思考与实践 1. 中国与欧洲、美洲国家的品牌演进历史有何不同？ 2. 不同品牌章节之间逻辑关系？ 3. 中国为何要实施品牌战略？ （四）教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第二章 品牌形象（2 学时） （一）本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌形象的概念。熟悉品牌形象的塑造。掌握品牌形象的测量模 型的应用。 本章重点内容：品牌形象的塑造、品牌形象的概念 本章难点内 容：品牌形象的测量模型的应用 （二）教学内容
1.品牌形象的概念：要求学生了解品牌形象的定义与特点及品牌形象的构成要 索。同时要求学生熟然品牌形象的误区。 2.品牌形象的塑造：要求学生熟悉品牌形象的塑造途径、塑造品牌性的原则、 塑造品牌形象的程序。同时要求学生掌握品牌形象策略。 3.品牌形象的测量模型：要求学生了解艾克模型、凯勒模型、克里斯南模型、 贝尔模型、品牌形象测评体系分析及马谋超的品牌形象理论 (四)思考与实践 1.如何运用不同模型理解当前品牌拓展中的经济现象？ 2.举例说明成功塑造品牌形象的条件？ 3.中国如何扭转低价竞争的品牌形象？ (四)教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第三章品牌定位与品牌个性(6学时) (一)本章的散学目的和要求 本章主要了解定位与品牌定位。熟悉品牌个性特征。掌握品牌定位过程与定位 策略。本章重点内容：定位与品牌定位、品牌个性特征本章难点内容：品牌 定位过程与定位策略 (二)教学内容 1.定位与品牌定位：要求学生了解定位理论及品牌定位的概念。 2.品牌个性特征：要求学生了解个性及品牌个性的含义、品牌个性的来源、品 牌个性的结构及品牌个性化的意义。同时要求学生熟悉品牌个性的维度，掌握 品牌个性的塑造原则。3.品牌定位过程与定位策略：要求学生学握品牌定位 与定位策略、品牌定位策略。 (五)思考与实践 1.企业家个性与品牌个性的关联？例举事例说明。 2.说明华为的品牌定位和品牌个性。 3.区域品牌如何塑造品牌个性？
1．品牌形象的概念：要求学生了解品牌形象的定义与特点及品牌形象的构成要 素。同时要求学生熟悉品牌形象的误区。 2．品牌形象的塑造：要求学生熟悉品牌形象的塑造途径、塑造品牌性的原则、 塑造品牌形象的程序。同时要求学生掌握品牌形象策略。 3．品牌形象的测量模型：要求学生了解艾克模型、凯勒模型、克里斯南模型、 贝尔模型、品牌形象测评体系分析及马谋超的品牌形象理论。 （四）思考与实践 1. 如何运用不同模型理解当前品牌拓展中的经济现象？ 2. 举例说明成功塑造品牌形象的条件？ 3. 中国如何扭转低价竞争的品牌形象？ （四）教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第三章 品牌定位与品牌个性（6 学时） （一）本章的教学目的和要求 本章主要了解定位与品牌定位。熟悉品牌个性特征。掌握品牌定位过程与定位 策略。 本章重点内容：定位与品牌定位、品牌个性特征 本章难点内容：品牌 定位过程与定位策略 （二）教学内容 1．定位与品牌定位：要求学生了解定位理论及品牌定位的概念。 2．品牌个性特征：要求学生了解个性及品牌个性的含义、品牌个性的来源、品 牌个性的结构及品牌个性化的意义。同时要求学生熟悉品牌个性的维度，掌握 品牌个性的塑造原则。 3．品牌定位过程与定位策略：要求学生掌握品牌定位 与定位策略、品牌定位策略。 （五）思考与实践 1. 企业家个性与品牌个性的关联？例举事例说明。 2. 说明华为的品牌定位和品牌个性。 3. 区域品牌如何塑造品牌个性？
(四)教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第四章品牌发展策略(2学时) (一)本章的教学目的和要求 本章主要了解单一品牌策略。熟悉品牌延伸策略和多品牌策略。掌握品牌特许 经营策略。本章重点内容：单一品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略本章 难点内容：品牌特许经营策略 (二)教学内容 1.单一品牌策略：要求学生熟悉单一品牌策略的概念、类型，掌握应用单一品 牌策略应遵循的规律。 2.品牌延伸策略：要求学生熟悉品牌延伸的概念及类型、品牌延伸的利弊、品 牌延伸的有效策略。 3.多品牌策略：要求学生了解多品牌策略的概述。熟悉应用多品牌策略应具备 的条件。掌多品牌策略的优缺点分析、多品牌策略的实施以及应用多品牌策略 的误区。 4.品牌特许经营策略：要求学生熟悉特许经营的概念及特点、特许经营的类 型、品牌特许经营的溯源。了解品牌特许经营的优缺点及双方权利与义务分析 及品牌特许经营与品牌连锁经营的区别。 (三)思考与实践 1.如何运用多品牌战略拓展海外市场？ 2.品牌延伸中的失败案例有哪些？为何失败？ 3.特许经营的优缺点是什么？他与直营等方式有何不同？ (四)教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第五章品牌传播策略(6学时)
