第二章 产品差异 干春晖博士教授博导
干春晖 博士 教授 博士生导师 第二章 产 品 差 异 干春晖 博士 教授 博导
中产品差异 ■第一节产品差异的定义及渊源 ■第二节产品差异和市场势力□」 ■第三节产品差异的策略运用 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼第一节 产品差异的定义及渊源 ◼第二节 产品差异和市场势力 ◼第三节 产品差异的策略运用 产品差异 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
产品差异的定义 ■产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品,由于在质量、 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异, 从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿和佩罗夫(1998)认为产品存在差别是由于消费者认为它 们不同。 ■产品差异之所以为企业所青睐,是因为其使企业面临一条向下倾 斜的剩余需求曲线,使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力, 也就是说,具有市场势力。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异， 从而导致产品之间替代不完全的状况。 ◼卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它 们不同。 ◼产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾 斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力， 也就是说，具有市场势力。 产品差异的定义 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
产品差异的分类 ■水平差异:指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加 了,而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定:消费者如果购 买不到他最偏好的品牌(双方位置不一致),那么他会购买次偏好 的品牌(从他的位置移动到某厂商的位置),最终将购买离其最近 的产品(是距离的函数)。对于水平差异而言,在给定价格相同的 情况下,消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好 不尽相同,比如不同的消费者喜欢不同的颜色,或者对于购物地址 的选择,消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差 异时,不存在“好”与“坏”的评判。 M 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼ 水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加 了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购 买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好 的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近 的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的 情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好 不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址 的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差 异时，不存在“好”与“坏”的评判。 产品差异的分类 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
中产品差异的分类 ■垂直差异:是指在产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特 性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时, 在价格相等的条件下,关于特性空间有一种自然的排序。水平差异 是垂直差异的特例。 ■信息差异:是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称,从而 导致消费者对产品认识产生了差异 ■策略性差异:主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入 者进入相关市场,从而享有相应的市场权力 ■服务差异:是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务 质量方面的差异 N 干春晖博土教授博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师 ◼垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特 性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时， 在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异 是垂直差异的特例。 ◼信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而 导致消费者对产品认识产生了差异 ◼策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入 者进入相关市场，从而享有相应的市场权力 ◼服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务 质量方面的差异 产品差异的分类 干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学