体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有 机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协 调战略传播活动，使自己 借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关 者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过 程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性 在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的营 销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识」 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学 根据具体研究对象的不同，可 分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支 有不同的研究内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。如广告 的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本 规律、原则，广告研究的基本方法等。理论广告学的研究内容主要有广告活动与 社会政治 经济 文化等的关系： 广告者的关系：广告在社会和社会发展中的 位与作用等，其根本任务是揭示广告活动的最一般规律。作为广告学体系中具有 指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理 论基出。 历史广告学侧重研究广告立生、发展以及广告事业变千的规律。它的研究荒 用很内突主要有生介发中。生阳织发中 广告设计制作风格（表 现技法、 具等)演变史、广告学说史等。历史广告学的研究，可以揭示广告发 展的历史规律，把握广告活动的发展趋势，从而指导、调整广告实践。 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示 广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为 它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。应用广告学的 研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、 制作、广告管理等。作为一门应用性学科，广告学的理论研究最终要为广告实践 服务，而应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心 问题。 广告学的研究领城在不新拓高，广告学木身也在发展和变化之中。通过了解 传统广告学的研究视野和现代广告学的研究现状，就能大概认识广告学发展变化 的规律和发展趋势。 二、广告学的研究方法 广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为 指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果 首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强 的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从我国广告事业 的实际出发，重视调查研究，详细占有材料 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。案例研究是战后在美国兴起 的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社 会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。而广告学的实用性强，它重在寻 求于实践中解决问题的方法和策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究 总结出一般的规律，给广告工作者以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平 11
11 体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有 机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协 调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关 者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过 程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性 在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的营 销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可 分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支 有不同的研究内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。如广告 的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本 规律、原则，广告研究的基本方法等。理论广告学的研究内容主要有广告活动与 社会政治、经济、文化等的关系；广告者的关系；广告在社会和社会发展中的地 位与作用等，其根本任务是揭示广告活动的最一般规律。作为广告学体系中具有 指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理 论基础。 历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范 围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表 现技法、工具等）演变史、广告学说史等。历史广告学的研究，可以揭示广告发 展的历史规律，把握广告活动的发展趋势，从而指导、调整广告实践。 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示 广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为 它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。应用广告学的 研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告 制作、广告管理等。作为一门应用性学科，广告学的理论研究最终要为广告实践 服务，而应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心 问题。 广告学的研究领域在不断拓宽，广告学本身也在发展和变化之中。通过了解 传统广告学的研究视野和现代广告学的研究现状，就能大概认识广告学发展变化 的规律和发展趋势。 二、广告学的研究方法 广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为 指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。 首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强 的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从我国广告事业 的实际出发，重视调查研究，详细占有材料。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。案例研究是战后在美国兴起 的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社 会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。而广告学的实用性强，它重在寻 求于实践中解决问题的方法和策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究， 总结出一般的规律，给广告工作者以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平
的不断提高。 在律立一个完善的广告学科体系的时程中，不以须学会坛用出较的方法。任 何学科理论的建立， 都有借、催承和扬的时，以须认直学习和借用 用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经 通过对比分析 研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。 第四节广告环境 广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的 开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自 身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环 境和传播环境综合作用的结果。 由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的出 界，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。泛指层面的广告环 境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具 体广告活动。有时则是特指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如 且休广 告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切 对广告活动的策 创意、实施等具有 响的因素 特指层面的 告环境则只是 相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策市场调研的重要对象。