大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介， 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。1622年英国托马 斯·阿切尔创办了 《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的 报纸广告。1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，世界上最早的报纸广告究竞从何时 何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的 则图书出版广告。有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻 马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸 开辟了广告专村 报纸广告专 各报纸竞相效仿，报纸广 告从此占据了报纸 一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国《Public Aduice》报纸上刊登的“咖啡 食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫 咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、 头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺种等其他很彩方面的疗效。每日早层及下午3时出售。" 此后，不仅商人登报纸广告 一般市民也开始利用广告，如法国的《时事要闻》报上，有佣 仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。 除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦 创办了《绅士杂志》。内容从文学到改治无所不包，并第一次采用“Maae”作为刊名： 这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，《The Weekly Account》)杂志第一次开辟了 广告专栏，刊登广 告。该首次伸用了“A ement'”来表述“广告”这个意思。 除了报纸、 杂志广告以外 还出现了类似 告代理 的机构 是1610年詹姆斯 世让 两个骑士建立的。1612年，在法国J·雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。 在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了 对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收3个先令6便 士。这并没有影响当时广告的大量增加。《泰晤士报》在1800年平均每天刊登100件广告， 到了1840年增加到400件 中期，英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家，在 周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克 林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。 到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。 二、近代广告向现代广告的过渡 从1850一1911年，世界上最有母影响的报纸先后创办。话应经济的发展和人们对信息的 年，的@购霜自未的有新同想组时 藏求，根纸数志如连自大众化发展。也成为主安的 告媒介和广告形式 、《实实才 闻》(1874年)、《朝日新闻》(189年)。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产 销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62%左右。随着媒 介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。 近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面： (一)专业广告公司的产生 1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广 告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、 设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和 21
21 大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。 1609 年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。1622 年英国托马 斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的 报纸广告。1631 年法国最早的印刷周报《报纸》出版，世界上最早的报纸广告究竟从何时 何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是 1625 年英国的《信使报》刊载的一 则图书出版广告。有的认为是 1650 年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻 马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666 年，《伦敦报》正式在报纸 开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的 一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675 年英国《Public Aduice》报纸上刊登的“咖啡” 食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫 咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、 头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午 3 时出售。” 此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的《时事要闻》报上，有佣 仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。 除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1731 年，英国书商凯夫在伦敦 创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名， 这是世界上最早的杂志。1645 年 1 月 15 日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了 广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。 除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是 1610 年詹姆斯一世让 两个骑士建立的。1612 年，在法国 J·雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。 在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了 对广告的管理，于 1712 年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收 3 个先令 6 便 士。这并没有影响当时广告的大量增加。《泰晤士报》在 1800 年平均每天刊登 100 件广告， 到了 1840 年增加到 400 件。18 世纪中期，英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家，在 周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是 17 世纪在英国首先出现的。1729 年富兰克 林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。 到了 19 世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。 二 、近代广告向现代广告的过渡 从 1850－1911 年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的 需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国《每日邮 报》（1896 年）；美国的《纽约时报》（1851 年）；日本的《每日新闻》（1872 年）、《读卖新 闻》（1874 年）、《朝日新闻》（1879 年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产 销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的 62％左右。随着媒 介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。 近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面： （一）专业广告公司的产生 1841 年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广 告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、 设计工作仍由报刊承担，并从中抽取 25％的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和
