中国对外投资合作发展报告2017 192 60.0% 498% 全球100强均值 66.1% 0.0% 238% 36.8% 0.0% 中国海洋石油总公司 中国远洋运输(集团)总公司 图6-4:入选2016世界前100非金融类跨国公司的中国内地企业跨国指数 资料来源:UNCTAD网站(www.worldinvestmentreportorg/annex-tables/) 2016年,发展中和转型经济体前100强非金融类跨国公司入围的中国企业数量和跨国指 数平均值较上年也有所下降。中国内地入围的18家企业的跨国指数平均值为26.%,比上年 下降55%,与前100强企业的跨国指数平均值还有较大差距 0.0% 50.0% 40.0% 53.1% 企业跨国指数 E均值 26.1% 475055637072 81878990929495969899100 18家入选2016发展中和转型经济体前100强的中国内地企业 图6-5:入选2016发展中和转型经济体前100非金融类跨国公司的中国内地企业跨国指数 资料来源:UNCTAD网站(www.worldinvestmentreportorg/annex-tables/,) 二、2016年末对外直接投资存量十强企业 商务部统计数据显示,按照2016年末对外直接投资存量排序,中国移动通信集团公司、 中国石油天然气集团公司、中国海洋石油总公司仍然排在中国非金融类跨国公司的前三位。 在中国非金融类跨国公司前10强名单中,中国联合网络通信集团有限公司和腾讯控股有限公 司位次上升较大,成为新入榜的企业;而华润(集团)有限公司、中国远洋海运集团有限公 司、中国化工集团公司、中国建筑工程总公司、中国五矿集团公司的位次则发生了不同程度
中国对外投资合作发展报告 2017 192 图6-4：入选 2016 世界前 100 非金融类跨国公司的中国内地企业跨国指数 资料来源：UNCTAD 网站（www.worldinvestmentreport.org/annex-tables/） 2016 年，发展中和转型经济体前 100 强非金融类跨国公司入围的中国企业数量和跨国指 数平均值较上年也有所下降。中国内地入围的 18 家企业的跨国指数平均值为 26.1%，比上年 下降 5.5%，与前 100 强企业的跨国指数平均值还有较大差距。 图6-5：入选 2016 发展中和转型经济体前 100 非金融类跨国公司的中国内地企业跨国指数 资料来源：UNCTAD 网站（www.worldinvestmentreport.org/annex-tables/） 二、2016 年末对外直接投资存量十强企业 商务部统计数据显示，按照 2016 年末对外直接投资存量排序，中国移动通信集团公司、 中国石油天然气集团公司、中国海洋石油总公司仍然排在中国非金融类跨国公司的前三位。 在中国非金融类跨国公司前 10 强名单中，中国联合网络通信集团有限公司和腾讯控股有限公 司位次上升较大，成为新入榜的企业；而华润（集团）有限公司、中国远洋海运集团有限公 司、中国化工集团公司、中国建筑工程总公司、中国五矿集团公司的位次则发生了不同程度 23.8% 49.8% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 中国海洋石油总公司 中国远洋运输（集团）总公司 中企均值 36.8% 全球100强均值 66.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 47 50 55 63 70 72 79 81 87 89 90 92 94 95 96 98 99 100 中企均值 26.1% 前100强均值 53.1% 18家入选2016发展中和转型经济体前100强的中国内地企业 企 业 跨 国 指 数
2016年中资企业对外投资合作综述 193 的下降,其中,中国建筑工程总公司和中国五矿集团公司退出了10强榜单。 表6-1:按不同指标排序的中国非金融类跨国公司前10家企业(2015/2016 序号按照2015年末对外直接投资存量排序 按照2016年末对外直接投资存量排序 1中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司 2中国石油天然气集团公司 中国石油天然气集团公司 3中国海洋石油总公司 中国海洋石油总公司 中国石油化工集团公司 5华润(集团)有限公司 中国联合网络通信集团有限公司▲ 6中国远洋运输(集团)总公司 招商局集团有限公司 7招商局集团有限公司 腾讯控股有限公司 8中国建筑工程总公司 华润(集团)有限公司 9中国化工集团公司 中国远洋海运集团有限公司 10中国五矿集团公司 中国化工集团公司 资料来源:《2015、2016年度中国对外直接投资统计公报》 、2016年对外承包工程百强企业 根据商务部统计数据,2016年对外承包工程新签合同额前100位的企业,新签合同额合 计占中国对外承包工程新签合同总额的836%,集中度较上年略有下降。