第四节中国近现代广告的发展 一、近代广告的发展 随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国 资本和商品大量涌入 客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险 家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告” 一词也正 是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态 的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。 第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸 其旨士要本 于阐发基督教义 商业色 彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在马 来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后， 外国人在中国的办报活动日益增多。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200 家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《环刺报》、 《申报》、《新闻报》等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行 销位 到广州、上海 《遐迩珍》 先刊 厅商租船者等 得 此书以表白事款，较之遍贴街，传闻更远，获益至多。”1858年，由外商首先在香港创力 了《孖刺报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861年后，《孖刺报》成 为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖刺报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中， 《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。 1872年 月4 由英国人安纳 脱 和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的 《申报》 第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引 最早 《申报》 上出现的 告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的 广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告 在版面中所占的比重渐增多，一般都在50%左右。办于1893年上海的《新闻报》在外 商报刊中也有 重要的影 它的广告收入和经营情况， 在《新 闻报》30周年纪念册中曾有 记载 今年儿古 六七 一告费的收入，每年几及百万元。”西报 广告活动为 中国从事报刊广告活动提供了经验和方法。 从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办 的近代报刊。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸：1874 到1922年 我 的中 文报纸己经 100多种。 报纸 开始进入现代阶段 随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立于 发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较 大篇幅的广告」 1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座 广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926年，由中国人创办的第一座 广播电台 -哈尔滨广播电台开始广播。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934 年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里，中国的广播 事业有了较大的发展。1927年3月，第一座中国人创办的民营电台一一新新公司广播电台 在上海开播。截至1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座，多数是商 业台 26
26 第四节 中国近现代广告的发展 一、近代广告的发展 随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国 资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险 家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正 是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态 的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。 第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在 于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815 年 8 月，英国传教士米怜在马 来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后， 外国人在中国的办报活动日益增多。到 19 世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近 200 家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、 《申报》、《新闻报》等。到 1853 年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售 到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启示：“若行商租船者等，得借 此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”1858 年，由外商首先在香港创办 了《孖剌报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861 年后，《孖剌报》成 为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中， 《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。 1872 年 4 月 20 日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的 《申报》，在第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广 告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的 广告比较多。1872 年 9 月 28 日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告 在版面中所占的比重逐渐增多，一般都在 50％左右。创办于 1893 年上海的《新闻报.》在外 商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30 周年纪念册中曾有 记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元。”西报的广告活动为 中国从事报刊广告活动提供了经验和方法。 从 19 世纪 50 年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办 的近代报刊。1858 年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874 年 1 月 5 日，王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。 到 1922 年，我国的中外文报纸已经达到 1100 多种。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告 开始进入现代阶段。 随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立于 发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较 大篇幅的广告。 1923 年 1 月 23 日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座 广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926 年，由中国人创办的第一座 广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。1928 年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934 年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里，中国的广播 事业有了较大的发展。1927 年 3 月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台 在上海开播。截至 1937 年 6 月，全国有民营广播电台 55 座，仅上海就有 44 座，多数是商 业台