无数企 业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的广告环境。 所以，广告环境是由以下两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播 媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由 社会的经济、科技、文化 政治法律等因素构成的广告的一般社会环境。 般名 会环境发挥着更大的作。，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影 响着广告的生存和发展。 方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的鲜明影响，是反映特 定的社会存在的一面镜子：另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成 部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大的影响。 今天，广告己经成为市场营销 的重要手段， 是大众传播媒体传播的重要内容之 从数量、规模、覆盖等方面 衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。 告收入已成为大众传播媒介生存、发展的最主要的经济支柱，成为媒体经营最主 要的问题。它每天影响着消费者的消费概观念、购买行为和消费习惯，影响着市 场竞争的态势和格局，影响着企业的经营和发展，在社会的经济、文化生活中扮 演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济 文化生活的影响作用也越来越大。 中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其对广告市场的影响有以下 几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其 中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济发展环境对广 告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值，社会商品零售总值，城乡居民收 12
12 的不断提高。 在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任 何学科理论的建立，都有借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有 用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。通过对比分析 研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。 第四节 广告环境 广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的 开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自 身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环 境和传播环境综合作用的结果。 由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的世 界，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。泛指层面的广告环 境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具 体广告活动。有时则是特指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如 具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切 对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。特指层面的广告环境则只是 相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策市场调研的重要对象。无数企 业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的广告环境。 所以，广告环境是由以下两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播 媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由 社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社 会环境发挥着更大的作。，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影 响着广告的生存和发展。 一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的鲜明影响，是反映特 定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成 部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大的影响。今天，广告已经成为市场营销 的重要手段，是大众传播媒体传播的重要内容之一。从数量、规模、覆盖等方面 衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。广 告收入已成为大众传播媒介生存、发展的最主要的经济支柱，成为媒体经营最主 要的问题。它每天影响着消费者的消费概观念、购买行为和消费习惯，影响着市 场竞争的态势和格局，影响着企业的经营和发展，在社会的经济、文化生活中扮 演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济、 文化生活的影响作用也越来越大。 中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其对广告市场的影响有以下 几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其 中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济发展环境对广 告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值，社会商品零售总值，城乡居民收
入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响 品为直接，其特占表视为绉定与同北 随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正走向成熟。中国的经济发展 与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接 的关系。改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。市场经济的建立使企 业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济 环境为广告市场的发展准备了充分的条件：而作为第三产业的重要组成部分，广 生业的高速发展又形成 经济发展的重要推云 一轮经济增长内在动力，以及即将到来的中国加入WTO后成为 所引发的国际投资与出口增长的动力，以及城市化进程加快所引发的投资加快的 动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。而这一切都为广告业的大 发展提供了契机。 从1981年到2001年间，我国广告营业领从1187元增长到79488亿元，增 长了674倍，广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了2000年的 0.797%。 且体参见表1-2 中国广告业一十年(1981- -2000年)发展情况统计表 年份 全年广告 广告费占 人均广告全国广告 全国广告广告从业 经营 国民生产 费（元） 经营单位从业人员人员人均 (万元) 总值比面 (白) (人) 经营额 (0%) (元) 1981 11800.0 0.024 0.118 1160 16160 7302 1982 15000.0 0028 0.148 1623 18000 8333 10g3 23A074 0020 0227 2340 34只53 6916 1984 36527.8 0.051 0.350 4077 47259 7729 1985 60522.5 0.06 0.572 6052 63819 9483 1986 84477.7 0.083 0.786 6944 81130 10412 10R7 1112003 0002 1017 g725 02270 1050 1988 149293.90.100 1345 10677 112139 13313 1989 199899.8 0.118 1.77 11142 128203 15592 1990 25017260135 20188 11123 131970 18957 1001 35080)6 0162 3030 11769 134506 26088 1992 678675.4 0.253 5791 16683 185428 36600 1993 1340873.60.388 11.314 31770 311967 42981 1994 200262300429 16709 43046 410094 48833 1005 )73260000475 1567 4只0只) A77171 57)A5 1996 3666372.00.548 29.957 52871 512087 71596 1997 4619638.00.631 37.368 57024 545788 8464 1998 537832700699 43092 61730 578876 92910 1999 622050600.772 49405 64882 587474 105886 2000 7126632.00.80 56.30 7074 64111g 11160 (引目中国告年签2002年版《2001年全国告业发展综述》)