其中,在前10强榜 单中,中国建筑工程总公司跃居第一位,中国冶金科工集团有限公司、中国寰球工程有限公 司成为新入榜的企业。前10强企业的新签合同额合计占中国对外承包工程新签合同总额的 44.7%,占比较上年略有下降 表6-2:2015/2016年中国对外承包工程业务新签合同额前10家企业 新签合同额 新签合同额 序号2016年企业名称 (万美元)2015年企业名称 (万美元 1中国建筑工程总公司 1,682,546华为技术有限公司 1,822872 2华为技术有限公司 1,671344中国建筑工程总公司 1,767,475 3中国水电建设集团国际工程有限公司1,210,099中国水电建设集团国际工程有限公司 1,273,086 4中国冶金科工集团有限公司 1,171998中国港湾工程有限责任公司 1,038197 5中国葛洲坝集团股份有限公司 1118761中国葛洲坝集团股份有限公司 1,014568 6中国港湾工程有限责任公司 1,103,189中国土木工程集团有限公司 7中国交通建设股份有限公司 942022中国交通建设股份有限公司 740.5 8中国路桥工程有限责任公司 799600中国铁建股份有限公司 9中国土木工程集团有限公司 05,029中国路桥工程有限责任公司 403,220 10中国寰球工程有限公司 508939中国铁建国际集团有限公司 290.035 资料来源:商务部《中囯对外承包工程、劳务合作业务统计年报》 2016年对外承包工程完成营业额前100位的企业,完成营业额合计占中国对外承包工程 完成营业总额的724%,集中度比上年略有提高。其中,在前10强榜单中,华为技术有限公 司继续保持第一位,中国交通建设股份有限公司、中石化炼化工程(集团)股份有限公司和 中国冶金科工集团有限公司成为新入榜的企业。前10强企业的完成营业额合计占中国对外承
第六篇 / 第一章 2016 年中资企业对外投资合作综述 193 的下降，其中，中国建筑工程总公司和中国五矿集团公司退出了 10 强榜单。 表6-1：按不同指标排序的中国非金融类跨国公司前 10 家企业（2015/2016） 序号 按照 2015 年末对外直接投资存量排序 按照 2016 年末对外直接投资存量排序 1 中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司 2 中国石油天然气集团公司 中国石油天然气集团公司 3 中国海洋石油总公司 中国海洋石油总公司 4 中国石油化工集团公司 中国石油化工集团公司 5 华润（集团）有限公司 中国联合网络通信集团有限公司 ▲ 6 中国远洋运输（集团）总公司 招商局集团有限公司 ▲ 7 招商局集团有限公司 腾讯控股有限公司 ▲ 8 中国建筑工程总公司 华润（集团）有限公司 ▼ 9 中国化工集团公司 中国远洋海运集团有限公司 ▼ 10 中国五矿集团公司 中国化工集团公司 ▼ 资料来源：《2015、2016 年度中国对外直接投资统计公报》 三、2016 年对外承包工程百强企业 根据商务部统计数据，2016 年对外承包工程新签合同额前 100 位的企业，新签合同额合 计占中国对外承包工程新签合同总额的 83.6%，集中度较上年略有下降。其中，在前 10 强榜 单中，中国建筑工程总公司跃居第一位，中国冶金科工集团有限公司、中国寰球工程有限公 司成为新入榜的企业。前 10 强企业的新签合同额合计占中国对外承包工程新签合同总额的 44.7%，占比较上年略有下降。 表6-2：2015/2016 年中国对外承包工程业务新签合同额前 10 家企业 序号 2016 年企业名称 新签合同额 （万美元） 2015 年企业名称 新签合同额 （万美元） 1 中国建筑工程总公司 1,682,546 华为技术有限公司 1,822,872 2 华为技术有限公司 1,671,344 中国建筑工程总公司 1,767,475 3 中国水电建设集团国际工程有限公司 1,210,099 中国水电建设集团国际工程有限公司 1,273,086 4 中国冶金科工集团有限公司 1,171,998 中国港湾工程有限责任公司 1,038,197 5 中国葛洲坝集团股份有限公司 1,118,761 中国葛洲坝集团股份有限公司 1,014,568 6 中国港湾工程有限责任公司 1,103,189 中国土木工程集团有限公司 755,500 7 中国交通建设股份有限公司 942,022 中国交通建设股份有限公司 740,520 8 中国路桥工程有限责任公司 799,600 中国铁建股份有限公司 645,262 9 中国土木工程集团有限公司 705,029 中国路桥工程有限责任公司 403,220 10 中国寰球工程有限公司 508,939 中国铁建国际集团有限公司 290,035 资料来源：商务部《中国对外承包工程、劳务合作业务统计年报》 2016 年对外承包工程完成营业额前 100 位的企业，完成营业额合计占中国对外承包工程 完成营业总额的 72.4%，集中度比上年略有提高。其中，在前 10 强榜单中，华为技术有限公 司继续保持第一位，中国交通建设股份有限公司、中石化炼化工程（集团）股份有限公司和 中国冶金科工集团有限公司成为新入榜的企业。前 10 强企业的完成营业额合计占中国对外承