除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917年10月20日开 业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现宽虹灯广告 最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广 、月份牌 8 日历广告等 都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告 条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。 19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广 告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变 为专业的广告 代理人 单纯以给报馆 拉广告为业。1872年，《申报》 在《申报馆条例 中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明，】 并须作速寄来该价 另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资 则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随者报馆广 告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式窑员。而 专业广告制作业务的， 告社和广告公司业开始在中国出现 中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年意大利贝关 在上海设立了贝美广告公司：1918年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司：而英国人 美灵登1912年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大 的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我 国广告发展史上的一个里程碑 随着广告业的发展，广告教有也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918年10月 北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。 1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1919年徐宝璜先生出版了《新 闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927年，戈公振先生 的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。 中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴 二、中国现代广告 1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿， 广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而 退出了当时的经济活动。1978年12月，堂中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放 和对内话经济的政策，社会主义商品经济得以迅速发，广告也开始恢复。199年。 被称为中国广告“ 年 1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏广告： 1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告 一“参桂补酒”： 3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告 “瑞士宙达表 月，北京广告公司成立： 11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》 1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告： 从此中国广告业开始迅速发展。到1999年，全国广告营业额已经达到了622亿人民币， 广告经营单位64882个，广告从业人员58.7万人。到2000年，广告营业额达到712.66元， 9丁俊杰（广告学（二）》武汉大学出版社2001年4月版P51
27 除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917 年 10 月 20 日开 业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927 年，上海开始出现霓虹灯广告。 最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等 都已经出现了。1936 年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告 条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。 19 世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广 告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变 为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告为业。1872 年，《申报》在《申报馆条例》 中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明，```````并须作速寄来该价， 另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资” 则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广 告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而 专业广告制作业务的广告社和广告公司业开始在中国出现。 中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915 年意大利贝美 在上海设立了贝美广告公司；1918 年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司；而英国人 美灵登 1912 年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大 的有成立于 1926 年的华商广告公司和成立于 1930 年的联合广告公司。广告公司的兴起是我 国广告发展史上的一个里程碑。 随着广告业的发展，广告教育也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918 年 10 月， 北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。 1918 年 6 月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1919 年徐宝璜先生出版了《新 闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927 年，戈公振先生 的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。 中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。 二、中国现代广告 1949 年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿， 广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了 1953 年，中国开始实行计划经济，广告业因而 退出了当时的经济活动。1978 年 12 月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放 和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979 年， 被称为中国广告“元年”。9 1 月 4 日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告； 1 月 28 日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”； 3 月 15 日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表” 8 月，北京广告公司成立； 11 月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》 1980 年 1 月 1 日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告； 从此中国广告业开始迅速发展。到 1999 年，全国广告营业额已经达到了 622 亿人民币， 广告经营单位 64 882 个，广告从业人员 58.7 万人。到 2000 年，广告营业额达到 712.66 元， 9 丁俊杰 《广告学（二）》 武汉大学出版社 2001 年 4 月版 P.51