提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、 纽约开办了广告分公司。到了1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面 1865生 路维尔 (George P elD在波士领成立 一个划时代的广告代理店公 告批发代理” 他和100家报社订了每周间一栏目的合同，为期 手，然后再把 向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔更于1869年，发 行美国新闻年鉴，公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数，因此对 于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在 的地位 69年，美国的Ayer&son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征 其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还 价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客 户的欢迎，推动了广告公司的发展。 据统计， 这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。可见19世纪以美国为代 表的广告代理业正在快速发展。 (二)广告新技术的应用 近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样 化起米。 1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片 为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第 一家最大规模的 装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并 采用气球、宜传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司在投产5年 后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从讲入人们的生 活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一直延续了10多年」 1910年夏末 举行了 一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起 来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第 一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的，霓虹灯广告从此风 行世界。 (三)广告理论和广告管理的发展 19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H·Sampson写作《广告 的历史》一书：1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》1898年，美国的E·S 路易斯提出拉ADA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意 (Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)、和促成行动(Action)的效果。后 来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信(CO, ction)i记忆(Memory)和满意(Satisfaction》 这几项内容。1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理 学》：1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》 一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。 美国的广告管理在这里也得到加强。从1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是 药品广告的改革云动。不在1911年，制定了苦名的《兽今表因克广告法草案》，它被认为月 美国最早的广告法案：1914年，美国成立了商业改进局(BBB),负责监督商业包括广告的 3
22 提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845 年以后，帕尔默相继在波士顿、 纽约开办了广告分公司。到了 1860 年，有 30 多家广告公司为 4000 种美国出版物出售版面。 1865 年，乔治·路维尔（George P·Rowell）在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司 ——“广告批发代理”。他和 100 家报社订了每周间一栏目的合同，为期一年，然后再把它 向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔更于 1869 年，发 行美国新闻年鉴，公开发表全美 5411 家报纸和加拿大 367 家报纸的估计发行份数，因此对 于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在 的地位。 1869 年，美国的 Ayer & son 广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。 其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还 价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客 户的欢迎，推动了广告公司的发展。 据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有 1200 家。可见 19 世纪以美国为代 表的广告代理业正在快速发展。 （二）广告新技术的应用 近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样 化起来。 1853 年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片 为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的服 装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并 采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891 年，可口可乐公司在投产 5 年 后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进入人们的生 活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一直延续了 100 多年。 1910 年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起 来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第 一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的，霓虹灯广告从此风 行世界。 （三）广告理论和广告管理的发展 19 世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874 年，H·Sampson 写作《广告 的历史》一书；1866 年 Laiwood 和 Hatton 合著《路牌广告的历史》；1898 年，美国的 E·S 路易斯提出拉 AIDA 法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意 （Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。后 来有人对 AIDA 法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction） 这几项内容。1900 年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理 学》；1903 年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》 一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。 美国的广告管理在这里也得到加强。从 1911 年开始美国发动了反对虚假广告，主要是 药品广告的改革运动。还在 1911 年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是 美国最早的广告法案；1914 年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的
经营：作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而 斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规， 第三节世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意 大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332 元、216亿关元， 、158亿美元、11亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53 亿美元、53亿美元。本节只介绍美国和日本现代广告的发展 美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家 告公司到现在，美国的广告公司己有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广 告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以 上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家 广告公司，也是世界最大的 广告公司之 纽约是公认的世界广告中心之 ,著名的麦迪通 大街集4 了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征 美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸 《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发 行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国 的广告在报纸上迈出了第 步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办 《宾夕法尼亚日报》 。在创刊号的 一版， 刊登的是 一则推 消肥皂的告 取代了新闻的 重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标趣巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告 应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立 现代广告系统。”1833年9月3日，本·戴(B·Day)在纽约创办了《太阳报》，因其只实 一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的 最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为 告宣传媒介 南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业 的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、 照相制版的应用、申话的发明)接睡而来，报刊的广告营业额己经占全美广告经营额的34 报刊成为一种利湘丰厚的行业，有些报纸音然拿出34的版面刊登广告5，企业对广告宜传 也日益重视。1869年 美国的 Ayer s 广告公司 在费城成 是现代广告公司的先乳 这时，美国企业的广告观念己经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显 的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐 刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到182年正式成立公司时， 年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品 做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模 5陈培爱著《中外广告史》中国物价出版社1997年1月第一版P246
