1.如何理解现代广告的概念？ 2·通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方 式及传播关系。 4。根据不同的需要，广告有那些主要的分类方法，请举例说明。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6.简述广告与环境的互动关系 现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 案例选编 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日 的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增 长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向 高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻 跃成为润滑油行业的领导品牌呢？ 中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统 石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长 趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31 个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的 人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌， 就必须要有差异化 的媒介策略， 有一个新的传播手段 北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高 级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为 什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机 样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。.我们就 是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户 从2003年1月1日开始，统 一润滑油的广告片第一次出现在中央电花 台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围 的序幕。 2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公 司与中央由视台沟通后，讯速联系 公司. 电视报道可能在战争期间有 比较新的传播 可能有广告插播的机会 公司认可了这一机会 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多 “些润滑 少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电 视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉 克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告 就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始 有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道 的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和 6
16 1．如何理解现代广告的概念？ 2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方 式及传播关系。 4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6．简述广告与环境的互动关系。 7．现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 案例选编 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003 年 1 月 1 日至 6 月 30 日 的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增 长了 100%，其中高端产品增长率达到 300%，公司整体产品结构实现了向 高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一 跃成为润滑油行业的领导品牌呢？ 中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一 石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长 趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国 31 个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的 人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化 的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。 北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高 级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为 什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一 样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。.我们就 是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。 从 2003 年 1 月 1 日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视 台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围 的序幕。 2003 年 3 月 20 日 10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公 司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有 比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑， 少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3 月 21 日，中央电 视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21 日下午，距伊拉 克战争爆发不到 24 小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告 就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始 有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道 的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和
平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的 心声。事后，来自央视索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统 滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果 3月20-23日伊拉克战争 爆发的前4天里，CCTV ·套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400% 全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌 传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。 在央视战争报广告的南激下，统润漫油在3日下句的出张讯速 升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上 ,当月的销售额 性地突破了亿 大天。统 润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国 企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。 思者颗： 1,统一润滑油品牌传播成功的关罐要素有那些？ 2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解 的？ 3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该 先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？
17 平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的 心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统 一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3 月 20-23 日伊拉克战争 爆发的前 4 天里，CCTV 一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升 400%， 全国人均每天收视时间因此增加 13 分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌 传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。 在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在 3 月下旬的出货量迅速窜 升，整个 3 月份的出货量比去年同期增加了 100%以上，当月的销售额历史 性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国 企业界 2003 年营销策划上的一个最为成功的案例。 思考题： 1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？ 2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解 的？ 3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该 先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？
第二章广告的起源与发展 本章要点及学习要求 本意简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和 以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不 可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告 式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。其次介绍了以英国为中心的 近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。 了 研究广告，就不能不广告的起源和发展历史。】 是商品生产和商品交换 示的则是“社会广告”的起源问题。以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究 可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。本章将对广告在中国和世界范围内 的起源和发展做一些简要的概述。 第一节广告的起源—古代广告 一、古代中国的广告 “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化 广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要 形态。在中国原始社会，己经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舞禅 的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹俦九鼎，以 示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诚勉励的广告：此后各朝代的“制”、“策书” “微文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历 史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从 事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早 在奴隶社会以前，中国就己经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宜 传工具而发展起来了。 口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，.鼓刀扬 声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公， 他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告 的形式，一直流传下来
18 第二章 广告的起源与发展 本章要点及学习要求 本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和 以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不 可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形 式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。其次介绍了以英国为中心的 近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。 人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。我们要 研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。“广告是商品生产和商品交换产物”的传 统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭 示的则是“社会广告”的起源问题。以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究 可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。本章将对广告在中国和世界范围内 的起源和发展做一些简要的概述。 第一节 广告的起源——古代广告 一、古代中国的广告 “社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化 广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要 形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让 的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以 示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、 “檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历 史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从 事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早 在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣 传工具而发展起来了。 口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，.鼓刀扬 声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公， 他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告 的形式，一直流传下来