比上年增加了14.57%：广告从业人员641116人，广告经营单位达到70747户。10 中国广告业的20年的发展大致可以划分为三个时期：1979一1982年是中国现代广告 业的恢复期： 1994是中国广告业的发展期：1995年至今是中国广告业的成熟期 从1979年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速 度的发展形态，形成了众多而力量分散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心 和强势地位。20世纪80年代，中国广告业每年以40%一50%的速度增长。1979年，我国广 告营业额仅为1500万元，而192年就达到68亿元人民币。1993年，广告营业额首次突破 00 年广告营业额首次突破100( 低起 高速度 是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的 另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期 正是以1983年广告营业额比上年增加56%，广告经营单位比上年增加56%为开端的。全国 告经营单位的数量从1983年的2340家发展到1994年的43046家，几乎增加了近20倍。 而全国广告从业人员1994年有410094人，这一方面说明中小规模的广告公司大量存在 面，也说明了人均广告营业额不 这意味着中国广告公司的生产 率不高。由于中 国媒介的特殊体制属性，以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营，造成了在发 展期内媒体的核心和强势地位。 从企业的角度看，中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要微广告就有一定钱嫌 “大煤体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨，大制作、高察度投放的 地毯式轰炸盛行，这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长，如姓 哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业， 中国广告业经历了几十年的发展，到1999年，全国广告营业额己达到622亿元人民币。 广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，强势媒 体的地位也开始弱化。20世纪90年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缪 而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的Q04%提高到1994年的 0.457% 逐步接近075%-0.8%的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的40%-50 的高速度降到20%-30%左右，到1998年、1999年，已经降到16.4%一15.7%，广告业开 始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期，广告公司的数量增长开始明显放缓，1995年， 广告经营单位的增长速度从12.7%降到1996年的10%.再降到1999年的5.1%。大型广告公 司开始出现，广告公司之间的联合趋热也初我端息，市场集中的指数在平稳上升。1997年 中国前8名广告公司的营业 领占全国广告公司营业额26.05%。 跨因/ 告公司通过整合媒介 资源正在谋求广告市场的主导权，一些大型的外国广告公司己经进入中国市场。到1994年 外资广告公司已经达到300家。国际知名的广告公司，如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB 等己经不同程度地进入中国市场2。媒介市场竞争的加剧造成了强势媒介的弱势化趋势。 从企业的方面看，花足够的钱做广告也未必有钱赚(1995年至今)，策划、创意、策略 品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。广告主开始理性地进行广告的投放，更注重品牌的 经营 批民族品牌开始走向国际市场，如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等 中国广告业自恢复以来己经走过了20多个春秋，迈进了新世纪的门槛。20年的发展， 中国广告业取得了瞩目的成就，形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。在服 务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面，逐步转向以广告创意为中心，以全面策 别为主导的全方位优质服条，广告云作水准和古业化程度提高。在广告教有和人才培差 方面， 初步建立 院校专业教有、行业管理机关职业教有以及社会培训等多层次、立体化的 0《中国广告 220 年4 2何住讯《品牌形象策划》复且大学出版社2000年1月第一版P126-128 学
28 比上年增加了 14.57%；广告从业人员 641116 人，广告经营单位达到 70747 户。10 中国广告业的 20 年的发展大致可以划分为三个时期11：1979－1982 年是中国现代广告 业的恢复期；1983－1994 是中国广告业的发展期；1995 年至今是中国广告业的成熟期。 从 1979 年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速 度的发展形态，形成了众多而力量分散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心 和强势地位。20 世纪 80 年代，中国广告业每年以 40%－50%的速度增长。1979 年，我国广 告营业额仅为 1500 万元，而 1992 年就达到 68 亿元人民币。1993 年，广告营业额首次突破 100 元亿大关，达到 134 亿元人民币，比 1992 年增加 98%。2003 年广告营业额首次突破 1000 元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的 另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期 正是以 1983 年广告营业额比上年增加 56%,广告经营单位比上年增加 56%为开端的。全国广 告经营单位的数量从 1983 年的 2340 家发展到 1994 年的 43 046 家，几乎增加了近 20 倍。 而全国广告从业人员 1994 年有 410 094 人，这一方面说明中小规模的广告公司大量存在， 另一方面，也说明了人均广告营业额不高。这意味着中国广告公司的生产效率不高。由于中 国媒介的特殊体制属性，以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营，造成了在发 展期内媒体的核心和强势地位。 从企业的角度看，中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要做广告就有一定钱赚， “大媒体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨，大制作、高密度投放的 地毯式轰炸盛行，这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长，如娃 哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业。 中国广告业经历了几十年的发展，到 1999 年，全国广告营业额已达到 622 亿元人民币。 广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，强势媒 体的地位也开始弱化。20 世纪 90 年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缓 而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从 1983 年的 0.04%提高到 1994 年的 0.457%，逐步接近 0.75%-0.8%的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的 40%-50% 的高速度降到 20%－30%左右，到 1998 年、1999 年，已经降到 16.4%－15.7%，广告业开 始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期，广告公司的数量增长开始明显放缓，1995 年， 广告经营单位的增长速度从 12.7%降到 1996 年的 10%,再降到 1999 年的 5.1%。大型广告公 司开始出现，广告公司之间的联合趋势也初露端倪，市场集中的指数在平稳上升。1997 年， 中国前 8 名广告公司的营业额占全国广告公司营业额 26.05%。跨国广告公司通过整合媒介 资源正在谋求广告市场的主导权，一些大型的外国广告公司已经进入中国市场。到 1994 年， 外资广告公司已经达到 300 家。国际知名的广告公司，如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB 等已经不同程度地进入中国市场12。媒介市场竞争的加剧造成了强势媒介的弱势化趋势。 从企业的方面看，花足够的钱做广告也未必有钱赚（1995 年至今），策划、创意、策略、 品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。广告主开始理性地进行广告的投放，更注重品牌的 经营，一批民族品牌开始走向国际市场，如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等。 中国广告业自恢复以来已经走过了 20 多个春秋，迈进了新世纪的门槛。20 年的发展， 中国广告业取得了瞩目的成就，形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。在服 务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面，逐步转向以广告创意为中心，以全面策 划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养 方面，初步建立了院校专业教育、行业管理机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的 10 《中国广告猛进史 2000 年》 《国际广告》2001 年 5 期 11丁俊杰 《广告学（二）》 武汉大学出版社 2001 年 4 月版 P.53-58 12 何佳讯 《品牌形象策划》 复旦大学出版社 2000 年 1 月 第一版 P126-128