中国对外投资合作发展报告2017 194 包工程完成营业额总额的35.6%,占比较上年略有上升。 表6-3:2015/2016年中国对外承包工程业务完成营业额前10家企业 完成营业额 完成营业额 序号2016年企业名称 (万美元2015年企业名称 (万美元) 1华为技术有限公司 2中国建筑工程总公司 1032086中国建筑工程总公司 3中国交通建设股份有限公司 704539中国水电建设集团国际工程有限公司 638,298 4中国水电建设集团国际工程有限公司 567274中国港湾工程有限责任公司 5中国路桥工程有限责任公司398976中国路桥工程有限责任公司 377,203 6中国港湾工程有限责任公司 395505中国葛洲坝集团股份有限公司 261947 7中国铁建股份有限公司 277,925中国铁建股份有限公司 223,757 8中石化炼化工程(集团)股份有限公司266640中国机械设备工程股份有限公司 207814 9中国葛洲坝集团股份有限公司 263606中国土木工程集团有限公司 205.137 10中国冶金科工集团有限公司 254723中国石油天然气管道局 163,291 资料来源:商务部《中国对外承包工程、劳务合作业务统计年报》
中国对外投资合作发展报告 2017 194 包工程完成营业额总额的 35.6%，占比较上年略有上升。 表6-3：2015/2016 年中国对外承包工程业务完成营业额前 10 家企业 序号 2016 年企业名称 完成营业额 （万美元） 2015 年企业名称 完成营业额 （万美元） 1 华为技术有限公司 1,517,679 华为技术有限公司 1,733,841 2 中国建筑工程总公司 1,032,086 中国建筑工程总公司 872,771 3 中国交通建设股份有限公司 704,539 中国水电建设集团国际工程有限公司 638,298 4 中国水电建设集团国际工程有限公司 567,274 中国港湾工程有限责任公司 411,236 5 中国路桥工程有限责任公司 398,976 中国路桥工程有限责任公司 377,203 6 中国港湾工程有限责任公司 395,505 中国葛洲坝集团股份有限公司 261,947 7 中国铁建股份有限公司 277,925 中国铁建股份有限公司 223,757 8 中石化炼化工程（集团）股份有限公司 266,640 中国机械设备工程股份有限公司 207,814 9 中国葛洲坝集团股份有限公司 263,606 中国土木工程集团有限公司 205,137 10 中国冶金科工集团有限公司 254,723 中国石油天然气管道局 163,291 资料来源：商务部《中国对外承包工程、劳务合作业务统计年报》
第六篇/第二章品牌国际化建设 第二章品牌国际化建设 品牌代表着一个企业或商品的综合品质,是企业竞争力的象征。随着世界经济全球化深 入发展,品牌国际化已成为不可抗拒的潮流。近年来,随着中国“走出去”战略、“一带一路” 国际合作的实施,中国企业加快了对外经济合作步伐,对外工程承包业务发展迅速,已经成 为国际工程承包领域的重要力量,中国工程承包企业的品牌影响力与日俱增,品牌国际化建 设稳步推进,国际竞争力不断提升。 第一节中国企业品牌国际化建设概况 、品牌国际化概述 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产 品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心 智中形成的关于其载体的印象。简而言之,品牌是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍 生出的产物,承载的更多是人们对其产品及服务的认可。