遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同 质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破 遵循现有项目的开发思路，本项目预期的结果： 产品 粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之 中 客户 客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳； 价格 难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润相对较低 品牌 难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大 主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符 寻找新的开发思路，突破现有市场 区盒富辉煌房地产 32 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案
32 即使本项目在激烈的市场环境中实现销售，也会因未能成功建立品牌并形 成期望中的市场影响力，而最终湮没于众多小品牌开发商的洪流之中 遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同 质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破 X遵循现有项目的开发思路，本项目预期的结果： 产品 粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之 中 价格 难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润相对较低 品牌 难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大 客户 客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳； 主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符 寻找新的开发思路，突破现有市场 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案
构思新思路 通过对遵义市项目的案例研 究，寻找本项目开发思路的启示 案例研究目的 从遵义当地市场中寻找本项目开发思路的启示 案例选取原则 本地市场项目，开发前期配套资源完善，但无自然景观资源，与本 项目现状类似，项目的成功已获市场验证 选取案例 1、盛邦帝标； 2、爵仕蓝岛； 关注点 开发成功的关键因素 区盒富辉煤房地产 33 Www.cg35.cn最有价值房产策划2000案
33 构思新思路——通过对遵义市项目的案例研 究，寻找本项目开发思路的启示 从遵义当地市场中寻找本项目开发思路的启示 案例研究目的 本地市场项目，开发前期配套资源完善，但无自然景观资源，与本 项目现状类似，项目的成功已获市场验证 案例选取原则 1、盛邦帝标； 2、爵仕蓝岛； 选取案例 开发成功的关键因素 关注点 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案
爵仕蓝岛一优质产品、实景展示、相对低价入 市三大策略利于把握显性客户，挖掘隐性客户 口启示： 爵仕蓝岛 ·在客观资源条件相对匮乏 开盘时间 2007年5月 的区域，产品主义被证明 是一可行的开发路线； 产品 小高层、高层、别墅（未规划） 社区内部景观体系的精心 销售均价为2450元/平米 打造，可以在一定程度上 价格 弥补周边环境的缺陷； 销售情况 销售速度较快，2个月的时间，体住宅已销售60%以上 前期通过实惠价格积聚人 气，把握显性客户群，后 客户特征 以主城区高端人群为主，超过50%，小经营者也占到10%，整体 客群档次较其他项目较高： 期通过增加高档产品的配 比，拓宽客户层面，实现 价格低开高走。 项目开发前期区域形象较一般，周边配套齐全，但周边无山水资源； ◆项目开盘即获得中高端人群认可，积累了大量的客群，该类客群消费能力较强； 针对客观条件，项目采取三大举措，为项目的成功奠定基础： 产品：提供较好的项目配套如幼儿园、健身场、足球场等大规模配套增加了产品 附加值，以优质的产品设计打动消费者的同时，丰富社区形象、提升居住品质； 展示：精心打造主体景观、商业街、样板房，通过实景展示，和良好的场地营 销，呈现一个美好的生活环境，为消费者树立信心； 价格：首期以中端价格入市，成功积聚人气； ◆项目前期的成功开发，扩大了品牌的知名度，后期客户层面逐步拓宽，价格涨幅 明显，同时，销售也取得了较大的成功，短期内即实现项目的旺销； 区盒富辉煌房地产 34 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案