13 入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响 最为直接，其特点表现为稳定与同步。 随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正走向成熟。中国的经济发展 与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接 的关系。改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。市场经济的建立使企 业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济 环境为广告市场的发展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要组成部分，广 告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力。目前以消费结构升级为核心的 新一轮经济增长内在动力，以及即将到来的中国加入 WTO 后成为“世界工厂” 所引发的国际投资与出口增长的动力，以及城市化进程加快所引发的投资加快的 动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。而这一切都为广告业的大 发展提供了契机。 从 1981 年到 2001 年间，我国广告营业额从 1.18 亿元增长到 794.88 亿元，增 长了 674 倍，广告营业额占 GDP 的比重从 1981 年的 0.024%上升到了 2000 年的 0.797%。 具体参见表 1-2 中国广告业二十年（1981——2000 年）发展情况统计表 年份 全年广告 经营额 （万元） 广告费占 国民生产 总值比重 （%） 人均广告 费（元） 全国广告 经营单位 （户） 全国广告 从业人员 （人） 广告从业 人员人均 经营额 （元） 1981 11800.0 0.024 0.118 1160 16160 7302 1982 15000.0 0.028 0.148 1623 18000 8333 1983 23407.4 0.039 0.227 2340 34853 6916 1984 36527.8 0.051 0.350 4077 47259 7729 1985 60522.5 0.067 0.572 6052 63819 9483 1986 84477.7 0.083 0.786 6944 81130 10412 1987 111200.3 0.093 1.017 8225 92279 12050 1988 149293.9 0.100 1.345 10677 112139 13313 1989 199899.8 0.118 1.774 11142 128203 15592 1990 250172.6 0.135 20188 11123 131970 18957 1991 350892.6 0.162 3.030 11769 134506 26088 1992 678675.4 0.255 5.792 16683 185428 36600 1993 1340873.6 0.388 11.314 31770 311967 42981 1994 2002623.0 0.429 16.709 43046 410094 48833 1995 2732690.0 0.475 22.562 48082 477371 57245 1996 3666372.0 0.548 29.957 52871 512087 71596 1997 4619638.0 0.632 37.368 57024 545788 84642 1998 5378327.0 0.699 43.092 61730 578876 92910 1999 6220506.0 0.772 49.405 64882 587474 105886 2000 7126632.0 0.808 56.300 70747 641116 111160 （引自中国广告年鉴 2002 年版《2001 年全国广告业发展综述》）
20世纪90年代，以网络为代表的新传播利技的中击，中国市场日益国际化 中国广告传播社会生态发生了激列变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花 乱， 表现为 媒体格局的变化 告活动的变化 广告 观念的变化 媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化 大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被 各类新兴棋体打破，受的煤体选择面钺来战宙，煤体能铭箱盖的受众群钺来越 小，广告投放效果被大大稀释了。同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋 昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行 直接有效 通的方 法和手段赢得了广 告客户的青睐，如DM、SP、PR、EVENT等沟通方式的费用增长速度己明显高 于传统广告媒体的费用增长。 广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作 方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高 科技企业是整合营销传播的领头羊：广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系 发展， 尤其是网络传播的兴起 使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意 并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化，是传统广告面临着变革与发展 的新课题。 受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念 也正在发生着深刻的变化。主要是广告战略的制定开始以消费者为中心和出发 点，致力于发据顾客真正需要的产品价值：广告策划越来越表现出整体、系统 思维趋势，整合营销传播的观念开始深入人心：企业开始在战略层面上注重建 企业形象、品牌形象等长期行为：广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受 众的互动沟通关系为目标。 但我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，如一些曾过 于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时， 了企业自身经营管 ,便产品开发、产品质量、限务质量、经销果道建改等重脱节，秦花宜入 三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。 广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经 营单位间的结构不平衡，媒介处于痉断地位。并且广告公司由于准入门槛低，整 体发展处于低水平扩张阶段。科学规范的广告代理制度难以实行， 大大母影响了户 告业自身的进 一步发展、降低了广告业的竞争能力 一告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低， 无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。 广告监管体制不力。由于《广告法》还有许多不完善的地方，加入WTO后 要适应新的规则。我国广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较 告准则、 特殊商品广告发布要求 、以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规 范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。 广告人才素质有待提高。我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏 整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。许多跨困广告公司同人 员总体水平高、复合型人才多】 中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争 同样地，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整 根据WTO广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序， 2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日
14 20 世纪 90 年代，以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化， 中国广告传播社会生态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭 乱，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。 媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。 大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被 各类新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越 小，广告投放效果被大大稀释了。同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋 昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得了广 告客户的青睐，如 DM、SP、PR、EVENT 等沟通方式的费用增长速度已明显高 于传统广告媒体的费用增长。 广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作 方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高 科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系 发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意， 并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化，是传统广告面临着变革与发展 的新课题。 