23 经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而 斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规。 第三节 世界现代广告的发展 一、以美国为中心的现代广告 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意 大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在 2000 年的广告总支出分别是 1343 亿美元、332 亿美元 、216 亿美元，、158 亿美元、111 亿美元、83 亿美元、69 亿美元、54 亿美元、53 亿美元、53 亿美元。3。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。 美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从 1841 年诞生第一家广 告公司到现在，美国的广告公司已有 150 多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广 告公司 6000 多家，其中规模较大的有 600 多家，有多家广告公司的年营业额在 30 亿美元以 上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家 广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊 大街集中了 10 多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。 美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704 年 4 月 24 日，美国第一份刊登广告的报纸 《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发 行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国 的广告在报纸上迈出了第一步。1729 年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办 了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的 重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告 应用艺术手法的先例。1864 年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立 现代广告系统。”1833 年 9 月 3 日，本·戴（B·Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖 一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的 最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。 南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业 的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、 照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的 3/4。 4报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出 3/4 的版面刊登广告5，企业对广告宣传 也日益重视。1869 年，美国的 Ayer & son 广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。 这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显 的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886 年，可口可乐 刚试产时，一年只有 50 美元的销售额，却拿出 46 美元做广告。到 1892 年正式成立公司时， 年销售额只有 5 万美元，而广告费就有 1.14 万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品 做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模 3 张更义 编著 《报纸广告事务》 经济管理出版社 2002 年 3 月 1 版 P73 4 陈力丹 著 《世界新闻传播史》上海交通大学出版社 2002 年 5 月第一版 P.176 5 陈培爱 著 《中外广告史》 中国物价出版社 1997 年 1 月第一版 P.246
特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说，“没有什么比健康、美丽、富有魅 力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐 告似乎成了青少年的王国。 告中总是 一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍 特征，口号是 这就是可口可乐 把人们 一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲 学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司 内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。6 19世纪末20世纪切，第断资木主义在黄国深渐形成。1900一1903年世界性的资木主 义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的 营观念从生产导向型转向销 售导向型 企业 关注 消费者和 广告业在此形势下日益兴盛起来 20世纪20年代是美国「广告大发展的年代。 些现代化通讯传播手段应用于广告业，使 广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。 1926年，出现了全国性的广据网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台 二战后，电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的 从而突破 天下的格 播、电视 由影 卫是通讯 电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告 公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡， 推动了一些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司一 一杨，罗比背广告公 司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制浩业和消费服条业提供全面的服条 20世纪最初的20年里，件随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宜传， 众对广告的指责，这使美国的广告业进入 一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国 联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改 革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法期，并且提出了“广告就是事实”的口号。 广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945 年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。 30年代经济大萧条时期的美国 保护消费者利益的组 织纷纷兴起 对工商业的不法买 卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真 实性和准确性起到了积极的作用。 在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手 和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20 -30年代兴起市场调格 研究热湖，帮助， 告客户劝诱、购买施展推销术：40 50年代，则在广告主题上大做文 章，USP策略被泛推广；到了60 0年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形 广告时代”：80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策 划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新 的趋势。 二、日本现代广告的发展 日本是目前世界上仅次于笔国的第一户告大围 1862年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本 最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝 利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶：无论您需要多少，本店 竭诚恭候。1870年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分 6陈培爱著《中外广告史》中国物价出版社1997年1月第一版P.247
