年,收获寥寥,那么经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢? 家纺作为一类耐用消费品,50%以上的销售额是在促销期间完成的,而促销旺季主要集 中在劳动节、国庆节、新年前夕,此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产 品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠道,由于受到此类渠道的制约,家纺促销成了 配合商场、卖场搞大型活动的工具,往往被一刀切,无法自主制定促销政策,加上过高的的 营运费用和账期,促销变成了促死,众多的经销商选择开设专卖店的模式,进行销售 因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机,合适的渠道与当 地情况进行有节奏、有策略的调整,对促销旺季时段进行有效整合,每一次促销活动都能为 下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商来说,比较容易操作的方法就是就是将产品进行主 题分类,而不是按照通常的品类分类,把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔 迁”的主体草滩形式陈列出来,而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列,这样增加了体验氛 围,刺激消费者产生购买的冲动,如果受到面积所限,可以通过画册展示,或者现场组合体 现出来,塑造与众不同的形象,吸引消费者 另一方面,从家纺促销的形式来看,多采用直接打折促销和买赠促销:全场7折优惠酬 宾、买满100送拖鞋,类似这样的促销手段,几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动 也面临同质化,而且促销的目的没有真正体现出来,因为很多家纺专卖店现在很少正价销售, 日常出货价格就在8折以下,可以说单纯通过价格吸引消费者,只能仅对一些低端产品销量 带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品,对购买上千元的 床品的新人来说,这些赠品又算什么呢?创意决定效益,因此必须在促销形式上有所差异, 方能杀出重围。 专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”,其实两者之间的关系是相 辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气,而促销活动又是在为平时经营宣传
一年，收获寥寥，那么经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢？ 家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集 中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产 品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了 配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的 营运费用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行销售。 因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机，合适的渠道与当 地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为 下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主 题分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔 迁”的主体草滩形式陈列出来，而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列，这样增加了体验氛 围，刺激消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示，或者现场组合体 现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。 另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买赠促销：全场 7 折优惠酬 宾、买满 100 送拖鞋，类似这样的促销手段，几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动 也面临同质化，而且促销的目的没有真正体现出来，因为很多家纺专卖店现在很少正价销售， 日常出货价格就在 8 折以下，可以说单纯通过价格吸引消费者，只能仅对一些低端产品销量 带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品，对购买上千元的 床品的新人来说，这些赠品又算什么呢？创意决定效益，因此必须在促销形式上有所差异， 方能杀出重围。 专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之间的关系是相 辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而促销活动又是在为平时经营宣传
如果我们不能很好的处理两者之间的关系,只能使两者之间生成恶性循环,平时没销量,促 销没人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。 由于家纺行业竞争的日趋白热化,价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段 再加上厂家在终端营运上缺乏指导性,使得终端呈现出“今天你全场5折,明天我全场3 折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草,把一切都压在了促销上面,似乎做好 了促销就有了市场,就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性,而狭隘的思维使越来越 多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上 在“找死”和“等死”的十字路口,很多经销商在艰难的寻求着出路。认为:突围并不 难,只要规范的做好“平时经营销售”,适时的做好“促销活动销售”,生存并不困难。问题 就在于经销商有没有这样的意识,或是有没有这样的信心,在平时的经营过程中,绝大多数 的经销商没有耐性,销售一低迷就降价,就促销,长期以往,不死才怪 三、消费者群体分析 (一)消费者年龄层次 1)“0-10岁”:此年龄层无购买能力,但正处于被家庭呵护阶段,最需要健康成长 2)“11—-24岁”:此年龄层一般无购买能力,但正处于青春期发育阶段,最需要快乐成 长与个性共存 3)“25-50岁”:此年龄层具备强大购买能力,含结婚、生子、生活美化与品质提升等 诸多行为,且都可以创造购买行为。 4)“50岁”以上:此年龄层具备购买能力,处于晚年需要被子女照顾阶段。 (二)消费者购买特征 通过市场调查得知,消费者在购买家纺时,呈现两个重要的特征: 第一个特征,是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家