受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念 也正在发生着深刻的变化。主要是广告战略的制定开始以消费者为中心和出发 点，致力于发掘顾客真正需要的产品价值；广告策划越来越表现出整体、系统的 思维趋势，整合营销传播的观念开始深入人心；企业开始在战略层面上注重建立 企业形象、品牌形象等长期行为；广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受 众的互动沟通关系为目标。 但我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，如一些曾过 于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时，忽略了企业自身经营管 理，使产品开发、产品质量、服务质量、经销渠道建设等严重脱节，秦池、巨人、 三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。 广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经 营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。并且广告公司由于准入门槛低，整 体发展处于低水平扩张阶段。科学规范的广告代理制度难以实行，大大影响了广 告业自身的进一步发展、降低了广告业的竞争能力。 广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低， 无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。 广告监管体制不力。由于《广告法》还有许多不完善的地方，加入 WTO 后 要适应新的规则。我国广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较 广告准则、特殊商品广告发布要求、以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规 范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。 广告人才素质有待提高。我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏 整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。许多跨国广告公司人 员总体水平高、复合型人才多。 中国加入 WTO 使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。 同样地，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。 根据 WTO 广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序， 2003 年 12 月 10 日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005 年 12 月 10 日
后允许设立外资独资广告公司。这意味着独资的外国广告企业将会进入中因。外 资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较大 变化，重要广告媒介资调 钟成不平 我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。改革后外向型经 的发展也极大地推动了中国广告市场的发展。广告业在服务外向型经济的过程中 从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴的产业。消费者的状况也是广告市场环境 的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，正在 走向成熟。 21世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难 以预测。它面临着新挑战即全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需 求，整合营销对整合营销传播的现实要求，网络媒介对传统媒体以及传统媒体广 告的冲击等等 ,这些现代广告在未来发展所要面临的巨大挑战，也是现代广告未 来发展的基本趋向。相应地这些变化对21世纪的广告实践和广告人也提出了新 要求。全球市场一体化趋势，中闲开放程度截高，截需要能铭胜任用际市场营销 国际传播的人才。 本章小结 现代广告即是指 ~种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提 炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为 目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的 两个最其太的出发占。广告是信息的采货加工、复制传递、收哥散的时程，同 时，它又是 种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传 播中具有不可替代的作用 根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传 播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科 学，它研究的是人拳社会中大量存在的一种现象 信息传播现象。广告的本后 下是经济性的，而是一种广泛的 息传 告活动和广告事业的产生与发展 律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史厂 告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。 广告处在一个广阔的社会环境和传潘环境中。一告产业的发展和告活动的 开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自 身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环 境和传播环境综合作用的结果。 中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作 用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济 环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。 复习思考题
15 后允许设立外资独资广告公司。这意味着独资的外国广告企业将会进入中国。外 资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较大 变化，重要广告媒介资源可能会短缺或不平衡。 我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。改革后外向型经济 的发展也极大地推动了中国广告市场的发展。广告业在服务外向型经济的过程中 从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴的产业。消费者的状况也是广告市场环境 的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，正在 走向成熟。 21 世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难 以预测。它面临着新挑战即全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需 求，整合营销对整合营销传播的现实要求，网络媒介对传统媒体以及传统媒体广 告的冲击等等，这些现代广告在未来发展所要面临的巨大挑战，也是现代广告未 来发展的基本趋向。相应地这些变化对 21 世纪的广告实践和广告人也提出了新 要求。全球市场一体化趋势，中国开放程度越高，越需要能够胜任国际市场营销、 国际传播的人才。 本章小结 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提 炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为 目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的 两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同 时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传 播中具有不可替代的作用 根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传 播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科 学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象。广告的本质 不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规 律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广 告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。 广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中。广告产业的发展和广告活动的 开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自 身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环 境和传播环境综合作用的结果。 中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作 用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济 环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。 复习思考题