当人们想到某一品牌的同时,总会 联想到企业的价值、文化、内涵、时尚、典范等,企业在创造品牌的同时,也在不断地创造 培育着文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、 产品质量优势、文化创新优势的高层次转变 国际化品牌一般有几个基本特征:有较高的国际知名度和美誉度;占有较大的国际市场 份额;产品或服务品质有保证;独特的理念、持续的技术创新能力、积极履行社会责任等 这些特征决定了品牌的内在价值和溢价程度 中国工程承包企业国际化品牌建设概况 2016年,中国对外承包工程业务完成营业额15942亿美元,新签合同额2440.1亿美元; 截至2016年底,对外承包工程累计签订合同181566亿美元,完成营业额124865亿美元 国际工程承包已成为中国对外经济合作的重要形式。总体来看,工程承包项目的竞争主要表 现在专有的核心工艺技术、工程转化能力和为业主提供多功能、全过程、全方位的服务能力 上,拥有较高的技术和资金门槛。中国工程承包企业在世界范围内兼具成本优势及技术优势, 因此,中国对外承包工程业务近年来发展迅速,国际竞争力日益提升,中国工程承包企业正 逐步缩小了与世界大型国际承包商的差距,年度《工程新闻纪录》“ENR国际承包商225强” 的中国内地企业逐年增加 当前,全球工程市场复杂多变,国际工程承包面临新的严峻挑战,中国工程承包企业要 想在竞争中取得优势并实现快速可持续发展,就必须在新形势下找到新的突破点,制定适应 全球市场新形式的发展战略,以提高中国工程承包企业国际化竞争实力与水平
第六篇 / 第二章 品牌国际化建设 195 第二章 品牌国际化建设 品牌代表着一个企业或商品的综合品质，是企业竞争力的象征。随着世界经济全球化深 入发展，品牌国际化已成为不可抗拒的潮流。近年来，随着中国“走出去”战略、“一带一路” 国际合作的实施，中国企业加快了对外经济合作步伐，对外工程承包业务发展迅速，已经成 为国际工程承包领域的重要力量，中国工程承包企业的品牌影响力与日俱增，品牌国际化建 设稳步推进，国际竞争力不断提升。 第一节 中国企业品牌国际化建设概况 一、品牌国际化概述 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产 品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心 智中形成的关于其载体的印象。简而言之，品牌是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍 生出的产物，承载的更多是人们对其产品及服务的认可。当人们想到某一品牌的同时，总会 联想到企业的价值、文化、内涵、时尚、典范等，企业在创造品牌的同时，也在不断地创造、 培育着文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、 产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。 国际化品牌一般有几个基本特征：有较高的国际知名度和美誉度；占有较大的国际市场 份额；产品或服务品质有保证；独特的理念、持续的技术创新能力、积极履行社会责任等。 这些特征决定了品牌的内在价值和溢价程度。 二、中国工程承包企业国际化品牌建设概况 2016 年，中国对外承包工程业务完成营业额 1594.2 亿美元，新签合同额 2440.1 亿美元； 截至 2016 年底，对外承包工程累计签订合同 18156.6 亿美元，完成营业额 12486.5 亿美元， 国际工程承包已成为中国对外经济合作的重要形式。总体来看，工程承包项目的竞争主要表 现在专有的核心工艺技术、工程转化能力和为业主提供多功能、全过程、全方位的服务能力 上，拥有较高的技术和资金门槛。中国工程承包企业在世界范围内兼具成本优势及技术优势， 因此，中国对外承包工程业务近年来发展迅速，国际竞争力日益提升，中国工程承包企业正 逐步缩小了与世界大型国际承包商的差距，年度《工程新闻纪录》“ENR 国际承包商 225 强” 的中国内地企业逐年增加。 当前，全球工程市场复杂多变，国际工程承包面临新的严峻挑战，中国工程承包企业要 想在竞争中取得优势并实现快速可持续发展，就必须在新形势下找到新的突破点，制定适应 全球市场新形式的发展战略，以提高中国工程承包企业国际化竞争实力与水平