（四）教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第四章 品牌发展策略（2 学时） （一）本章的教学目的和要求 本章主要了解单一品牌策略。熟悉品牌延伸策略和多品牌策略。掌握品牌特许 经营策略。 本章重点内容：单一品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略 本章 难点内容：品牌特许经营策略 （二）教学内容 1．单一品牌策略：要求学生熟悉单一品牌策略的概念、类型，掌握应用单一品 牌策略应遵循的规律。 2．品牌延伸策略：要求学生熟悉品牌延伸的概念及类型、品牌延伸的利弊、品 牌延伸的有效策略。 3．多品牌策略：要求学生了解多品牌策略的概述。熟悉应用多品牌策略应具备 的条件。掌多品牌策略的优缺点分析、多品牌策略的实施以及应用多品牌策略 的误区。 4．品牌特许经营策略：要求学生熟悉特许经营的概念及特点、特许经营的类 型、品牌特许经营的溯源。了解品牌特许经营的优缺点及双方权利与义务分析 及品牌特许经营与品牌连锁经营的区别。 （三）思考与实践 1. 如何运用多品牌战略拓展海外市场？ 2. 品牌延伸中的失败案例有哪些？为何失败？ 3. 特许经营的优缺点是什么？他与直营等方式有何不同？ （四）教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第五章 品牌传播策略（6 学时）
(一)本章的散学目的和要求 本章主要了解品牌传播的概念。熟悉品牌传播的具体策略。掌握品牌传播效果 的评估方法。 本章重点内容：品牌传播的概念、品牌传播的具体策略本章难点内容：品牌传 播效果的评估 （二)教学内容 1.品牌传播的概念：要求学生熟悉品牌传播的概念、特点及意义。了解品牌传 播的过程及品牌传播的标准。 2.品牌传播的具体策略：要求学生掌握品牌传播的策略（广告、公共关系、销 售传播以及人际传播等方式)。 3.品牌传播效果的评估：要求学生熟悉品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌 偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意及品牌忠诚。， (三)思考与实贱 1.品牌传播的常用工具有哪些？举例说明。 2.现代传媒运用中有哪些注意事项？ 3.中国企业向海外拓展中需要注意的传播问题有哪些？ (四)教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第六章品牌资产概述(4学时) (一)本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌资产的概念。熟悉品牌资产的来源。掌握品牌资产的评估。 本章重点内容：品牌资产的概念、品牌资产的来源本章难点内容：品牌资产的 评估 (二)教学内容 1.品牌资产的概念：要求学生了解品牌资产的界定，熟悉品牌资产的价值。 2.品牌资产的来源：要求学生熟悉凯文·凯勒的品牌资产模型、艾克的品牌资 产模型及提升品牌资产的手段
（一）本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌传播的概念。熟悉品牌传播的具体策略。掌握品牌传播效果 的评估方法。 本章重点内容：品牌传播的概念、品牌传播的具体策略 本章难点内容：品牌传 播效果的评估 （二）教学内容 1．品牌传播的概念：要求学生熟悉品牌传播的概念、特点及意义。了解品牌传 播的过程及品牌传播的标准。 2．品牌传播的具体策略：要求学生掌握品牌传播的策略（广告、公共关系、销 售传播以及人际传播等方式）。 3．品牌传播效果的评估：要求学生熟悉品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌 偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意及品牌忠诚。， （三）思考与实践 1. 品牌传播的常用工具有哪些？举例说明。 2. 现代传媒运用中有哪些注意事项？ 3. 中国企业向海外拓展中需要注意的传播问题有哪些？ （四）教学方法与教学手段 运用慕课、雨课堂等教学工具，将线上课堂与线下课堂、自主学习与课堂讨论相结合。 第六章 品牌资产概述（4 学时） （一）本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌资产的概念。熟悉品牌资产的来源。掌握品牌资产的评估。 本章重点内容：品牌资产的概念、品牌资产的来源 本章难点内容：品牌资产的 评估 （二）教学内容 1．品牌资产的概念：要求学生了解品牌资产的界定，熟悉品牌资产的价值。 2．品牌资产的来源：要求学生熟悉凯文·凯勒的品牌资产模型、艾克的品牌资 产模型及提升品牌资产的手段