如果我们不能很好的处理两者之间的关系，只能使两者之间生成恶性循环，平时没销量，促 销没人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。 由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段， 再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终端呈现出“今天你全场 5 折，明天我全场 3 折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好 了促销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的思维使越来越 多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。 在“找死”和“等死”的十字路口，很多经销商在艰难的寻求着出路。认为：突围并不 难，只要规范的做好“平时经营销售”，适时的做好“促销活动销售”，生存并不困难。问题 就在于经销商有没有这样的意识，或是有没有这样的信心，在平时的经营过程中，绝大多数 的经销商没有耐性，销售一低迷就降价，就促销，长期以往，不死才怪。 三、消费者群体分析 （一）消费者年龄层次 1)“0—10 岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 2)“11—24 岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成 长与个性共存。 3)“25—50 岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等 诸多行为，且都可以创造购买行为。 4)“50 岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。 （二）消费者购买特征 通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征： 第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家
庭环境、舒心、感觉好:与住房的装潢风格、布置匹配:因此,产品的颜色和花色图案等外 在特征成为最重要的购买因素 另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌,这说明消费者对于家纺 的品牌认知度太低,不是她们不认品牌,而是这个市场发展太初级,消费者还不知道行业有 哪些知名品牌,但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲,不是什么好事,但从企 业角度讲,则是天大的好事,说明这个市场还有很多机会 第二个特征,终端氛围至关重要。有49%的消费者,也就是将近一半的消费者是通过自 己在购物现场的观察来决定购买与否;有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某 种产品的 因此,家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验(朋友推荐)的方式产生的。 从以上分析可知,家纺行业的竞争,还没有进入品牌竞争的阶段,还处在产品竞争的初 级阶段。作为家纺企业,我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上, 特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。 可以这样讲,08年以后近两三年的家纺市场竞争,仍然还会停留在产品外观竞争的层 次上,那些在产品外观方面下足了功夫的企业,将不战而胜。 (三)床品购买特征 随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大,市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者 已经不再满足传统的消费需求,而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的 服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套。 我们来看看消费者购买床品主要考虑的因素(如图) 从上面图表我们可以看出消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水平、功 能性及款式花色
庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外 在特征成为最重要的购买因素； 另外在购买中，仅有 2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺 的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有 哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企 业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。 第二个特征，终端氛围至关重要。有 49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自 己在购物现场的观察来决定购买与否；有 19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某 种产品的。 因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。 从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初 级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上， 特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。 可以这样讲，08 年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层 次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。 （三）床品购买特征 随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者 已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的 服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套。 我们来看看消费者购买床品主要考虑的因素(如图) 从上面图表我们可以看出消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水平、功 能性及款式花色
我们还对受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图) 由上述图表我们可以看出,出厂价位在180-280元的产品有很好的销售空间 在床品消费市场中,个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费 群更多注意产品的品牌、风格与服务,也即追求产品附加价值。其中,在产品风格上,这些 消费群主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜 明的个性化主题色彩,而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致,均体现出购 买者自身生活方式特征的一个缩影;中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质,即面料 与工艺方面是否与产品的价值相等 四、家纺发展趋势与未来 (一)消费需求趋势 1、功能性家纺保健化趋势 家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化,使家纺的保暖(如床上用品) 装饰(如地毯)、实用(如毛巾)等常规功能,逐步向保健(如枕头)、环保(如特殊面料套 件)、健康(如特殊靠垫)等方向过渡。 2、情趣性家纺风格化趋势。 中国政府1999年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革,使国内房地产、建 筑行业不断发展,使城镇居民的住房条件不断改善。特别是和谐社会理念的不断倡导,中青 年消费者的乔迁之喜和80年代后生人的婚庆之喜,使家纺消费需求不断升级,家纺园艺化 家纺布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家纺设 计方向正在由强调情趣和体验的核心价值观向强调个性和风格的核心价值转变,情趣性家纺 风格化趋势带来的直接结果就是风格大于设计。 (二)品牌演变趋势