34 爵仕蓝岛—优质产品、实景展示、相对低价入 市三大策略利于把握显性客户，挖掘隐性客户 爵仕蓝岛 开盘时间 2007年5月 产品 价格 销售情况 客户特征 小高层、高层、别墅（未规划） 销售均价为2450元/平米 销售速度较快，2个月的时间，体住宅已销售60%以上 以主城区高端人群为主，超过50%，小经营者也占到10%，整体 客群档次较其他项目较高； X项目开发前期区域形象较一般，周边配套齐全，但周边无山水资源； X项目开盘即获得中高端人群认可，积累了大量的客群，该类客群消费能力较强； X针对客观条件，项目采取三大举措，为项目的成功奠定基础： 产品：提供较好的项目配套如幼儿园、健身场、足球场等大规模配套增加了产品 附加值，以优质的产品设计打动消费者的同时，丰富社区形象、提升居住品质； 展示：精心打造主体景观、商业街、样板房，通过实景展示，和良好的场地营 销，呈现一个美好的生活环境，为消费者树立信心； 价格：首期以中端价格入市，成功积聚人气； X项目前期的成功开发，扩大了品牌的知名度，后期客户层面逐步拓宽，价格涨幅 明显，同时，销售也取得了较大的成功，短期内即实现项目的旺销； 启示： X在客观资源条件相对匮乏 的区域，产品主义被证明 是一可行的开发路线； X社区内部景观体系的精心 打造，可以在一定程度上 弥补周边环境的缺陷； X前期通过实惠价格积聚人 气，把握显性客户群，后 期通过增加高档产品的配 比，拓宽客户层面，实现 价格低开高走。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案
该案例借鉴点： 相对优质产品创造比较优势，实现价格突破。 前期把握显性客户，逐步挖掘隐性客户。 区盒富辉煌房地产 35 Www.cg35.cn最有价值房产策划2000案
35 该案例借鉴点： 相对优质产品创造比较优势，实现价格突破。 前期把握显性客户，逐步挖掘隐性客户。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案
盛邦帝标 通过后天的产品策动和营销的引 导，可以弥补先天自然资源的不足 口启示： 开盘时间 2006年10月 明确的客户定位往往是 项目成功的关键； 产品形式 高层、写字楼、商铺 在产品设计与价格制定 户型面积 89-207平米 中应充分考虑到目标客户 群对总价的敏感度，提供 价格 均价2500元/平米 他们购买得起的产品； 强势而到位的营销配 销售情况 到目前位置，整体销售70%以上，销售速度较快；其中大户型滞销 合，可以有效地提高项目 知名度，吸引潜在客户； 客户特征 主城区中高端人群占60%以上，外地人群20%，区县人群20% 后天的产品策动，可以 该项目地处本项目同一区位，与本案的区位条件极为相似； 弥补先天自然资源的不 项目一期成功销售的关键因素可归纳如下： 足，通过后天的产品创新 客户定位：居中央，贵天下 和高形象的立势，在缺乏 产品形象：具有高贵，大气的现代简约风格，产品形象明显超越周边楼盘； 自然山水资源的情况下， 价格：整体价格高举高打，超越片区其他楼盘，但由于高端的形象占位和良好的产 同样可以占具中高端甚至 品策动，较高端的价格，同样可被客群接受。 高端的项目地位。 营销策略：其营销传递坚持一种形象，一个声音”的整合营销传播策略，使消费者 与该项目在任意一个品牌接触点上，都感受到该项目，尊贵、大气的项目体验。同 时，该项目非常注重场地营销，良好的场地包装，也是该项目成功的重要原因。 区盒富辉煌房地产 36 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案
36 盛邦帝标——通过后天的产品策动和营销的引 导，可以弥补先天自然资源的不足 开盘时间 2006年10月 产品形式 高层、写字楼、商铺 户型面积 89 —207平米 均价2500元/平米 到目前位置，整体销售70%以上，销售速度较快；其中大户型滞销 主城区中高端人群占60%以上，外地人群20%，区县人群20% 价格 销售情况 客户特征 X该项目地处本项目同一区位，与本案的区位条件极为相似； X项目一期成功销售的关键因素可归纳如下： 客户定位：居中央，贵天下 产品形象：具有高贵，大气的现代简约风格，产品形象明显超越周边楼盘； 价格：整体价格高举高打，超越片区其他楼盘，但由于高端的形象占位和良好的产 品策动，较高端的价格，同样可被客群接受。 营销策略：其营销传递坚持 “一种形象，一个声音 ”的整合营销传播策略，使消费者 与该项目在任意一个品牌接触点上，都感受到该项目，尊贵、大气的项目体验。同 时，该项目非常注重场地营销，良好的场地包装，也是该项目成功的重要原因。 启示： X明确的客户定位往往是 项目成功的关键； X 在产品设计 与价格制定 中应充分考虑到目标客户 群对总价的敏感度，提供 他们购买得起的产品； X强势而到位的营销配 合，可以有效地提高项目 知名度，吸引潜在客户； X后天的产品策动，可以 弥补先天自然资源的不 足，通过后天的产品创新 和高形象的立势，在缺乏 自然山水资源的情况下， 同样可以占具中高端甚至 高端的项目地位。 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案