实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏 子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国 的相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如 ”的意思，但客观上也反映了当时曾 经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。 标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私 有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西 周墓莽出士的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出士的西 已候”钟， 铭文刻有” 已候作宝钟”的字样：称作 良季 ”的铭文上有 良季作宝热 字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面， 很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼 有实物广告和文字商标的职能。 随若封经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现 了悬积广告、悬物广告等形式 战国未年的韩非子在《外储说右上》有 段记找“宋人有 沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行，它是 店铺门前卷挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列 传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗 句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗只广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺蹄绿 映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的 繁华，也展现 众多商店使用招牌和悬物、悬帜为子的情景。随着印刷技术的发展，在宋 朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物 北宋时期济南刘家针铺的广告铜版 现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的 图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告 文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。 整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志， 广告化的文字宜传突出 了针的质量和 方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块 广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告一 一1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顺 为宜传宗教内容的书籍而印剧的广告还早三四百年。 元明清时代（至1840年之前），广告的发展裁来载讲究形式美，还出现了政治名人和 文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德” 六必居”、“都一处”等老字号的店辅，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪 人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管， 我管酒管：兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。 总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生】 我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国 告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的 二、古代巴比伦、埃及的广告 早在公元前3000-2000年，古代巴比伦己经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等 物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜 碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了 宜传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及己经出现了文字广告。据历史研 究证明界上早的文字 广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的 古城底比斯的文物一一公元前1550-1080年的遗物，距今已有300年的历史。文物记载了
19 实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏 子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国 的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾 经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。 标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私 有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西 周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西 周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎” 字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面， 很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼 有实物广告和文字商标的职能。 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现 了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有 沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行，它是在 店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列 传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗 句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿 映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的 繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展，在宋 朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版， 现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的 图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告 文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。 整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖 方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块 广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473 年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿 为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。 元明清时代（至 1840 年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和 文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、 “六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪 人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管， 我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。 总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生， 我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广 告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。 二、古代巴比伦、埃及的广告 早在公元前 3000－2000 年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等 物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜 碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了 宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研 究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的 古城底比斯的文物——公元前 1550－1080 年的遗物，距今已有 3000 年的历史。文物记载了
一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆 谢姆(Sham)从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。 他身高5英尺2寸 面红目 有告知其下落者 将其带回 ，愿奉送 环一· 一能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。” 这则广告是手抄的“广告传单 古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸 时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利(Frank Pressbrey) 的说法，夹身广告员就是在那时开始的。 三、古代希腊、罗马的广告 古代希腊、古罗马时期， 一向沿海的商业比较发达，广告己有叫卖、陈列、音响、诗 歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务 广告，甚至还有政治竞选广告。 第二节近现代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近现代广告 近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445 年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度 成为近代广告变革中最重要的因素 过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张利 印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登 堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由 原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。 1472年，英国 个出版人威廉·坎克斯顿(William Caxton)印制了推销宗教书籍的 告，张贴在伦教街头，这标志着西方印刷品广告的开端。广告内容有：“倘任何人，不论教 内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使 用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红 色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保 存了两张。 在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是 报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地 中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步 具备了报纸广告的模式。 16出纪以后，政洲经历了文复兴的洗和工业革命的风县，资本主义经济到了出 一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影 学出版社2001年4月第 一版P59 20
20 一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆 谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。 他身高 5 英尺 2 寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金 环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。 古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸 时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据 F·普勒斯利（Frank Pressbrey） 的说法，夹身广告员就是在那时开始的1。 三 、古代希腊、罗马的广告 古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗 歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务 广告，甚至还有政治竞选广告。 第二节 近现代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近现代广告 近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于 1445 年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。 过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张和 印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登 堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由 原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。 1472 年，英国一个出版人威廉·坎克斯顿（William Caxton）印制了推销宗教书籍的广 告，2张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。广告内容有:“倘任何人，不论教 内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使 用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红 色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保 存了两张。 在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是 报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地 中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步 具备了报纸广告的模式。 16 世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了进 一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响 1 丁俊杰 ：《广告学（二）》，武汉大学出版社 2001 年 4 月第一版 P.59 2 陈高唐译：《广告原理与事务》，台北徐氏基金会 1981 年 11 月版，P.11－12