24 特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅 力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐 广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为 特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲 学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司 内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。6” 19 世纪末 20 世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900－1903 年世界性的资本主 义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销 售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。 20 世纪 20 年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使 广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于 1920 年，1922 年电台开播广告业务。 1926 年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941 年美国创建了电视台， 二战后，电视业发展迅速。50 年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的 广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、 电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告 公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡， 推动了一些大型广告公司不断产生。1923 年，美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公 司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。 20 世纪最初的 20 年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公 众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国 联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改 革运动。1911 年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。 广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945 年，该法规经过修改后被 27 个州确定为广告法，并被另外 17 个州部分地采用。 30 年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买 卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真 实性和准确性起到了积极的作用。 在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法 和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在 20——30 年代兴起市场调查 研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50 年代，则在广告主题上大做文 章，USP 策略被广泛推广；到了 60——70 年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象 广告时代”；80 年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策 划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入 90 年代，整合营销传播成为一种新 的趋势。 二、日本现代广告的发展 日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。 1862 年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867 年，《万国新闻纸》上刊登了日本 最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约 200 册，发行人是英国牧师贝 利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店 竭诚恭候。1870 年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分 6 陈培爱 著 《中外广告史》 中国物价出版社 1997 年 1 月第一版 P.247
别创刊于1874年和1879年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告代 理店“弘报辈”成立，直属于《时事新报》。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150 家。 广告公司开业之初 ,都皆经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月 它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本 著名的广告公司。另一个著名的广告公司一一电通广告公司是在1901年7月1日开业的， 后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。 到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经 济开始复》 日本国民 为 6兆日元， 广告费为609亿日元 国民总产值的比例为063%，到了192年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第 大国，而广告费为8782亿日元，比例上升为0.975%。以后的比例总维持在1%左右，可见 广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。？ 日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民普 播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。 195 年8月，作为民营电视台的日本电视厂广播网NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民 众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时 的彩申普及率为90% 20世纪50年代，日本广告经历的是“商品信息期”：60年代则是“生活信息期”：70 年代侧总“人性的复归”， 广告的特点是起用众多的明星：80年代广告界的特点是广告撰种 人大放异彩， 并出现 动物形象与卡通形象。 1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。 日本广告费市场份额（电通，%） 年份 1955 1065 1975 1g85 1997 报纸 553 358 33.1 25.4 21.1 电视 1.4 32.3 34.0 30.3 33.5 据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本 电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月的一项调查，报 纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到784%。可见广告在日本国 民生活中起到了重要的信息作用。 东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名 的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大 广告公司首位。 7樊志有苦《世界广告史话》中国友谊出版社1998年8月第一版P218 8张史义编著《报纸广告实务》经济管理出版社2002年3月1版P58一61 25
25 别创刊于 1874 年和 1879 年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884 年，日本最早的广告代 理店“弘报堂”成立，直属于《时事新报》。到 1895 年前后，日本的广告代理公司共有 150 家。这些广告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于 1895 年 10 月， 它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本 著名的广告公司。另一个著名的广告公司——电通广告公司是在 1901 年 7 月 1 日开业的， 后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。 到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的 40%以上。二战之后，广告随经 济开始复苏。在 1955 年，日本国民总产值为 9.6 兆日元，广告费为 609 亿日元，广告费与 国民总产值的比例 为 0.63%，到了 1972 年，国民总产值为 90 兆日元，成为 GDP 世界第二 大国，而广告费为 8782 亿日元，比例上升为 0.975%。以后的比例总维持在 1%左右，可见 广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。7 日本的民营广播电台在 1951 年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广 播电台创立之初全赖广告费的支撑，到 1952 年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在 1953 年 8 月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民 众的注意力，成为重要的广告媒体。1975 年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时 的彩电普及率为 90%。 20 世纪 50 年代，日本广告经历的是“商品信息期”；60 年代则是“生活信息期”；70 年代则是“人性的复归”，广告的特点是起用众多的明星；80 年代广告界的特点是广告撰稿 人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。 1960 年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。 日本广告费市场份额（电通，％）8 年份 1955 1965 1975 1985 1997 报纸 55.3 35.8 33.1 25.4 21.1 电视 1.4 32.3 34.0 30.3 33.5 据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本 电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据 1997 年 10 月的一项调查，报 纸系统网站的信息内容可信度高达 87.5%，广告内容可信度达到 78.4%。可见广告在日本国 民生活中起到了重要的信息作用。 东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名 的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大 广告公司首位。 7 樊志育 著 《世界广告史话》 中国友谊出版社 1998 年 8 月第一版 P218 8 张更义 编著 《报纸广告实务》经济管理出版社 2002 年 3 月 1 版 P58—61