我们还对受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图) 由上述图表我们可以看出，出厂价位在 180-280 元的产品有很好的销售空间， 在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费 群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些 消费群主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜 明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致，均体现出购 买者自身生活方式特征的一个缩影；中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质，即面料 与工艺方面是否与产品的价值相等。 四、家纺发展趋势与未来 （一）消费需求趋势 1、功能性家纺保健化趋势。 家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖（如床上用品）、 装饰（如地毯）、实用（如毛巾）等常规功能，逐步向保健（如枕头）、环保（如特殊面料套 件）、健康（如特殊靠垫）等方向过渡。 2、情趣性家纺风格化趋势。 中国政府 1999 年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革，使国内房地产、建 筑行业不断发展，使城镇居民的住房条件不断改善。特别是和谐社会理念的不断倡导，中青 年消费者的乔迁之喜和 80 年代后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，家纺园艺化、 家纺布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家纺设 计方向正在由强调情趣和体验的核心价值观向强调个性和风格的核心价值转变，情趣性家纺 风格化趋势带来的直接结果就是风格大于设计。 （二）品牌演变趋势
1、品牌集中化趋势。 创新是未来家纺品牌发展的原动力;细分是家纺行业走向成熟的标志;而整合则是家纺 行业发展的最终趋势。近几年,国内家纺消费市场每年以20%以上的增长率飞速发展,在巨 大市场空间的诱惑下,国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业,加之国内雨后春笋 般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯,家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。随着 品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快,行业内领先品牌如罗莱、梦洁、 水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大,业内20%品牌拥有80%的市场份额的规律同样在家 纺行业重演,品牌集中化趋势会越来越明显。 2、品牌高档化趋势。 据了解,目前,我国家纺市场中低档产品基本以国产为主,高档产品以进口为主。针对 消费者对名牌产品日益青睐,家纺高档市场潜力大于中低档市场的现状,国内一些著名企业 纷纷提高自主创新能力和设计能力,以发展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱高调引 进国际顶级家纺品牌喜来登,孚日集团与中国著名时装设计师张肇达携手推出高档家纺品牌 孚日·马克,以时尚化抢占高端消费市场,家纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消 费理念和销售结构,成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表 (三)渠道模式趋势 1、特许经营模式将逐步成熟。 国内家纺行业大踏步发展的10年,可以说是特许经营模式逐步推行并成为众多家纺企 业模仿学习的10年。随着行业内博洋家纺在全国率先提出“家纺”概念,富安娜在全国率 先开出第一家家纺专卖店,为家纺行业特许经营模式奠定了基础。罗莱家纺1998年率先在 家纺行业导入特许经营,架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式,连锁店一度 每年60%的速度增长,如今,罗莱家纺已在全国29个省市发展了300多家连锁加盟商
1、品牌集中化趋势。 创新是未来家纺品牌发展的原动力；细分是家纺行业走向成熟的标志；而整合则是家纺 行业发展的最终趋势。近几年，国内家纺消费市场每年以 20%以上的增长率飞速发展，在巨 大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，加之国内雨后春笋 般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。随着 品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、 水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内 20%品牌拥有 80%的市场份额的规律同样在家 纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。 2、品牌高档化趋势。 据了解，目前，我国家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对 消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜力大于中低档市场的现状，国内一些著名企业 纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱高调引 进国际顶级家纺品牌喜来登，孚日集团与中国著名时装设计师张肇达携手推出高档家纺品牌 —孚日·马克，以时尚化抢占高端消费市场，家纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消 费理念和销售结构，成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表。 （三）渠道模式趋势 1、特许经营模式将逐步成熟。 国内家纺行业大踏步发展的 10 年，可以说是特许经营模式逐步推行并成为众多家纺企 业模仿学习的 10 年。随着行业内博洋家纺在全国率先提出“家纺”概念，富安娜在全国率 先开出第一家家纺专卖店，为家纺行业特许经营模式奠定了基础。罗莱家纺 1998 年率先在 家纺行业导入特许经营，架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式，连锁店一度 以每年 60%的速度增长，如今，罗莱家纺已在全国 29 个省市发展了 300 多家连锁加盟商