中国对外投资合作发展报告2017 196 中国土木工程集团在南太地区经营十三年,一方面将总部先进的管理经验、人才、技术 等移植到海外,另一方面又积极结合地区实际,培育地区企业,增加地区就业,履行社会责 任,通过与南太地区各国的深度融合,摸索出适合南太地区公司发展的管理模式,根植南太, 成功开拓了南太地区市场,树立了中国土木工程集团南太平洋有限公司在南太地区良好的品 牌形象,得到了南太地区政府及人民的高度认可和赞赏。 第二节典型案例分析—中土集团以品牌和技术造福南太 、案例概况 (一)公司介绍 中国土木工程集团有限公司(简称:中土集团, CCECO),成立于1979年,原为国务院 国有资产监督管理委员会直管的大型中央企业集团,是我国改革开放初期,最早进入国际市 场的外经公司之 三十多年来,中土集团凭借上乘的质量、雄厚的实力、优秀的服务、突出的业绩,逐渐 成为以工程承包为主业、以铁路工程为特色,集房地产开发、劳务合作、设计咨询、实业投 资、进出口贸易、酒店餐饮等多业并举的大型企业集团,成功跻身国际顶级承包商序列。在 美国《工程新闻记录》(ENR)国际承包商排行榜评选中,已连续17年位列100强。先后承 揽并实施了坦赞铁路、尼日利亚铁路修复改造、吉布提工商学校、科威特公路、香港西部铁 路、澳门边检大楼等代表工程。在世界20多个国家和地区设有常驻机构,业务遍及世界40 多个国家和地区,拥有大批国际商务、国际工程管理、投标报价、工程运营、风险管理等相 关专业海外经营人才。在香港、尼日利亚、坦桑尼亚、阿联酋等国家和地区取得了当地经营 的最高资质,行业地位逐渐提升,国际影响力与日俱增。 (二)品牌国际化发展概况 2012年6月,中土集团公司在汤加注册成立全资控股子公司—中国土木工程集团南太 平洋有限公司(下称南太公司)。经整合汤加、库克两个既有市场,南太公司成立。按照中土 公司整体规划,南太公司全面负责集团公司在南太平洋地区的经营生产活动。 中土集团是一家具有特级工程总承包资质的建筑界领军企业,在国内外享有很高声誉 南太公司高度重视企业的品牌和技术,多年来,凭借享誉海外的企业品牌和技术在南太市场 “攻城略地”,造福南太。2015年,南太公司凭借 CCECC品牌承揽维拉市政道路升级改造项 目,合同额55万美元,南太公司以严谨的工作态度、精益求精的质量要求,高效的施工进度 树立了南太公司良好的品牌形象,为公司未来发展奠定了坚实的基础。2016年,南太再次凭 借在南太地区的品牌影响力,成功中标所罗门大学帕娜提纳校区项目 南太公司成立以来,秉持“以援外促承包”、“以援外促两优”的经营方针,以传统市场 汤加、库克为中心,积极开拓周边市场,积极承揽国际承包项目。目前南太公司的业务覆盖
中国对外投资合作发展报告 2017 196 中国土木工程集团在南太地区经营十三年，一方面将总部先进的管理经验、人才、技术 等移植到海外，另一方面又积极结合地区实际，培育地区企业，增加地区就业，履行社会责 任，通过与南太地区各国的深度融合，摸索出适合南太地区公司发展的管理模式，根植南太， 成功开拓了南太地区市场，树立了中国土木工程集团南太平洋有限公司在南太地区良好的品 牌形象，得到了南太地区政府及人民的高度认可和赞赏。 第二节 典型案例分析——中土集团以品牌和技术造福南太 一、案例概况 （一）公司介绍 中国土木工程集团有限公司（简称：中土集团，CCECC），成立于 1979 年，原为国务院 国有资产监督管理委员会直管的大型中央企业集团，是我国改革开放初期，最早进入国际市 场的外经公司之一。 三十多年来，中土集团凭借上乘的质量、雄厚的实力、优秀的服务、突出的业绩，逐渐 成为以工程承包为主业、以铁路工程为特色，集房地产开发、劳务合作、设计咨询、实业投 资、进出口贸易、酒店餐饮等多业并举的大型企业集团，成功跻身国际顶级承包商序列。在 美国《工程新闻记录》（ENR）国际承包商排行榜评选中，已连续 17 年位列 100 强。先后承 揽并实施了坦赞铁路、尼日利亚铁路修复改造、吉布提工商学校、科威特公路、香港西部铁 路、澳门边检大楼等代表工程。在世界 20 多个国家和地区设有常驻机构，业务遍及世界 40 多个国家和地区，拥有大批国际商务、国际工程管理、投标报价、工程运营、风险管理等相 关专业海外经营人才。在香港、尼日利亚、坦桑尼亚、阿联酋等国家和地区取得了当地经营 的最高资质，行业地位逐渐提升，国际影响力与日俱增。 （二）品牌国际化发展概况 2012 年 6 月，中土集团公司在汤加注册成立全资控股子公司——中国土木工程集团南太 平洋有限公司（下称南太公司）。经整合汤加、库克两个既有市场，南太公司成立。按照中土 公司整体规划，南太公司全面负责集团公司在南太平洋地区的经营生产活动。 中土集团是一家具有特级工程总承包资质的建筑界领军企业，在国内外享有很高声誉， 南太公司高度重视企业的品牌和技术，多年来，凭借享誉海外的企业品牌和技术在南太市场 “攻城略地”，造福南太。2015 年，南太公司凭借 CCECC 品牌承揽维拉市政道路升级改造项 目，合同额 55 万美元，南太公司以严谨的工作态度、精益求精的质量要求，高效的施工进度 树立了南太公司良好的品牌形象，为公司未来发展奠定了坚实的基础。2016 年，南太再次凭 借在南太地区的品牌影响力，成功中标所罗门大学帕娜提纳校区项目。 南太公司成立以来，秉持“以援外促承包”、“以援外促两优”的经营方针，以传统市场 汤加、库克为中心，积极开拓周边市场，积极承揽国际承包项目。目前南太公司的业务覆盖