人才培养体系。同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联 系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面，除了《 告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外 1994年10月还领布了《仲华人民共和国 告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业 的发展起到了重要的作用。 本章小结 本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为 两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代) 告的发展历程，要求掌握的知识主要有：一、广告发展的历史脉络：二、广告发展各个时期 的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物：三、传播技术的发展和经济文化的交 流在广告发展中的重要作用：四、广告发展的历史趋势。 复习思考题： 一、中国古代广告发展的原因是什么？ 二、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中 2 三、世界现代广告的发展趋势是什么？ 专论1：中国广告20年猛进史1979一1998 1979年 背景 1978中共中央十一届三中全会举行，开创了以经济建设为中心的时代，拉开了中国改革开 放的序幕。邓小平提出中国应该允许一部分人先富起来。 主湖 中宜部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。 中宜部部长胡耀邦就上海广告公司开展进出口广告业务批示 《文汇报》首先发表文章：《为广告正名》 北京市委同意恢复户外广告。市委宜传部同意恢复首都广告业务。 北京广告公司正式成立。 广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立、 上海美术公司改称上海市广告装潢公司，恢复广告业务。当年收入81万元5千元 北京广告公司与日本株式会社电通、大广签订广告代理协议书。 李奥·贝纳（中国）广告公司成立，并开始发展中国业务。 博报堂设置了中国部门，开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的可能性
29 人才培养体系。同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联 系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面，除了《广 告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994 年 10 月还颁布了《中华人民共和国广 告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业 的发展起到了重要的作用。 本章小结 本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为 两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广 告的发展历程，要求掌握的知识主要有：一、广告发展的历史脉络；二、广告发展各个时期 的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；三、传播技术的发展和经济文化的交 流在广告发展中的重要作用；四、广告发展的历史趋势。 复习思考题： 一、中国古代广告发展的原因是什么？ 二、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中 心？ 三、世界现代广告的发展趋势是什么？ 专论１：中国广告 20 年猛进史 1979－1998 1979 年 背景 1978 中共中央十一届三中全会举行，开创了以经济建设为中心的时代，拉开了中国改革开 放的序幕。邓小平提出中国应该允许一部分人先富起来。 主潮 中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。 中宣部部长胡耀邦就上海广告公司开展进出口广告业务批示。 《文汇报》首先发表文章：《为广告正名》 北京市委同意恢复户外广告。市委宣传部同意恢复首都广告业务。 北京广告公司正式成立。 广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立、 上海美术公司改称上海市广告装潢公司，恢复广告业务。当年收入 81 万元 5 千元。 北京广告公司与日本株式会社电通、大广签订广告代理协议书。 李奥·贝纳（中国）广告公司成立，并开始发展中国业务。 博报堂设置了中国部门，开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的可能性
《天津日报》在全国率先恢复报纸的商业广告。 《人民日报》开始刊登商品广告 一地质仪、汽车 (文汇报》和《解放日报》分别刊登第 条外商广告 精工表和美能达相机 中央广播事业局召开全国电视节目会议，标志中国电视从长期依靠要饭吃走向自办节目的开 端。 中央电视台改全额预算为差额预算补助，开始播放广告，接受赞助。 中央申视台、中央人民广播申台成立广告科。 中央电视台首次播出外商 西铁成手表 北京电视台正式试播 三此全国29个省、自治区和直辖市都建立了电视台 上海电视台拟定《广告业务实行办法》和《国内外广告收费标准》。 正月初一，上海电视台打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视 史上的首条商业广告：参桂补洒。 上海电视台播出中国电视史上第一条外商广告：瑞士雷达表 电视广告营业额32 万元，广告专业公司10家。 世相 流行广告语： 西铁成领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁成） 可口可乐添欢乐（可口可乐） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献(SONY 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车） 1980年 背景 五届人大批淮在深圳、珠海和厦门建立经济特区。 主 根据国务院批示，由国家经贸委牵头，国家工商行政管理总局参加，开始起草《广告管理暂 行条例》。 《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章 全国第二次广告管理工作会议召开。会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体 和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟。 《中国广告》杂志创刊。 番大均、张叔平合著《广告知识技巧》，是中国广告恢复时期第一本广告学专著。 大广、博报堂、向阳社陆续进入中国开展业务 美国杨·罗必凯广告公司副总裁亚历山大·布罗迪一行访问北京广告公司，并签订广告业务 代理协定。 中央人民广播由台广告部成立」 中央人民广播电台播出第一条商业广告。 广告营业总额1500万元，外资企业的广告费约占30%左右。 世相 流行广告语： 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 30
30 《天津日报》在全国率先恢复报纸的商业广告。 《人民日报》开始刊登商品广告——地质仪器、汽车等。 《文汇报》和《解放日报》分别刊登第一条外商广告：精工表和美能达相机。 中央广播事业局召开全国电视节目会议，标志中国电视从长期依靠要饭吃走向自办节目的开 端。 中央电视台改全额预算为差额预算补助，开始播放广告，接受赞助。 中央电视台、中央人民广播电台成立广告科。 中央电视台首次播出外商广告——西铁成手表。 北京电视台正式试播，至此全国 29 个省、自治区和直辖市都建立了电视台。 上海电视台拟定《广告业务实行办法》和《国内外广告收费标准》。 正月初一，上海电视台打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视 史上的首条商业广告：参桂补酒。 上海电视台播出中国电视史上第一条外商广告：瑞士雷达表。 电视广告营业额 325 万元，广告专业公司 10 家。 世相 流行广告语： 西铁成领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁成） 可口可乐添欢乐（可口可乐） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY） 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车） 1980 年 背景 五届人大批准在深圳、珠海和厦门建立经济特区。 主潮 根据国务院批示，由国家经贸委牵头，国家工商行政管理总局参加，开始起草《广告管理暂 行条例》。 《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。 全国第二次广告管理工作会议召开。会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体 和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过 1/8 版面，电视广告不得超过每晚 10 分钟。 《中国广告》杂志创刊。 潘大均、张叔平合著《广告知识技巧》，是中国广告恢复时期第一本广告学专著。 大广、博报堂、向阳社陆续进入中国开展业务。 美国杨·罗必凯广告公司副总裁亚历山大·布罗迪一行访问北京广告公司，并签订广告业务 代理协定。 中央人民广播电台广告部成立。 中央人民广播电台播出第一条商业广告。 广告营业总额 1500 万元，外资企业的广告费约占 30%左右。 世相 流行广告语： 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）